在品牌營銷上，很多時(shí)候我們可能會(huì)遇到錢花出去了但是卻沒有達(dá)到自己的預(yù)期，當(dāng)我們復(fù)盤時(shí)，找不到被浪費(fèi)的廣告費(fèi)在哪一點(diǎn)上。本文結(jié)合相關(guān)案例，分享有效的商業(yè)內(nèi)容方法論，讓你的營銷不浪費(fèi)。

一、被浪費(fèi)的營銷預(yù)算是怎么來的？

很多廣告，感人，驚艷，幽默但是看到討論，大部分是圍繞劇情、導(dǎo)演、視覺呈現(xiàn)、拍攝手法、演員演技……至于是什么品牌的廣告，這個(gè)內(nèi)容想要傳遞品牌的什么信息，至少看一遍是難以回答的。

這樣的內(nèi)容，從商業(yè)角度來說，ROI很難好看，即使是品牌向廣告也有ROI，只是這個(gè)“R”是品牌認(rèn)知講究效益產(chǎn)出的商業(yè)社會(huì)，每一分預(yù)算都要有花費(fèi)的價(jià)值和目的，不管是KOL種草內(nèi)容還是廣告內(nèi)容，對(duì)于品牌主來說，最重要的是：明確這個(gè)內(nèi)容需要為品牌解決什么問題，在目前的市場(chǎng)策略中的角色是什么，需要向什么人傳遞什么信息。

• 種草產(chǎn)品，傳遞營銷活動(dòng)信息，直接轉(zhuǎn)化？
• 品牌曝光，促進(jìn)品牌認(rèn)知，提高品牌滲透率？
• 傳遞理念，加深品牌精神的溝通，提高老用戶復(fù)購？

如果“術(shù)”也就是核心商業(yè)目標(biāo)沒有明確，很容易被“道”，也就是視覺內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)手法給帶偏，最終叫好卻不叫座。我想這就是“知道浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻不知道浪費(fèi)在哪里”的重要原因。要把效果考量融入內(nèi)容里，就需要前置化商業(yè)內(nèi)容的核心需求，再去用藝術(shù)手段包裝商業(yè)內(nèi)容，呈現(xiàn)出用戶愛看的、傳播度高的內(nèi)容。

二、有效的商業(yè)內(nèi)容方法論

上一篇文章總結(jié)了打造爆款商業(yè)內(nèi)容的方法論，在這里再回顧一下：

抓好核心商業(yè)主線保證轉(zhuǎn)化：第一步需要明確，品牌想要傳遞的核心信息是什么？希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng)、建立什么認(rèn)知？

通常來說有以下三類目的，對(duì)應(yīng)不同的核心信息側(cè)重點(diǎn)。

• 種草產(chǎn)品：核心信息是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和對(duì)某類痛點(diǎn)的解決方案。

*要采取這個(gè)行動(dòng)投入的決策能量是高還是低（由品類屬性和競(jìng)爭環(huán)境決定）？有什么阻礙需要克服溝通？

• 加強(qiáng)品牌認(rèn)知：核心信息是品牌VI和所屬品類，以加強(qiáng)曝光和記憶為主要目的
• 傳遞品牌理念：品牌已有一定認(rèn)知，核心信息是品牌理念的解讀。需要把品牌理解具象化的演繹出來，在故事線里呈現(xiàn)。
• 相關(guān)性前置保證曝光：對(duì)應(yīng)的TA是什么，他有什么核心標(biāo)簽?zāi)軌蜃屗豢淳椭朗呛退嘘P(guān)的內(nèi)容
• 抓住人性埋入話題點(diǎn)保證傳播互動(dòng)：抓住七情六欲，欲望在哪里、情緒就在哪里、聲量就在哪里
• 最后一點(diǎn)，但是很重要的，融入傳播環(huán)境，內(nèi)容形式和調(diào)性要尊重：用戶在哪里、看什么樣的內(nèi)容的既有心智

三、復(fù)盤拉宏桑合作視頻

上個(gè)月我們品牌也和B站百大UP主拉宏桑完成了一個(gè)視頻內(nèi)容的合作，不到24小時(shí)B站播放量75w，無投放前已上b站熱門結(jié)合這個(gè)方法論，和大家分享拉宏桑合作視頻成功的點(diǎn)是哪些，同時(shí)復(fù)盤有什么可以優(yōu)化以下：

1. 項(xiàng)目背景

我們今年的主要目標(biāo)是進(jìn)一步落品牌精神，強(qiáng)加消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知，因此這支片子的商業(yè)目標(biāo)是【傳遞品牌理念】。

拉宏桑作為一個(gè)有”樓長“身份的KOL，人設(shè)適合演繹和落地品牌理念，且粉絲與我們的TA也匹配，因此有了這次合作。

2. 回顧思考過程

其實(shí)一開始供應(yīng)商提案的腳本是通過3個(gè)情景劇片段呈現(xiàn)品牌提倡的女性特質(zhì)，為什么被否定了，理由如下：

• 對(duì)于social傳播環(huán)境下，碎片化的片段并不能很好被連貫理解，難以傳遞品牌精神
• 拉宏桑的作用不是一個(gè)符號(hào)或者傳播載體，而是這個(gè)“人”本身的影響力來演繹精神，就需要用回歸到粉絲愛她到底是愛什么樣的內(nèi)容，是古怪機(jī)靈、是幽默可愛，但不是教條的情景劇

*插入一個(gè)觀點(diǎn)：粉絲成為粉絲、觀看KOL內(nèi)容的本質(zhì)，是喜歡這個(gè)人的價(jià)值觀或呈現(xiàn)出的生活方式，因?yàn)槭撬耐扑]，所以我相信、所以我購買，也是直播帶貨的底層邏輯；

因此要讓品牌通過KOL的內(nèi)容被粉絲理解和喜歡，就需要KOL用自己的方式，理解品牌、使用產(chǎn)品后輸出帶有她個(gè)人被粉絲喜歡的原因的利他內(nèi)容。

因此需要推翻重來，由于多次改動(dòng)依然跳不出既有框架，我們選擇改變合作方式，以in-house主導(dǎo)，和供應(yīng)商創(chuàng)意一起腦暴，當(dāng)時(shí)我的思路是：

回到內(nèi)容的商業(yè)目的，從要傳遞的品牌精神出發(fā)，找和拉宏人物特質(zhì)的交集，也就是普通女孩因?yàn)橐恍匙谐珜?dǎo)的女性特質(zhì)變得不凡，再通過故事手法包裝，添加傳播屬性。

腦暴之后產(chǎn)出的內(nèi)容線：

“她是和你我一樣的平凡女孩，頂著剛睡醒的雞窩頭，卻也是上過央視的00后樓長；她是和你我一樣的平凡女孩，不會(huì)做飯炸廚房，卻為鄰居舉辦廚藝大賽……”

3. 回過頭復(fù)盤有幾點(diǎn)心得

• 核心商業(yè)主線需要由品牌方主導(dǎo)，和供應(yīng)商共創(chuàng)，否則再創(chuàng)意的包裝下很難評(píng)判內(nèi)容的好壞、是否能達(dá)到商業(yè)目的，會(huì)陷入反復(fù)修改卻難以推進(jìn)的窘境
• 核心商業(yè)主線抓好后，TA相關(guān)性是需要在創(chuàng)意故事線中埋入開頭或是整個(gè)故事線場(chǎng)景設(shè)定的，這一點(diǎn)需要和創(chuàng)意明確溝通
• 如果是和KOL合作，那么內(nèi)容形式和KOL共創(chuàng)以確保融入媒體環(huán)境會(huì)使一個(gè)更好的方式，畢竟KOL對(duì)自己粉絲喜好什么內(nèi)容的把控會(huì)更準(zhǔn)確。這次出街的片子，其實(shí)在這個(gè)點(diǎn)上做得不好，因?yàn)槭菍?dǎo)演拍攝，脫離了拉宏桑一貫的內(nèi)容風(fēng)格，導(dǎo)致討論點(diǎn)都集中在“廣告效果”

• 情緒討論點(diǎn)沒有埋好，導(dǎo)致內(nèi)容輿情有些偏移，沒有回歸到品牌想傳遞的品牌精神如果重來一次，我會(huì)認(rèn)為需要先洞察B站用戶對(duì)哪些平凡女性的內(nèi)容感興趣、在討論些什么，背后的情緒動(dòng)機(jī)是什么，再去融合商業(yè)主線去打磨

好的創(chuàng)意和藝術(shù)或許有偶然，但是好的商業(yè)內(nèi)容，是對(duì)人性的理解和市場(chǎng)策略的極致把握，是一道理性的應(yīng)用題。

分享一個(gè)我的解答思路：

1. 商業(yè)目的（產(chǎn)品種草or品牌溝通）

2. 品牌策略（定位與調(diào)性、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、資產(chǎn)、TA）

3. TA洞察，和商業(yè)目的要掛鉤（產(chǎn)品種草-能引導(dǎo)選擇的核心需求點(diǎn)，品牌溝通-情緒波動(dòng)點(diǎn)），是否愿意看、看完能不能記住信息、有沒有后續(xù)行動(dòng)

以上三點(diǎn)確定核心信息：再判斷創(chuàng)意包裝后是否能傳遞核心信息。

4. 信息傳遞（ 信息層級(jí)、場(chǎng)景和TA識(shí)別性、品牌識(shí)別性）