騰訊產(chǎn)品經(jīng)理|三步策略做好內(nèi)容管理
內(nèi)容向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中重要的一個(gè)體系,進(jìn)入2015年來(lái),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新對(duì)內(nèi)容重視起來(lái):視頻、音樂(lè)的版權(quán)大戰(zhàn),微信公眾號(hào)率先做起原創(chuàng)保護(hù),IP內(nèi)容被定為騰訊的兩大戰(zhàn)略之一……這一些列動(dòng)作說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。對(duì)于龐雜的內(nèi)容,應(yīng)該怎么樣理清楚其中錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系,成為一個(gè)產(chǎn)品的重要競(jìng)爭(zhēng)力,是作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員最核心的問(wèn)題之一。
內(nèi)容管理是一條有跡可循的鏈條,盡管不同平臺(tái)內(nèi)容各有差異,但離不開(kāi)的是三步策略:內(nèi)容生產(chǎn)、入庫(kù)管理、內(nèi)容推薦。
1、內(nèi)容生產(chǎn):源頭活水
如何生產(chǎn)內(nèi)容是一切故事的開(kāi)始,也許早期的時(shí)候雇用一個(gè)編輯從海量的互聯(lián)網(wǎng)搜索內(nèi)容然后搬運(yùn)到自己的平臺(tái)上,就完成了自己平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)建。但是這種模式隨著商業(yè)和法律的完善必定走不下去的,自己從頭開(kāi)始合法合規(guī)地搭建內(nèi)容生產(chǎn)體系才具有持久發(fā)展的可能性。
內(nèi)容的來(lái)源可以大致分為三類:UGC,PGC,外部轉(zhuǎn)載。
(1)UGC
UGC是英文User Generated Content的簡(jiǎn)稱,即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。UGC是互聯(lián)網(wǎng)尤其是web 2.0以來(lái)最重要的果實(shí),可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是UGC的發(fā)展史,我們現(xiàn)在離不開(kāi)的博客、論壇、社區(qū)、自媒體都是UGC。
撬動(dòng)用戶為平臺(tái)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容是非常難做的一件事情,但如果成功建立了UGC機(jī)制也會(huì)讓產(chǎn)品走向正循環(huán)。目前典型的UGC產(chǎn)品是:知乎(社區(qū))、簡(jiǎn)書(shū)(博客)、荔枝FM(有聲電臺(tái))……UGC的核心問(wèn)題是如何構(gòu)建用戶激勵(lì)機(jī)制,讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容,這是另外一個(gè)議題,這里暫且不表。
(2)PGC
PGC是英文Professional Generated Content的簡(jiǎn)稱,中文即專業(yè)人士(機(jī)構(gòu))生產(chǎn)內(nèi)容。這意味著內(nèi)容生產(chǎn)者在該領(lǐng)域具有專業(yè)的能力和知識(shí),PGC也是傳統(tǒng)行業(yè)最重要的內(nèi)容來(lái)源,例如報(bào)社的記者、電視臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)等專業(yè)從業(yè)人員給讀者/觀眾生產(chǎn)內(nèi)容。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代PGC的比重并沒(méi)有那么高,但也不容忽視,例如門(mén)戶網(wǎng)站的內(nèi)容都是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的。PGC內(nèi)容適用于對(duì)專業(yè)性有要求、門(mén)檻較高的平臺(tái),例如視頻節(jié)目、優(yōu)質(zhì)電臺(tái)節(jié)目、大眾音樂(lè)平臺(tái),只有專業(yè)人士才能生產(chǎn)出用戶喜愛(ài)的內(nèi)容。
(3)外部轉(zhuǎn)載
這似乎是最輕松的內(nèi)容生產(chǎn)方式了,蠻荒時(shí)代有許多企業(yè)便是通過(guò)這種方式輕松地累積了大量用戶。目前版權(quán)保護(hù)和侵權(quán)打擊逐漸加強(qiáng),任意抄襲轉(zhuǎn)載不再會(huì)如此猖獗,如果你想要運(yùn)營(yíng)一個(gè)正規(guī)的產(chǎn)品,沒(méi)法再走盜版轉(zhuǎn)載的路線了。但并不是說(shuō)這種渠道已經(jīng)不再可行,通過(guò)正規(guī)渠道聯(lián)系授權(quán)得到作者許可,還是可以轉(zhuǎn)載外部的內(nèi)容的,不過(guò)這是一種不穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)方式,只能在早期的時(shí)候解決內(nèi)容缺乏的問(wèn)題,長(zhǎng)期而言必須要有自己穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源。
2、入庫(kù)管理:管理海量?jī)?nèi)容的基建工程
內(nèi)容少是煩惱,內(nèi)容多其實(shí)也是煩惱。海量的內(nèi)容并不是隨意堆砌在一起就可以的,如果沒(méi)有良好的結(jié)構(gòu)把海量?jī)?nèi)容保存起來(lái),所有內(nèi)容都是一堆無(wú)法使用的“垃圾”。就像宜家的庫(kù)存管理一樣,內(nèi)容同樣是需要入庫(kù)管理的。
(1)結(jié)構(gòu)化信息處理
一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容一般式具有相似性的,也即可以抽取其中的結(jié)構(gòu)化信息,以便機(jī)器的保存和運(yùn)營(yíng)人員的管理。以音樂(lè)為例,音樂(lè)的直觀表現(xiàn)形式是一首首歌曲,進(jìn)一步分解之后,一首作品的結(jié)構(gòu)化信息有:演唱者、唱片公司、專輯名稱、發(fā)行日期……等等。對(duì)于音樂(lè)作品,運(yùn)營(yíng)人員并不是把音頻文件一股腦地塞進(jìn)硬盤(pán)里就完事,而是需要花費(fèi)不少的精力做好結(jié)構(gòu)化信息的抽取。
所以在產(chǎn)品還未啟動(dòng)的時(shí)候,就要考慮清楚未來(lái)的內(nèi)容是什么樣的結(jié)構(gòu),然后設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容管理系統(tǒng)。良好的信息結(jié)構(gòu)是未來(lái)的內(nèi)容推薦的基礎(chǔ),因?yàn)楹A績(jī)?nèi)容是由機(jī)器拉取的,而不是人工挑選的,機(jī)器非常死板,有就有,沒(méi)有就沒(méi)有,全靠入庫(kù)的時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員抽取了哪些信息。
(2)分類體系
分類是一種邏輯,其實(shí)一直伴隨著人類的發(fā)展,張小龍也曾說(shuō)做產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)邏輯梳理的過(guò)程。傳統(tǒng)行業(yè)最成熟的分類體系是圖書(shū)分類,幾乎全世界圖書(shū)館用的都是統(tǒng)一的一套分類體系。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成熟的則是電商平臺(tái),如果有耐心拆解它們的結(jié)構(gòu),會(huì)發(fā)現(xiàn)有高達(dá)數(shù)千種大大小小的分類。
分類是便于用戶進(jìn)行內(nèi)容篩選的一套規(guī)則,當(dāng)內(nèi)容多起來(lái)的時(shí)候,用戶必定只能選擇自己感興趣的內(nèi)容來(lái)消費(fèi),分類就是提供這么一個(gè)選擇的入口。相似內(nèi)容最好用統(tǒng)一的分類規(guī)則,例如電商、音樂(lè)平臺(tái)幾乎都是同樣的分類,一來(lái)是尊重用戶習(xí)慣,減少用戶學(xué)習(xí)成本,二則是遵守行業(yè)規(guī)范,減輕運(yùn)營(yíng)人員的工作負(fù)擔(dān)。
(3)標(biāo)簽體系
分類體系大多是穩(wěn)定的,行業(yè)內(nèi)的各方約定俗稱,有人可能會(huì)反應(yīng)過(guò)來(lái)這并不是一套靈活的體系。例如在分類體系中,一個(gè)內(nèi)容最好只屬于一個(gè)分類,這樣用戶遵循特定的路線就一定會(huì)找到它,設(shè)想圖書(shū)館的一本書(shū)可以放在兩個(gè)不同的書(shū)架上,那管理員和讀者都要瘋了。而標(biāo)簽則會(huì)更加靈活,王小波的小說(shuō)只能放在一個(gè)書(shū)架上,但是可以往上面貼上N個(gè)標(biāo)簽:王小波、中文、小說(shuō)、當(dāng)代文學(xué)……等等,電腦在搜索的時(shí)候只要命中其中一個(gè)標(biāo)簽都可以找到這本書(shū)。
目前流行的個(gè)性化推薦系統(tǒng),例如豆瓣FM的猜你喜歡、亞馬遜的為你推薦,幾乎都是基于標(biāo)簽系統(tǒng),而不是分類。國(guó)外音樂(lè)平臺(tái)Pandora為了完善個(gè)性化音樂(lè)推薦,聘用了大量音樂(lè)專業(yè)人士為每首歌打上N個(gè)標(biāo)簽,幫助Pandora優(yōu)化推薦結(jié)果。
3、內(nèi)容推薦:用戶喜歡與否,成敗在此一舉
前面所說(shuō)的兩個(gè)策略都是幕后完成的,用戶還感受不到,那么內(nèi)容推薦則是掀起蓋頭直面用戶的一道程序了。以結(jié)果導(dǎo)向而言,不管其他流程做得多么出色,如果給用戶的內(nèi)容推薦沒(méi)做好,其他都是白搭。接下來(lái)便一一拆解常見(jiàn)的內(nèi)容推薦方式。
(1)熱門(mén)推薦
最常見(jiàn)的是“排行榜”形態(tài),作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),這是一個(gè)必不可少的模塊。當(dāng)用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí),每個(gè)用戶的開(kāi)端幾乎都是相同的,個(gè)性化推薦這個(gè)時(shí)候也就無(wú)從談起。那么最好的辦法是展示平臺(tái)上最熱門(mén)的東西給用戶,這種辦法總不會(huì)錯(cuò),來(lái)到同一個(gè)平臺(tái)的用戶大抵相似(除非你是過(guò)億用戶的平臺(tái)),展示其他用戶最喜歡的內(nèi)容給新用戶,從大數(shù)定律而言也具有最大的概率擊中用戶的喜好。
熱門(mén)推薦是一種省力而討巧的推薦方式,但是對(duì)于大量用戶和海量?jī)?nèi)容并不是好的推薦方式,它的最大弊端在于“馬太效應(yīng)”,導(dǎo)致幾乎一成不變的內(nèi)容。前面說(shuō)到用戶行為是趨同的,因此導(dǎo)致的結(jié)果是熱門(mén)的東西也總是相似的。在熱門(mén)、排行榜的影響下,很多新的內(nèi)容無(wú)法呈現(xiàn)給用戶。所以它只適用于早期階段,在產(chǎn)品成熟起來(lái)之后則應(yīng)該退而成為一個(gè)產(chǎn)品模塊即可。
(2)編輯推薦
隨著用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容數(shù)量增加,“編輯推薦”的形式會(huì)逐漸重要起來(lái),其邏輯是基于平臺(tái)對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)人員能力的自信,認(rèn)為官方編輯推薦的內(nèi)容是用戶喜好的。當(dāng)然推薦的內(nèi)容不完全是運(yùn)營(yíng)人員的主觀判斷,而是基于數(shù)據(jù)分析、用戶反饋的推薦。
編輯推薦內(nèi)容一般而言是新鮮的、優(yōu)質(zhì)的,彌補(bǔ)熱門(mén)排行推薦的不足。例如在知乎上,最熱門(mén)的內(nèi)容依然是兩性、情感話題,如果只展示熱門(mén)內(nèi)容的話,會(huì)充斥著情感話題,這是大部分用戶和運(yùn)營(yíng)人員不想看到的結(jié)果,所以知乎日?qǐng)?bào)的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)選擇更加有新意的內(nèi)容在首頁(yè)展示。
一個(gè)理想的正向循環(huán)是,編輯推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,增加曝光,進(jìn)而成為熱門(mén)排行榜的內(nèi)容,在此循環(huán)下,平臺(tái)上的內(nèi)容是流動(dòng)性的,新鮮、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以曝光,并且熱門(mén)內(nèi)容會(huì)不斷輪換。
(3)個(gè)性化推薦
最后說(shuō)說(shuō)個(gè)性化推薦,其實(shí)是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題,目前非常熱門(mén)的大數(shù)據(jù),核心問(wèn)題之一就是解決個(gè)性化推薦。它常見(jiàn)于音樂(lè)、視頻、新聞、電商等大平臺(tái),最具代表性的是亞馬遜的個(gè)性化商品推薦和Netflix的影視作品推薦??梢钥吹竭@些平臺(tái)的共性就是具有海量?jī)?nèi)容和海量用戶,在如此巨大的平臺(tái)上,編輯推薦、熱門(mén)排行榜都無(wú)法完全駕馭所有內(nèi)容和用戶。如果能做到為每個(gè)用戶量身推薦內(nèi)容,會(huì)極大地提升內(nèi)容推薦的效率,自然會(huì)取得商業(yè)上的巨大回報(bào)。
個(gè)性化推薦常見(jiàn)的三種方式:①基于用戶的推薦(user-based),找到相似的用戶看他們消費(fèi)了什么內(nèi)容,然后推薦給該用戶。②基于物品的推薦(item-based),根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)的內(nèi)容找到相似的內(nèi)容推薦給該用戶。③基于物品特性的推薦(modle-based),根據(jù)消費(fèi)過(guò)的內(nèi)容提取特征,找到更多相似的內(nèi)容。
運(yùn)用最為廣泛的是前兩種,并沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之分,不同場(chǎng)景下兩者各有優(yōu)缺點(diǎn),一般認(rèn)為對(duì)于新用戶采用item-based具有較好的效果,深入學(xué)習(xí)可以閱讀項(xiàng)亮的《推薦系統(tǒng)實(shí)踐》一書(shū)。
4、實(shí)踐案例:從QQ音樂(lè)看內(nèi)容管理
QQ音樂(lè)是國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)平臺(tái)之一,在2015年9月中旬DAU突破一億,是一個(gè)海量?jī)?nèi)容和海量用戶的典型平臺(tái),研究其內(nèi)容管理具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。
(1)內(nèi)容生產(chǎn):PGC方式生產(chǎn)內(nèi)容,堅(jiān)持正版化道路
音樂(lè)行業(yè)是受盜版影響最深的行業(yè),幾乎被摧毀,音樂(lè)人從音樂(lè)作品上基本得不到應(yīng)有的回報(bào),只能從其他地方賺取收入,所以整個(gè)行業(yè)每況日下。在這樣的背景下,幾大音樂(lè)平臺(tái)作為領(lǐng)頭羊逐漸舉起了版權(quán)大旗,QQ音樂(lè)是其中做得比較好的一家。
音樂(lè)平臺(tái)的根基是內(nèi)容,也就是音樂(lè)作品,QQ音樂(lè)首要解決的問(wèn)題也正是建立穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源。由于音樂(lè)制作門(mén)檻非常高,內(nèi)容生產(chǎn)方式幾乎都是PGC,QQ音樂(lè)與國(guó)內(nèi)外的幾大唱片公司簽訂了版權(quán)協(xié)議,把音樂(lè)行業(yè)拉向正版化。其實(shí)這也是正向循環(huán)的必備基礎(chǔ),正版化使得音樂(lè)人得到利益回報(bào),才能繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容,如此以往,音樂(lè)人、平臺(tái)方和用戶三者都受益。
(2)內(nèi)容入庫(kù)管理:國(guó)內(nèi)最大的曲庫(kù)管理實(shí)踐
目前QQ音樂(lè)曲庫(kù)已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)首,是國(guó)內(nèi)最大的曲庫(kù)。面對(duì)如此巨大的曲庫(kù),QQ音樂(lè)配有專門(mén)的入庫(kù)團(tuán)隊(duì)和自動(dòng)化處理程序,如前面所述,一首歌曲的演唱者、專輯名稱、發(fā)行日期、曲風(fēng)、分類等等幾十個(gè)結(jié)構(gòu)化信息都會(huì)在入庫(kù)的適合就處理好,采用人工加程序兩種方式,完善的結(jié)構(gòu)化信息是后期內(nèi)容推薦的基礎(chǔ)。
(3)內(nèi)容推薦:編輯推薦、熱門(mén)推薦、個(gè)性化推薦相輔相成
在QQ音樂(lè)的APP中,音樂(lè)館的推薦模塊是編輯推薦,人工干預(yù)力度較大,主要推薦新歌和應(yīng)景的歌單。排行榜屬于熱門(mén)推薦模塊,都是算法計(jì)算出的結(jié)果,反應(yīng)了平臺(tái)用戶最喜歡的歌曲。猜你喜歡是個(gè)性化推薦的產(chǎn)品,經(jīng)歷過(guò)多次改版后,目前可以算是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)性化推薦系統(tǒng),具有非常不錯(cuò)的口碑。
QQ音樂(lè)的內(nèi)容推薦體系
本文由 @jaywin_騰訊PM?授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
作者:余樂(lè);編輯:謝麗容;微信公眾號(hào):財(cái)經(jīng)十一人(ID:caijingEleven)
來(lái)源:https://mp.weixin.qq.com/s/Whx3mWYc0qVX_kvtjnmVMQ
本文由 @財(cái)經(jīng)十一人 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
簡(jiǎn)單易懂,學(xué)習(xí)了,UGC和PUG的一般是怎么引導(dǎo)出來(lái)呢?
? 每次推薦的歌我都不怎么喜歡,是我聽(tīng)歌太雜弄混了他的算法分析嗎