對(duì)于我們購買決策最有力的影響因素之一就是我們親友的意見。同樣的，大部分的網(wǎng)上購物者現(xiàn)在更加相信購買過該商品的買家評(píng)價(jià)而非商家的。根本上來說，我們總是相信“站在我們這邊的人”，就算我們與他素未相識(shí)。

Joshua-Porter在他的《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)》（Designing-for-the-Social-Web）一書中描述了一種“亞馬遜效應(yīng)”。他在研究中觀察到人們總是從亞馬遜開始他們的購物（譯者：在中國，人們也往往是從淘寶開始他們的在線購物的）。他們的原因不是因?yàn)閬嗰R遜更好或者他們已經(jīng)有了一個(gè)亞馬遜賬戶；他們只是簡(jiǎn)單的覺得在亞馬遜能找到由購物者提供的值得相信的信息。他們想知道“真相”，而不是廣告式的陳詞濫調(diào)堆砌的天花亂墜的產(chǎn)品描述。

亞馬遜認(rèn)證過的購買標(biāo)簽增加了該評(píng)價(jià)的可信度

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Google的搜索結(jié)果中顯示的評(píng)價(jià)得分

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譯者增補(bǔ)：淘寶網(wǎng)將客戶的評(píng)價(jià)累積為店鋪的評(píng)分體系

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用戶評(píng)價(jià)是把雙面刃

像亞馬遜上的用戶評(píng)級(jí)對(duì)于你的客戶是一個(gè)有價(jià)值的服務(wù)并帶來一些好處。關(guān)于你的產(chǎn)品表述了多少信息實(shí)際上沒有太大意義，它的本質(zhì)就決定了用戶對(duì)它存在某種偏見。使用過你產(chǎn)品的人所產(chǎn)生的有故事的評(píng)價(jià)和評(píng)分則能引起信任感，而這是一張簡(jiǎn)單的商品介紹頁永遠(yuǎn)做不到的。評(píng)價(jià)者的只言片語（同時(shí)也是關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)真實(shí)故事）往往能創(chuàng)造一個(gè)我們能辨識(shí)的活生生的人物。好的故事容易被理解并記住。他們向我們展示了該產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中是如何工作并產(chǎn)生效果的。他們同樣也向潛在客戶提供了一種真實(shí)客觀的感覺。

首先，評(píng)價(jià)和評(píng)分能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，Hayneedle在展示了用戶反饋后，交易額增長(zhǎng)了26%。根據(jù)PowerReviews的報(bào)告，這個(gè)數(shù)字可能更高。盡管負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)于銷售的損害也不是完全沒有，但是也不必太在意，因?yàn)樵u(píng)價(jià)者給出正面評(píng)價(jià)的可能性比負(fù)面評(píng)價(jià)高出一倍（來源：網(wǎng)絡(luò)購物中用戶評(píng)價(jià)的真相）。就算你的一些缺乏吸引力的產(chǎn)品折損了一些銷售量，到最后你還是會(huì)贏并且賣出更多的好產(chǎn)品。

再者，負(fù)面評(píng)價(jià)并不總是壞事。就如谷歌的零售業(yè)咨詢總監(jiān)John McAteer所說：“沒有人會(huì)相信所有的正面評(píng)價(jià)的”。在沒有差評(píng)的時(shí)候，瀏覽者會(huì)假設(shè)你偽造了評(píng)價(jià)。人無完人——產(chǎn)品和服務(wù)也是如此。潛在客戶想知道這玩意會(huì)有什么毛病。但是如果他們無法與差評(píng)者取得共鳴，他們也許會(huì)想購買你的產(chǎn)品。（延伸閱讀：人們?yōu)槭裁磳懺u(píng)價(jià)）

人們有時(shí)候只想要閱讀負(fù)面信息因?yàn)樗麄円呀?jīng)對(duì)該產(chǎn)品有了一個(gè)良好的印象，進(jìn)而（有意或無意地）想知道供貨商沒有提起的缺點(diǎn)。一個(gè)不實(shí)的差評(píng)可以誘使人們?nèi)ソo出好評(píng)去減弱這個(gè)抵觸了他們喜好的差評(píng)。

Hammocks.com的一個(gè)評(píng)價(jià)（Hayneedle旗下網(wǎng)站）

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獲得有質(zhì)量的評(píng)價(jià)能幫助你降低退貨率（譯者：國外應(yīng)該都是無理由退貨吧），而且也許能幫助你將經(jīng)營重點(diǎn)從評(píng)價(jià)低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到受歡迎的品類上來。顧客的反饋可以保持產(chǎn)品頁面的持續(xù)更新，這對(duì)于熱衷于社會(huì)化內(nèi)容和客戶評(píng)分的年輕購物者而言更加重要。用戶對(duì)于過期的評(píng)價(jià)缺乏信任。比如一個(gè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代在評(píng)價(jià)中沒有體現(xiàn)出來?；蛘叻催^來說：也許一個(gè)新版本的產(chǎn)品有些新缺點(diǎn)還沒有被發(fā)現(xiàn)。

線上商店關(guān)于最新黑莓手機(jī)的評(píng)價(jià)。該頁如果將最新評(píng)價(jià)放在頂部也許會(huì)更好。

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內(nèi)容和好的關(guān)鍵字也能幫助你的搜索優(yōu)化。允許谷歌等搜索引擎在同一個(gè)地方找到所有的東西，將所有的評(píng)論和評(píng)價(jià)放在同一個(gè)頁面——正如亞馬遜所做的。而且，用戶在大多說情況下并不介意使用滾動(dòng)條，反倒是點(diǎn)擊后等待頁面內(nèi)容更令人惱火（譯者：覺得這個(gè)還是要依各自的內(nèi)容量和加載時(shí)間取得一個(gè)最佳的平衡。）

用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（UGC）也有進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)。比如，競(jìng)爭(zhēng)者可以在你的站點(diǎn)發(fā)表假造的評(píng)價(jià)（絕大多數(shù)是負(fù)面的）。為了避免這類情況的發(fā)生，我們需要對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行審核，并邀請(qǐng)用戶舉報(bào)他們覺得有問題的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)審核是非常有用的工具（譯者：同時(shí)也是非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力的），但是你需要非常負(fù)責(zé)任的使用它。如果你不小心，你可能會(huì)養(yǎng)成一種習(xí)慣將對(duì)你的生意有幫助的評(píng)論刪除掉。審核應(yīng)該僅僅針對(duì)那些包含不真實(shí)內(nèi)容或者濫發(fā)卻沒有任何有價(jià)值的信息的評(píng)價(jià)。或者，簡(jiǎn)單地對(duì)該評(píng)論中發(fā)表你的觀點(diǎn)也許更好。

譯者增補(bǔ)：淘寶的差評(píng)與賣家解釋。

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做到透明，開放和真實(shí)：回復(fù)解釋為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，并且告知產(chǎn)品或服務(wù)的其他功能或好處以減輕用戶的負(fù)面情緒。事實(shí)上，如果你的回復(fù)有道理并且有幫助，你也許能通過推薦更能夠迎合客戶喜好的其他商家的產(chǎn)品去贏得他們的忠誠度。如果你擁有一群數(shù)量可觀的活躍評(píng)價(jià)者，這些好評(píng)和正面影響會(huì)掩蓋掉這些負(fù)面評(píng)價(jià)。

在接下來的幾段中，我們將分析你如何讓用戶產(chǎn)生有質(zhì)量的反饋并分享給瀏覽者。我們將著重討論評(píng)分、評(píng)價(jià)、由此產(chǎn)生的交互以及分享等方面。明顯的，這里有很多其他的方法去吸引用戶（我們也許會(huì)在之后的文章中討論），但是做到這些絕對(duì)能幫助提升你的業(yè)務(wù)。

以下的推薦主要集中在易用性上。顯然，人們絕對(duì)不會(huì)簡(jiǎn)單的因?yàn)檫@些改進(jìn)就立即開始對(duì)你的產(chǎn)品寫很多評(píng)價(jià)并給予評(píng)分。發(fā)動(dòng)線上或線下所有的辦法，并且拿出你能給予的利益驅(qū)動(dòng)。在交易完成后聯(lián)系買家讓他留個(gè)評(píng)價(jià)。利用優(yōu)惠券、分成、比賽、獎(jiǎng)金和郵件活動(dòng)去驅(qū)動(dòng)他們。利用這些手段是你必須做的，特別是當(dāng)你的網(wǎng)站瀏覽者不怎么熱衷于你的產(chǎn)品時(shí)。

評(píng)分

評(píng)分是向用戶收集寶貴信息的一種快速但又粗糙的辦法。評(píng)分一秒就可以完成，因此他們也就不會(huì)打擾用戶的主任務(wù)并且（大多數(shù)情況下）不需要他們登錄（譯者：評(píng)分的有效性可能會(huì)受到質(zhì)疑）。既然評(píng)分是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，那就確保它簡(jiǎn)單易用并且開門見山：與習(xí)慣上很小的差別也會(huì)影響它的易用性。

為了最大化有效使用，使用星星之類隱喻的5分量表或者朝上朝下的大拇指做投票計(jì)數(shù)都是挺靠譜的做法。一個(gè)擁有忠誠用戶或深度用戶的站點(diǎn)也許可以嘗試著通過使用星星或手勢(shì)之外的符號(hào)來增加一些價(jià)值點(diǎn)或小幽默，但是大多數(shù)時(shí)候不值得這么花這個(gè)心思。一個(gè)特別教育過的用戶或者專家用戶也許會(huì)喜歡十分制的做法。使用一些不怎么常用的度量，比如七星級(jí)，則不是什么好主意，往往會(huì)引起人們誤解。

讓人們能購一鍵評(píng)價(jià)，并且在鼠標(biāo)經(jīng)過未評(píng)價(jià)的星星（或者其他評(píng)價(jià)符號(hào)）時(shí)高亮它，提示用戶這里是可以點(diǎn)擊的。就算評(píng)分功能這么明顯，分?jǐn)?shù)等級(jí)還是需要標(biāo)注出來，如“完美”“良好”和“杯具”。

Ibeatyou 有一套獨(dú)特的包含有文字描述的評(píng)分符號(hào)

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請(qǐng)求用戶進(jìn)行評(píng)分進(jìn)行使用非常直接準(zhǔn)確文案：沒有什么能比“rate the product”更清楚的了（譯者：這里是英語語境用法，在中文里“給產(chǎn)品打分”、“評(píng)價(jià)該產(chǎn)品”都差不多）。清晰地告訴用戶給哪件商品打分:根據(jù)當(dāng)前的語境，給一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品或客戶服務(wù)進(jìn)行打分也許是件不容易說明白的事。并且確保你的打分標(biāo)簽對(duì)于新手用戶也不是模棱兩可的。景觀用戶理解打分體系，他們也許不知道分?jǐn)?shù)該由客戶、站長(zhǎng)、制造商還是獨(dú)立專家中何者給出。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊了一個(gè)評(píng)分，清楚的給出結(jié)果，至少像RYZ一樣使用一個(gè)不同的顏色來進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而說明他們的評(píng)分已經(jīng)提交并防止用戶重復(fù)投票。

RYZ利用不同的顏色清楚的區(qū)分評(píng)價(jià)打分

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Shopzilla使用自定義但是容易理解的圖標(biāo)

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表示出獲得評(píng)分的數(shù)量，因?yàn)閺囊粋€(gè)活躍用戶處獲得的五星評(píng)分與從不同客戶獲得一百個(gè)五星評(píng)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。投票的相關(guān)性取決于給該產(chǎn)品投票的總數(shù)。像itune一樣在一個(gè)表格里面顯示每個(gè)評(píng)分也許是個(gè)好主意，因?yàn)樾⌒〉牟町愋詴?huì)使用戶更加相信這是大家意見的綜合結(jié)果。

亞馬遜在列表中直接顯示評(píng)價(jià)的細(xì)節(jié)信息

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在商品詳情頁面中始終顯示評(píng)分信息，并且允許用戶在搜索結(jié)果列表中通過評(píng)分進(jìn)行設(shè)置或者過濾。將評(píng)分放置在商品名稱附近以便用戶能快速掃描。信息是關(guān)鍵，就讓用戶更方便的找到它吧。

Argos上的評(píng)分出現(xiàn)在商品名稱邊上。“最高評(píng)分”是一個(gè)查看受歡迎產(chǎn)品的好辦法

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獲得評(píng)價(jià)

獲得評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是讓添加評(píng)價(jià)盡可能的簡(jiǎn)單。用戶在剛開始總是不太愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容的，可以在頁面頂部，讓他們簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊評(píng)分旁邊放置的“寫評(píng)價(jià)”按鈕來寫一個(gè)評(píng)價(jià)。如果你的產(chǎn)品有多個(gè)版本，表明他們?cè)谠u(píng)價(jià)的產(chǎn)品是哪個(gè)。

你可以通過發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)用戶來發(fā)表評(píng)價(jià)，但是請(qǐng)注意對(duì)于你的產(chǎn)品，用戶是需要時(shí)間去形成一個(gè)觀點(diǎn)的。對(duì)于電子產(chǎn)品，也許幾天后他們就知道是否喜歡。對(duì)于書籍，他們則要花上幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月。對(duì)于后者，請(qǐng)求購買者發(fā)表評(píng)價(jià)是一件挺惱人的事情，對(duì)方也許會(huì)讓阻止你向他繼續(xù)發(fā)送郵件。

Barns & Noble 站點(diǎn)上的“寫點(diǎn)評(píng)價(jià)”鏈接

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Amazon上簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)頁面

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既然有質(zhì)量的評(píng)價(jià)是關(guān)鍵的，你也許想要邀請(qǐng)用戶在一個(gè)預(yù)先擬定的優(yōu)劣比較表單中做選擇，允許他們建議添加新的項(xiàng)目，由你進(jìn)行篩選。讓用戶設(shè)置他們的檔案——比如他們是“深度用戶”還是“偶爾看看”等等。——并且給予一些提示來解釋如何更好的使用產(chǎn)品。你的評(píng)價(jià)者也許不是專業(yè)的作家；給他們一些提示或者文案如何寫一個(gè)好的評(píng)價(jià)，如果可能的話，甚至可以給出一兩個(gè)示例。

iTunes給評(píng)價(jià)者的文案提示

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Compact Appliance站點(diǎn)上所定義的優(yōu)劣表

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在提交之前，用戶應(yīng)該能夠預(yù)覽他將發(fā)表的評(píng)價(jià)。讓用戶調(diào)整資料并修改可能的錯(cuò)誤。剛開始聽起來很駭人的問題，相較于產(chǎn)品最終能帶給用戶的種種良好體驗(yàn)，到最后也許不過是小事一樁。同樣，不要忘了告知用戶評(píng)價(jià)將如何處理并何時(shí)發(fā)布。是需要審核還是立即發(fā)布？語言盡量通俗易懂，不要模糊不清。

Campact Appliance 向評(píng)價(jià)者請(qǐng)求添加更多的內(nèi)容。要求太多不是一個(gè)很好的方法，但是潛在客戶更通過評(píng)價(jià)者的處境，地域和興趣更好的理解他。

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如何展示評(píng)論

假如你的站點(diǎn)頁面上也許有幸已經(jīng)收到許多評(píng)論，因此讓他們?nèi)菀组喿x是非常重要的。評(píng)分可以有幾個(gè)展示方法：總分中顯示各項(xiàng)得分，顯示平均分，各項(xiàng)得分的票數(shù)和權(quán)重，也許還需要清楚的顯示單個(gè)評(píng)分和評(píng)價(jià)詳情。后者不應(yīng)僅僅顯示評(píng)論本身，還應(yīng)包括概要或摘錄，評(píng)價(jià)時(shí)間和評(píng)價(jià)者的相關(guān)信息。

譯者增補(bǔ)：淘江湖中淘分享顯示出客戶的購買時(shí)間和買家信用

事實(shí)上潛在客戶需要能夠與評(píng)價(jià)者產(chǎn)生聯(lián)系；匿名評(píng)價(jià)也許有幫助但是缺乏信任感。一旦將評(píng)價(jià)與評(píng)價(jià)者的工作、履歷和職業(yè)等信息聯(lián)系起來，該評(píng)價(jià)會(huì)突然看起來非常值得信賴。

Yahoo shopping上構(gòu)架清晰的評(píng)價(jià)

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顯示作者的姓名鏈接和最簡(jiǎn)要的信息，例如：地址、排名和用戶類型。點(diǎn)擊這些鏈接可以看到他們的其他評(píng)價(jià)，用戶可以自己判斷該用戶是否值得信任。作為站長(zhǎng)，你也許應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)活躍的評(píng)價(jià)者。給予評(píng)價(jià)者一個(gè)單獨(dú)頁面介紹自己并展示他所有的評(píng)論。你也需要在側(cè)欄顯示一個(gè)評(píng)價(jià)者的列表。為最活躍的用戶提供折扣或者獎(jiǎng)勵(lì)是有點(diǎn)作用的，但同時(shí)也會(huì)影響到用戶的評(píng)價(jià)的客觀性，從而產(chǎn)生帶有偏見的評(píng)論。群眾的眼睛總是雪亮的——他們到頭來總能找到這些偏見并失去對(duì)你站點(diǎn)的信任。

Rate it all 上一個(gè)評(píng)價(jià)者的介紹

Rate it all上很容易就能聯(lián)系到評(píng)價(jià)者，他們的確是真實(shí)的社區(qū)

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Comet將評(píng)價(jià)者的姓名和地址顯示出來，可以幫助用戶判斷這些評(píng)價(jià)

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客戶之間對(duì)于一個(gè)評(píng)價(jià)進(jìn)行意見交換也是很重要的。如果該評(píng)價(jià)有其他用戶的回復(fù)，或者以其他方式表達(dá)的同感，用戶將更加信賴這個(gè)評(píng)價(jià)和這個(gè)評(píng)價(jià)者的客觀真實(shí)性。將人們對(duì)這個(gè)評(píng)論是否有用產(chǎn)生的意見顯示出來，你可以將它整理為評(píng)價(jià)的“有用性”評(píng)分。在一個(gè)評(píng)價(jià)的給予用戶一個(gè)辦法可以回復(fù)或報(bào)告該評(píng)價(jià)“是否有用”。

Compact Appliance 讓有用信息可見，但是不過分強(qiáng)調(diào)

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Amazon利用按鈕快速搜集對(duì)評(píng)論的反饋

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評(píng)論需要能夠進(jìn)行分類和篩選。最常見的篩選因素有評(píng)分和“有用性”。如下圖中Buzzillions的情況所示，我們也可以有更多的選項(xiàng)——例如用戶類型和日期。

Buzzillions 提供了多個(gè)篩選和分類的辦法。關(guān)鍵信息總是特別醒目

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Buzzillions向用戶顯示最受歡迎的產(chǎn)品的方式

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Rotten Tomatoes使用百分?jǐn)?shù)表達(dá)評(píng)分

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Gamespot一個(gè)復(fù)雜但設(shè)計(jì)良好評(píng)分界面

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評(píng)價(jià)產(chǎn)生的交互行為

互利互惠是社區(qū)中一個(gè)最重要的基本理念。閱讀評(píng)價(jià)的用戶經(jīng)常在這些評(píng)價(jià)上加入他們的意見。他們認(rèn)為從社區(qū)免費(fèi)獲取了有價(jià)值的信息后，自己有義務(wù)為這個(gè)社區(qū)做點(diǎn)什么。不管是一個(gè)評(píng)價(jià)或者回復(fù)，不論篇幅都沒關(guān)系。允許對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行反饋可以減少夸張論調(diào)的影響，或降低不公平的評(píng)價(jià)的作用。

淘寶網(wǎng)淘江湖中用戶可以參與商品評(píng)價(jià)的討論

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對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)分投票可以增強(qiáng)評(píng)價(jià)的可信度。你可以將評(píng)分最高的評(píng)價(jià)做成排行榜。投票為評(píng)價(jià)提供了一種反饋，刺激評(píng)價(jià)者之間在用戶關(guān)注度和聲譽(yù)上進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于不是客戶的瀏覽者，這個(gè)辦法是最通用表達(dá)觀點(diǎn)的方式。允許他們投票打分同時(shí)也鼓勵(lì)了多方的參與。

Rate it all允許用戶進(jìn)行討論并使用帶有簡(jiǎn)單反饋描述的按鈕，如“有用”“有趣”“同意”“反對(duì)”等。

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大多數(shù)情況下，對(duì)于評(píng)價(jià)的討論產(chǎn)生了互動(dòng)并增加了含金量。人們可以使用討論向評(píng)價(jià)者提供有價(jià)值的反饋，糾正錯(cuò)誤，推薦其他產(chǎn)品，鏈接到其他頁面或相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論。與其刪除負(fù)面評(píng)價(jià)，你可以利用討論誠實(shí)地正面應(yīng)對(duì)批評(píng)的聲音。

討論對(duì)評(píng)價(jià)的威脅可以轉(zhuǎn)化成為真實(shí)語境下的對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的有趣而且自然的交流。使用首行縮略的辦法顯示回復(fù)，或者直接按順序排列并給予“回復(fù)”的鏈接。

結(jié)論

讓用戶可以簡(jiǎn)單的參與你的產(chǎn)品頁面的互動(dòng)是電子商務(wù)網(wǎng)站的重要一環(huán)。你的環(huán)境應(yīng)該足夠的吸引人以便使得忠誠用戶參與評(píng)價(jià)，對(duì)待不滿的客戶也要一視同仁。負(fù)面評(píng)價(jià)可以產(chǎn)生與正面評(píng)價(jià)一樣的作用，甚至更有用。有時(shí)候，如果你回復(fù)評(píng)論并給出問題并給出解決方案，你就可以輕易的將負(fù)面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為正面評(píng)價(jià)。假如你的忠實(shí)用戶站在你這邊，你就有機(jī)會(huì)使得不吃滿分假評(píng)價(jià)這一套的客戶留下來。一旦你開始有了評(píng)價(jià)，你便能開始建立Q&A，標(biāo)簽系統(tǒng)，視頻評(píng)價(jià)，收藏夾和產(chǎn)品論壇等等。

當(dāng)站點(diǎn)有了評(píng)分和評(píng)價(jià)的時(shí)候，最重要的任務(wù)便是專注于意見交換上。視覺上要注意簡(jiǎn)明易懂的表達(dá)方式，使用最符合用戶心理范式的形式。

評(píng)分可以單獨(dú)顯示也可以和評(píng)價(jià)一起組合。復(fù)雜的表單和空蕩蕩的評(píng)價(jià)頁肯定是不會(huì)有什么效果的。你要親力親為的加入這些交流并回答問題。開始的時(shí)候先使用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)（微博、SNS），并提供真實(shí)的信息。當(dāng)你的系統(tǒng)按計(jì)劃運(yùn)轉(zhuǎn)起來之后，關(guān)注你的評(píng)價(jià)者；讓你的網(wǎng)站成為一個(gè)舒適活躍而且可以自由表達(dá)的地方。

譯者按：

關(guān)于購物評(píng)價(jià)的組織和交互設(shè)計(jì)，本文中闡述得比較詳盡。但是國內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和用戶習(xí)慣略有不同，我在這里談一點(diǎn)自己的拙見：

從內(nèi)容來源上，購物評(píng)價(jià)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)應(yīng)分開來看，產(chǎn)品評(píng)價(jià)一般由行業(yè)專家專職撰稿提供給評(píng)測(cè)網(wǎng)站的。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的趨利性較強(qiáng)，撰稿人往往不是購買者利益代言人，因此也可以理解為“不是消費(fèi)者這邊的人”。不過專業(yè)撰稿人的產(chǎn)品評(píng)價(jià)提供的信息往往更為詳細(xì)，問題的闡述更為深入。在選購價(jià)格高、技術(shù)含量高的產(chǎn)品（數(shù)碼、汽車等）時(shí)，這類評(píng)價(jià)的導(dǎo)向性更強(qiáng)。因?yàn)榇祟惥W(wǎng)站的往往利用論壇賬號(hào)才能參與討論，頁面設(shè)計(jì)上要使用戶能夠快速登錄。

蜂鳥網(wǎng)產(chǎn)品評(píng)測(cè)的網(wǎng)友評(píng)論

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從網(wǎng)站類型上來看， C2C站點(diǎn)的購物評(píng)論的更多的側(cè)重于商家服務(wù)，B2C站點(diǎn)的評(píng)論則更多的關(guān)于產(chǎn)品本身。由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的根本區(qū)別，C2C站點(diǎn)的對(duì)于同一產(chǎn)品（注意不是商品）的購物評(píng)論相對(duì)分散，合理的再組織則是讓這些評(píng)論有效幫助其他用戶進(jìn)行購物決策的關(guān)鍵。在淘寶上，用戶可以搜索其他用戶公開分享出來的購物評(píng)價(jià)，不久后也可以通過類目進(jìn)行查閱。

淘寶網(wǎng)用戶公開分享的購物評(píng)價(jià)搜索

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購物評(píng)價(jià)都是用戶直接產(chǎn)生的內(nèi)容，參考價(jià)值參差不齊，設(shè)計(jì)者應(yīng)盡量的將有意義的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前。淘寶網(wǎng)的商品評(píng)價(jià)列表中，有評(píng)論內(nèi)容的評(píng)價(jià)總是優(yōu)先顯示的。另外，商品的購買和使用之間往往有時(shí)間間隔，如果要更多的獲得關(guān)于產(chǎn)品使用反饋，購物評(píng)價(jià)應(yīng)該保留補(bǔ)充評(píng)價(jià)的入口。用戶對(duì)于商品的描述和評(píng)價(jià)關(guān)注是連續(xù)的過程，無論篇幅多么有限，應(yīng)該盡量讓購物評(píng)價(jià)和商品描述同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)頁面中。如果可能，對(duì)于評(píng)價(jià)的回復(fù)、討論等信息和操作都應(yīng)該一并顯示。

淘寶網(wǎng)的商品評(píng)價(jià)列表

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對(duì)于購物評(píng)價(jià)中用戶之間的意見交換，該文作者抱有很高的期望。但是購物網(wǎng)站的用戶在線時(shí)間一般不長(zhǎng)，用戶在購物決策中往往無法立刻獲得評(píng)價(jià)者反饋。有時(shí)候某些評(píng)價(jià)者可能將這類購物咨詢視為騷擾，將自己的評(píng)價(jià)設(shè)為匿名評(píng)價(jià)。實(shí)際情況中，這種意見交換也并不常見。也許更緊密的社區(qū)關(guān)系（SNS，群組等等）才是這類意見交換更加活躍的基礎(chǔ)，親人，朋友之間更樂于進(jìn)行這類信息的交換。

豆瓣上關(guān)于淘寶商品的分享小組

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總之，網(wǎng)絡(luò)購物中評(píng)價(jià)信息的展示和相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以直觀、公正、開放為根本原則。必要的評(píng)價(jià)審查主要是為了保障評(píng)價(jià)的客觀真實(shí)，而非控制負(fù)面言論的產(chǎn)生。譯者水平有限，難免有紕漏的地方望指正。

作者：Rung András

原文：How To Engage Customers In Your E-Commerce Website
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