都說要追熱點(diǎn),可是你知道怎么追熱點(diǎn)嘛?

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編輯導(dǎo)語:在品牌營(yíng)銷中,“熱點(diǎn)”是其中的重要元素。一方面,熱點(diǎn)自帶流量,可以成為品牌傳播的輔助元素;但另一方面,品牌在利用熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),還應(yīng)當(dāng)將熱點(diǎn)與品牌結(jié)合,符合自身品牌定位。本文作者從品牌私域流量運(yùn)營(yíng)角度出發(fā),對(duì)“追熱點(diǎn)”進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié),一起來看一下。

在大家看過的短視頻運(yùn)營(yíng)教程或者干貨總結(jié)里,肯定都明確提到過需要追熱點(diǎn),但是基本上都沒有說清楚怎么去追熱點(diǎn)。

所以在今天的這篇文章里,我將嘗試著將“追熱點(diǎn)”的方法論細(xì)化,不管是還在摸索的小白,還是有一定實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)操盤手,都能各取所需。

需要說明的是,本篇文章是站在品牌私域流量運(yùn)營(yíng)角度寫的;個(gè)人抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng),本質(zhì)上是同一個(gè)方式和套路。

一、到底什么是熱點(diǎn)?

我們總結(jié)的熱點(diǎn),可以按照內(nèi)容與參與方式的不同,分為以下3類。

1. 節(jié)日

可以預(yù)期的重大慶典,我們一般將其歸入節(jié)日這個(gè)范疇之中。

這里的節(jié)日既包括我們傳統(tǒng)意義上的佳節(jié),如端午節(jié)、除夕等;也包括普遍關(guān)注的營(yíng)銷節(jié)日,如618、雙11等。

此外,可以預(yù)期的有規(guī)律的自然事件,如血色月亮、月全食等,我們也將其歸入到廣義的節(jié)日范疇之中。

2. 事件

指的是突發(fā)的社會(huì)或者自然的重大變動(dòng);注意3個(gè)關(guān)鍵詞:

  1. 突發(fā):一般情況下,這類事件無法預(yù)測(cè);
  2. 重大:熱點(diǎn)之所以為熱點(diǎn),前提是具有重大傳播力;
  3. 變動(dòng):變動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是事情的狀態(tài)有變化,正因?yàn)橛凶兓艜?huì)有傳播價(jià)值;

比如明星離婚、科學(xué)重大發(fā)現(xiàn)、突然發(fā)布的管理政策等。

此外,為了分析方便,我們也將熱梗、熱門的玩法也放到這個(gè)分類下。比如現(xiàn)在流行的變裝、車燈卡點(diǎn)跳舞、螞蟻呀嘿、就是玩兒等這些風(fēng)行一時(shí)的玩法或者流行詞匯,也符合上面所屬的3個(gè)特征。

3. 熱門元素

與節(jié)日、事件這類“氛圍組”的熱點(diǎn)不同,熱門元素是可以直接作為其中一部分插入到視頻當(dāng)中的,也就是說:它本質(zhì)上也是視頻元素的一部分。常見的熱門元素有如下幾類:

  • 音樂:抖音上的熱門歌曲,很多視頻都會(huì)將熱歌作為BGM;
  • 視頻片段:熱門的視頻素材,可以直接插入到視頻當(dāng)中;
  • 配音:比如寵物類視頻中”給他們兇一個(gè)”的配音。

此外,貼紙、音效這些元素也可以十分火爆,成為構(gòu)成視頻的重要元素。

二、視頻內(nèi)容為什么要追熱點(diǎn)?

熱點(diǎn)是某個(gè)事件、某個(gè)元素量級(jí)傳播次數(shù)大到一定數(shù)量級(jí)的結(jié)果,可以說本身就自帶流量。

一方面,諸多不知道該熱點(diǎn)事件的用戶,會(huì)主動(dòng)搜索該熱點(diǎn)事件,從而進(jìn)一步助推事件的熱力值;所以,越早追逐熱點(diǎn),越能獲得更多用戶的關(guān)注。

另外一方面,熱點(diǎn)事件也會(huì)受到平臺(tái)側(cè)的“加持”,甚至獲得官方的推薦。例如抖音的搜索推薦和抖音熱榜,聚合該話題的視頻。

簡(jiǎn)單而言,一定要追逐熱點(diǎn),就像沖浪時(shí)去追浪頭一樣,只要你能趕上浪頭,就有事半功倍的效果。

三、什么樣的熱點(diǎn)不能碰?

不是所有的熱點(diǎn)都能去追。

首先,時(shí)政熱點(diǎn)事件盡量不要去追。

其次,有爭(zhēng)議的事件不要追。

對(duì)于敗壞社會(huì)公序良俗的事件,一定不要去追。既然這件事與社會(huì)主流價(jià)值觀不符合,說明網(wǎng)民的立場(chǎng)是一致的;品牌貿(mào)然追捧,將自己與熱點(diǎn)事件綁定,網(wǎng)民會(huì)認(rèn)為品牌一樣道德敗壞、不值得信任。在洶涌的民意面前,雖然品牌的知名度是上升了,不過都是負(fù)面的,得不償失。

如果大家還記得2015年三里屯優(yōu)衣庫事件,諸多品牌盲目跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷,最終引來《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文批評(píng),也遭到網(wǎng)民的負(fù)面評(píng)價(jià)。

此外,很多熱點(diǎn)事件有多次反轉(zhuǎn)。在一件事情塵埃落地之前,貿(mào)然拋出品牌立場(chǎng),既是對(duì)事件主角、公眾不負(fù)責(zé)任的表態(tài),對(duì)品牌安全也是一件十分危險(xiǎn)的事情。

再次,與品牌關(guān)聯(lián)度低的熱點(diǎn)事件不要去追。作為一個(gè)品牌號(hào),一定有它的核心定位和確定的風(fēng)格,不要為了硬追熱點(diǎn)而追逐熱點(diǎn)。即使視頻火爆了,新關(guān)注的粉絲,一定就是品牌希望觸達(dá)的TA(目標(biāo)人群)嗎?更遑論追逐不當(dāng),反而招致品牌現(xiàn)有粉絲反感。

當(dāng)然,很多悲劇類的熱點(diǎn),跟自己的品牌確實(shí)是有強(qiáng)關(guān)聯(lián),但是千萬不要在這個(gè)時(shí)候去做推廣。品牌一定要有自己的價(jià)值觀取向與堅(jiān)守的底線,不要吃“人血饅頭”。比如袁隆平院士去世,全國(guó)人民都陷入了巨大的悲痛之中,但是竟然有商家發(fā)布免費(fèi)米飯廣告,招致了諸多媒體和網(wǎng)友的批評(píng)。

四、我應(yīng)該怎么追熱點(diǎn)

大家在確定選題的時(shí)候,一定不要忘了“初心”:熱點(diǎn)視頻,也需要為品牌營(yíng)銷服務(wù),需要有企業(yè)的價(jià)值觀、符合品牌調(diào)性、有品牌/產(chǎn)品信息露出。

品牌的信息露出,一定不是在視頻里面硬生生地露出品牌,或者最后加一段廣告,一定是融合在整個(gè)視頻故事中的,這就是所謂的“原生化”。

所以,熱點(diǎn)一定是要跟品牌融合的。我們要做的,就是找到熱點(diǎn)與品牌之間的“橋梁”,讓這條鏈路能順下來。

我將其概括為“聯(lián)想串接法”。

1. 找主題:聯(lián)想串接法

看著很玄乎,操作起來很簡(jiǎn)單,在一張紙上寫下熱點(diǎn)和品牌(產(chǎn)品),然后看能不能找到1到2個(gè)中間詞,把它們倆連在一起。中間詞一定是同時(shí)跟熱點(diǎn)和品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

為什么將中間詞的上限限定為2個(gè)呢?中間詞的數(shù)量越少,說明聯(lián)想得愈加自然,視頻不需要花費(fèi)大量的上下文解釋。一旦理解成本過高,用戶就很容易失去興趣,視頻的完播率和贊轉(zhuǎn)評(píng)一定堪憂。

大家可能會(huì)問了,有時(shí)實(shí)在想不到,我到底應(yīng)該如何發(fā)散聯(lián)想呢?

來,我們繼續(xù)拆解。一個(gè)熱點(diǎn),一定有主角、氛圍或者行為。

比如母親節(jié),主角是母親(孩子)、行為是(感恩);在馬上要來的高考熱點(diǎn)里,主角是考生,行為是寫作、填志愿等等,這些都是可以結(jié)合的點(diǎn)。

相應(yīng)的,品牌或者產(chǎn)品的人、貨和場(chǎng)也是確定且清晰的。以餐飲行業(yè)為例,人會(huì)包括廚師、顧客、服務(wù)員,貨則是菜肴或者做菜的原材料,場(chǎng)指的是場(chǎng)地也就是餐廳。

所以,我們其實(shí)是在熱點(diǎn)的主角、氛圍/行為與品的人、貨、場(chǎng)之間尋找連接。

2. 熱點(diǎn)的3種追法

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1)復(fù)用

追逐熱門元素,最簡(jiǎn)單的是復(fù)用。比如在視頻或者標(biāo)題中提及熱梗,或者使用熱門的配樂。

這里需要避免兩個(gè)大忌。

一是原封不動(dòng)地翻拍和套用。比如前段時(shí)間 “金毛喊你出去玩”的視頻素材很火。除了反復(fù)被創(chuàng)作出來的“還在寫作業(yè)”橋段之外,還有保安版、怕老婆版、醫(yī)生版出現(xiàn),也獲得了高贊。

此外,還有一些官方抖音號(hào)也跟了熱點(diǎn)。例如泡泡瑪特用了Molly的形象,借助“作業(yè)沒寫完”的段子進(jìn)行了復(fù)刻;喜洋洋與灰太狼則延續(xù)灰太狼怕紅太狼的設(shè)定。

二是反客為主。大家需要記住的是:熱點(diǎn)永遠(yuǎn)只是輔助品牌傳播的元素,我們需要掌握它,讓它服務(wù)視頻的主題創(chuàng)作,而不是忘了品牌、定位和風(fēng)格,為了使用熱門而使用。只有熱門元素能跟品牌調(diào)性相輔相成,才能將傳播效果最大化。

此前一些抖音企業(yè)號(hào)的客戶找我們咨詢,讓我們幫助診斷抖音企業(yè)號(hào)的問題,進(jìn)入到幾個(gè)客戶的抖音主頁一看,明明是一個(gè)餐飲店或者服裝店,發(fā)布的視頻里有曬娃的、有套孫悟空模板的;音樂也是,什么歌曲火就用它作為視頻的BGM。上一條還是懷舊風(fēng)聽得像是在深夜食堂,往下滑則是電音像是在酒吧社會(huì)搖,再一滑則慷慨激昂得像是要奔赴前線。

前段時(shí)間女生版的《失戀陣線聯(lián)盟》在抖音上大火。這個(gè)歌曲,無論是歌手的嗓音,還是歌詞的意向,都帶著一些成熟和滄桑感,所以這首歌帶火的是下面這位小姐姐,很多用戶都評(píng)論:“代入感強(qiáng)”、“毫無違和感”。

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2)衍生

衍生,指的是圍繞事件的主角和行為,提供額外的信息。

熱點(diǎn)事件發(fā)生之后,網(wǎng)民除了關(guān)注事件本身之外,也會(huì)關(guān)注ta的來龍去脈,圍繞此話題,衍生出更多的話題,并與品牌結(jié)合 。

最近比爾·蓋茨與陪伴其27年的妻子離婚,在各類熱榜上霸榜了很久。除了蓋茨的桃色事件之外,獨(dú)立女性的成長(zhǎng)、婚姻關(guān)系中的勢(shì)均力敵這些話題,也成為情感咨詢、心理咨詢領(lǐng)域博主的熱門話題;法律類博主則關(guān)注的是他們的財(cái)產(chǎn)如何分割;科技類博主更關(guān)注蓋茨對(duì)微軟、技術(shù)的影響。

這里需要注意的是:我在這里一直強(qiáng)調(diào)的是“額外的信息”,也就是說,大家不要像是寫文獻(xiàn)綜述一樣,像是寫文獻(xiàn)綜述一樣的,把各個(gè)來源的信息整合在一起,哪怕你將各類信息整合成一個(gè)有邏輯的敘事框架。

一方面,整合后的信息依然是在圍繞熱點(diǎn)事件本身而展開,與你自己的品牌不一定有關(guān)聯(lián);另外,整合后的信息也只是拾人牙慧而已,作為一個(gè)原創(chuàng)號(hào),一定需要有自己的觀點(diǎn)輸出。從網(wǎng)民的角度看,你發(fā)布的視頻,并沒有提供額外有價(jià)值的信息,我為什么要關(guān)注你呢?

3)反差

提起節(jié)日,大家肯定想到的是“順勢(shì)而為”:比如520,離不開愛與禮物;母親節(jié),離不開感恩與禮物。但是你要知道,大家都會(huì)用同樣的方式來追熱點(diǎn),你的視頻就好比一枚硬幣沉入大海,連個(gè)聲響都沒有。

所以,我的經(jīng)驗(yàn)是:反差更適合在節(jié)日熱點(diǎn)中使用。

反差是熱門元素比較高階的玩法。本質(zhì)上它復(fù)用了熱門元素的某一個(gè)元素,但是更多地融合了自己的創(chuàng)作和思考,形式類似但是內(nèi)容不同,在某一個(gè)構(gòu)成要素上“逆其道而行之”。所以它既能搭上熱門元素的便車,也能突出自己的特色,反而容易在一堆的翻拍中脫穎而出。

盡管一開始熱門的是女聲版的《失戀陣線聯(lián)盟》,然后有樂隊(duì)出了“破捷達(dá)”歌詞版,這一波的熱度相較女聲版弱一點(diǎn),但是有大量的派出所翻拍。

比如性別反串也是一類常見的營(yíng)造反差感的辦法。比如“少女落語”挑戰(zhàn)賽里,點(diǎn)贊最高的是幾個(gè)男生在扭;年齡反串也較為常見,如五個(gè)老大爺翻唱網(wǎng)紅歌曲……當(dāng)然,也有身份反串(小孩子模仿大人、鄉(xiāng)土氣息 VS 時(shí)尚網(wǎng)紅)。

再回到520的節(jié)日,愛與禮物確實(shí)是這天的“主要旋律”,但是相比之下,單身狗的孤獨(dú)、舔狗的小心翼翼、表白失敗的“落水狗”的失意,同樣也會(huì)在很多人身上體現(xiàn);餐飲行業(yè)就可以考慮往深夜食堂的敘事方式上去靠。

五、寫在最后

熱點(diǎn)是很重要,但是不要在追逐熱點(diǎn)的時(shí)候,忘記為什么出發(fā)。

所有的視頻都需要符合你的抖音號(hào)定位,抖音號(hào)更需要服務(wù)于你的生意增長(zhǎng),這是追熱點(diǎn)的2個(gè)大前提。

最后作了一首打油詩跟大家共勉:

抖音熱點(diǎn)是要追,前提是你有定位。

熱點(diǎn)雰圍三大類,節(jié)日事件和元素。

時(shí)政話題不要跟,爭(zhēng)議負(fù)面不要碰。

主題聯(lián)想串接法,學(xué)會(huì)就是大贏家。

衍生復(fù)用和反差,熟記活用萬粉加。

 

作者:余子申;公眾號(hào):簡(jiǎn)寫2019

本文由 @余子申 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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