你知道拼多多為什么會(huì)有上億的市值嗎？在拼多多里又有什么套路呢？讓我們跟隨作者去了解這背后的信息吧！

此前我們從第三方數(shù)據(jù)角度拆解了拼多多的用戶畫(huà)像，深度復(fù)盤(pán) | 到底是什么，撐起了拼多多432億市值 – 上篇。那么這一期我們開(kāi)始剖析拼多多在產(chǎn)品層面的諸多增長(zhǎng)爆點(diǎn)。

為了方便拆解，我們依托于2A3R生命周期模型將功能及運(yùn)營(yíng)分不同階段進(jìn)行解析。

由于一些功能或者運(yùn)營(yíng)策略的雙重作用，文中不做反復(fù)贅述。因此，我們將用戶生命周期拆解為獲客激活-留存-轉(zhuǎn)化-分享獲客，并定義每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵動(dòng)作（Key atcion）以及指標(biāo)。

一、獲客激活

1. 我們應(yīng)該關(guān)注什么？

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，各個(gè)大廠都經(jīng)歷過(guò)燒錢(qián)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的階段。在獲客階段，我們投入大量資源購(gòu)買(mǎi)流量、篩選最優(yōu)渠道。但隨著用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，拉流量容易但激活用戶越來(lái)越難。

作為過(guò)去兩年增長(zhǎng)最為迅猛的拼多多，曾在發(fā)布IPO后首份財(cái)報(bào)時(shí)，因巨額獲客成本造虧損超預(yù)期，股價(jià)隨之暴跌；而直到今日，拼多多依舊使用“撒幣”方式快速獲取用戶。

那么，拼多多又是如何花好每一分獲客錢(qián)去獲客激活呢？

在獲客激活環(huán)節(jié)，我們希望用戶能夠快速感受產(chǎn)品核心價(jià)值，完成指定動(dòng)作并增加沉沒(méi)成本。

因此，我們?cè)诩せ瞽h(huán)節(jié)關(guān)注以下核心指標(biāo)：

• 用戶激活花費(fèi)時(shí)間—評(píng)估激活效率
• 用戶激活率—評(píng)估激活成功率
• DAU/MAU—評(píng)估累計(jì)激活效果

結(jié)合上述指標(biāo)，拼多多通過(guò)優(yōu)化落地頁(yè)–簡(jiǎn)化注冊(cè)流程–創(chuàng)造瀏覽流與獎(jiǎng)勵(lì)的方式去優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，減少產(chǎn)品與用戶間的摩擦，從而完成激活。

2. 拼多多的獲客激活的細(xì)節(jié)解讀

2.1 優(yōu)化落地頁(yè)

通常在優(yōu)化落地頁(yè)時(shí)，我們關(guān)注三個(gè)核心元素：

1. 傳遞關(guān)聯(lián)性（告訴用戶，我是誰(shuí)，我能為用戶做什么）；
2. 展現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值（為用戶提供什么好處）；
3. 提供明確的CTA（想要獲得好處，用戶需要馬上去做什么）。

我們以「天天領(lǐng)現(xiàn)金」邀請(qǐng)好友助力即可領(lǐng)取現(xiàn)金的活動(dòng)舉例：

作為與用戶的第一次正式接觸，結(jié)合我們前面提到的三要素，拼多多給出了這樣簡(jiǎn)單粗暴的方案：

在落地頁(yè)面設(shè)計(jì)直接以紅包的形式出現(xiàn)，簡(jiǎn)明扼要的展示了活動(dòng)價(jià)值—送紅包送錢(qián)——用戶不需要閱讀微信中分享鏈接的引導(dǎo)文字，也不用看頁(yè)面上任何文字就能直接理解落地頁(yè)上所承載的活動(dòng)；CTA更是通過(guò)加粗的“開(kāi)”字直接引導(dǎo)用戶直接進(jìn)行點(diǎn)擊，并在點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店的相應(yīng)下載鏈接。

雖然整個(gè)落地頁(yè)跟產(chǎn)品的核心價(jià)值并無(wú)關(guān)系，甚至毫無(wú)體現(xiàn)，但是真金白銀的大額獎(jiǎng)勵(lì)讓每個(gè)參與用戶都無(wú)法逃脫“真香定律”。

與此同時(shí)，鏈接使用w.url.cn短域名，并使用Deeplink：已安裝并登陸的用戶在打開(kāi)App時(shí)，將直接喚起活動(dòng)頁(yè)；而未登錄或未安裝的用戶，則會(huì)先完成下載-注冊(cè)流程后直接跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)——盡可能的降低用戶在完成下載-注冊(cè)后的流失可能。

2.2 簡(jiǎn)化注冊(cè)流

1）單點(diǎn)登錄

作為起家于微信生態(tài)的熟人社交產(chǎn)品，拼多多在登陸頁(yè)設(shè)計(jì)上，將微信登陸作為用戶的唯一選擇（騰訊系好像特別喜歡這種策略）——剔除羅列五花八門(mén)的第三方登錄方式，甚至連QQ、手機(jī)號(hào)被收錄到「其他登錄方式中」。

在形成流量護(hù)城河，避免用戶外流的同時(shí)，只給予用戶一個(gè)選擇項(xiàng)，用戶只需一步即可完成登陸，有效縮短用戶選擇登錄方式的時(shí)間。

2）僅跳轉(zhuǎn)，無(wú)需登陸授權(quán)操作

（存疑，詢問(wèn)了小伙伴，發(fā)現(xiàn)他們都有授權(quán)，待確認(rèn)）在選擇通過(guò)微信進(jìn)行登錄過(guò)程中，按正常流程拼多多會(huì)喚起微信并要求用戶進(jìn)行授權(quán)，在完成授權(quán)后，重新回到拼多多應(yīng)用中。但實(shí)際過(guò)程中，本應(yīng)出現(xiàn)的授權(quán)頁(yè)面被短暫的空白頁(yè)所取代，拼多多即完成授權(quán)。

由于很多拼多多用戶由于年齡、學(xué)歷等問(wèn)題，在遇到跳轉(zhuǎn)后的授權(quán)頁(yè)面以及“授權(quán)”等字眼會(huì)產(chǎn)生猶豫，并造成用戶中途退出，因此僅跳轉(zhuǎn)無(wú)需登陸授權(quán)操作的方式，盡可能減少需要用戶完成的動(dòng)作，幫助用戶進(jìn)行決策并縮短登陸時(shí)間，并登錄成功之后，一鍵同步微信資料，有助于提高完成率。

3）無(wú)需手機(jī)號(hào)驗(yàn)證

我們?nèi)粘Ｗ?cè)使用新APP經(jīng)常遇到這樣的狀況：在使用微信賬號(hào)進(jìn)行登陸后，APP還會(huì)要求輸入手機(jī)號(hào)獲取短信進(jìn)行驗(yàn)證。APP運(yùn)營(yíng)人通過(guò)手機(jī)驗(yàn)證的方式，監(jiān)測(cè)用戶是否為真實(shí)用戶。

但拼多多為了快速獲得用戶，將手機(jī)號(hào)驗(yàn)證過(guò)程也進(jìn)行了省略，進(jìn)一步縮短注冊(cè)流程。原因有三：

• 用戶已完成微信注冊(cè)。拼多多通過(guò)授權(quán)即可獲取相關(guān)ID，直接創(chuàng)建UserID。
• 如果是羊毛黨的虛擬號(hào)或者虛擬運(yùn)營(yíng)商的16x號(hào)段，由于沒(méi)有真人識(shí)別或者相關(guān)證件驗(yàn)證，風(fēng)控部門(mén)也不一定能通過(guò)手機(jī)短信驗(yàn)證用戶的真實(shí)性。（但也相當(dāng)于給羊毛黨留了一個(gè)小小口子，知道是有意為之還是疏忽）
• 如果設(shè)計(jì)手機(jī)號(hào)驗(yàn)證環(huán)節(jié)，就必須考慮驗(yàn)證碼發(fā)送前的已注冊(cè)號(hào)碼檢測(cè)與提示、驗(yàn)證碼發(fā)送前的人機(jī)檢測(cè)設(shè)計(jì)以及易用性、短信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)送耗時(shí)等諸多問(wèn)題。拼多多本來(lái)就是通過(guò)低價(jià)、補(bǔ)貼等手段刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)，如果還采用這樣的驗(yàn)證方式 ，較長(zhǎng)的時(shí)間可能直接就勸退了用戶。

4）后續(xù)完善個(gè)人信息

除去無(wú)需進(jìn)行手機(jī)驗(yàn)證外，我們發(fā)現(xiàn)拼多多并沒(méi)有任何直接要求用戶進(jìn)行信息完善的彈窗或者引導(dǎo)。即使我們不進(jìn)行任何信息完善，仍可以正常使用拼多多。

可以看到：拼多多全力讓用戶在第一時(shí)間體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，并將非常有限的時(shí)間和精力都用在探索產(chǎn)品上。

5）卸后重裝，無(wú)需登錄

眾所周知如果APP對(duì)用戶造成過(guò)多打擾或者用戶認(rèn)為APP毫無(wú)價(jià)值時(shí)就會(huì)進(jìn)行卸載。在未來(lái)某個(gè)時(shí)間，這些用戶可能還會(huì)回來(lái)。對(duì)此，拼多多設(shè)計(jì)了卸載APP重裝后，依然可以自動(dòng)登錄原有帳號(hào)。以iOS舉例，哪怕選擇刪除APP以及所有相關(guān)數(shù)據(jù)。

在重新下載后，仍舊可以直接登錄，使用的用戶可以直接快速的進(jìn)入使用狀態(tài)——避免了二次注冊(cè)或者二次登陸過(guò)程中所產(chǎn)生的忘記賬號(hào)、忘記密碼等諸多問(wèn)題。

2.3 創(chuàng)造瀏覽流與獎(jiǎng)勵(lì)

在引導(dǎo)用戶開(kāi)始自行探索產(chǎn)品前，我們都會(huì)為用戶準(zhǔn)備一些基礎(chǔ)的引導(dǎo)，讓用戶在初次接觸時(shí)就能快速了解產(chǎn)品主要核心功能能為他們帶來(lái)什么價(jià)值。

比如Dropbox會(huì)為用戶播放一些產(chǎn)品視頻，手游會(huì)為玩家設(shè)置各種新手任務(wù)，這些任務(wù)可能是獎(jiǎng)勵(lì)或者為用戶帶來(lái)即刻的滿足感，獎(jiǎng)勵(lì)包括用戶分級(jí)、用戶服務(wù)權(quán)利、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（紅包、實(shí)物）等等。

由于擔(dān)心沉沒(méi)成本，用戶一旦決定采取行動(dòng)，無(wú)論起始行為多么簡(jiǎn)單，后續(xù)行為多麻煩，用戶都會(huì)更傾向于以后繼續(xù)采取行動(dòng)。

所以產(chǎn)品初期，用戶通過(guò)一些簡(jiǎn)單行為開(kāi)始的獎(jiǎng)勵(lì)或任務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品，當(dāng)用戶在產(chǎn)品上花費(fèi)的時(shí)間、精力、財(cái)力越多，對(duì)產(chǎn)品的信任/忠誠(chéng)度越高。

為此，拼多多提供了非常多的新手任務(wù)并提供了豐富的獎(jiǎng)勵(lì)：

• 開(kāi)啟消息通知：將相關(guān)利益點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)紅，引起用戶趨利心理；
• 開(kāi)啟拼小圈：提示xx共同好友正在使用，通過(guò)行動(dòng)集群，引起用戶共情；
• 各種品類(lèi)的優(yōu)惠券：通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，并在優(yōu)惠券上標(biāo)明了優(yōu)惠券過(guò)期時(shí)間。鼓勵(lì)用戶利用短期折扣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

通過(guò)各種In-App-Push，拼多多時(shí)刻提醒用戶現(xiàn)在有一個(gè)明顯對(duì)其有價(jià)值的機(jī)會(huì)或者獎(jiǎng)勵(lì)；從而引導(dǎo)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力不同的用戶都開(kāi)始采取行動(dòng)。

從目前為期一周的使用來(lái)看，啟動(dòng)APP后先后在同一天通過(guò)In-App-Push的方式，進(jìn)行了三次彈窗推送，向我推薦多種不同品類(lèi)優(yōu)惠券，從而刺激用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

二、留存

1.?為什么我們關(guān)注留存

在Sean Ellis的《Hacking Growth》曾引用貝恩公司研究報(bào)告：

用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)就會(huì)提高25~95個(gè)百分點(diǎn)。反之意味著用戶流失將會(huì)帶來(lái)巨大的損失，這不僅僅是前期獲客成本與運(yùn)營(yíng)成本的浪費(fèi)，也是預(yù)期收益的損失。因此，產(chǎn)品或服務(wù)留住用戶的時(shí)間越長(zhǎng)，獲得更多收益的機(jī)會(huì)也越大。這些收益不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的獲客，也可以是流量的商業(yè)化變現(xiàn)。

同時(shí)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過(guò)留存驗(yàn)證產(chǎn)品是否已達(dá)到PMF階段；通過(guò)留存評(píng)估產(chǎn)品功能是否所解決的用戶點(diǎn)，從而評(píng)估產(chǎn)品的健康度。

在留存環(huán)節(jié)，我們希望用戶盡可能久留在產(chǎn)品中，盡可能召回流失/沉睡用戶。

因此，我們?cè)诹舸姝h(huán)節(jié)關(guān)注以下幾個(gè)核心指標(biāo)：

• 產(chǎn)品整體次日/七日/月留存率—產(chǎn)品整體健康度評(píng)估
• 新增用戶次日/七日留存—獲客激活效果評(píng)估
• （活躍用戶/新增用戶/核心用戶等特定人群）次日/七日/月留存率—運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估
• 功能留存率—評(píng)估功能價(jià)值

結(jié)合上述指標(biāo)，拼多多通過(guò)提供滿足用戶需求和令用戶愉悅滿足的服務(wù) + 社交沉淀 + 流失用戶召回的方式去延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

2. 拼多多的留存細(xì)節(jié)解讀

2.1 社交沉淀

我們?cè)谇懊嫣岬剑瑸榱舜偈褂脩舾L(zhǎng)使用的產(chǎn)品，我們通常選擇增加用戶沉沒(méi)成本，使得用戶不舍得離開(kāi)產(chǎn)品。如理財(cái)產(chǎn)品、視頻網(wǎng)站，用戶因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)高額理財(cái)或者會(huì)員續(xù)訂而舍不得離開(kāi)。

就如我們換手機(jī)時(shí)最怕的就是挪轉(zhuǎn)手機(jī)通信錄或者信息記錄，社交沉淀本身就增加了沉沒(méi)成本，也使得產(chǎn)品粘性隨著用戶使用時(shí)間推移而逐漸增強(qiáng)。

那么，作為社交起家的拼多多采取的則是社交沉底的方式：

橫向?qū)Ρ刃〖t書(shū)或者淘寶，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)UGC+PGC的形式能夠有效實(shí)現(xiàn)社交沉淀，拼多多開(kāi)發(fā)出了非常多的功能模塊，接下來(lái)我們一一說(shuō)明。

1）拼小圈

作為主Banner和功能列表間的新功能，拼小圈承載著拼多多朋友圈的任務(wù)。

在隱私保護(hù)說(shuō)明中的前置彈窗上，我們找到了幾個(gè)非常有意思的內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)記錄自動(dòng)同步、僅好友可見(jiàn)、自動(dòng)屏蔽敏感商品。

基于此，我們可以看到拼小圈的意義包括以下幾點(diǎn)：

• 展示用戶的買(mǎi)家秀，刺激其他用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；
• 借助好友關(guān)系增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；
• 滿足用戶好奇心，八卦查看別人近期購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品。

2）直播

隨著各種獎(jiǎng)勵(lì)刺激促使用戶的短期留存效果逐漸消退，伴隨著著產(chǎn)品使用的深入，用戶需求（購(gòu)買(mǎi)需求到社交需求）逐漸多元化。想要使得用戶留存就需要讓用戶有產(chǎn)出更多內(nèi)容或者探索更多內(nèi)容的習(xí)慣。

如果說(shuō)拼小圈是UGC形式，那么直播就是PGC的展現(xiàn)。不管是店鋪還是個(gè)人都可快速開(kāi)啟直播，近乎零門(mén)檻。那么不管直播內(nèi)容是商品測(cè)評(píng)體驗(yàn)還是其他內(nèi)容，都可以快速呈現(xiàn)，給予用戶更多新鮮內(nèi)容。

2.2 滿足用戶需求和令用戶愉悅滿足

1）多多果園、多多賺大錢(qián)、多多愛(ài)消除、多多牧場(chǎng)

也許是看到當(dāng)年偷菜以及支付寶的螞蟻森林令人樂(lè)此不疲，拼多多也開(kāi)發(fā)了四款小游戲（多多果園）種樹(shù)、（多多賺大錢(qián)）存錢(qián)、（多多愛(ài)消除）消消樂(lè)、（多多牧場(chǎng)）養(yǎng)動(dòng)物常駐于產(chǎn)品功能列表中。

這幾個(gè)小游戲的原型大家都不陌生，都曾是紅極一時(shí)的小品級(jí)游戲。

如果結(jié)合Hook模型，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些小游戲都有著相似的套路：

• 在產(chǎn)品內(nèi)占據(jù)著非常優(yōu)質(zhì)的資源位置
• 交互設(shè)計(jì)可愛(ài)但不幼稚，讓不同年齡段的人群都能夠接受；
• 玩法門(mén)檻低：澆水、存錢(qián)、消消樂(lè)、養(yǎng)動(dòng)物；
• 核心路徑足夠簡(jiǎn)單清晰：領(lǐng)道具，澆水、存錢(qián)、消消樂(lè)、養(yǎng)動(dòng)物，邀請(qǐng)好友再領(lǐng)道具，往復(fù)循環(huán)；
• 通過(guò)任務(wù)，讓用戶多次強(qiáng)行瀏覽商品，從而一定程度上提高訂單率；
• 核心獎(jiǎng)勵(lì)簡(jiǎn)單粗暴且多變：各種有助于游戲進(jìn)度推進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)以及各種意想不到的優(yōu)惠券；
• 不需花費(fèi)任何的金錢(qián)，只需要每天進(jìn)行游戲，完成例行的任務(wù)。

一方面，這幾款小游戲?yàn)?strong>一個(gè)相對(duì)低頻的電商產(chǎn)品提供了高頻游戲化功能，養(yǎng)成用戶周期性使用習(xí)慣提高產(chǎn)品粘性的同時(shí)，通過(guò)游戲方式對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)。

通過(guò)一個(gè)看似簡(jiǎn)單易達(dá)到的游戲目標(biāo)，結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶不斷消費(fèi)——這一點(diǎn)，與螞蟻森林鼓勵(lì)綠色消費(fèi)有著異曲同工的產(chǎn)品邏輯。只是螞蟻森林從公益角度出發(fā)，而拼多多是從個(gè)人獲利角度出發(fā)。

在獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，游戲進(jìn)程不斷推進(jìn)也使得用戶獲得愉悅感另一方面，雖是單人小游戲卻也存在相互競(jìng)爭(zhēng)，拼多多通過(guò)以老拉新的方式幫助用戶建立產(chǎn)品內(nèi)社交關(guān)系，將微信內(nèi)的熟人社交復(fù)制到拼多多中，快速制造大量互動(dòng)、用戶活躍度，在實(shí)現(xiàn)社交沉淀。

2.3 沉睡/流失用戶召回

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲取新用戶成本比留存現(xiàn)有用戶成本高于5-6倍以上。

相較于一個(gè)全新用戶的獲取與培育，一個(gè)流失/沉睡用戶的喚醒成本相對(duì)更低，因?yàn)榱魇?沉睡用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知且曾經(jīng)有一定好感，企業(yè)能夠有效節(jié)省渠道推廣以及用戶使用習(xí)慣培育的時(shí)間成本與資金成本——也許僅需一份優(yōu)惠券/禮物、一條Push/短信，一段直擊痛點(diǎn)的文案就可挽回一個(gè)曾經(jīng)活躍的流失/沉睡用戶。

在現(xiàn)今流量成本已經(jīng)成倍的情況下，花更多精力在提高留存用戶上，是更加高效經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)導(dǎo)向。

作為精明的運(yùn)營(yíng)人，這一道“成本多少”的簡(jiǎn)單選擇題，答案顯而易見(jiàn)。

但是在我反復(fù)卸載或者不使用的一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)拼多多并沒(méi)有任何召回措施。也許對(duì)于拼多多而言，可能認(rèn)為我們最終都無(wú)法逃脫真相定律，所以不浪費(fèi)精力去進(jìn)行召回運(yùn)營(yíng)。

作者：是小鍋阿，公眾號(hào)：市場(chǎng)狗

本文由 @是小鍋阿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議