所以說(shuō)，在末日之下，K-Factor 病毒傳播指數(shù)才是王道，社交廣告考慮的首先是社交，接下來(lái)才是廣告。

2、“切糕”—— 獎(jiǎng)品≠吸引用戶

這是Sherry啟發(fā)我的，本來(lái)想探究下互動(dòng)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品價(jià)值和用戶傳播率的關(guān)系，但事實(shí)上這二者是沒有關(guān)系的，特別在社區(qū)用戶群穩(wěn)定成熟之后，用戶已很難喚起對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的興奮點(diǎn)，只有用戶從內(nèi)容上感知到這對(duì)自己的價(jià)值才是最重要的。為了方便理解，這里我們不妨將其命名“切糕”價(jià)值，這是個(gè)娛樂至死的時(shí)代，在社交媒體上表現(xiàn)的格外明顯，熱點(diǎn)（這里的熱點(diǎn)包含但不只包含社會(huì)熱點(diǎn)，也包括廣告商運(yùn)營(yíng)形成的熱點(diǎn)，比如杜蕾斯“鞋套”，凡客體等）的產(chǎn)生往往因?yàn)椴皇莾?nèi)容本身，而是能否挑動(dòng)用戶群體中那條麻木又敏感的神經(jīng)，挑動(dòng)用戶的好奇心和創(chuàng)造性，在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是信息的創(chuàng)造者和傳播者，通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)造和豐富，“切糕”本身所涵蓋的用戶場(chǎng)景也將變廣，從而引發(fā)用戶驚嘆、共鳴并傳播，而“切糕”價(jià)值在用戶的二次傳播UGC中將被放大。如下圖：

對(duì)于社交廣告來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)品本身只能算是錦上添花的作用，或者用另外一句話，壓倒用戶傳播防線的最后一根稻草。

3、“奇幻漂流”—— 我們可以控制創(chuàng)意的產(chǎn)生？NO

在Web 2.0時(shí)代，我們迎來(lái)了一個(gè)近乎失控（為什么用“近乎”呢，這里離不開無(wú)數(shù)網(wǎng)管刪帖的努力）的網(wǎng)絡(luò)世界，每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)沖浪的同時(shí)，也在制造波浪，而信息傳播的趨勢(shì)也許會(huì)因傳播鏈條上的微小變化而造成形式上，用戶意向的巨大改變。

在社交廣告的策劃中，我們都講究廣告的創(chuàng)意，因?yàn)楠?jiǎng)品≠吸引，用戶更傾向于傳播關(guān)注新鮮的事情，那么創(chuàng)意怎么來(lái)的呢？

創(chuàng)意誕生于失控之中。這點(diǎn)是我個(gè)人的觀點(diǎn)，看官大可保留意見。伊甸園之東里面有句話，群體從來(lái)不會(huì)創(chuàng)造任何東西，珍寶永遠(yuǎn)藏在一個(gè)人孤獨(dú)的心中。這句話也許不適用于所有的情況，但至少在創(chuàng)意誕生前期是這樣的。

人們往往會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，頭腦風(fēng)暴將會(huì)有助于創(chuàng)意的產(chǎn)生，但現(xiàn)實(shí)情況是，人們往往在討論中夾雜了大量的評(píng)判和個(gè)人干擾，最后形成了一個(gè)折中的方案，而且往往是前人的作品的改版。奧托夏莫的U型理論中提到的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意啟發(fā)方面，針對(duì)頭腦風(fēng)暴強(qiáng)調(diào)了在于團(tuán)隊(duì)成員不加評(píng)判的提出方案和見解，通過(guò)連接意識(shí)產(chǎn)生的內(nèi)在場(chǎng)景來(lái)迎接涌現(xiàn)的可能性，而這已經(jīng)和我們?nèi)粘Ｋ斫獾念^腦風(fēng)暴有所區(qū)別了。

一切創(chuàng)作的源泉都是失控的意識(shí)流作用下的對(duì)已存在的事物的整合混搭，優(yōu)秀的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家剽竊，區(qū)別就在于整合素材的顆粒度不同而已，無(wú)論是鮑勃迪倫早期的作品或是喬布斯的iphone，皆是如此。如下圖：每個(gè)Material都是一個(gè)集合，靈感的箭頭方向是無(wú)法控制的，但可以根據(jù)不同場(chǎng)景呈現(xiàn)傾向性，但絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)你從來(lái)沒有見過(guò)或者想象過(guò)的素材。

在社交廣告的創(chuàng)意方面，群體討論的價(jià)值就在于從邏輯和經(jīng)驗(yàn)上來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)意的可行性以及實(shí)施計(jì)劃。如果我們從失控的角度來(lái)看待我們意識(shí)的誕生過(guò)程可能會(huì)容易理解的多，限于篇幅，這里就不展開來(lái)討論了，創(chuàng)意誕生于意識(shí)的奇幻漂流之中，這是涌現(xiàn)的過(guò)程，有方法可以引導(dǎo)，但無(wú)法控制未知的東西。

綜上所述，對(duì)于社交廣告，我更傾向于將其看成一種利用社交社區(qū)關(guān)系鏈的進(jìn)行內(nèi)容推廣的一種與群體交互溝通方式，雖然創(chuàng)意的誕生是不可控的，社交輿論是不可控的，但是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，在社交廣告平臺(tái)投放方面已經(jīng)可以做到對(duì)廣告用戶反應(yīng)數(shù)據(jù)在比較大的范圍內(nèi)的進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷更新的優(yōu)化營(yíng)銷方案。在用戶數(shù)據(jù)挖掘上，不得不說(shuō)騰訊開放平臺(tái)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)將各個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)的打通，包括用戶行為類數(shù)據(jù)，內(nèi)容類數(shù)據(jù)，情景類數(shù)據(jù)以及屬性類數(shù)據(jù)，騰訊開放平臺(tái)憑借著強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)積累，通過(guò)監(jiān)控用戶的一些基本動(dòng)態(tài)，結(jié)合用戶本身的屬性，組合定向條件，可以實(shí)現(xiàn)廣告的準(zhǔn)確的投放。即使沒有用過(guò)其相關(guān)工具，但這一點(diǎn)我還是比較相信的，當(dāng)然也歡迎用過(guò)的人來(lái)吐槽。

4、提高社交廣告運(yùn)營(yíng)的思維模型

社交廣告作為一種與群體交互溝通的方式，在大數(shù)據(jù)背景下，融合了自己對(duì)社交廣告的理解，這里向大家分享一個(gè)社交廣告群體溝通的修辭過(guò)程模型，這里我們有個(gè)前提，溝通是一個(gè)包括狀況、假設(shè)、意圖、受眾、方式、過(guò)程、產(chǎn)物、評(píng)價(jià)和反饋的修辭過(guò)程。我們企圖與受眾共同達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，于是我們就通過(guò)文字或圖像、視頻、游戲等方式表達(dá)出來(lái)并讓受眾來(lái)評(píng)價(jià)。這個(gè)社交廣告修辭過(guò)程模型從管理溝通中延伸而來(lái)，從一定程度上可以幫助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理對(duì)創(chuàng)意的可行性進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而提升工作效率。

投入

基于主觀的假設(shè)：包括運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)社會(huì)價(jià)值（包括熱點(diǎn)）的理解，對(duì)組織的自我評(píng)價(jià)，以及對(duì)社交廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中基于經(jīng)驗(yàn)或基于邏輯的其他假設(shè)，比如Sherry在如何提升CTR（廣告點(diǎn)擊率）中關(guān)于素材設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)：

用戶會(huì)更傾向于點(diǎn)擊：① 整體感強(qiáng)、大方簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) ② 重點(diǎn)突出，暖色調(diào)的設(shè)計(jì) ③ 適合中國(guó)特色結(jié)合熱點(diǎn)的設(shè)計(jì) ④ 定期更新可以防止自然衰減 ⑤ 文字不超過(guò)5個(gè)且清晰明了的設(shè)計(jì) ⑥ 添加互動(dòng)引導(dǎo)可以避免虛假信息 ⑦ 針對(duì)性的素材設(shè)計(jì) ⑧ 經(jīng)過(guò)不斷A/B Test優(yōu)化的設(shè)計(jì)

基于客觀的狀態(tài)：包括當(dāng)前的社會(huì)結(jié)構(gòu)，公認(rèn)而證實(shí)過(guò)的網(wǎng)絡(luò)行為，組織在社交廣告中扮演的角色，廣告投放的渠道和預(yù)算，團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)體背景等。如果有條件的話，社交廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)自己收集的用戶行為類數(shù)據(jù)（廣告點(diǎn)擊，購(gòu)物行為，搜索行為等），情景類（LBS，節(jié)日，禮物等）、內(nèi)容類（日志，微博，相冊(cè)，視頻等）、屬性類數(shù)據(jù)（性別，年齡，所在地，學(xué)歷等）來(lái)建模，沒有條件的話也可以通過(guò)第三方提供的數(shù)據(jù)，比如微博指數(shù)，百度指數(shù)，行業(yè)報(bào)告等。

整合

這里是社交廣告方案具體化的需要，包括組織意圖和受眾痛點(diǎn)的整合，方案實(shí)施過(guò)程和實(shí)施方式的整合，以及反饋的具體化。這里有一些案例，但限于篇幅，在這里就不展開了。如下案例大家可以借鑒下：

星巴克微信二維碼；奔馳smart電商；雀巢“笨Nana”冰淇淋；耐克“Social DNA”社會(huì)化；沃爾沃“林書豪中國(guó)行”；小馬奔騰《黃金大劫案》；MINI中國(guó)“交易倫敦”；中美史克保麗凈假牙清潔片；“群邑學(xué)徒”招聘真人秀；大眾中國(guó)“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP

產(chǎn)出

基于主觀的評(píng)價(jià)：社交廣告所要達(dá)到的評(píng)價(jià)來(lái)源于實(shí)際接收到的信息，而非發(fā)出的信息。這里我們需要獲取的評(píng)價(jià)包括來(lái)源于受眾的評(píng)價(jià)，媒體的評(píng)價(jià)，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的自我評(píng)價(jià)，以此來(lái)衡量評(píng)價(jià)者對(duì)廣告所理解的和我們的意圖是否一致，在這里我們無(wú)法控制評(píng)價(jià)過(guò)程。鑒于成功的社交廣告對(duì)已有品牌的影響力是持續(xù)性的，比如小米手機(jī)在先前的廣告饑渴營(yíng)銷中主打手機(jī)的性價(jià)比，那么在大眾眼中，小米品牌已經(jīng)和配置高+價(jià)格便宜等關(guān)鍵詞掛鉤了，以后小米如果想通過(guò)營(yíng)銷的手段來(lái)提升品牌的高端性，那么就有很大的難度。此外，一旦輿論中出現(xiàn)了不利的言論，比如“期貨”，如果情況屬實(shí)，那么原先龐大的米粉也可能會(huì)變成米黑。

基于客觀的產(chǎn)物：這主要側(cè)重于社交廣告的效果評(píng)估，簡(jiǎn)而言之，就是準(zhǔn)備并可以向公司內(nèi)部展示或者對(duì)外分享的，以Sherry分享的案例為例，比如珂蘭鉆石“結(jié)婚大作戰(zhàn)”廣告案例，在推廣期間，實(shí)現(xiàn)用戶日DAU（日活躍用戶）達(dá)8920，APP病毒渠道用戶回流占比 25%，社交廣告ROI達(dá)2；評(píng)價(jià)點(diǎn)擊率 0.4%，平均CPC 0.3元，銷售上日均兌換500次，日峰值銷售額10000元，累計(jì)購(gòu)買鉆石預(yù)訂用戶600個(gè)，這些都屬于客觀的產(chǎn)物，是衡量量化廣告效果的重要指標(biāo)，當(dāng)然可以衡量的產(chǎn)物還有很多，不同公司的指標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的。

就我知道的，這里向不妨大家分享一下社區(qū)游戲運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析原則和方法：
簡(jiǎn)單 （一目了然）
可執(zhí)行 （信度）
可衡量 （效度）
高杠桿 （主次分明）
營(yíng)收導(dǎo)向

相對(duì)性指標(biāo) （例如比值，轉(zhuǎn)化率，同比趨勢(shì)等）
社區(qū)游戲考核指標(biāo)
CAC 用戶獲取成本
K-Factor 病毒傳播指數(shù)
用戶平均時(shí)長(zhǎng)
次日和七日留存率
平均生命周期（平均一個(gè)用戶會(huì)在游戲中待多久）
ARPPU （單個(gè)付費(fèi)用戶的付費(fèi)金額）
付費(fèi)滲透（付費(fèi)用戶的占比）

通過(guò)對(duì)后三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行估計(jì)，就可以得出LTV 客戶終身價(jià)值，這也將是是否有必要進(jìn)行廣告的參考指標(biāo)之一。

來(lái)源：騰訊大講堂