過去這幾年，消費(fèi)者對(duì)于美妝個(gè)護(hù)的需求越來越精細(xì)化，隨之誕生了許多細(xì)分品類。經(jīng)過十來年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)美容儀有何訴求，美容儀市場(chǎng)發(fā)展到了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？美容儀領(lǐng)跑個(gè)護(hù)小家電賽道，品牌有哪些增長(zhǎng)策略？

個(gè)護(hù)小家電，絕對(duì)是小家電賽道表現(xiàn)最堅(jiān)挺的品類之一。

首先，過去這幾年消費(fèi)者的個(gè)護(hù)需求越來越精細(xì)化，這誕生了越來越多的細(xì)分品類機(jī)會(huì)。2017-2022年，中國(guó)個(gè)人護(hù)理儀器市場(chǎng)電商滲透率由43.8%提升至62%，水牙線、腰頸按摩儀、吹風(fēng)機(jī)、鏟皮機(jī)、洗臉儀、脫毛儀、美容儀……個(gè)護(hù)品類整體朝著更便捷、更智能、體驗(yàn)舒適的方向邁進(jìn)。

尤其是美容儀、脫毛儀這類美容美體儀器，在全渠道都有非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億增長(zhǎng)至119億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.35%。直播電商中以抖音為例，其2022年美容美體儀器銷售額達(dá)32.69億元，2022Q4銷售額同比增長(zhǎng)102.22%。

美容儀在2010年左右已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)過數(shù)次產(chǎn)品迭代和消費(fèi)者教育，如今已邁入國(guó)產(chǎn)替代漸成主流、海外大牌統(tǒng)治地位松動(dòng)的階段。

最近幾年美容儀的爆發(fā)，還要得益于消費(fèi)者更加嚴(yán)苛的顏值管理，來自丁香醫(yī)生及艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，有抗老需求或有過輕醫(yī)美經(jīng)歷的消費(fèi)者，有大比例會(huì)選擇美容儀作為常態(tài)化抗老的產(chǎn)品。

那么，經(jīng)過十來年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)美容儀有何訴求，美容儀市場(chǎng)發(fā)展到了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)局面？在這樣一個(gè)技術(shù)壁壘、客單均高的品類賽道里，國(guó)產(chǎn)品牌有何彎道超車的機(jī)會(huì)？

一、家用美容儀成為個(gè)護(hù)小家電明星品類，有哪些驅(qū)動(dòng)因素？

個(gè)護(hù)小家電是過去五年、尤其是疫情三年增長(zhǎng)最快的家電細(xì)分賽道之一。

據(jù)Euromonitor，2017/2018/2019/2020/2021/2022年，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)277/309/343/359/367/389億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.04%。

在個(gè)護(hù)小家電的賽道上，美容儀、脫毛儀、吹風(fēng)機(jī)是市場(chǎng)容量最大、增速最快的品類，2022年美容儀占比51.75%，脫毛儀占比33.1%。

來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)調(diào)研

和清潔小家電這類同樣增長(zhǎng)很快、但偏剛性的需求不同，個(gè)護(hù)小家電是一種為提升生活質(zhì)量的升級(jí)需求型產(chǎn)品（非剛需），有消費(fèi)者更加注重顏值管理的因素驅(qū)動(dòng)。

在個(gè)護(hù)小家電賽道中，以市場(chǎng)容量最大、市場(chǎng)增速僅次于脫毛儀的品類美容儀為例，由于美容儀兼具護(hù)膚品+小家電的屬性，是去年雙十一期間美妝個(gè)護(hù)板塊唯一保持食材份額增長(zhǎng)的子類目。

同時(shí)，無論是出于實(shí)際功效，還是在消費(fèi)者認(rèn)知中，現(xiàn)有的家用美容儀產(chǎn)品會(huì)與常見護(hù)膚品/輕醫(yī)美產(chǎn)生連帶消費(fèi)，是消費(fèi)者動(dòng)用更加全面、精細(xì)化的手段管理顏值的表現(xiàn)：

1. 有抗老需求的消費(fèi)者，會(huì)將美容儀作為護(hù)膚品的升級(jí)和補(bǔ)充

抗老需求有年輕化、日?；内厔?shì)?？钩趵系娜巳褐饕?8-35歲之間，但25歲又是一個(gè)分水嶺，25歲以下（95后、00后）的青春肌人群，抗初老的意識(shí)不斷高漲，而25歲以后大多伴有輕熟肌和熟齡肌，面部膠原蛋白合成速度變慢，皺紋、皮膚泛黃、松弛、敏感是其面臨的主要皮膚問題。

來源：丁香醫(yī)生

據(jù)丁香醫(yī)生《家用美容儀認(rèn)知及抗老消費(fèi)行為調(diào)研》，針對(duì)有抗老需求的消費(fèi)者，85%會(huì)選擇功效性護(hù)膚品，有20%會(huì)嘗試家用美容儀。

2. 有定期進(jìn)行輕醫(yī)美習(xí)慣的消費(fèi)者，會(huì)將美容儀作為輕醫(yī)美術(shù)后保持、維養(yǎng)的手段

什么是輕醫(yī)美？據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，非手術(shù)類輕醫(yī)美項(xiàng)目包括注射類（玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等）、激光類（光子嫩膚、熱瑪吉、熱提拉）、其他（皮膚/身體護(hù)理、線雕），這類項(xiàng)目創(chuàng)傷小、恢復(fù)快，2021年非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目已經(jīng)占比52%。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，考慮購(gòu)買家用美容儀的用戶最偏好的產(chǎn)品科普信息包括，20%想知道醫(yī)美和美容儀能不能/如何結(jié)合使用，48%想知道哪些情況下/皮膚狀態(tài)下不能使用美容儀；有超36%的醫(yī)美消費(fèi)者購(gòu)買美容儀作為皮膚老化的應(yīng)對(duì)措施。

實(shí)際上，疫情導(dǎo)致線下美容服務(wù)業(yè)遭受巨大沖擊時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者居家使用美容儀的需求，綜合更加精細(xì)化的面部管理以及抗老需求，家用美容儀成功躋身最有增長(zhǎng)潛力的小家電/護(hù)膚消費(fèi)品的細(xì)分賽道。

來源：丁香醫(yī)生

二、美容儀作為技術(shù)壁壘高、高客單的品類，品牌如何挖掘市場(chǎng)潛力？

由上可見，家用美容儀本身具有功能性強(qiáng)（主打特定美容功能：抗老）、技術(shù)壁壘高（涉及到皮膚、光電、化學(xué)、生物工程技術(shù)）、客單高（主流價(jià)格在2k-5K）等品類基因，同時(shí)也是由顏值經(jīng)濟(jì)催生、提升生活質(zhì)量的個(gè)護(hù)需求。

1. 具有綜合功能的射頻美容儀成主流，產(chǎn)品技術(shù)仍有迭代空間

從行業(yè)發(fā)展歷程看，自2010年松下美容導(dǎo)入儀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，美容儀已走過市場(chǎng)教育、市場(chǎng)普及的階段，但美容儀產(chǎn)品還擁有較大迭代空間（無論是技術(shù)優(yōu)化還是用戶痛點(diǎn)滿足）。

目前家用美容儀主要搭載射頻、微電流、光三大主流技術(shù)，其中射頻技術(shù)被醫(yī)學(xué)界證明有實(shí)現(xiàn)面部年輕化的效果，客單價(jià)達(dá)2500元+的射頻美容儀已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。另?yè)?jù)Gfk中怡康，這幾年基礎(chǔ)護(hù)膚性電子美容儀產(chǎn)品不再受消費(fèi)者追捧，綜合性護(hù)膚類射頻儀是主要趨勢(shì)。

射頻美容儀的原理在于，射頻作用于皮膚，電磁波產(chǎn)生的熱能可以加熱真皮層，加熱以后皮下的膠原蛋白會(huì)收縮拉緊，并促進(jìn)膠原細(xì)胞新生。

能夠應(yīng)對(duì)膠原蛋白流失、皮膚松弛問題的，還有EMS微電流技術(shù)：利用弱電流對(duì)肌肉和淋巴的刺激達(dá)到收縮肌肉、去水腫、提拉緊膚效果，代表產(chǎn)品是臉部按摩儀。

另外，為解決消費(fèi)者的不同皮膚問題，市面上家用美容儀采用的常見技術(shù)和相應(yīng)功能還包括：激光（脫毛）、LED光療（黃光淡化色斑、藍(lán)光祛痘、紅光去皺）、蒸汽/霧化（清潔毛孔、補(bǔ)水保濕）、聲波（深度清潔，保持肌膚彈性）、離子導(dǎo)入/導(dǎo)出（促進(jìn)護(hù)膚品吸收、促進(jìn)污垢排出）。

2. 行業(yè)格局呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代潮流，主流價(jià)格帶向上集中

除了產(chǎn)品及技術(shù)端的變化，美容儀行業(yè)格局也在洗牌，呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)新銳品牌逐漸打破海外品牌的壟斷局面。

雖然以YAMAN為首的海外品牌因品牌定位、技術(shù)壁壘主導(dǎo)著電子美容儀市場(chǎng)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者集中布局的1.5-5k價(jià)格帶，國(guó)產(chǎn)品牌因性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)正逐漸提升對(duì)該價(jià)格帶的貢獻(xiàn)占比。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年以后美容儀的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶已由1.5-5k更精準(zhǔn)地集中到3k-4k，消費(fèi)者更傾向高價(jià)位的商品。

這其中已經(jīng)涌現(xiàn)出FLOSSOM花至、AMIRO覓光、Ulike等國(guó)產(chǎn)新銳品牌。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021-2022年國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額已從21.8%提升至35.8%。在去年雙十一期間，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)家用美容儀類目銷量TOP5中的三席。

3. 品牌增長(zhǎng)核心策略：增大研發(fā)投入&與用戶溝通

從市場(chǎng)策略看，品牌不僅一方面需要加強(qiáng)研發(fā)投入，可以入手的方向包括：針對(duì)特定面部區(qū)域提升功效、使用便捷度、智能化體驗(yàn)等維度提升技術(shù)壁壘。

例如一款型號(hào)為YAMAN YJFS16RF，名為黃金五環(huán)射頻儀的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在2022年7-12月占據(jù)電子美容儀市場(chǎng)份額高達(dá)10.2%，作為YAMAN PRO升級(jí)版產(chǎn)品，功能更全面、更強(qiáng)大：能夠針對(duì)的面部區(qū)域包括淡化抬頭紋，淡退眼周紋，提拉下顎線，可以綜合應(yīng)對(duì)皮膚松/垂/皺的難題。

同時(shí)還設(shè)計(jì)兩種護(hù)膚模式，滿足消費(fèi)者“懶人護(hù)膚”：6分鐘懶人模式可以逐步建立肌膚的耐受性，10分鐘POWER模式可以針對(duì)不同肌膚狀況自行調(diào)節(jié)輸出能量波。

上述強(qiáng)大的護(hù)膚功能和智能控溫技術(shù)，讓黃金五環(huán)射頻儀在3k-5k價(jià)格段市占率達(dá)到22%。

另一方面，美容儀技術(shù)領(lǐng)域陌生、客單高、非剛需等諸多原因讓用戶決策時(shí)間較長(zhǎng)。品牌更需要加強(qiáng)和用戶溝通，將家用美容儀橫跨皮膚學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、光電物理學(xué)、生物學(xué)等多學(xué)科的工作原理轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的科普信息，建立消費(fèi)者辨別產(chǎn)品良莠的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立品牌專業(yè)形象，減輕其決策成本。

例如，直播電商就是消費(fèi)者提及頻率最高的種草渠道，除了直播間的低價(jià)或贈(zèng)品吸引，主播自帶的信任光環(huán)也會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策成本。

非常有意思的現(xiàn)象是，在去年雙十一期間，頭部品牌各自的明星產(chǎn)品如覓光六級(jí)射頻、雅萌max二代、初普奇跡S+眼部提拉射頻美容儀都主要是由達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)，品牌自播貢獻(xiàn)比例最高的雅萌也只占33%。

但與護(hù)膚行業(yè)慣用的營(yíng)銷打法不同的是，作為類醫(yī)療器械的美容儀，除了小紅書、抖音等常規(guī)種草，還會(huì)選擇一些健康、醫(yī)療垂類的KOL如丁香醫(yī)生等進(jìn)行投放，增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)性與安全性。