編輯導(dǎo)語(yǔ)：元?dú)馍殖闪⒂?016年，其自我描述是一家“具有互聯(lián)網(wǎng)+基因的飲料公司”。飲料是傳統(tǒng)的快消產(chǎn)業(yè)之一，能進(jìn)入一線陣營(yíng)并且擠占零售貨架的品牌，大都會(huì)投入巨資來(lái)保持其產(chǎn)品的營(yíng)銷熱度。元?dú)馍质侨绾巫龅皆趽頂D的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的呢？我們一起來(lái)看本文作者的分析。

元?dú)馍质且粋€(gè)新晉網(wǎng)紅品牌，2020年估值達(dá)140億，TA在天貓618的銷量超過(guò)可口可樂(lè)，元?dú)馍謴纳a(chǎn)貼牌汽水的代工廠，走到了一二線城市的每個(gè)便利店中——而這一切，只用了4年的時(shí)間。

厲害厲害，速度就像剛大學(xué)畢業(yè)就被錄取為CEO。

一、簡(jiǎn)歷好 賺高薪

元?dú)馍炙幍钠奉愂恰盁o(wú)糖”氣泡水，首先，我們簡(jiǎn)單了解下“無(wú)糖”的歷史。

1980年，成人患糖尿病的概率為4.7%，而2014年這個(gè)概率翻了1倍，變成8.5%。世界衛(wèi)生組織證實(shí)過(guò)度食糖會(huì)增加糖尿病、脂肪肝、心臟病、肥胖等疾病的發(fā)生幾率。無(wú)節(jié)制的食用糖分，正在威脅著人們的健康。

全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)高糖飲料征收“糖稅”，減少食糖消費(fèi)量。

依據(jù)世衛(wèi)組織的建議，每人每日耗糖量需控制在0.5克/千克體重。例如體重為50千克的成年人，每人每日攝入糖分為25克，而1瓶飲料含糖量大概是40g。

2016年5月13日，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委正式發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”——元?dú)馍终檬沁@一年誕生的。

在“無(wú)糖”氣泡水領(lǐng)域，除了元?dú)馍诌@股新生力量，還有老一輩“可口可樂(lè)”。這個(gè)感覺(jué)就像，1個(gè)是10年工作經(jīng)驗(yàn)的老一輩“老可”，1個(gè)是剛畢業(yè)的大學(xué)生“小元”，同時(shí)應(yīng)聘一個(gè)職位。

可口可樂(lè)在2005年就推出了卡路里更低的零度可樂(lè)；2013 年，可口可樂(lè)推出了使用天然甜味劑（甜菊葉）制成的低糖低卡可樂(lè)；2016年生產(chǎn)出號(hào)稱能減肥的“纖維無(wú)糖雪碧”；2017年推出了無(wú)糖可樂(lè)取代零度可樂(lè)。

結(jié)果，年級(jí)輕輕的“小元”成功了。

在和老一輩的較量中，元?dú)馍植⑽匆驔](méi)有資歷、背景差、入場(chǎng)晚等處于劣勢(shì)地位。從銷量來(lái)看，2020年天貓“618”購(gòu)物狂歡節(jié)，元?dú)馍謸魯】煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭，成為飲品類第一名。

可以戰(zhàn)勝“老可”，那“小元”的簡(jiǎn)歷是得寫(xiě)的有多好呀？當(dāng)面試官接到簡(jiǎn)歷時(shí)候會(huì)對(duì)比畢業(yè)院校、工作經(jīng)歷、過(guò)往成績(jī)……等因素，可是這些元?dú)馍植⒉徽純?yōu)??！

那怎么辦？改呀！通過(guò)更改簡(jiǎn)歷，元?dú)馍智瞄_(kāi)了“無(wú)糖”市場(chǎng)的大門(mén)。

二、Part1：畢業(yè)院校

小元寫(xiě)簡(jiǎn)歷的第1步就是“蹭”，能蹭就蹭，不蹭白不蹭簡(jiǎn)歷。

我曾經(jīng)在清華學(xué)習(xí)過(guò)，而實(shí)際上我曾經(jīng)在網(wǎng)上聽(tīng)過(guò)清華的公開(kāi)課；本來(lái)是一次課外學(xué)習(xí)，但是卻“蹭”到了清華這個(gè)金字招牌。

對(duì)標(biāo)到元?dú)馍稚砩鲜窃鯓拥哪兀?/p>

——蹭“日系”，元?dú)馍质且患彝辽灵L(zhǎng)的中國(guó)公司。

根據(jù)天眼查顯示，元?dú)萆蛛`屬于元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司，企業(yè)地址和登記機(jī)關(guān)都在北京，并不是什么日本品牌，元?dú)馍值奶K打氣泡水是健力寶工廠代工，燃茶、乳茶是統(tǒng)一旗下工廠代工。

而TA在初期竭盡全力蹭上“日本”，日系簡(jiǎn)潔的包裝、日文的名稱、logo、日本專門(mén)家……甚至早期的包裝上還有一些看不懂的日語(yǔ)。

氣泡水的包裝上寫(xiě)著“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”，而日本成立的那家叫元?dú)馍种晔綍?huì)社的公司，是由北京元?dú)馍殖闪⒌?。自己監(jiān)制自己，有意思。

元?dú)馍郑汉眯︵?！我沒(méi)說(shuō)自己是日本公司?。∈悄阕约哼@么以為的?。∮萌瘴漠?dāng)logo不行么？日系小清新犯法么？

姜太公公：好吧！是我多疑了！我誤會(huì)了！我瞎聯(lián)想了！

?。「杏X(jué)一拳打在了棉花上。這就好像警察辦案時(shí)候，所有的”線索“都指向了1個(gè)兇手，但是卻沒(méi)有直接“證據(jù)”。

這么看來(lái)，蹭蹭也無(wú)妨。

首先用“偽日系”打開(kāi)市場(chǎng)，然后快速去“日本”化（元?dú)馍中掳b已經(jīng)不斷弱化日本標(biāo)志）。很多新品牌都會(huì)使用這個(gè)招式，比如名創(chuàng)優(yōu)品，給人的第一印象就像來(lái)自日本的無(wú)印良品。

進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，裝日系；成功之后，我是年輕國(guó)牌。

蹭“日系”的原因有很多，首先“日韓零食”近年來(lái)非常受到年輕人歡迎，比如白色戀人餅干、卡樂(lè)比的麥片薯?xiàng)l……對(duì)比下元?dú)馍趾腿枕n零食的用戶曬圖，真的是毫無(wú)違和感。

其次，“外來(lái)”的品牌為“不出名”找到了一個(gè)理由?？赡苓@個(gè)品牌在國(guó)外已經(jīng)很成功了，只是最近才進(jìn)入中國(guó)的，所以才不出名，那嘗嘗看也無(wú)妨。

三、Part2：推送渠道

小元寫(xiě)簡(jiǎn)歷的第2步，就是找到更精準(zhǔn)的渠道投遞簡(jiǎn)歷。通過(guò)內(nèi)部員工投簡(jiǎn)歷，一定比通過(guò)郵箱投簡(jiǎn)歷更加精準(zhǔn)。

對(duì)于飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道的打通和維護(hù)非常重要，在元?dú)馍止镜慕M織架構(gòu)中，可以看到非常大比重的線下渠道同學(xué)。

在人員配比上，整個(gè)公司1300人左右，其中1000人左右都是銷售（線下銷售），還有電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)天貓和京東等線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。——整理自《訪談｜元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍：元?dú)馑绾螐?到1》

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，什么才是精準(zhǔn)的渠道呢？

——便利店渠道。最早，元?dú)馍衷诒本┐筚u(mài)場(chǎng)試水，但失敗了。因?yàn)榍蕾M(fèi)用高，投入產(chǎn)出比非常低，之后就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到便利店。

元?dú)馍衷?016年創(chuàng)立，而2016年，也正是便利店開(kāi)始站在風(fēng)口上的時(shí)間。

便利店的數(shù)量從 2016 年的 9.4 萬(wàn)家增加到 2018 年的 12.2 萬(wàn)家，相當(dāng)于每個(gè)月都有超過(guò) 1160 家便利店開(kāi)業(yè)。便利店的瘋狂擴(kuò)張，極大減輕了品牌進(jìn)入渠道的時(shí)間和成本，同時(shí)加速了元?dú)萆值木€下觸達(dá)。

同時(shí)，元?dú)馍趾捅憷甑哪繕?biāo)人群非常匹配。元?dú)馍值哪繕?biāo)人群是15-25歲，一二線城市、關(guān)注體重的女性、學(xué)生、職場(chǎng)新人……而便利店的人群也屬于這個(gè)范疇之下的。

所以便利店這個(gè)渠道，對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，真的是便宜又精準(zhǔn)。

四、Part3：亮點(diǎn)結(jié)果

小元寫(xiě)簡(jiǎn)歷的第3步就是給簡(jiǎn)歷制造亮點(diǎn)，blingbling沒(méi)有亮點(diǎn)的簡(jiǎn)歷：工作成績(jī)優(yōu)異；有亮點(diǎn)的簡(jiǎn)歷：工作成績(jī)?yōu)槊吭氯〉?00萬(wàn)銷售額，對(duì)標(biāo)到元?dú)馍稚砩鲜窃鯓拥哪兀?/p>

——大規(guī)模使用數(shù)字“0”，元?dú)馍种鞔颉?”：0糖、0卡、0脂肪。

而“0”是一個(gè)神奇的數(shù)字，足夠成為一個(gè)亮點(diǎn)?！豆终Q行為學(xué)》中有一個(gè)巧克力的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者在一處公共建筑旁擺了張桌子，賣(mài)兩種巧克力——瑞士蓮松露巧克力和好時(shí)之吻巧克力。

• 第一輪：瑞士蓮售價(jià)15美分，好時(shí)之吻售價(jià)1美分。大約73%的人選擇了瑞士蓮巧克力，27%的人選擇了好時(shí)之吻巧克力；
• 第二輪：實(shí)驗(yàn)者將兩種巧克力降低1美分，瑞士蓮售價(jià)14美分，“好時(shí)之吻”售價(jià)0美分。大約31%的人選擇了瑞士蓮巧克力，69%的人選擇了好時(shí)之吻巧克力。

從1減少到0，看似微小。

在數(shù)學(xué)世界里，是少了1個(gè)計(jì)量單位；在商業(yè)世界里，則是換了一個(gè)全新的維度?？赡苡械娜酥皇前驯亲诱巳荩菂s從“丑男”維度變成了“帥哥”維度。

姜太公公一直有個(gè)錯(cuò)覺(jué)，“0糖”飲品品類一直都有，但是實(shí)際上不是的。

可口可樂(lè)的零度可樂(lè)、健怡可樂(lè)等，雖然上市時(shí)間很早，但是一直都屬于低糖。雖然已經(jīng)很少糖了，但是還是“1”。

而元?dú)馍忠恢毙Q的都是無(wú)糖，是“0”（emmm 別想歪）。元森森林成立之后，在2017年左右，無(wú)糖這個(gè)風(fēng)口才真的到來(lái)。

五、Part4 工作經(jīng)歷

小元寫(xiě)簡(jiǎn)歷的第4步就是沒(méi)有工作經(jīng)歷進(jìn)行信任背書(shū)，那么就利用“群體”進(jìn)行背書(shū)。

不高級(jí)的方法：本人性格很好，和同事相處融洽；高級(jí)的方法：被所有同事評(píng)選為2020年“最受歡迎”的員工。

對(duì)標(biāo)到元?dú)馍稚砩鲜窃鯓拥哪兀?/p>

——利用群體。

百事可樂(lè)需要100年的工作經(jīng)歷來(lái)獲得消費(fèi)者的信任，但是新品牌的信任來(lái)自哪里？

——來(lái)自群體、小紅書(shū)、他人。百度搜索，元?dú)馍值乃阉鹘Y(jié)果有2290多萬(wàn)條；小紅書(shū)上，元?dú)馍值墓P記有3萬(wàn)多篇。

對(duì)于新消費(fèi)品牌，經(jīng)常用一個(gè)指標(biāo)衡量——成圖率。也就是這個(gè)產(chǎn)品被100個(gè)用戶買(mǎi)到之后，有多少人愿意拍下來(lái)發(fā)到社交平臺(tái)去秀圖，元?dú)馍值某蓤D率非常高。

越多人分享，也就是有越多人為你進(jìn)行信任背書(shū)。在判斷何為正確時(shí)，消費(fèi)者會(huì)跟隨群體，消費(fèi)者為什么會(huì)根據(jù)“別人意見(jiàn)和行為”做選擇？

原因有3個(gè)：

1. 為了盡可能高效率地做出正確決定

• 跟隨群體，不需要對(duì)比太多信息，減少了做決定時(shí)需要的時(shí)間；不跟隨群體：“這個(gè)無(wú)糖為什么會(huì)甜呢？這個(gè)到底是日本產(chǎn)的還是中國(guó)產(chǎn)的……”
• 跟隨群體：“大家都已經(jīng)買(mǎi)了，好想嘗嘗呀！”

2. 為了用積極正面的角度看待自我

• 不跟隨群體：“呀，這是個(gè)新品牌，質(zhì)量有沒(méi)有保證??！如果不好喝的話一整瓶都浪費(fèi)了……都怪我沒(méi)好好學(xué)學(xué)化學(xué)，這個(gè)赤蘚糖是個(gè)啥！”
• 跟隨群體：“雖然配料表的成分我看不懂，但是誰(shuí)叫我是微博小能手！我在網(wǎng)上看到過(guò)好多TA的評(píng)價(jià)，味道應(yīng)該還不錯(cuò)！我太棒了！”

3. 為了獲得他人的認(rèn)同

• 不跟隨群體：噸噸噸喝完；
• 跟隨群體：買(mǎi)完之后隨手發(fā)個(gè)朋友圈“元?dú)馍职滋椅?NB”，然后發(fā)現(xiàn)5個(gè)喝過(guò)元?dú)馍值耐录娂婞c(diǎn)了贊。

六、Part5：簡(jiǎn)歷排版

小元寫(xiě)簡(jiǎn)歷的第5步就是優(yōu)化顏值。畢竟面試官每天要看幾千份簡(jiǎn)歷。簡(jiǎn)歷的“顏值”更高，更有可能脫穎而出。

對(duì)標(biāo)到元?dú)馍稚砩鲜窃鯓拥哪兀?/p>

——顏值即正義。好看的顏值是會(huì)為產(chǎn)品加分的，當(dāng)消費(fèi)者看到1排飲料的時(shí)候，哪個(gè)飲料更好看，非常重要。

元?dú)馍值氖蹆r(jià)5-6元，高于普通的飲料，這其中的原因是因?yàn)門(mén)A使用的代糖為赤蘚糖醇。

赤蘚糖醇是最接近蔗糖口感的代糖之一，而其甜度只有蔗糖的0.7，也就是為了和普通飲料相同的甜度，元?dú)馍忠I(mǎi)更多的代糖——這導(dǎo)致TA的成本升高。

但是大部分消費(fèi)者其實(shí)并不知道這個(gè)糖是啥、那個(gè)糖是啥。

這個(gè)顏值，就可以撐起了6元錢(qián)。元?dú)馍置嫦虻哪贻p消費(fèi)者大都是在物質(zhì)相對(duì)豐富的環(huán)境下長(zhǎng)大，這群用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不敏感，對(duì)于喜歡的能打動(dòng)他們的產(chǎn)品，價(jià)格高也不是特別在意。

七、總結(jié)

在和老一輩可口可樂(lè)的較量中，元?dú)馍植⑽匆驔](méi)有資歷、背景差、入場(chǎng)晚等處于劣勢(shì)地位。元?dú)馍质侨绾瓮ㄟ^(guò)更改簡(jiǎn)歷，敲開(kāi)“無(wú)糖”市場(chǎng)的大門(mén)呢？

1. 畢業(yè)院校：蹭“日系”，能蹭就蹭，不蹭白不蹭；
2. 推送渠道：利用便利店渠道，又便宜又精準(zhǔn)；
3. 亮點(diǎn)結(jié)果：大規(guī)模使用數(shù)字“0”；
4. 工作經(jīng)歷：沒(méi)有工作經(jīng)歷，就利用群體進(jìn)行信任背書(shū)；
5. 簡(jiǎn)歷排版：顏值即正義。

簡(jiǎn)歷其實(shí)只是一方面，如果要長(zhǎng)久發(fā)展，單憑一份不錯(cuò)的簡(jiǎn)歷是行不通的。后續(xù)如何，靜待發(fā)展。

#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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