編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌戰(zhàn)略，就是為了實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)目的而對(duì)品牌建設(shè)手段的運(yùn)用，這是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今，擁有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在偌大的市場(chǎng)中殺出重圍，通過(guò)品牌戰(zhàn)略打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力就是一個(gè)明智之舉。

一、為什么要有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力?

各行各業(yè)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)都日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)手段更加先進(jìn)， 當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后，品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)，企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求趨于旺盛，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌具有較同類(lèi)產(chǎn)品品牌更大市場(chǎng)影響力， 更高占有率， 更高附加值，產(chǎn)品和用戶(hù)生命周期長(zhǎng)的深層次原因。 是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力， 能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)， 技術(shù)，性能和完善服務(wù)， 并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。

二、找到品牌發(fā)展不同階段的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

能夠生存下來(lái)的企業(yè)必然有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槭袌?chǎng)就是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。 戰(zhàn)場(chǎng)如殺場(chǎng)。 那如何知道一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么嗎？

其實(shí)在回答這個(gè)問(wèn)題之前，需要清楚一件事，就是品牌發(fā)展有很多階段，每個(gè)階段都需要對(duì)企業(yè)發(fā)展起到最大作用的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至不同的行業(yè)處在不同的發(fā)展階段，有著不一樣的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：比如電子煙尚處在行業(yè)早期，由于各種監(jiān)管限制，誰(shuí)先占領(lǐng)有限的渠道資源，誰(shuí)就能勝出。

所以電子煙行業(yè)現(xiàn)在是渠道為王， 悅刻就是憑借早期的線上銷(xiāo)售壟斷和后來(lái)的線下渠道拓展成為電子煙品牌第一股。

所以在行業(yè)這個(gè)階段， 渠道是電子煙品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 誰(shuí)能快速占領(lǐng)渠道，誰(shuí)就能拓展市場(chǎng)占有率， 就能在用戶(hù)心智上形成 比如悅刻=第一電子煙品牌這樣的品牌認(rèn)知，建立牢牢的品牌護(hù)城河，讓其他品牌望塵莫及。

這時(shí)候就是要簡(jiǎn)單粗暴做銷(xiāo)售， 這個(gè)時(shí)候談情感營(yíng)銷(xiāo)， 談內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有太大的用處。

耳機(jī)行業(yè)現(xiàn)在是一個(gè)早已品牌林立，渠道非常成熟的行業(yè)。用戶(hù)選擇耳機(jī)的時(shí)候，更多的是選擇有信賴(lài)感的品牌，如beats、bose等。在行業(yè)這個(gè)階段，品牌化營(yíng)銷(xiāo)即品效合一在做品牌化，增強(qiáng)品牌認(rèn)知的同時(shí)，擴(kuò)大使用用戶(hù)數(shù)量和市場(chǎng)占有率。這個(gè)時(shí)候的品牌影響力是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而TWS真無(wú)線耳機(jī)，算是屬于耳機(jī)里面的新品，滲透率還不是很高， 這個(gè)時(shí)候如果某個(gè)耳機(jī)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)新品的創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流，就能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 所以對(duì)于像這種新需求， 品類(lèi)創(chuàng)新是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于快時(shí)尚品牌， 如服裝， 較快的上新速度，不斷上新設(shè)計(jì)追逐最新時(shí)尚，能夠不斷喚起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，那么供應(yīng)鏈就是快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)隨著用戶(hù)量的增加，用戶(hù)的活躍度，復(fù)購(gòu)率決定品牌的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，所以用戶(hù)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以不同的行業(yè)有不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 同一個(gè)行業(yè)不同的階段也有不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從上面得知， 供應(yīng)鏈，渠道， 品類(lèi)創(chuàng)新， 用戶(hù)， 品牌影響力都可以是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 而隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)體驗(yàn)的提升， 線上線下移動(dòng)端等多渠道和用戶(hù)的互動(dòng)影響， 品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不再是孤立的某個(gè)因素，而是需要找到能夠持續(xù)聯(lián)動(dòng)所有這些因素的最高效，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)品牌。

三、最能高效持續(xù)聯(lián)動(dòng)企業(yè)所有部門(mén)的4大體系

1. 找到品牌核心價(jià)值

首先找到品牌的核心價(jià)值， 而這并不容易。 比如常常我看到的自以為是，自嗨式的定位。

飛鶴奶粉在現(xiàn)在的定位”更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉“之前，一直強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能性的定位， 羅列了很多優(yōu)點(diǎn)， 卻沒(méi)有成功通過(guò)讓品牌獨(dú)特價(jià)值走進(jìn)消費(fèi)者的心智，沒(méi)有和國(guó)外的奶粉品牌形成差異化定位。

現(xiàn)實(shí)中，我經(jīng)?？吹胶芏嘀行∑髽I(yè)在聲明自己品牌的核心價(jià)值時(shí)， 泛的“假大空”的錯(cuò)誤。 做辦公產(chǎn)品的定位品牌核心價(jià)值為“辦公專(zhuān)家” ； 做家居的說(shuō)自己是”讓家庭更美好“。做為中小品牌如果不能在吸引用戶(hù)注意力的時(shí)候，讓品牌的內(nèi)在價(jià)值被迅速記住，那么就是失敗的。

60秒內(nèi)， 有 上億郵件被發(fā)出， 幾百萬(wàn)youtube視頻被觀看，幾萬(wàn)ins 帖子被發(fā)布。 如此信息爆炸的時(shí)代，模糊不清的品牌定位注定要失敗。

中小企業(yè)看到知名大品牌的定位各種高大上， 滿滿的人文，格局，就照本宣科。 而卻不知道這些品牌的定位是隨著時(shí)代和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而變化的。

這里告訴大家一個(gè)定位的方法：

1. 做品牌定位之前，一定要站在產(chǎn)品用戶(hù)的立場(chǎng)角度上去思考品牌真正能夠帶來(lái)的價(jià)值， 也就是“用戶(hù)思維”；
2. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
3. 分析用戶(hù)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己品牌的反饋；
4. 頭腦風(fēng)暴，按照[你的品牌] 可以幫助 [你的目標(biāo)用戶(hù)] 通過(guò) [差異化的品牌價(jià)值]。

找到最適合自己的定位，通過(guò)品牌故事和場(chǎng)景傳播品牌核心價(jià)值。

在品牌故事的影響下，昆侖潤(rùn)滑油的品質(zhì)得了公眾的認(rèn)知和認(rèn)可，不久，該公司在中高端市場(chǎng)中的品牌占有率便上升到40%左右，整整提高了30%。由此可見(jiàn)， 一個(gè)好的品牌故事可以極大地提升品牌的層級(jí)，賦予品牌超越其本身的價(jià)值，使品牌獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

很多人覺(jué)得打廣告是為了促銷(xiāo)，然而廣告不是立刻看得到銷(xiāo)量的。廣告最大的作用是壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其有差異化價(jià)值的時(shí)候，率先搶占用戶(hù)心智，阻遏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能，就形成了心智門(mén)檻。之后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再跟進(jìn)、再模仿、再打廣告，實(shí)際上是為你投。

優(yōu)樂(lè)美奶茶在品牌個(gè)性定位時(shí)就找到了自身品牌的核心價(jià)值。

一開(kāi)始,優(yōu)樂(lè)美將自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位在20歲左右的年輕男女。但20歲以上的人會(huì)更加注重自己的健康,他們會(huì)認(rèn)為奶茶一類(lèi)的飲品會(huì)對(duì)健康造成一定的影響,因此這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)奶茶的消費(fèi)普遍不高。于是奶茶集團(tuán)在后來(lái)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),年輕男女都十分渴望擁有純潔的愛(ài)情，這種需求在25歲左右的男女之間更為流行。

所以，優(yōu)樂(lè)美便將自己的品牌價(jià)值定位在“純潔的愛(ài)情”方面。而為了凸顯“純情”的主題,最好的方法是向消費(fèi)者講述一個(gè)純情的故事。針對(duì)這一心理，邀請(qǐng)到天王周杰倫來(lái)演繹這個(gè)純情故事。

2. 爆品策略

渠道會(huì)永久嗎 渠道致勝靠的是什么？ 無(wú)論是線上電商渠道還是線下商超分銷(xiāo)，能否規(guī)模化，取決于動(dòng)銷(xiāo)率， 而決定動(dòng)銷(xiāo)率的是產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量， 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力， 品牌影響力等。 而其中能最大化聯(lián)動(dòng)所有渠道效率的是爆品。 爆品不僅可以在讓品牌致勝渠道，同時(shí)還能聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈， 渠道場(chǎng)景， 用戶(hù)，媒體，是最高效提升品牌影響力的生產(chǎn)力。

所謂的爆品： 性?xún)r(jià)比好， 質(zhì)量性能穩(wěn)定， 用戶(hù)體驗(yàn)性極好的產(chǎn)品。 爆品不常有。 如何保證公司爆品層出不窮， 針對(duì)爆品就要有公司級(jí)策略。

3. 圍繞用戶(hù)

無(wú)論是自有品牌還是電商賣(mài)家，現(xiàn)在都要建立以用戶(hù)為中心的品牌數(shù)字化。 我覺(jué)得今天中國(guó)最大誤區(qū)是什么叫企業(yè)視角，什么叫顧客視角。

從企業(yè)視角看每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都是它的生命，希望把企業(yè)產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)點(diǎn)都告訴顧客，其實(shí)對(duì)顧客視角來(lái)說(shuō)你的存在可有可無(wú)。很多的企業(yè)在看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，從企業(yè)視角看覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多不足。最后你發(fā)覺(jué)顧客往往被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)優(yōu)勢(shì)吸引。

所以圍繞用戶(hù)建立企業(yè)運(yùn)作，深層次理解用戶(hù)的需求， 個(gè)性化體驗(yàn)。 科技品牌有非常多的渠道、平臺(tái)，將這些數(shù)據(jù)如何整合在一起，并從中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的行為喜好，洞察用戶(hù)數(shù)據(jù)， 反向影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是公司面對(duì)的極大的挑戰(zhàn)。但如果做到，將是投資回報(bào)率最高的工作。 比如爆品的開(kāi)發(fā)。

4. 創(chuàng)新

這里的創(chuàng)新不是指技術(shù)上的創(chuàng)新，而是是價(jià)值上的創(chuàng)新。中國(guó)的出海品牌常常勝于供應(yīng)鏈，緊跟品類(lèi)創(chuàng)新，搶占渠道，弱于用戶(hù)，敗于品牌影響力。

傳統(tǒng)的先組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，或者經(jīng)驗(yàn) 研發(fā)產(chǎn)品，有初步的產(chǎn)品定位， 然后 找好渠道銷(xiāo)售， 銷(xiāo)售額是首要目標(biāo)， 同時(shí)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)， 在發(fā)展到一定的規(guī)模后再建立自己的品牌體系。

這樣的做法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就fall behind 了。 最聰明的做法是將他們的轉(zhuǎn)型努力集中在客戶(hù)， 把用戶(hù)作為出發(fā)點(diǎn)才能指導(dǎo)公司技術(shù)投資。

例如，GE 正在探索連接燈泡的價(jià)值。沃爾瑪?shù)攘闶劭蛻?hù)可以使用這些連接的燈泡來(lái)跟蹤商店中的人流量，城市可以使用這些連接的燈泡來(lái)監(jiān)控路燈，甚至警察可以使用這些連接的燈泡來(lái)跟蹤槍擊的位置和方向，以便他們能夠更快地做出反應(yīng)。

物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新以向客戶(hù)提供具有真正價(jià)值的體驗(yàn)。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠讓品牌有了持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

四、總結(jié)

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，找到差異化的品牌價(jià)值， 先在小部分消費(fèi)者心中確立自己的品牌價(jià)值，甚至讓消費(fèi)者主動(dòng)口碑宣傳，那么后續(xù)的品牌宣傳便會(huì)事半功倍。建立公司品牌數(shù)字化體系，讓爆品和創(chuàng)新持續(xù)的為品牌輸出價(jià)值。從而讓品牌在現(xiàn)在動(dòng)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，擁有品牌生生不息的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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