電商平臺(tái)慣用的營(yíng)銷方法之一就是“秒殺”，秒殺活動(dòng)主打限時(shí)、限量、高值低價(jià)。在線下商超，秒殺是一把雙刃劍，可在互聯(lián)網(wǎng)為什么破圈了？本文對(duì)秒殺相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析，希望對(duì)你了解“秒殺”有所啟發(fā)。

歷史上的“秒殺”

在1980美國(guó)的11月24號(hào)，這一天是美國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日感恩節(jié)，我們的主角小帥一家聚會(huì)到深夜才結(jié)束，但是他們并沒有休息，反而穿著厚厚的大衣，前往附近早已停止?fàn)I業(yè)的沃爾瑪。

但是當(dāng)小帥抵達(dá)沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，門前卻排上了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，超市關(guān)門了反而門前開始排隊(duì)了？

因?yàn)槊魈炀褪?strong>黑色星期五！

感恩節(jié)后的黑色星期五標(biāo)志著圣誕購物季的開始，美國(guó)人民通常會(huì)利用這一天購買圣誕禮物或者需要的商品。

小帥早早來的原因是他在11月22號(hào)沃爾瑪?shù)男麄鲉紊峡吹降?strong>限時(shí)限量?jī)?yōu)惠！，只要1元就可以獲得一個(gè)嶄新的柯比吸塵器，但是限量500個(gè)；雖然現(xiàn)在寒風(fēng)凜冽，但是撿漏的快樂還是讓小帥充滿干勁，美國(guó)的11月還談不上太冷，就這樣等到11月25號(hào)的凌晨5點(diǎn)，沃爾瑪開門了！

排在前面的人都是沖著限時(shí)限量商品去的，都一個(gè)勁往里擠，事后發(fā)現(xiàn)大門都被擠壞了。

盡管沃爾瑪出動(dòng)了大量安保人員維持秩序，但是還是出現(xiàn)了小范圍踩踏事件，我們主角小帥非常幸運(yùn)的擠在隊(duì)伍的前列，在喪尸一般的人潮中成功搶到了僅售1元的限量商品柯比吸塵器，當(dāng)然小帥不會(huì)立刻結(jié)賬走人，他還會(huì)在沃爾瑪購買圣誕節(jié)禮物、自己需要的東西。

最后付款離場(chǎng)，小帥心滿意足回家。

但是感恩節(jié)之后，沃爾瑪決定明年不再做限時(shí)限量?jī)?yōu)惠活動(dòng)了。

一、線下商超為何對(duì)“秒殺”又愛又恨？

我們一般認(rèn)為，秒殺活動(dòng)存在3個(gè)主要特征，限時(shí)、限量、高值低價(jià)。

線下秒殺在大多數(shù)情況下，都會(huì)獲取預(yù)期效果，并且可以達(dá)到增加銷售額、增加客流量的核心目的，具體來說作用如下：

• 通過制造熱點(diǎn)吸引潛在用戶、老用戶、引導(dǎo)到店消費(fèi)。
• 被吸引到的用戶多半會(huì)購買一些產(chǎn)品，增加商超的銷售額
• 秒殺活動(dòng)會(huì)增加品牌、商超自身的知名度

這么看挺不錯(cuò)的啊，能抓到老鼠就是好貓，能完成目標(biāo)就是好活動(dòng)，那何來的恨呢？

雖然秒殺能帶來一些用戶，但是也許要付出很多顯性與隱性的成本。

• 線下商超的目標(biāo)是提供廣泛而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有可預(yù)期的周邊幾公里顧客，并不是很需要通過秒殺低價(jià)這種”激進(jìn)“的營(yíng)銷策略來獲取用戶的青睞。
• 由于價(jià)格便宜并且限量，而黑色星期五本身就存在龐大的人流量，會(huì)出現(xiàn)人員擁擠與混亂的情況，不穩(wěn)定因素大大增加。
• 秒殺活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致顧客之間發(fā)生沖突與糾紛的概率大幅增加，有損商超的的形象與品牌建設(shè)。

總的來說就是線下秒殺是一把雙刃劍，相對(duì)來說雨露均沾式的優(yōu)惠更加適合線下商超的價(jià)值定位；商超會(huì)根據(jù)自己的營(yíng)銷目的，選擇不同的促銷方式去吸引客戶。

也正是以上的一些原因，在線下商超出現(xiàn)之前，秒殺一直不是非常主流的營(yíng)銷方式，比我們之前聊的優(yōu)惠券差遠(yuǎn)了。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“秒殺”為什么破圈了？

1989年發(fā)生了一件影響人類歷史進(jìn)程的事情：由美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)推動(dòng)的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正式成立，互聯(lián)網(wǎng)開始走向大眾。

亞馬遜為代表的電子商務(wù)公司開始興起。2004年亞馬遜推出了一項(xiàng)叫做Gold Box的業(yè)務(wù)，專門提供各種產(chǎn)品的打折促銷和限時(shí)特惠。

該功能一上線，取得了非常好的的效果，手機(jī)上點(diǎn)點(diǎn)就可以花少量的錢購買想要的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此類限時(shí)限量?jī)?yōu)惠的商品自然是很有興趣，線上秒殺也開始被更多人注意到，Gold Box類型的營(yíng)銷方式開始電子商務(wù)領(lǐng)域被使用。

我們考慮一下線上秒殺相對(duì)于線下秒殺有什么優(yōu)勢(shì)？解決了以前的什么問題？為什么線下不溫不火的秒殺業(yè)務(wù)，到了線上就成了常見的營(yíng)銷方式？

我們先分析一下線下秒殺的痛點(diǎn)到底是什么。

1. 用戶參與秒殺的成本高

對(duì)于用戶而言，提前一晚上到超市門口排隊(duì)，搶到了還好，要是沒搶到直接破防，這要是有啥煩心事，做出過激舉動(dòng)，身邊人都遭殃。

2. 對(duì)于大型商超來說，成本可能大于收益

面對(duì)線下秒殺這樣的活動(dòng)，一方面商家需要增加額外的人力，另一方面還存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，比如損傷商超形象、影響顧客消費(fèi)，等等一系列問題，除了新店開業(yè)需要快速拉新，穩(wěn)定期間的經(jīng)營(yíng)者一定會(huì)慎重選擇該營(yíng)銷策略。

而且大型線下商超是存在區(qū)域性，比如在你家距離2公里處有一個(gè)沃爾瑪，距離第二的超市可能就是5公里以上，你幾乎不可能來回多跑6公里去距離更遠(yuǎn)的超市。而站在商超的視角看，除了特殊的開業(yè)階段，應(yīng)該多做老客戶的維護(hù)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，幾乎彌補(bǔ)了以上所有痛點(diǎn)。

3. 用戶參與門檻極低

在手機(jī)上就可以秒殺搶購，足不出戶，就算搶不到，無非就是吐槽有內(nèi)幕，付出的成本微乎其微。

4. 對(duì)于電子商務(wù)來說，收益大概率大于成本

相較于線下秒殺，線上開展這樣的活動(dòng)，主要成本在研發(fā)，用的輻射的人越多邊際會(huì)成本越低，只要提前考慮到可能的意外情況，加上優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)方案，幾乎不存在風(fēng)險(xiǎn)。

另外，不同于線下商超固定的輻射圈，電子商務(wù)不存在物理空間的限制，這就意味著理論上網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)人都是潛在用戶，這樣的前提下，平臺(tái)的增長(zhǎng)潛力是極大的，上升期也是極長(zhǎng)的，秒殺這樣吸引眼球的活動(dòng)就成了一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

5. 那線上秒殺有什么缺點(diǎn)呢？

存在技術(shù)難度，瞬間巨量的訪問，會(huì)直接讓服務(wù)器宕機(jī)，相信經(jīng)歷過早期國(guó)內(nèi)雙11的用戶都深有體會(huì)，而伴隨秒殺業(yè)務(wù)的火熱，一系列的技術(shù)方案都火起來了，所以技術(shù)難度也隨著生態(tài)的完善而降低。

亞馬遜的秒殺業(yè)務(wù)在2000年左右開始發(fā)展壯大，除了日常折扣和限時(shí)促銷的Gold Box之外，還細(xì)分出了Lightning Deals（閃電交易）、Deal OF The Day（團(tuán)購）、7-day Deals（7天優(yōu)惠），等等針對(duì)不同類型商品的秒殺活動(dòng)，直到現(xiàn)在，相關(guān)業(yè)務(wù)依舊是亞馬遜促銷策略中重要的一環(huán)。

相比于線下秒殺，線上秒殺只能說是：優(yōu)雅，實(shí)在是太優(yōu)雅了！

三、國(guó)內(nèi)為什么叫“秒殺”？

不知道大家注意到?jīng)]有，我們上面談?wù)摿撕芏嗝霘?，都是打引?hào)的，國(guó)外這種模式不叫秒殺，電商領(lǐng)域的”秒殺“是一個(gè)本土詞匯。

以前的人怎么想到這個(gè)名字的？，為啥不叫限時(shí)搶購？

秒殺這個(gè)詞在電商之前高頻出現(xiàn)在競(jìng)技、游戲中，在國(guó)內(nèi)電商興起的同時(shí)，網(wǎng)游也在蓬勃發(fā)展，眾多RPG游戲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如大名鼎鼎的《紅月》；大概就是看起來像是兄弟就來砍我、一刀999的游戲。

這個(gè)游戲可以升級(jí)到1000級(jí)，每次升級(jí)會(huì)給技能點(diǎn)，有些玩家將這些技能點(diǎn)全部加到攻擊上，幾百級(jí)之后，就會(huì)出現(xiàn)極其脆弱的身板 + 極其變態(tài)的攻擊力，要么自己秒死，要么對(duì)方秒死，玩的就是心跳。

秒殺一詞也慢慢在社區(qū)流行起來，而玩游戲的多半是年輕人，這部分年輕人與電商領(lǐng)域從業(yè)者產(chǎn)生交叉，電商從業(yè)者目睹限時(shí)限價(jià)低價(jià)商品在電商平臺(tái)瞬間搶購一空，發(fā)出了驚呼：”一下子就沒了，就秒了！“。

這時(shí)候人們轉(zhuǎn)念一想，搶購沒有體現(xiàn)極致的速度與緊迫感，哎！秒殺這個(gè)詞很不錯(cuò)，商品直接售空，與游戲中的血條消失場(chǎng)景非常類似。

有了這樣的先例后，9.9秒殺、限時(shí)秒殺，京東秒殺、秒殺專區(qū)、老板娘生日，全場(chǎng)秒殺….在電商領(lǐng)域猶如雨后春筍般出現(xiàn)，直到現(xiàn)在幾乎成了電商平臺(tái)的專用名詞。

四、從專業(yè)角度看，人們?yōu)楹蜗矏勖霘?/h2>

可能會(huì)有小伙伴說了，這個(gè)問題很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇蠹叶枷矚g物超所值！其實(shí)不僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格對(duì)比，限時(shí)限量搶購活動(dòng)能夠被人類選擇，是有他的底層邏輯的。

收益不最大化（商家）：在秒殺的場(chǎng)景下，用戶支付比心里預(yù)期更低的價(jià)格就可以獲得商品，用戶會(huì)自發(fā)性的通過已知渠道進(jìn)入秒殺活動(dòng)中，而目標(biāo)用戶的參與動(dòng)機(jī)，與需要支付的金額數(shù)量成反比，對(duì)于商家來說，秒殺場(chǎng)景下收益肯定不最大化的，這也是秒殺的顯性成本。

厭惡損失：根據(jù)科學(xué)驗(yàn)證，失去的痛苦是的得到的快樂的2倍以上，丟掉100元的痛苦遠(yuǎn)高于撿到100元的快樂，人們聰明的腦瓜自然能推理出，如果不通過此刻稀缺的秒殺活動(dòng)購買到商品，后續(xù)多支付的部分金額，就是我的損失，則會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化用戶參與秒殺的動(dòng)機(jī)

稀缺效應(yīng)：秒殺的特征，都是在加強(qiáng)稀缺這一點(diǎn)，限時(shí)、限量、高值低價(jià)，用戶對(duì)稀缺的感知直線上升，從而增加購買的興奮度與成就感。

從眾效應(yīng)：我們想象一個(gè)場(chǎng)景，你的面前有2家超市，一家門可羅雀，一家人人潮洶涌，你會(huì)選擇哪一家店？我相信絕大多數(shù)人都會(huì)無意識(shí)的認(rèn)為，人多的肯定好，其實(shí)秒殺的場(chǎng)景也是這樣，只是換了舞臺(tái)，從線下變成了互聯(lián)網(wǎng)上，如果秒殺活動(dòng)可以在一個(gè)圈子中被炫耀、宣傳，人們就會(huì)被這種“火熱場(chǎng)景”所“迷惑”。

五、秒殺的目是什么？

聊了這么多，我們還是要回到最關(guān)鍵的問題上。

為什么要秒殺，我們的目的是啥？線上秒殺與幾十年前的線下秒殺還是一個(gè)東西嗎？

我們先看線下商超做秒殺的目的是什么？

用限時(shí)限量低價(jià)把用戶吸引過來，然后為用戶提供消費(fèi)空間，并讓更多用戶了解與記住產(chǎn)品。

幾十年前線下秒殺受到現(xiàn)實(shí)世界的限制，無法發(fā)揮全部實(shí)力，而有了互聯(lián)網(wǎng)加持之后，彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)世界的缺陷，秒殺進(jìn)化為完全體狀態(tài)，其核心目的沒有根本變化；

很多新人產(chǎn)品只理解了前半句話，把用戶吸引過來，讓用戶參與”秒殺“，人氣確實(shí)吸引過來了，但是人家只秒殺，花錢賺吆喝，就是不掙錢，甚至羊毛黨越來越多。

線上商城不像線下商超，用戶來線下商超參與秒殺活動(dòng)，來都來了，大概率會(huì)消費(fèi)，線上則不是這樣，無論用戶是否”秒殺“成功，沒興趣了會(huì)直接右劃走人，這就達(dá)不到開展秒殺活動(dòng)的目的了。

所以線上秒殺的運(yùn)營(yíng)目的并非秒殺活動(dòng)進(jìn)行狀態(tài)，而是秒殺活動(dòng)開始前后的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，以及產(chǎn)品的曝光與留存。

1. 等待秒殺的用戶運(yùn)營(yíng)

店鋪付出較高成本開展秒殺活動(dòng)，吸引來的新老用戶都是極其寶貴的，如何引導(dǎo)這些用戶轉(zhuǎn)化為店鋪的忠實(shí)用戶，如何引導(dǎo)用戶增強(qiáng)與店鋪的粘性都是極其重要的，在這段時(shí)間可以做的事情很多，社交互動(dòng)、相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)曝光、強(qiáng)化品牌價(jià)值等等；只要能加強(qiáng)與用戶的粘性，用戶強(qiáng)化用戶認(rèn)知的目的，營(yíng)銷方案的形態(tài)都是可以暢想的。

2. 秒殺之后的用戶運(yùn)營(yíng)

秒殺之后有些用戶搶到了，有些用戶沒搶到，搶到的用戶必然會(huì)增加對(duì)店鋪的信任，我們?cè)僖龑?dǎo)用戶多下單，并在下單過程中繼續(xù)曝光產(chǎn)品能力，比如簽到、會(huì)員、讓用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可產(chǎn)品；

而沒搶到的用戶呢？我們也不能白白浪費(fèi)寶貴的流量，時(shí)刻記住我們秒殺的目的。

猜測(cè)一下”秒殺“失敗用戶的心理，可能還對(duì)搶到抱有一絲希望，是否還有下一波?是否可以撿漏？這時(shí)候我們是否可以提示用戶，沒搶到?jīng)]關(guān)系，預(yù)約下一次的秒殺，還有機(jī)會(huì)搶！或者貼出其他相對(duì)優(yōu)惠的非秒殺的商品，來安慰用戶；總之就是拉升用戶的心情曲線，給予用戶繼續(xù)操作的空間，也是將用戶留存下來。

所以秒殺并不是簡(jiǎn)單的低價(jià)搶購，短期吸引巨量人氣的活動(dòng)，因?yàn)槿绻麤]有合理的運(yùn)營(yíng)策略，最后陷入只能花錢賺吆喝的虛假繁榮之中。

六、一定是秒殺嗎?

我們縱觀人類發(fā)展史，無論是工業(yè)革命時(shí)代的路邊小賣部，還是信息化時(shí)代的全球電商平臺(tái)，總有時(shí)代的先驅(qū)者找到了當(dāng)下時(shí)代的技術(shù)與底層邏輯的結(jié)合，歸根結(jié)底其實(shí)研究的還是是人與組織、交易。

互聯(lián)網(wǎng)秒殺此類業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn)是在特定歷史階段的產(chǎn)物，而我們真正要關(guān)注的是此類活動(dòng)的底層邏輯以及我們的營(yíng)銷目的，最終以什么樣的形態(tài)展示到用戶面前，一定不是永恒不變的，秒殺是手段，不是目的。而在高速發(fā)展的當(dāng)下，已經(jīng)有了相對(duì)于傳統(tǒng)秒殺更加有效的活動(dòng)模式，以及電商突破物理限制后，能夠觸達(dá)的新業(yè)態(tài)。

萬變不離其宗，了解消費(fèi)者，了解底層邏輯，與自身資源有機(jī)結(jié)合，形成可落地的面向用戶的活動(dòng)形式，最后落地的一定是秒殺嗎？我想一定不是的。

謝謝朋友們的觀看，我是懂點(diǎn)技術(shù)的saas電商產(chǎn)品經(jīng)理狗阿木，如果您覺得我的文章對(duì)您有幫助，記得點(diǎn)贊關(guān)注~

參考資料：

• 曾將中文帶火的韓國(guó)網(wǎng)游，卻被自己搞涼，15年后又想復(fù)活撈一筆？
• “秒殺起源”，電商年代告訴你什么是真正的秒殺