本次直播我們邀請(qǐng)到「用戶在左，體驗(yàn)在右」自媒體主理人，用戶研究&市場(chǎng)洞察專(zhuān)家@蔡鑫老師，他將為我們深度分析品牌如何實(shí)現(xiàn)健康成長(zhǎng)的相關(guān)問(wèn)題。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我叫蔡鑫，之前是從事乙方的咨詢公司，后來(lái)進(jìn)了國(guó)內(nèi)幾個(gè)大廠互聯(lián)網(wǎng)公司做用戶調(diào)研，目前也是做用戶研究和市場(chǎng)洞察的項(xiàng)目。同時(shí)我在中西方的用戶研究和市場(chǎng)調(diào)研之下，提出了改善用戶推薦的MNA 方法論。

今天分享的主題有三大部分：

1. 實(shí)現(xiàn)品牌健康增長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
2. 品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)框架細(xì)則：市場(chǎng)-品牌-產(chǎn)品-渠道。
3. 如何根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)搭建增長(zhǎng)策略以及落地模型？

一、實(shí)現(xiàn)品牌健康增長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

近三年因疫情原因，無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)也好，還是國(guó)內(nèi)的小企業(yè)也好，都有受到相應(yīng)的影響。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查，預(yù)測(cè)美國(guó)2022 年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是1.6%。如果按照這個(gè)增長(zhǎng)速度來(lái)看，是經(jīng)濟(jì)疲軟，甚至是經(jīng)濟(jì)衰退的。歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度 在2020 年的是3.1%，那2023年它的增長(zhǎng)速度可能就是-0.5%。

那在整個(gè)行業(yè)下滑的趨勢(shì)下，到底該如何實(shí)現(xiàn)品牌的健康增長(zhǎng)呢？我總結(jié)了三點(diǎn)。

第一，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)增量，也就是洞察品牌銷(xiāo)售的宏觀和微觀。宏觀，就是洞察社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治社會(huì)；微觀，就是洞察品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

第二，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，洞察消費(fèi)需求。品牌無(wú)論是處于壟斷行業(yè)，還是激烈的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，都需要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提升品牌結(jié)構(gòu)。

第三，促進(jìn)品牌產(chǎn)品、健康成長(zhǎng)。

想要品牌健康成長(zhǎng)，首先要洞察品牌的消費(fèi)利益點(diǎn)，也就是從用戶研究和市場(chǎng)洞察的角度來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品的用戶偏好是什么，使用你的產(chǎn)品的能得到什么利益點(diǎn)。接著分析產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)格局，分析自家產(chǎn)品是優(yōu)勢(shì)品牌還是劣勢(shì)品牌，是否需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

那更具體的驅(qū)動(dòng)框架是怎么樣的呢？

這就涉及了一個(gè)“品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)框架圖”，這個(gè)框架也是以往外企咨詢公司給國(guó)內(nèi)品牌做咨詢，應(yīng)用的一個(gè)比較經(jīng)典的框架。品牌策略框架總體分為兩個(gè)模塊，市場(chǎng)洞察和品牌診斷。

市場(chǎng)洞察，就是明確市場(chǎng)的現(xiàn)狀是什么，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣。而它對(duì)應(yīng)的就是“市場(chǎng)力指標(biāo)”，包含消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買(mǎi)渠道、信息渠道、銷(xiāo)售趨勢(shì)。

換句話說(shuō)，就是洞察在整個(gè)框架競(jìng)爭(zhēng)范圍里，有多少個(gè)品牌在與你競(jìng)爭(zhēng)？哪些用戶在使用同品類(lèi)產(chǎn)品？這群用戶使用的場(chǎng)景是什么？是從哪些渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，線上還是線下？信息渠道來(lái)源是哪些，通過(guò)傳統(tǒng)的搜索引擎，還是新媒體渠道，還是私域？

甚至還要洞察未來(lái)的趨勢(shì)，也就是不僅要把資源放在當(dāng)下最有利益點(diǎn)，還要發(fā)展新興的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，很多公司在前幾年就在布局直播，也許在當(dāng)時(shí)是沒(méi)有什么好處的，但現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸凸顯。

品牌診斷，包括“品牌力指標(biāo)、產(chǎn)品力指標(biāo)、渠道力指標(biāo)”這3大維度。

品牌力指標(biāo)，指的是品牌健康度和品牌聯(lián)想。其中的健康度就是品牌KPI，含品牌知名度、嘗試率、購(gòu)買(mǎi)率、再購(gòu)率、使用率、主用率、保有率、轉(zhuǎn)入率、轉(zhuǎn)出率這些。

而品牌聯(lián)想又由品牌形象及品牌溢價(jià)這兩個(gè)因素影響。

品牌形象，是視頻、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等給用戶帶來(lái)整體的印象，可能是民族范的、可能是國(guó)際范的。品牌溢價(jià)，就是價(jià)格上漲，類(lèi)似波士登這類(lèi)的品牌，它們的價(jià)格是在水漲船高的。

產(chǎn)品力指標(biāo)，包含健康度、轉(zhuǎn)換度、形象支撐度。

這里也有個(gè)健康度，但跟和前面的品牌力指標(biāo)的健康度是有點(diǎn)重合的。因?yàn)樵谥攸c(diǎn)品牌里，往往就是那幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，而拳頭產(chǎn)品就是要做產(chǎn)品力指標(biāo)，要做知曉率、嘗試率、購(gòu)買(mǎi)率，主用率這些。

轉(zhuǎn)化度，就是看拳頭產(chǎn)品的當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)力度是怎么樣的，轉(zhuǎn)入率、轉(zhuǎn)出率、利益點(diǎn)、障礙點(diǎn)等這些指標(biāo)。

形象支撐度，就是大家印象中的產(chǎn)品形象和品牌形象。但這兩個(gè)是不一樣的，舉個(gè)抽煙的例子，一般你抽某個(gè)品牌的煙，會(huì)挑選一兩個(gè)重點(diǎn)品牌，那這幾個(gè)品牌可能給你帶來(lái)的品牌形象是高端的、民族的；那帶給你的產(chǎn)品形象可能是口味輕柔的，或者是回味甘甜的。

渠道類(lèi)指標(biāo)，分為產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)是指暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)、價(jià)格堅(jiān)挺、庫(kù)存壓力等，會(huì)偏線下渠道產(chǎn)品，零售行業(yè)經(jīng)常可以見(jiàn)到；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是指廠家的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，包括有沒(méi)有做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、廠家走訪等。

品牌策略，一般是指市場(chǎng)細(xì)分下的產(chǎn)品策略。無(wú)論是做品牌戰(zhàn)略定位的，還是專(zhuān)業(yè)的品牌公司，原理無(wú)非是市場(chǎng)細(xì)化、產(chǎn)品定位、新品策略。

市場(chǎng)細(xì)化，就是把整個(gè)品牌細(xì)化到所有的市場(chǎng)里，包括讓什么樣的用戶使用、為什么使用、如何消費(fèi)、變化趨勢(shì)。品牌定位，主要是3個(gè)點(diǎn)，賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)什么、怎么賣(mài)。新品策略，主要分為新品上市前后兩個(gè)不同的策略方向進(jìn)行展開(kāi)。

二、品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)框架細(xì)則：市場(chǎng)-品牌-產(chǎn)品-渠道

品牌增長(zhǎng)框架細(xì)則，主要分為四大點(diǎn)：市場(chǎng)力、品牌力、產(chǎn)品力和渠道力。

1. 市場(chǎng)力診斷

市場(chǎng)力診斷，可以分為市場(chǎng)力現(xiàn)狀分析和消費(fèi)者需求分析。

而市場(chǎng)力又可以按品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行判定分析，那品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀如何分析呢？首先你根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的壟斷程度，判定你的品牌是處于全壟斷、競(jìng)爭(zhēng)壟斷、寡頭壟斷、競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，還是處于跟隨的地位。接著，可以分析各段位市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，就是在不同的價(jià)位上，你的品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是如何，這種做法也是咨詢公司在做品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較落地的一個(gè)點(diǎn)。

至于消費(fèi)現(xiàn)狀如何分析呢？主要有幾個(gè)點(diǎn)，用戶的消費(fèi)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)合、使用動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)及信息收集渠道等。

消費(fèi)者需求分析，也就是需求挖掘，能明白用戶需要的是什么。這可以按照人群、品牌、特定市場(chǎng)、宏觀市場(chǎng)政策來(lái)進(jìn)行，比如，特定市場(chǎng)，可以分為高端市場(chǎng)、特定的中學(xué)生市場(chǎng)、媽寶市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行刨析。再比如，宏觀政策影響，可以按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、人為進(jìn)行識(shí)別判定。

這里還涉及到了一個(gè)模型，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析模型。

模型的縱坐標(biāo)是市場(chǎng)吸引力，它可以分為三個(gè)指標(biāo)來(lái)呈現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；橫坐標(biāo)是品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，它也可以分為市場(chǎng)份額、盈利能力、產(chǎn)品需求接受度來(lái)呈現(xiàn)。通過(guò)這個(gè)模型可以看出A、B、C、D、E、F不同品牌所處的位置是怎么樣，進(jìn)而洞察市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，找到你的品牌資產(chǎn)以及未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

下面具體從市場(chǎng)力現(xiàn)狀分析（宏觀和微觀）和消費(fèi)者需求分析，展開(kāi)講解下。

如何進(jìn)行消費(fèi)現(xiàn)狀宏觀分析呢？宏觀的話，要緊緊圍繞咨詢的產(chǎn)品，可以通過(guò)桌面研究的方式來(lái)進(jìn)行社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、法律政策、特定市場(chǎng)的分析。

社會(huì)人口分析，就是你品牌所在地人口的趨勢(shì)。假設(shè)你要做整個(gè)西南區(qū)域的A品牌的細(xì)分策略，那你就要研究最近幾年西南市場(chǎng)的人口發(fā)展是什么樣的，外出人口是流失還是季節(jié)人口回流等。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析，可以通過(guò)研究國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)指數(shù)，各個(gè)省份的GDP 指數(shù)進(jìn)行刨析。

法律政策分析，就是你的品牌當(dāng)?shù)氐姆蓷l文。假設(shè)你的品牌是一個(gè)特定的飲料行業(yè)，那就要研究當(dāng)?shù)氐姆蓷l紋是否對(duì)飲料有一些限定或者風(fēng)險(xiǎn)。

特定市場(chǎng)分析，就是特定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析。假設(shè)你的品牌是處于高端酒市場(chǎng)，要必定要研究，茅臺(tái)和五糧液這些對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。

如何進(jìn)行消費(fèi)現(xiàn)狀微觀分析呢？主要是圍繞用戶的購(gòu)買(mǎi)行為和使用行為展開(kāi)。

用戶的購(gòu)買(mǎi)行為分析，可以從“購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)頻率、單次購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)用途、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)便利性、對(duì)新品的關(guān)注度”等這些角度進(jìn)行著手。

比如，購(gòu)買(mǎi)渠道怎么樣，是通過(guò)商場(chǎng)超市還是小便利店，是通過(guò)線上還是線下？用戶每次購(gòu)買(mǎi)多少？是多長(zhǎng)時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)一次？是否存在缺貨情況？如果存在缺貨，你會(huì)怎么樣？缺貨的情況下會(huì)考慮新品嗎？

用戶的使用行為分析，包括使用動(dòng)機(jī)、使用頻率、使用品牌、品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換等，你可以直接通過(guò)問(wèn)卷去問(wèn)用戶的使用現(xiàn)狀。

消費(fèi)者需求分析，這里主要是要分析“消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、滿足了用戶怎樣的消費(fèi)需求”這兩個(gè)點(diǎn)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你家產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是怎么樣的？自用還是送禮，社交還是其他。一般來(lái)看，高端產(chǎn)品，價(jià)格偏貴，送禮的場(chǎng)景頻率會(huì)比較高。中低端產(chǎn)品，自用比較多，當(dāng)然社交也是可以的。

滿足了用戶怎樣的消費(fèi)需求？這就涉及到了馬斯克的需求理論，生理需求、安全需求、社會(huì)需求、價(jià)值需求。

生理需求，也就是這個(gè)產(chǎn)品是否滿足了用戶的特定口味，特定的口感。

安全需求，就是用戶使用你的產(chǎn)品是否能提高身體的免疫力。

社會(huì)需求，就是你的產(chǎn)品能否幫用戶在社交中感到和群感，滿足追求時(shí)尚的需要。

價(jià)值需求，也就是是否滿足用戶彰顯身份與品牌的需要，特別是一些高端產(chǎn)品，比如中華煙。我就曾做過(guò)調(diào)查，很多人買(mǎi)中華煙就是為了彰顯匹配身份。談生意時(shí)，會(huì)拿出來(lái)中華，讓對(duì)方覺(jué)得你很有實(shí)力。社交時(shí)，給別人去發(fā)放中華，也能彰顯你對(duì)他的尊重。

我們來(lái)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)力現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。市場(chǎng)力現(xiàn)狀，包括用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)量、購(gòu)買(mǎi)渠道、信息渠道等。就比如，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，你就得經(jīng)常去洞察不同價(jià)位段的產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)比例如何？波動(dòng)如何？

未來(lái)趨勢(shì)，特別是像煙草、飲料、乳制品等快消品，需要時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)位變化趨勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量變化趨勢(shì)，產(chǎn)品特性變化趨勢(shì)。

舉個(gè)例子，如今的牛奶，價(jià)位一般有2元/包的，2~5元/包的，5~10/包的，那如果后期出現(xiàn)了一些高端牛奶，整個(gè)牛奶價(jià)位必定會(huì)上升，那用戶會(huì)接受嗎？會(huì)不會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)不會(huì)有更高的要求？

前一段時(shí)間的“科技與狠貨”事件，就是用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求變化趨勢(shì)，也就是大家現(xiàn)在對(duì)質(zhì)量的變化要求越來(lái)越高。那如何提高奶制品的產(chǎn)品質(zhì)量呢？一方面可能會(huì)從牛奶的營(yíng)養(yǎng)含量、配料的配比、添加劑含量、口味、酸甜度等等這些質(zhì)量趨勢(shì)去改變。另外一方面就是改變產(chǎn)品的特征，比如在牛奶的包裝上，設(shè)計(jì)成半透明的，能清晰看到里面的顏色。

2. 品牌力診斷

品牌力包括兩個(gè)方面，品牌健康度和品牌形象。

1）品牌健康度是什么？

品牌健康度，在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或咨詢公司，會(huì)被稱(chēng)為品牌KPI，品牌漏斗，它又包含品牌認(rèn)知和品牌使用這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

品牌認(rèn)知，也就是用戶在無(wú)提示、提及前、提及后的認(rèn)知狀態(tài)。

還是以牛奶為例子，無(wú)提示認(rèn)知就是當(dāng)用戶想到第一次想到牛奶所說(shuō)的品牌，可能會(huì)是伊利、蒙牛等，我們常說(shuō)的“搶占用戶心智”也是指在無(wú)提示條件下占領(lǐng)用戶心智認(rèn)知份額；那提示前認(rèn)知就是問(wèn)用戶除了伊利、蒙牛外，還知道哪些品牌？用戶可能會(huì)回答還有君樂(lè)寶牛奶、當(dāng)?shù)貐^(qū)域牛奶等。

提示后認(rèn)知就是問(wèn)用戶，君樂(lè)寶牛奶、嘉寶等當(dāng)?shù)貐^(qū)域牛奶品牌，這些品牌之前是否有聽(tīng)說(shuō)過(guò)？是否有喝過(guò)？

品牌使用，就是用戶在使用過(guò)程中的嘗試率、重購(gòu)率、主抽率、忠誠(chéng)度、喜好度、推薦度。

以快消品為例，嘗試率就是過(guò)去3個(gè)月/或半年內(nèi)就沒(méi)有使用過(guò)。重購(gòu)率就是之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次，會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)第2次。主使用率就是最經(jīng)常使用的快消產(chǎn)品是什么。忠誠(chéng)度，就是將來(lái)你使用的可能性有多大。喜好度，就是你對(duì)這個(gè)快消品的喜歡程度。

還有一個(gè)就是推薦度（NPS），就是你推薦給你的朋友這塊快消品的機(jī)率有多大。

很多人還不清楚這個(gè)NPS是什么，再解釋下：NPS是一種用戶推薦度的衡量方式。在12年NPS未推廣之前，咨詢公司或調(diào)研公司，用戶推薦度的測(cè)量量表是 5G量表，也就是“肯定會(huì)推薦、可能會(huì)推薦、可能不會(huì)推薦、不可能推薦”等這5大維度，衡量就很不精細(xì)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展以及國(guó)內(nèi)用用戶研究使用者的推廣，NPS逐漸產(chǎn)生并被大家熟知，就能把用戶的推薦度分為 0-11分劃分，更方便大家對(duì)用戶的推薦度進(jìn)行判定。

2）品牌形象是什么？

品牌形象，也稱(chēng)品牌IP，就是用戶提到你的品牌想到的什么？是一個(gè)充滿朝氣蓬勃的品牌，還是百年老品牌，還是怎么樣？

從下圖可得看到，品牌健康度有認(rèn)知率、曾經(jīng)使用率、重購(gòu)率、主用率、最喜歡比例。在每一個(gè)層級(jí)比例里，又能計(jì)算出來(lái)一個(gè)“轉(zhuǎn)化率”。

從認(rèn)知到長(zhǎng)期使用，計(jì)算的轉(zhuǎn)化率被稱(chēng)為“嘗試率”，它反映的是品牌的流行和口碑。如果品牌認(rèn)知率比較低，就會(huì)影響品牌的傳播，那如何提高呢？有效的方式之一就是“廣告投放”，在哪些渠道投放什么樣的廣告，針對(duì)哪些人群來(lái)提高品牌的認(rèn)知。

從使用率到主使用率，計(jì)算出來(lái)的轉(zhuǎn)化率，稱(chēng)為行為忠誠(chéng)度。它代表著產(chǎn)品和性價(jià)比，也就是有多大可能性把我的產(chǎn)品推薦給別人。

從主用率到最喜歡，計(jì)算出來(lái)的轉(zhuǎn)化率，稱(chēng)之為情感忠誠(chéng)度。它代表著產(chǎn)品形象定位，也就是用戶會(huì)經(jīng)常使用你的產(chǎn)品，但卻不喜歡你的產(chǎn)品這種現(xiàn)象。原因是什么呢？會(huì)不會(huì)是覺(jué)得質(zhì)量不太行，還是迫不得已，導(dǎo)致使用卻不喜歡。

3. 產(chǎn)品力診斷

4. 渠道力診斷

三、如何根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)、增長(zhǎng)策略搭建落地模型？

在接下來(lái)的部分，蔡鑫老師詳細(xì)講解了產(chǎn)品力診斷和渠道力診斷，以及該如何根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)和增長(zhǎng)策略去搭建落地模型。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問(wèn)@betty老師的微信，并備注“蔡鑫”，即可獲得觀看鏈接。

四、十二月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，蔡鑫老師為我們?cè)敿?xì)講解了在經(jīng)濟(jì)低俗增長(zhǎng)的時(shí)期，品牌該如何正確邁出第一步，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開(kāi)。十二月主題如下：