關(guān)于瑞幸咖啡，相信大家都有很多問(wèn)題想問(wèn)：瑞幸咖啡怎么火起來(lái)的？已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利了嗎？跟星巴克相比怎么樣？未來(lái)如何發(fā)展……本文作者提出了關(guān)于瑞幸咖啡的7大問(wèn)題并進(jìn)行了分析總結(jié)，與大家分享 。

這兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域沒(méi)有第二家像瑞幸咖啡這樣，發(fā)展得那么快，一邊補(bǔ)貼虧錢一邊不僅不倒閉還能上市的公司了。

一、瑞幸咖啡還在虧嗎？

現(xiàn)在能看到截止2019年第三季度的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡整體凈虧損率已經(jīng)一路下降至-34.5%，單就第三季度，收入增長(zhǎng)很多，虧損下降，而且第一次做到了門店層面的盈利，說(shuō)明瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始填坑了。

瑞幸咖啡在第三季度門店層面盈利了1.86億元，利潤(rùn)率12.5%。門店層面盈利，通俗來(lái)講就是不計(jì)營(yíng)銷廣告費(fèi)用，單就咖啡本身，賣一杯咖啡的收入，減去制作咖啡的原材料成本，和門店的房租等成本，能夠賺錢了。第三季度，一杯咖啡的客單價(jià)上漲到了11塊3毛錢，成本是9塊7毛，這一塊六毛就是凈收入。

二、瑞幸咖啡是怎么火起來(lái)的？

瑞幸咖啡火起來(lái)，不外乎3個(gè)原因，開(kāi)店開(kāi)的穩(wěn)，人群找得準(zhǔn)，補(bǔ)貼砸得狠。

1. 開(kāi)店開(kāi)得穩(wěn)

從網(wǎng)上找了一張瑞幸咖啡截止2019年第三季度的開(kāi)店數(shù)量，可以看到從2018年第三季度的1189家，到2019年第三季度的3680家，開(kāi)店速度處于一個(gè)很快且穩(wěn)定的上漲趨勢(shì)，平均每天大約要開(kāi)7家門店。

重點(diǎn)在于穩(wěn)，因?yàn)殚T店對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)是基礎(chǔ)，瑞幸咖啡開(kāi)門店不像共享單車那樣這幾個(gè)月投放幾千幾萬(wàn)輛車，接下來(lái)幾個(gè)月就停止投放數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，而是持續(xù)不斷的開(kāi)店，在開(kāi)店的基礎(chǔ)上才能保證獲取到更多的目標(biāo)人群。

他們的目標(biāo)是2021年底達(dá)到一萬(wàn)家門店，說(shuō)明這個(gè)開(kāi)店速度還得持續(xù)兩年。

2. 人群找得準(zhǔn)

瑞幸咖啡的核心目標(biāo)客戶群體，可以概括為價(jià)格敏感、對(duì)咖啡口味感知不大的普通上班族。

• 價(jià)格敏感用戶，指的是家里沒(méi)有礦的人，比如我，平常不會(huì)在吃喝上花很多錢，能接受一杯咖啡10塊左右的價(jià)格；
• 咖啡口味感知不大的人群特征，是平時(shí)不怎么喝咖啡，想提神了才喝咖啡，把咖啡的標(biāo)簽遮住就喝不出區(qū)別的人；
• 普通上班族，核心場(chǎng)景是在上班的時(shí)候，寫(xiě)字樓周邊找咖啡店外帶或者外賣，不是像星巴克那樣點(diǎn)一杯咖啡坐一下午。

這個(gè)目標(biāo)客戶群體找的很準(zhǔn)，因?yàn)橹袊?guó)的咖啡市場(chǎng)是紅海，普通上班族是現(xiàn)在咖啡喝得少、以后最有可能被養(yǎng)成和咖啡用戶習(xí)慣的一群人。有個(gè)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)人均每天才喝0.003杯咖啡，最多的荷蘭達(dá)到了人均2.5杯。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然不一定對(duì)，但中國(guó)是一個(gè)喝茶的國(guó)度，很多中國(guó)人不怎么喝咖啡是事實(shí)。

3. 砸錢砸得狠

瑞幸咖啡砸的錢體現(xiàn)在3方面，一是快速開(kāi)店的成本，前面寫(xiě)了；二是給用戶的補(bǔ)貼，體現(xiàn)在持續(xù)不斷的1.8折、2.8折券；三是各種營(yíng)銷，廣告投放，明星代言的費(fèi)用。

之前的互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)缫炎C明了，只要補(bǔ)貼到位，用戶自然就會(huì)源源不斷地過(guò)來(lái)。當(dāng)然補(bǔ)貼沒(méi)了之后用戶還在不在就另說(shuō)了。

開(kāi)店是基礎(chǔ)，目標(biāo)人群是核心，砸錢是快速發(fā)展的催化劑。瑞幸咖啡的目標(biāo)人群除了喝咖啡的人之外，還擠占了原本喝速溶咖啡、奶茶、其他各種茶的市場(chǎng)，通過(guò)砸錢，開(kāi)始培養(yǎng)這部分用戶喝咖啡的用戶習(xí)慣，這才是瑞幸咖啡銷量持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

三、瑞幸咖啡很難喝嗎？

很多人說(shuō)瑞幸咖啡很難喝，不如星巴克。

不過(guò)咖啡口味這個(gè)東西，怎么說(shuō)呢，沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都有自己的口味。而且美式、拿鐵、以及加了焦糖的拿鐵也都不一樣，很難放一起比。

我個(gè)人認(rèn)為瑞幸咖啡確實(shí)難喝。我喝得比較多的是拿鐵，我覺(jué)得星巴克的口味雖說(shuō)不是最好的一檔，但也算是不錯(cuò)的。瑞幸的拿鐵有一股比較淡但又奇怪的酸澀味在里面，屬于一口就能喝出差別的那種。就目前市面上常見(jiàn)的咖啡品牌中，我的感覺(jué)星巴克中上，瑞幸的口味是最差的。以上僅代表個(gè)人看法。我這種喝拿鐵的人，在咖啡的鄙視鏈里是處于低端的，一些比較專業(yè)的評(píng)測(cè)都是拿美式或者濃縮比的。

之前杭州有個(gè)咖啡口味的盲測(cè)，各個(gè)品牌的拿鐵遮住標(biāo)簽，盲喝比口味。結(jié)果是肯德基的咖啡第一，星巴克倒數(shù)第二，瑞幸咖啡倒數(shù)第一。當(dāng)然這種評(píng)測(cè)肯定有主觀性，不過(guò)結(jié)合這種評(píng)測(cè)和大眾的反饋來(lái)看，更多人認(rèn)為瑞幸咖啡的口味不咋地。

事實(shí)上，難不難喝不是那么重要，很多人夸大了咖啡口味的影響。瑞幸咖啡沒(méi)必要像網(wǎng)紅咖啡館那樣追求極致的口味，他的核心場(chǎng)景：上班、提神，對(duì)口味的要求并沒(méi)有那沒(méi)高，用戶反而對(duì)便利度和價(jià)格的要求更高。所以即使難喝，只要便宜又方便，不會(huì)影響大部分用戶的選擇。

四、瑞幸咖啡真的對(duì)星巴克有威脅嗎？

這是很多人對(duì)咖啡行業(yè)關(guān)注最多的一個(gè)問(wèn)題，然而我覺(jué)得這是一個(gè)偽命題。

星巴克和瑞幸咖啡對(duì)門店的定位完全不同。星巴克開(kāi)創(chuàng)了第三空間的理論，旨在通過(guò)門店的環(huán)境和氛圍打造，讓客戶在星巴克成為家和公司之外的第三個(gè)空間。說(shuō)人話就是點(diǎn)一杯咖啡可以坐一個(gè)下午，所以星巴克的門店至少面積大，座位多，翻臺(tái)率非常低，平攤到一杯咖啡的價(jià)格自然也比較高。

星巴克一杯咖啡賣30到40塊錢，有相當(dāng)一部分是門店自身的成本。雖然現(xiàn)在星巴克也在做專星送，不過(guò)門店的成本也是得分?jǐn)傔M(jìn)去的。星巴克面向人群更多是經(jīng)常喝咖啡的人群，那些不怎么喝咖啡的人，誰(shuí)會(huì)沒(méi)事干去咖啡店坐著呢。

除了星巴克外，COSTA、咖啡陪你、動(dòng)物園咖啡等咖啡連鎖品牌，走得都是這個(gè)路子。

瑞幸咖啡主打的自提外賣的場(chǎng)景，他們的門店超級(jí)小，有的門店只有一個(gè)吧臺(tái)，甚至不能被稱作“店”。所以瑞幸的門店雖然多，但單個(gè)門店的成本低。瑞幸是在星巴克等連鎖店的包圍下，通過(guò)不同的門店模式，打開(kāi)了一個(gè)咖啡自提外賣的新市場(chǎng)。

還有一點(diǎn)，瑞幸咖啡的門店都采取互聯(lián)網(wǎng)模式的自動(dòng)化管理，用戶線上自助點(diǎn)餐，供應(yīng)鏈也是純線上化調(diào)配，不像加盟的模式，這會(huì)大大減小瑞幸門店的管理和人力成本。因此對(duì)應(yīng)到一杯咖啡的價(jià)格也低。瑞幸咖啡用券后不到15塊錢，和星巴克差了兩倍。

既然星巴克和瑞幸咖啡的定位不一樣，那么瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是誰(shuí)？我根據(jù)我多年喝咖啡的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了目前咖啡市場(chǎng)各類玩家的整體情況，包括目標(biāo)人群、口味、價(jià)格等多方面因素：

從中可以看到，是肯德基麥當(dāng)勞，以及便利店的咖啡，才是瑞幸咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)者。他們的目標(biāo)用戶、核心場(chǎng)景、價(jià)格，與瑞幸咖啡的定位非常類似，都是針對(duì)上班族的自提，價(jià)格也都較低。

與肯德基們相比，瑞幸咖啡是比較有優(yōu)勢(shì)的，體現(xiàn)在門店和品牌這兩方面。

首先門店，比起肯德基麥當(dāng)勞，瑞幸咖啡門店多，而且都開(kāi)在寫(xiě)字樓附近?？系禄湲?dāng)勞大部分都開(kāi)在商圈，寫(xiě)字樓的門店密度不可能有瑞幸那么大。比起便利店，雖說(shuō)便利店到處都有，但便利店各家品牌不一樣，能賣現(xiàn)磨咖啡的便利店其實(shí)不多。你不知道你公司樓下的便利店能不能賣咖啡。在杭州，據(jù)我所知只有全家有湃客咖啡，其他都沒(méi)有。

然后是品牌，瑞幸咖啡的品牌通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早已讓人們知道他們是賣咖啡的。而很多人不知道肯德基麥當(dāng)勞和便利店有咖啡，會(huì)以為這些賣的都是速溶咖啡，畢竟肯德基們的主營(yíng)業(yè)務(wù)不在這。

對(duì)比一些私營(yíng)的咖啡館，瑞幸和他們的差別就更大了。私營(yíng)咖啡館大多都是沖著口味或者店面環(huán)境開(kāi)的，是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。門店位置多半也不是寫(xiě)字樓，滿足上班族的場(chǎng)景只能通過(guò)美團(tuán)餓了么平臺(tái)點(diǎn)他們的外賣（其實(shí)咖啡外賣會(huì)影響口感的）。而且私營(yíng)非規(guī)模化的模式，決定了價(jià)格不可能便宜。

能形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的還有自動(dòng)咖啡機(jī)，在一些公司里會(huì)有。這種咖啡機(jī)做出來(lái)的咖啡味道更差，原材料也不一定新鮮，除了價(jià)格更便宜也沒(méi)啥好的。瑞幸現(xiàn)在也剛?cè)刖至藷o(wú)人咖啡機(jī)。

整體來(lái)看，瑞幸咖啡幾乎自成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并沒(méi)有和星巴克等任何咖啡店形成正面競(jìng)爭(zhēng)。瑞幸除了味道差，在門店模式和布局上，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都有一定的優(yōu)勢(shì)。

五、瑞幸的門店能一直開(kāi)下去嗎？

門店數(shù)量是瑞幸咖啡發(fā)展的基礎(chǔ)。如果說(shuō)瑞幸的市場(chǎng)定位是他能發(fā)展至今的優(yōu)勢(shì)，那開(kāi)門店的數(shù)量和速度，則是瑞幸今后能否持續(xù)做大的關(guān)鍵。瑞幸的萬(wàn)店戰(zhàn)略，是截止2021年底開(kāi)一萬(wàn)家門店，那么瑞幸的門店能一直開(kāi)下去嗎？

一個(gè)門店只能覆蓋周邊幾公里的范圍，想要獲取更多用戶，只能靠不斷地開(kāi)門店。從這一點(diǎn)上看，瑞幸咖啡并不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而是實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

我一直認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)貼模式不適合實(shí)體產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼燒錢的邏輯，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的邊際成本很小。理論上，一個(gè)APP，服務(wù)1個(gè)人和一千萬(wàn)人，成本是一樣的，所以需要通過(guò)燒錢搶到更高的用戶份額。

比如滴滴，作為一個(gè)純線上的打車平臺(tái)，要擴(kuò)張市場(chǎng)份額，只有運(yùn)營(yíng)成本而沒(méi)有實(shí)體成本，所以用戶越多，平均每個(gè)用戶的成本就越低，滴滴自然會(huì)通過(guò)瘋狂補(bǔ)貼來(lái)?yè)屨加脩簟?/p>

實(shí)體產(chǎn)業(yè)的不同在于，流量入口在線下，需要通過(guò)線下門店這類服務(wù)的實(shí)體才能獲取用戶。門店的擴(kuò)張過(guò)程中，成本是按正比遞增的，也就是說(shuō)市場(chǎng)份額越大，平均每個(gè)用戶的成本并不一定會(huì)低。實(shí)體產(chǎn)業(yè)如果用互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)貼模式，用不好就會(huì)滿地雞毛，共享單車就是一個(gè)活生生的例子。

共享單車的單車是流量入口，每一輛車都有實(shí)體成本。共享單車想要獲取更多的用戶，只有不斷地投放更多的單車，這樣雖然用戶多了，成本也會(huì)越來(lái)越高，更何況共享單車連盈利模式都沒(méi)找到。最終成本不斷增高，收入?yún)s沒(méi)有增加，于是就一地雞毛了。

瑞幸咖啡和共享單車類似，不斷開(kāi)新的門店，意味著實(shí)體成本不斷增長(zhǎng)。目前瑞幸的虧損中，快速擴(kuò)張的開(kāi)店占了一部分，未來(lái)某一天總得盈利，盈利意味著得控制成本，因此到時(shí)候門店擴(kuò)張速度肯定會(huì)放緩。不過(guò)相對(duì)好的一點(diǎn)是瑞幸咖啡的門店成本不高，不會(huì)虧的那么厲害。

六、瑞幸咖啡以后會(huì)漲價(jià)嗎？

除了門店，另外一個(gè)影響市場(chǎng)份額的因素就是價(jià)格。

各類優(yōu)惠券扣減后的價(jià)格一直是瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)。我經(jīng)常覺(jué)得瑞幸咖啡難喝，但一旦拿到一張1.8折或者2.8折券時(shí)，我會(huì)突然覺(jué)得這次這杯瑞幸咖啡還挺好喝的。那么瑞幸價(jià)格的優(yōu)勢(shì)會(huì)一直保持下去嗎？

目前各家咖啡的客單價(jià)，星巴克、costa這類連鎖咖啡館都是35-40這個(gè)范圍，肯德基、麥當(dāng)勞、全家湃客大致是15-20這個(gè)范圍。瑞幸咖啡比肯德基這一檔還便宜幾塊錢，2019年第三季度瑞幸咖啡的平均售價(jià)是11.3元，前兩個(gè)季度甚至是10元以下。

同期的利潤(rùn)率是12.5%。這個(gè)利潤(rùn)率雖然已經(jīng)是瑞幸咖啡的新高，但是在咖啡行業(yè)中還是不算高。我查了一下星巴克的利潤(rùn)率，2019年第四季度大致是16%左右（數(shù)據(jù)來(lái)源于百度）。如果瑞幸咖啡想要達(dá)到星巴克的16%左右的利潤(rùn)率，那客單價(jià)大致得漲到15塊錢左右。15塊比現(xiàn)在會(huì)有微漲，但還是屬于最便宜的一檔。按照瑞幸2019年來(lái)客單價(jià)不斷提升的趨勢(shì)，我覺(jué)得接下來(lái)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)（其實(shí)漲價(jià)就是減少低折扣優(yōu)惠券），減少補(bǔ)貼，提高利潤(rùn)率。

假如瑞幸接下來(lái)最低只有4.8折的券，每杯咖啡12-15塊錢左右，那個(gè)時(shí)候用戶會(huì)因?yàn)闈q價(jià)流失嗎？我個(gè)人認(rèn)為，可能一部分平時(shí)不喝咖啡，只是被1.8折券吸引過(guò)來(lái)的用戶會(huì)流失，重新喝起奶茶、速溶咖啡。而平時(shí)在喝咖啡，或者已經(jīng)被培養(yǎng)出喝咖啡習(xí)慣的用戶不會(huì)流失，畢竟就算漲到15塊錢，還是行業(yè)內(nèi)的最低價(jià)。

七、瑞幸咖啡還能火幾年？

整體分析下來(lái)，瑞幸并不像很多人說(shuō)的那樣，只依靠燒錢補(bǔ)貼吃棗藥丸。瑞幸咖啡目前的問(wèn)題是通過(guò)補(bǔ)貼持續(xù)開(kāi)門店的成本比較高，而他的目標(biāo)人群定位、門店模式和價(jià)格在行業(yè)內(nèi)都是有一定優(yōu)勢(shì)或者沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)的，口味稍差但是影響不大。

瑞幸咖啡現(xiàn)在還持續(xù)在虧損，虧損主要在開(kāi)門店和營(yíng)銷推廣費(fèi)用上，而門店層面的收入在持續(xù)增長(zhǎng)。瑞幸咖啡如果想要很快開(kāi)始盈利，事實(shí)上不難，只要做到漲價(jià)和放緩開(kāi)門店速度就可以。放緩開(kāi)門店減少在門店成本上的持續(xù)虧損，新用戶獲取速度放緩，但老用戶依舊能維持，畢竟現(xiàn)有的門店又不會(huì)關(guān)；漲價(jià)到15塊一杯，提升利潤(rùn)率，價(jià)格在咖啡行業(yè)中依舊是最低的一檔。

至于漲價(jià)后有多少用戶會(huì)留在瑞幸，這是唯一不確定的地方。瑞幸對(duì)用戶的補(bǔ)貼是一個(gè)策略，在中國(guó)人很少喝咖啡的背景下，希望有更多之前和速溶咖啡、奶茶的用戶，會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼而養(yǎng)成用戶習(xí)慣，等未來(lái)價(jià)格上漲之后，這些用戶能繼續(xù)留在瑞幸。這部分用戶越多，未來(lái)瑞幸的基本盤(pán)就越大，盈利自然就不在話下。

所以我個(gè)人還是比較看好瑞幸咖啡的，等補(bǔ)貼過(guò)后，未來(lái)還是可以成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的連鎖咖啡館。更何況，瑞幸咖啡是上市公司，2019一年股票漲了很多，資本看好不是沒(méi)有道理。

#專欄作家#

潘帕斯雄鷹，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，進(jìn)擊、踩坑中的產(chǎn)品狗一枚，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，寫(xiě)過(guò)小說(shuō)，看過(guò)哲學(xué)。簡(jiǎn)書(shū)：潘帕斯雄鷹。

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