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榮耀標(biāo)識一個市場是如何被激活的？
如何利用市場上的杠桿力量，激活市場
發(fā)新產(chǎn)品了，很多公司都在砸錢做營銷做市場，忙著把廣告貼在電梯，忙著在微博購買轉(zhuǎn)發(fā)，忙著在電視大規(guī)模給用戶洗腦，但是往往并不清楚：砸錢做市場，到底是在做什么？
是的，我們到底為什么要砸錢？
一種流行的觀點認為：砸錢做營銷做市場，是為了直接帶來巨大的銷量——人們看到廣告后，會被廣告中的美女、嬰兒以及產(chǎn)品賣點所吸引，從而瘋狂上街購買。
這種流行觀點如此符合一個人的直覺，但又如此不切實際（只要你想想自己作為消費者有多少次這樣做就知道了），給大量的企業(yè)帶來誤導(dǎo)。
再次舉上一篇文章用的真實例子：
一個O2O上門修電腦的公司，服務(wù)體驗好、價格低廉，也花錢聚焦目標(biāo)用戶進行地面推廣——定點北京的幾個高端小區(qū)，投電梯廣告等，但收效甚微，區(qū)區(qū)幾個下單的用戶完全無法彌補高額的營銷費用。
為什么呢？
因為在這個營銷計劃中，全部的營銷都是公司市場部做的。
而真正有效的營銷，是消費者幫你做的，市場部只不過起到初始刺激的作用。
設(shè)想一個正常的小區(qū)居民，接受營銷唯一的渠道就是電梯上的廣告（花的市場部預(yù)算），而其他多種免費的強力營銷方式，他沒有任何渠道接觸——他不會在修電腦的時候跟鄰居詢問用哪家服務(wù)好，也不會因為看到鄰居用了某個修電腦服務(wù)，進而因為從眾而使用該服務(wù)（因為一線城市高端小區(qū)的居民幾乎是沒有什么相互溝通的）。
這就意味著：這家O2O公司所有的營銷成本，都被自己的市場部承擔(dān)了。
而真正的營銷專家應(yīng)該有這樣一個基本常識：沒有一家公司能夠一次性承擔(dān)所有營銷活動的成本。因為每一項營銷活動的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應(yīng)：
看了廣告而下單的人很少，甚至遠遠無法彌補廣告投放的巨大成本，但廣告投放之所以有效，是因為少數(shù)人看到、下單后，能夠在一個群體內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)——比如推薦給周圍的朋友，比如使用產(chǎn)品被周圍的人看到后跟風(fēng)購買等。
而如果一項營銷活動沒有刺激這一系列連鎖反應(yīng)，也就相當(dāng)于沒有使用市場上巨大的杠桿力量，完全在憑借自身的力量來進攻市場——這當(dāng)然是不行的，沒有任何一家企業(yè)擁有如此強大的力量，可以直接改變成千上萬人的行動。
所以，你認為營銷活動是由市場部做的，但其實不是，營銷活動的主體是廣大的消費者，而市場部的作用只不過是刺激他們幫你營銷。
想想你自己購買嘗試新產(chǎn)品（比如某個新型化妝品）的經(jīng)歷就知道了，有多大比例是因為你看到周圍朋友使用、被周圍人推薦（杠桿力量），有多大比例是因為看了廣告后覺得激動人心而購買（市場部本身力量）。
正因為如此，幾乎沒有營銷人員，能夠在相互無法交換意見的群體中，實行任何有意義的營銷計劃（比如在北京某高端小區(qū)推廣上門修電腦服務(wù)），這也是上面案例企業(yè)推廣失敗的重要原因。
你真正要做的，是進入一個相互參考意見的群體（上一篇文章的內(nèi)容《【李叫獸】做市場的人，不一定知道什么才是“市場”》），然后用有限的營銷預(yù)算，為市場提供初始刺激，再利用其引發(fā)的連鎖反應(yīng)（比如消費者討論、示范、推薦）來進攻市場。只有這樣，才能利用杠桿力量，放大有限市場預(yù)算的效果。
那么，一個消費者群體里，到底有哪些可以利用的杠桿力量呢？
實際上，市場上能夠被有效利用的杠桿力量，主要有兩種：
- 意見參考效應(yīng)——我們被別人推薦、跟別人討論等
- 展示效應(yīng)——我們看到別人使用了產(chǎn)品
第一種杠桿力量：意見參考效應(yīng)
關(guān)于意見參考效應(yīng)，有個更通俗的說法，叫做“口碑”——消費者在購買某種商品時，向其他人詢問意見，或者你用了某種商品，主動推薦給其他朋友。
大部分新產(chǎn)品，即使進入了正確的細分市場，仍然推廣緩慢的原因，就是沒有有效激活群體內(nèi)的意見參考效應(yīng)。
比如前段時間做咨詢遇到這樣一個客戶：
一個做有機食品的企業(yè)（有機匯），生產(chǎn)高性價比的有機食品，在分眾打廣告講自己的各種產(chǎn)品有機、健康等，結(jié)果推廣轉(zhuǎn)化率不高。
這樣的推廣信息，必然無法激起一個群體內(nèi)的有效口碑效應(yīng)。試想一下，假設(shè)你看到廣告后真正購買了這種有機大米，吃完了之后，你有多大可能性分享給自己的朋友呢？
很少，因為這個產(chǎn)品推廣：
- 缺乏新奇性——即使最好吃的大米，帶來的感官沖擊并不大，至于健康，更是感知不到的了，所以用戶幾乎不會分享這種不奇特的信息。
- ?缺乏分享必要的知識——即使用戶想分享，那么分享什么呢？普通用戶能知道有機大米和綠色大米、生態(tài)大米等一系列概念的區(qū)別嗎？如果你自己就不懂，怎么會推薦給其他人？
- 缺乏分享的話題——宣傳中只講了大米本身，那么只有當(dāng)用戶討論到大米話題時，可能才會想起有機大米。可用戶談?wù)摯竺自掝}的頻次太少了，也就很難想起來。
總之，用戶沒有感覺到奇特，沒有理解產(chǎn)品，更沒有討論相關(guān)話題的習(xí)慣，自然就不會經(jīng)常推薦。
那怎么辦呢？選定了一個市場后，如何激活口碑？
1.提供有意義的新奇性
人是典型的群居動物，在進化之初，就擁有了“向所在群體分享新奇事物”的本能——遠古部落的獵人看到一個從沒見過的野果，或者看到一個潛伏在附近老虎，肯定會迅速把消息傳遍整個部落，這種信息分享機制，保證了部落的延續(xù)。
現(xiàn)在也是一樣，我們發(fā)現(xiàn)了超預(yù)期體驗的餐廳，奇特的新聞，或者特別的口紅，都會分享給自己的朋友，甚至適度夸張。
而如果你想激活這種分享推薦機制，一個很重要的原則就是：提高信息的新奇性。
反觀上面有機食品的信息：關(guān)于最好吃的XX，有機的生態(tài)的XX，健康的XX這類廣告，早就已經(jīng)充斥滿大街，幾乎不具備任何分享價值，更何況用戶根本不知道“有機”是什么意思，代表著什么。
所以首先要提高信息的新奇性：這個產(chǎn)品的優(yōu)勢特點，與什么存在反差？為什么這種反差是有意義的？
然后我們發(fā)現(xiàn)有機產(chǎn)品的幾個特點：種植周期長（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、復(fù)雜的國家認證體系、耗費大量人工來除蟲（而不是靠農(nóng)藥）等。
這個與什么存在反差？
當(dāng)然是與當(dāng)下流行的追求效率速度、工業(yè)化、低成本化有反差。（而不是與“無機”有反差）
所以，其實可以包裝“慢”的概念，而不是“有機”的概念，因為前者既更加概括了這類產(chǎn)品的最大特點（生產(chǎn)慢、成本高），又與目標(biāo)市場一線城市快節(jié)奏的生活方式產(chǎn)生反差，還以此暗示高成本以支撐高價格。
總之，要想引發(fā)群體內(nèi)的討論、推薦，必須提供可以被理解的新奇性信息（“有機”既不新奇也難以被理解），并且想辦法打破預(yù)期。
什么叫做打破預(yù)期？
當(dāng)我們聽到辦公室有人喊“蟑螂”的時候，第一秒就會讓眼睛掃向桌子底下；當(dāng)我們聽到有人喊“蜘蛛”的時候，第一秒就會讓眼睛掃向墻角——因為我們過去已經(jīng)建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知識，聽到信息的那一秒，就會喚起過去的記憶（比如蟑螂在桌子下），瞬間建立預(yù)期。
而這種預(yù)期一旦被打破，就會產(chǎn)生反差感。
比如你叫了一個師傅上門修電腦，這個時候?qū)ι祥T的師傅已經(jīng)產(chǎn)生了預(yù)期（想想中可能是一個穿著藍色工裝的工人），結(jié)果上門的是一個穿著鋼鐵俠衣服的人，就打破了預(yù)期，更容易主動與別人分享。
如果你的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等任何一個環(huán)節(jié)有打破預(yù)期的體驗，用戶自然就會提高分享率，主動跟朋友談起這件事。（當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品讓人大失所望，也算打破預(yù)期，這個時候人們也會主動分享，只不過這對你是不利的。）
2.創(chuàng)造知識落差
什么時候，人們會主動分享知識、信息和商品？
當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)就某個問題存在“知識落差”的時候——比如你朋友買了普通大米吃得很開心，而你知道這種大米不夠健康，就會產(chǎn)生沖動告訴他可以買有機大米。
這個時候，你的知識（懂大米之間的區(qū)別）和朋友的知識（他不懂）就產(chǎn)生了落差，這種知識落差會刺激你主動分享信息給朋友，也會刺激你的朋友主動向你詢問信息。
而如果要刺激用戶的分享，激發(fā)他們的連鎖反應(yīng)，就要想辦法創(chuàng)造這種知識落差——主動提供給用戶必要的知識，讓他們擁有超過別人知識的優(yōu)越感。
比如小米手機在初期營銷的時候，大力宣揚手機行業(yè)暴利，說明為什么小米高配低價，秒殺各種高檔手機等。
這種宣傳，讓第一波看到廣告的人，產(chǎn)生了超過其他人的知識（比如更懂手機行業(yè)），他們會為了優(yōu)越感等原因，逐步在各種場合宣揚這種知識——“原來大家都用三星啊，你知道嗎？三星4000多的手機，成本和1999的小米差不多！手機行業(yè)就是……”
而上面的有機食品廣告，就沒有創(chuàng)造這種“知識落差”，消費者看完了所有海報廣告，仍然不會比沒看過廣告的人更理解有機是什么、對生活有什么意義，自然也就不會分享，該企業(yè)也就無法利用市場上的杠桿力量。
3.綁定分享話題
要充分利用市場上的杠桿力量，就要回答這樣一個問題：消費者什么時候能夠討論到你？
在上面的有機大米的廣告中，這個問題的答案很簡單：只有當(dāng)消費者討論到“什么才是更好吃的大米”的時候，才能討論到。
可是，你稍微回想一下就會發(fā)現(xiàn)：“大米”是一個消費者熱門討論的話題嗎？消費者經(jīng)常討論“什么才是最好吃的大米”嗎？
當(dāng)然不是。實際上，大米是如此不起眼、所有人都習(xí)以為常的食物，消費者幾乎很少討論到這個話題。
那怎么辦呢？一般的做法是把產(chǎn)品同更加容易被討論、參考的話題進行綁定。
比如方太油煙機：
油煙機也是一個我們不經(jīng)常討論的話題，它在家里一直不起眼，而且屬于耐用品，好幾年才買一次，真正被討論的頻率，估計還不如礦泉水。
所以方太去年新的廣告，把油煙機這樣一個難以被提起和討論的產(chǎn)品，同護膚話題、母親生病、眼睛健康等建立聯(lián)系。
比如“買高端護膚品保養(yǎng)皮膚，但敵不過低質(zhì)量油煙機的摧殘”——油煙機是一個低頻話題，但女性護膚是一個高頻話題，幾乎所有的年輕女性，都經(jīng)常就護膚問題交換意見。
把油煙機綁定到護膚問題上，就容易引起討論，畢竟，只要人們沒有就某個問題交換意見，就意味著你無法利用群體中的杠桿力量，無法通過一次性營銷，刺激連鎖反應(yīng)。
同樣，上面的有機大米也可以采取這樣的思路，跟某個大家經(jīng)常討論、想要解決的問題綁定。
再比如當(dāng)年西少爺肉夾饃剛出來的時候，寫了一篇創(chuàng)業(yè)文章，講了五道口北漂的心路歷程，還包括被女朋友甩了的經(jīng)歷。
然后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人們就肉夾饃選購交換意見的時候，會提到西少爺。當(dāng)人們就年輕人創(chuàng)業(yè)交換意見的時候，會提到西少爺。當(dāng)人們就北漂的困苦交換意見的時候，也會提到西少爺——它跟很多人們喜歡交換意見的問題進行了綁定。
總之，高效的營銷者會通過初始刺激，激活目標(biāo)群體消費者就某個問題的意見參考，他們會主動提供有意義的新奇信息，創(chuàng)造知識落差，綁定熱門問題等，以激活消費者的連鎖反應(yīng)，利用杠桿力量。
第二種杠桿：展示效應(yīng)
除了“意見參考”，另一種利用群體內(nèi)杠桿力量的方法是展示效應(yīng)，換個更通俗的詞匯就是“從眾”。
比如，當(dāng)你看到周圍的很多人使用羅技牌鼠標(biāo)，也會從眾買一個相同牌子的鼠標(biāo)，這就是受到了展示效應(yīng)的影響。
如果說羅技完全通過廣告等市場部的營銷手段，獲取一個新用戶（之前沒聽說過羅技）的成本是100元，那么剛剛你受到“展示效應(yīng)”的影響，買了羅技鼠標(biāo)，就相當(dāng)于幫羅技市場部省了100元——這就是巨大的杠桿力量。
再比如你刷朋友圈，連續(xù)看到十幾個朋友都在轉(zhuǎn)一篇文章《將混沌序列變換成均勻偽隨機序列的普適算法》，即使它的標(biāo)題已經(jīng)爛到了沒有運用任何標(biāo)題技巧的程度，看起來毫無趣味可言，你仍然很有可能點開看看。
因為“跟從別人的行為”會對我們產(chǎn)生巨大的刺激力量，這種力量幾乎超過一切Y型文案所能起到的最大效果。
比如之前心理學(xué)家做實驗，想看看多少人會因為看到街上有人抬頭看天，也停下腳步抬頭看天。
然后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)路上有一個人抬頭看天的時候（即使這是一個毫無意義的舉動），有20%的路人會跟著看天；而一旦有5個人抬頭看天，就會有超過80%的人也停下腳步，跟著看向天空（即使天上啥也沒有）。
“展示效應(yīng)”如此巨大，竟然能讓80%的人停下匆忙的腳步做無意義的事情，如果有哪個街邊廣告能達到這種轉(zhuǎn)化率，絕對能讓歷史上所有知名廣告黯然失色。
那么，如何提高展示效應(yīng)呢？
最簡單的方法就是：提高形象的獨特性、統(tǒng)一性和外顯性，以讓消費者能夠一眼看到群體中其他人在用你的產(chǎn)品。
獨特性：讓產(chǎn)品形象跟同類產(chǎn)品區(qū)隔
比如三精口服液是藍瓶的，跟同類產(chǎn)品顯著不同（三精在廣告中也提示消費者“認準(zhǔn)藍瓶的”）；
比如之前所有耳機線是黑色的（便于遮蓋），蘋果率先使用白色耳機線，增強了獨特性和辨識度——所以你不能一眼看出人群中誰在使用AKG耳塞（因為它是黑色的），但是能一眼看出人群中誰在用蘋果耳機。（當(dāng)然現(xiàn)在情況已經(jīng)變了）
統(tǒng)一性：所有的產(chǎn)品能夠用統(tǒng)一形象元素。
比如巴寶莉的圍巾全部都采取格子設(shè)計，有統(tǒng)一的形象識別，讓人很容易看到周圍某個人是不是戴了巴寶莉圍巾。而如果采取10種設(shè)計風(fēng)格，你就無法識別。
外顯性：產(chǎn)品的使用能夠被群體內(nèi)其他人看到。
比如上門修電腦如果不是在小區(qū)推廣，而是在公司推廣，就會提高修電腦服務(wù)的外顯性，讓周圍的同事都能看到——在家里的話，就只有你一個人能看到。
這樣，你的行為就相當(dāng)于對群體起到了參考、展示的作用。下次別人修電腦時，就會來問：”小王，你上次修電腦用的什么APP?”
通過初始的刺激，讓一部分人先用起來、展示起來，然后再利用群體的展示作用，就相當(dāng)于有效利用了市場上的杠桿力量。
結(jié)語
幾乎任何人都無法單純依賴自己的力量取得成功，市場部也是。
市場部的作用并不是做營銷本身，而是利用有限的資金預(yù)算，通過給市場施加一些初始刺激，來激發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，利用市場上的杠桿力量。
最常用的杠桿力量有兩種：
- 意見參考效應(yīng)
- 展示效應(yīng)
畢竟，營銷不是市場部做的，而是被市場部刺激后的消費者做的。市場部的最高目標(biāo)，就是公司不再需要市場部。
所以成功營銷的一個結(jié)果是：當(dāng)你停止任何的營銷行為，公司仍然存在新訂單。（比如2013年的微信即使不打廣告，也會自動增加用戶，主要靠用戶的相互推薦等連鎖反應(yīng)）
因為只有這樣，才說明你真正高效利用了市場上的杠桿力量。
#專欄作家#
李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
好文
李先生的推廣思路不錯，不過對市場認識還不夠深入。
求深入的認識
確實不錯 ??
不錯，贊一個，