圣誕節(jié)到了，當然少不了節(jié)日限定營銷活動，但在豐富多彩的節(jié)日營銷中，該如何抓住消費者呢？活動中又該注意哪些問題呢？就讓我們一起看看作者的解讀吧！

近幾日，圣誕節(jié)的節(jié)日氣氛越來越濃烈。

而且這種氛圍已經(jīng)從購買圣誕樹、圣誕鮮花逐漸“蔓延”到更多領域，比如瑞幸咖啡和庫迪咖啡就推出圣誕限定飲品和周邊，樂事更是推出了瞄準聚會場景的特供版薯片。

作為西方重要節(jié)日，圣誕節(jié)影響力也已經(jīng)從大洋彼岸傳到我國，并逐漸引起了一股消費熱潮。這個充滿歡樂與浪漫的節(jié)日，不僅是文化和習俗的交流，也成為商家們一年中的重要銷售節(jié)點。

而消費者不管是出于節(jié)日需要，還是氛圍感染，大多都會增加消費開支。

一、誰抓住了圣誕消費季？

過去幾年，由于全球圣誕季的消費火爆，《韋氏詞典》新增收錄了一個詞——“圣誕蔓延”。

這個詞用來描述零售商為了延長冬季的購物周期，進而提高銷售額、搶占市場，紛紛在圣誕節(jié)之前推出諸多營銷策略和主題商品的熱鬧現(xiàn)象。

很多消費者也受到圣誕蔓延的感染，《2023美國圣誕節(jié)購物洞察》顯示，88%的消費者表示他們將在2023年慶祝圣誕節(jié)。48%的Z世代人群表示，今年購物支出會比2022年更多。在圣誕禮品的人氣值上，衣服鞋子位居榜首，禮品卡和電子產(chǎn)品分別位列第二、第三位。

圖源：《2023美國圣誕節(jié)購物洞察》

而隨著全球化進程的推進，國內(nèi)消費者對圣誕節(jié)的認知越來越深。眾多品牌和商家，也都在嘗試通過“圣誕蔓延”挖掘市場增量。

最近，包括瑞幸咖啡、代數(shù)學家等食品飲料品牌，山姆、盒馬等商超品牌，迪士尼等主題樂園都推出了圣誕季活動，努力拉動節(jié)日期間的消費。

在跨界營銷上已經(jīng)得心應手的瑞幸咖啡，不會放過任何一個可以“搞事情”的節(jié)日。最近，瑞幸宣布和“TOM and JERRY”再次聯(lián)名，推出聯(lián)名新品“圣誕甜心拿鐵”。這次沒有聯(lián)名紙杯，但杯套上印有圣誕樹、貓和老鼠等元素。與“圣誕甜心拿鐵”同時推出的還有另外3款飲品以及3款甜品。

圖源：瑞幸咖啡官方小程序

瑞幸的對手庫迪也沒閑著，網(wǎng)上信息顯示庫迪在多個城市推出圣誕消費活動，活動內(nèi)容包括“太妃生椰拿鐵、太妃生酪拿鐵、太妃生酪?guī)r茶9.9嘗鮮”、“單筆訂單購買2杯及以上飲品或1杯飲品+食品，可選擇獲贈‘間諜過家家正版授權(quán)貼紙’一份”以及可以付費購買“‘間諜過家家正版授權(quán)鼠標墊’和‘間諜過家家正版授權(quán)帆布包’”等。

咖啡品牌代數(shù)學家也上新圣誕暖冬限定系列，包括高山雪松可可、高山雪松茶拿鐵、蘋果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕四款產(chǎn)品。此外，代數(shù)學家還邀請藝術(shù)家以「圣誕雪季」為主題，定制油畫《關于冬日的溫暖記憶》，并將畫作元素融入紙袋、杯套的設計中。

除了食品飲料品牌，還有實體的商超和主題樂園在迎接圣誕節(jié)的到來。山姆會員店里提供了各種精美的圣誕飾品，從圣誕樹、圣誕彩燈、到各種圣誕掛飾和擺件，可以一站式購齊。盒馬X會員店提前上線了專供版的樂事薯片，這款產(chǎn)品采用圣誕樹造型禮盒，內(nèi)含7種口味，整整14包，基本上可以滿足一家人的需求。

盒馬X會員店內(nèi)圣誕主題產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡

上海迪士尼樂園的圣誕季早已在11月23日開啟，計劃一直延續(xù)到元旦。今年的圣誕主題裝飾，從主入口經(jīng)由米奇大街一路延續(xù)至奇想花園，閃閃發(fā)光的圣誕花環(huán)把米奇大街裝扮一新。米奇大街上的迪士尼朋友會面點也將裝點圣誕主題背景，給游客提供更沉浸的拍照體驗。

同在上海，除了迪士尼這種大型樂園外，上海各區(qū)域的圣誕市集也十分火爆。資料顯示在虹橋天地、靜安嘉里中心、BFC外灘金融中心、同樂坊、MOHO MALL等十余處上海地標附近都有不同類型的圣誕市集舉辦，最長的持續(xù)時間可從12月2日一直延續(xù)到1月2日。

在這個注意力嚴重分散的時代，眾多品牌、商家都力圖在圣誕季搶占消費者眼球，進而為年底“沖業(yè)績”加一把火。

二、圣誕蔓延背后的“雙面動因”

為何在圣誕季會形成消費熱潮？可以從C端的消費心理和B端的商家動作兩個層面分析。

在西方國家，圣誕節(jié)是一年中最重要的節(jié)日，其重要程度就像華人過“春節(jié)”一樣。所以在圣誕節(jié)前后，他們也要適當進行采買，以為節(jié)日做好準備。而對于中國消費者而言，圣誕節(jié)更像是摻雜了多種情感需求的“洋節(jié)”，它既是一種社交性節(jié)日又是一種儀式性節(jié)日。

首先，很多人過圣誕節(jié)是為了滿足社交需求?；ベ浂Y物，是圣誕節(jié)最受歡迎的社交活動之一，這就為出門社交增加了一個由頭。它具體形式既可以可以是單身男女之間的約會，也可以是朋友之間的聚會。買什么、送什么都是其次，情感鏈接才是關鍵。當然了，這種情感鏈接無形中拉動了消費。

其次，很多人過圣誕節(jié)是為了儀式感?，F(xiàn)在越來越多的年輕人過節(jié)，并不一定是喜歡節(jié)日的內(nèi)涵，而是喜歡節(jié)日里的儀式感。中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查顯示，90.9%的受訪青年會主動在日常生活中創(chuàng)造儀式感，63.5%的受訪青年認為儀式感是表達情感的重要方式。

很多人愿意為儀式感買單，市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森基的平臺消費心理研究，認同消費“需要儀式感”的人占53%，在消費者的購買原因中，注重“情緒價值”的消費者達到82%。

還有部分人，既沒有社交需求，也沒有儀式感需求，更多是從眾傾向。雖然現(xiàn)在很多消費者自認為是理性的，但在群體之中他們往往變得不理性。一個簡單的例子就是醬香拿鐵、淄博燒烤等爆款，因為他們很火，火到幾乎所有人都在討論，于是消費者就免不了付費嘗試一下，這種從眾消費已經(jīng)成為常態(tài)?！稙鹾现姟芬粫斨芯捅硎荆攤€人是孤立的個體時，他有著自己鮮明的個性化特征，但當他融入了群體后，所有個性都會被淹沒，他就會出現(xiàn)情緒化、不理性的一面。

于是在商家鋪天蓋地的營銷宣傳，以及周邊人過節(jié)的渲染下，很多人也過上了圣誕節(jié)，也許只是簡簡單單看一場電影或者吃一頓火鍋，但也為消費做了貢獻。

在洶涌的圣誕蔓延背后，C端消費者的消費心理是基礎，B端商家的動作則是助推力。

雖然各類商家動作各不相同，但卻都把握著同一個核心——場景消費。

所謂消費場景，就是將產(chǎn)品或者服務融入特定場景之中，讓其具備情緒價值。一個出色的消費場景，可以提升消費者的參與度和體驗感，并帶動場景內(nèi)的其他消費，激發(fā)消費活力。

比如，瑞幸“圣誕甜心拿鐵”除了緊跟圣誕節(jié)熱點，還構(gòu)建一個“回憶殺”的場景?！敦埡屠鲜蟆肥呛芏嗄贻p消費者的童年回憶，一些消費者買了“圣誕甜心拿鐵”后會在社交平臺上展示，由此滿足了自身的社交需求。還有部分人是貓和老鼠的影迷，他們通過在咖啡杯上DIY貼紙，既在回憶中獲得愉悅感又滿足了自己的個性化需求，“雙buff”加持，激發(fā)了消費者的夠買欲望。

迪士尼也是“場景消費”的高手，與動畫里相同的場景搭建和服飾配飾，讓消費者如同走進了那個童話世界。為了迎接圣誕，上海迪士尼樂園里裝扮一新，包括手工作坊、娛樂演出、美食、住宿等等都點綴了圣誕元素，營造出一個融合了童話和圣誕的巨大場景。

所以場景，才是商家抓住圣誕消費季的殺手锏。

三、謹防“圣誕疲勞”

有位哲學家曾說：”一切都在變，唯一不變的，就是變化本身“。

“圣誕蔓延”也并非會一直持續(xù)，一些品牌在國內(nèi)抓住消費季的同時，也要警惕“圣誕蔓延”過后的“圣誕疲勞”。

一項數(shù)據(jù)顯示，截至目前今年網(wǎng)上提及圣誕節(jié)的次數(shù)比2020年以來的任何一年都要少，與2021年的峰值相比，今年11月的提及次數(shù)減少了近200萬次。

不僅不愿意提圣誕節(jié)，有的國家的消費者更不愿意在圣誕節(jié)消費。據(jù)針對今年圣誕節(jié)的一項調(diào)查顯示，在國外今年有77%的關于“圣誕節(jié)蔓延”的線上情緒分類都是負面的。

這背后的直接原因是一些消費者不希望長時間被圣誕節(jié)的主題歌曲、食物和電影打擾，他們已經(jīng)因此感到厭倦，即出現(xiàn)了“圣誕疲勞”。

更為根本的原因，在于他們厭惡圣誕節(jié)里濃厚的商業(yè)化氣息和商家大量激進的營銷。

為解決這些問題，一方面要減弱節(jié)日中的商業(yè)化氣息，另一方面要在產(chǎn)品或者營銷當中，注入更多的情感，帶來物質(zhì)以外的價值。

比如，英國糖果公司吉百利連續(xù)多年推出“秘密圣誕老人郵寄服務”活動。這項活動幫助消費者將免費巧克力郵寄給親人或者朋友，讓他們感受到愛和祝福。在此活動中，吉百利不僅沒有讓消費者多花錢，反而給了他們更多的優(yōu)惠。這項活動，也讓吉百利獲得更多消費者的好感，業(yè)績持續(xù)增長。僅去年，吉百利的年收入就增加了2.61億英鎊。

無論在哪個節(jié)日，情感都是商家打動消費者的最佳武器。反過來，消費者對商家的認知形成差異化后，也能助推商家的增長。

根據(jù)《定位理論》的核心原理“第一法則”，品牌在顧客心智中區(qū)隔于競爭，成為某領域的第一，以此引領企業(yè)經(jīng)營，就能贏得更好的長期發(fā)展。

圣誕疲勞是一個新的挑戰(zhàn)，也是一個機遇。這一現(xiàn)象提醒我們需要更加關注消費者的情感需求。在這個特殊的節(jié)日消費季，品牌不僅應該追求銷售增長，更應該注重消費者的情感體驗，從而贏得消費者的心。

參考資料：

[1]《2023美國圣誕節(jié)購物洞察》，維卓