編輯導(dǎo)讀：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最尷尬的場(chǎng)景莫過(guò)于活動(dòng)發(fā)布后，前來(lái)參加的人寥寥無(wú)幾。很多人在做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都會(huì)抱有幻想，覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)非常關(guān)注品牌，想象自己在和消費(fèi)者談戀愛(ài)。實(shí)際上，消費(fèi)者并沒(méi)有那么愛(ài)你。本文作者提出這個(gè)觀點(diǎn)，并從三個(gè)方面進(jìn)行分析，與你分享。

我覺(jué)得，做營(yíng)銷(xiāo)最要命的，是品牌以為自己是在跟消費(fèi)者談戀愛(ài)，而且還把自己擺在一個(gè)以自我為中心的角色。

以為消費(fèi)者每天會(huì)閑到，都是圍繞自己轉(zhuǎn)的；以為不管發(fā)什么內(nèi)容，他們都會(huì)秒回；以為不管做什么活動(dòng)，他們都會(huì)來(lái)關(guān)注參與；以為只要再稍微迎合一點(diǎn)消費(fèi)者的興趣，他們就會(huì)更死心塌地忠誠(chéng)了……

到頭來(lái)才發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，品牌都是那個(gè)一廂情愿到自嗨的人，自嗨到失望后懷疑人生。

不是因?yàn)橄M(fèi)者渣，而是人家根本一開(kāi)始就沒(méi)有這個(gè)心思。典型的“我把你當(dāng)有趣的路人朋友，你卻要跟我談戀愛(ài)”。

所以，我特別反感那些動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)，要把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成和消費(fèi)者談戀愛(ài)一樣去做的理論。不管是讓品牌去做戀愛(ài)中的那個(gè)“舔狗”、“白蓮花”，還是“白月光”。

拜托！消費(fèi)者沒(méi)有那么閑的好嗎！是現(xiàn)實(shí)中的戀愛(ài)、綜藝、美食、旅行、健身不香嗎？非要跑到這來(lái)跟一個(gè)商業(yè)品牌談感情？

所以，今天要分享一個(gè)真相：消費(fèi)者并沒(méi)有那么愛(ài)你。

只是希望大家在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，可以放棄這種幻想，擺正好自己的姿態(tài)。

一、不要期待你發(fā)的內(nèi)容，消費(fèi)者都會(huì)看

我記得有位朋友，曾在我的知識(shí)星球里，提了一個(gè)大概是這樣的問(wèn)題：

怎么才能培養(yǎng)用戶(hù)來(lái)天貓看我的品牌號(hào)內(nèi)容的習(xí)慣？發(fā)什么內(nèi)容，可以提升品牌號(hào)的日均互動(dòng)量？

背景是他正在經(jīng)營(yíng)某個(gè)品牌在天貓開(kāi)的品牌號(hào)，但是苦于這群目標(biāo)受眾根本不看什么品牌號(hào)不品牌號(hào)的，認(rèn)真花時(shí)間做的內(nèi)容素材發(fā)出去，看的人卻寥寥無(wú)幾，而且本身關(guān)注賬號(hào)的人也少。

我當(dāng)時(shí)給他的回復(fù)如下：

1. 永遠(yuǎn)也不要奢望于，培養(yǎng)消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)看品牌內(nèi)容的習(xí)慣，更何況是像天貓環(huán)境內(nèi)這么商業(yè)化的內(nèi)容。記住，品牌永遠(yuǎn)不可能像那些創(chuàng)作者KOL一樣，與受眾建立那么緊密的聯(lián)系；
2. 品牌也不需要和KOL一樣，要天天和受眾有事沒(méi)事就問(wèn)候啊、互動(dòng)啊之類(lèi)的，品牌要做的是在對(duì)的時(shí)機(jī)、給對(duì)的人，推送對(duì)的內(nèi)容，從而促進(jìn)他們跟品牌的關(guān)系：從認(rèn)知到興趣，從興趣到購(gòu)買(mǎi)、從購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)用戶(hù)；
3. 那么具體到品牌號(hào)，不是說(shuō)你就要做一個(gè)讓這群30-39歲的人每天都來(lái)看的內(nèi)容，這不現(xiàn)實(shí)！而是要根據(jù)已經(jīng)關(guān)注了你們品牌號(hào)的人群，做進(jìn)一步的分析，這群人中包括有哪些不同標(biāo)簽的人、他們是怎么關(guān)注的，是對(duì)這個(gè)品牌本身感興趣呢，還是只是因?yàn)榇黉N(xiāo)信息關(guān)注了的、他們處于A-I-P-L鏈路中的哪一環(huán)節(jié)……所有這些都是在把人群顆粒度縮小，幫助你在制定推送內(nèi)容的時(shí)候可以有的放矢，精準(zhǔn)觸及對(duì)應(yīng)的人群；
4. 品牌號(hào)是很少會(huì)因?yàn)槟阃扑土巳粘?nèi)容，就會(huì)漲粉的，除非在極小的概率下，你的品牌號(hào)內(nèi)容被抓取到平臺(tái)公域內(nèi)容。所以，這時(shí)候光推送日常內(nèi)容是不行的，這樣你內(nèi)容推送的觸達(dá)基數(shù)永遠(yuǎn)都那么點(diǎn)，而且也不可能會(huì)自己增長(zhǎng)。所以，你就要聯(lián)動(dòng)店鋪層面做一些粉絲裂變機(jī)制，比如最簡(jiǎn)單的大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)前都要關(guān)注店鋪（即成為品牌號(hào)粉絲），要想再抽獎(jiǎng)1次，需要分享好友，這樣內(nèi)容推送效果才會(huì)有滾雪球效應(yīng)。

這其實(shí)是很多品牌在經(jīng)營(yíng)一些自媒體賬號(hào)的現(xiàn)狀。

事實(shí)是，消費(fèi)者根本沒(méi)時(shí)間來(lái)看，你每天發(fā)的這些內(nèi)容。因?yàn)楝F(xiàn)在能夠搶占他們時(shí)間的內(nèi)容，實(shí)在太多了。

那這時(shí)候，這些內(nèi)容還有必要做嘛？

我的答案是有的。

只不過(guò)要升級(jí)做內(nèi)容的策略：

首先最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是，不要再發(fā)那些早安、午安、晚安式的內(nèi)容了，這是戀人之間才會(huì)做的事，你們沒(méi)有在談戀愛(ài)。

其次就是，我在上面那張回復(fù)截圖里提到的：找到對(duì)的人、在時(shí)間、推送對(duì)的內(nèi)容，這應(yīng)該是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)的重點(diǎn)。

為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的新銳品牌，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速通過(guò)內(nèi)容打出品牌聲量。

他們并沒(méi)有那么重心用在如何經(jīng)營(yíng)自媒體賬號(hào)上，而是找到當(dāng)下與目標(biāo)人群匹配的口碑放大器（小紅書(shū)/B站/抖音/快手這些），然后通過(guò)相對(duì)嚴(yán)格的KOL篩選機(jī)制，找到那些能觸達(dá)目標(biāo)受眾的KOL，再結(jié)合與目標(biāo)受眾有代入感的場(chǎng)景，去批量產(chǎn)出精準(zhǔn)的內(nèi)容。所有這些精準(zhǔn)，背后都是有數(shù)據(jù)在支撐的。

這些品牌做內(nèi)容的方法論，我試圖歸結(jié)為下面這張圖：

再回到這篇內(nèi)容的主題。關(guān)于品牌做長(zhǎng)期的內(nèi)容這點(diǎn)上，首先要認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者并沒(méi)有那么愛(ài)你，去看你發(fā)的每一篇內(nèi)容。

這時(shí)候，你要做的是精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，而不是“中央空調(diào)”。

二、不是所有的挑戰(zhàn)賽，都會(huì)有UGC

品牌發(fā)起一個(gè)什么挑戰(zhàn)，然后消費(fèi)者紛紛來(lái)參賽效仿，產(chǎn)出UGC，最終“以鵝傳鵝”，引爆社交圈。

這應(yīng)該是很多品牌在做這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，腦子里的美好幻想，但之所以說(shuō)是幻想，因?yàn)槭聦?shí)上最后都不會(huì)有這樣的效果。

拿現(xiàn)在最常見(jiàn)的抖音挑戰(zhàn)賽來(lái)講，在做策劃案的時(shí)候，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)看見(jiàn)各種抖音挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意。但是據(jù)我觀察，幾乎所有稍微出圈一點(diǎn)的挑戰(zhàn)賽都不是由某個(gè)品牌發(fā)起的，都是由一些真的是達(dá)人帶火的，要么是一些配上洗腦BGM的簡(jiǎn)單舞蹈、要么是一些看起來(lái)你都不知道為什么會(huì)火的無(wú)厘頭挑戰(zhàn)。

所以啊，消費(fèi)者真的沒(méi)有那么愛(ài)你的品牌，別自嗨了。除非你能夠做出一些真的能夠吸引他們一起玩，還能完美植入品牌的點(diǎn)子。

寫(xiě)到這，我想起之前有次跟客戶(hù)做創(chuàng)意提案。

我們有個(gè)創(chuàng)意是要發(fā)起一個(gè)，讓消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)他們心目中的品牌門(mén)店的樣子，可以放入自己曾在這個(gè)品牌門(mén)店里的發(fā)生的點(diǎn)滴故事，也可以描繪美好的幻想等等。然后，我們會(huì)把收集到UGC作品做展示。最后還會(huì)選取1-2個(gè)優(yōu)質(zhì)作品，真的在線下門(mén)店執(zhí)行出來(lái)。

聽(tīng)完后，客戶(hù)給了我們最致命的一擊：

你們覺(jué)得我們的品牌有牛逼到，可以讓消費(fèi)者來(lái)做這件事嘛？他們有閑到，會(huì)來(lái)care別人為一個(gè)品牌做了什么設(shè)計(jì)嘛？

嗯！問(wèn)得我們啞口無(wú)言。這個(gè)客戶(hù)應(yīng)該是，我見(jiàn)過(guò)最有自知之明的客戶(hù)了。

后來(lái)，但凡我們?cè)偬嵋恍┻@種讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的互動(dòng)點(diǎn)子的時(shí)候，我都會(huì)問(wèn)自己：消費(fèi)者真的會(huì)care這個(gè)品牌互動(dòng)嘛？

三、消費(fèi)者并沒(méi)有想成為，你的私域朋友

私域概念火了后，很多品牌都魔怔了一樣，都覺(jué)得自己再不做私域，就要被時(shí)代拋棄了。

為此，很多品牌不惜花重金做“微商”：找了一批人開(kāi)始每天在朋友圈、微信群用各種產(chǎn)品、促銷(xiāo)，來(lái)試圖跟這群外面拉來(lái)的私域流量“做朋友”。

但不知道這些急于做私域的朋友，有沒(méi)有想過(guò)以下兩個(gè)問(wèn)題？

第一個(gè)問(wèn)題做私域的性?xún)r(jià)比問(wèn)題。

做私域其實(shí)不是一筆小開(kāi)支，維護(hù)私域，維系社群，去朋友圈發(fā)貼，有的頭腦一發(fā)熱，還試圖開(kāi)發(fā)自己的APP來(lái)做所為的DTC。企業(yè)不僅需要養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、搞數(shù)據(jù)、買(mǎi)工具、做測(cè)試，還需要大量時(shí)間。

這時(shí)候，如果你的產(chǎn)品是那種復(fù)購(gòu)率很低的，比如大家電、一些耐用品等，根本連成本都收不回來(lái)。

第二個(gè)問(wèn)題是，你們有考慮過(guò)消費(fèi)者的感受嗎？

他們真的愿意做你的私域朋友嘛？或者換句話來(lái)說(shuō)，你真的覺(jué)得自己躺在對(duì)方好友列表里，他們就會(huì)真的拿你當(dāng)朋友嘛？

我自己也潛伏在很多品牌的私域流量池里，有化妝品的、有食品的，還有一些家裝類(lèi)的。

每天看他們喬裝成各種人設(shè)，發(fā)各種各樣的朋友圈狀態(tài)：今天我們有促銷(xiāo)活動(dòng)了，明天我們有新品上線了，后天發(fā)個(gè)不知道是不是真實(shí)的UGC下單截圖。

很快我就對(duì)這些微信群啊、朋友圈信息厭煩了，好無(wú)聊??！

雖然你們微信一個(gè)個(gè)的，有像真人的頭像、有自己的昵稱(chēng)，發(fā)的人也是真人，但我真的受不了我的朋友天天這樣刷屏啊。

不管你們發(fā)什么，我都覺(jué)得是廣告。

所以，很快我就把他們都屏蔽或者刪掉了。

我相信很多加入品牌私域社群的朋友，剛開(kāi)始應(yīng)該都是抱著有優(yōu)惠的心態(tài)進(jìn)來(lái)的，而不是說(shuō)想跟一個(gè)品牌建立長(zhǎng)期的朋友關(guān)系。

既然是這樣，品牌也不要太抱著要跟消費(fèi)者做朋友或者談戀愛(ài)的心態(tài)，正確的姿勢(shì)應(yīng)該還是那句話：在對(duì)的時(shí)間，給對(duì)的人，推送對(duì)的信息。

你們的關(guān)系，僅此而已就好了。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者并沒(méi)有那么愛(ài)你，這是一個(gè)合理的事實(shí)。

你也不用對(duì)他們有太多的期待，這是一種該有的姿態(tài)。

#專(zhuān)欄作家#

普浪呢，公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。電商營(yíng)銷(xiāo)策劃，聚焦品效合一活動(dòng)創(chuàng)意策劃。

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