在推廣營(yíng)銷中，我們?nèi)绾瓮ㄟ^心智規(guī)律操縱消費(fèi)行為，引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品呢？針對(duì)這一問題，本文做出仔細(xì)說明與分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

“營(yíng)銷學(xué)的父親是管理學(xué)，母親是心理學(xué)?！?/p>

營(yíng)銷思想，誕生于管理學(xué)領(lǐng)域，特別是德魯克，他在該領(lǐng)域著作甚豐，這里就不作討論。

本文章主要研究心理學(xué)對(duì)營(yíng)銷的啟示，尤其是心智規(guī)律對(duì)營(yíng)銷的影響。

那么，心智是如何運(yùn)作的？

一、非理性是常態(tài)，理性是變態(tài)

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)模型基于經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，假設(shè)每個(gè)人都是理性的。

但隨著認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人腦可以分成上中下三層：

• 最里層是原始腦，大約形成于3億年前，負(fù)責(zé)維持人體的基本生存功能；
• 緊接著是邊緣系統(tǒng)，大約形成于1.5億年前，負(fù)責(zé)處理情感，以適應(yīng)合作和群居生活；
• 最外層是大腦皮層，大約在200萬(wàn)年前形成，它負(fù)責(zé)理性思考、分析和解決問題。

▲ 大腦的三層結(jié)構(gòu)

但是，大腦皮層卻是其中最沒有決策權(quán)的中樞。

事情發(fā)生后，信息會(huì)先傳達(dá)到原始腦和邊緣系統(tǒng)，而后大腦皮層才能意識(shí)到。大多數(shù)時(shí)候，原始腦和邊緣系統(tǒng)接收到信息后，通過直覺直接做出決定，大腦皮層只負(fù)責(zé)將這個(gè)決定合理化，這就導(dǎo)致人類出現(xiàn)了很多非理性行為?；诜抢硇孕袨?，分化出了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，行為金融學(xué)、行為設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科分支。

當(dāng)然，這并非說人類無(wú)法做出理性的決定。

科學(xué)研究表明：理性模式和直覺模式，兩者同時(shí)并存于人類大腦。這就是卡尼曼在《思考，快與慢》里所說的慢系統(tǒng)和快系統(tǒng)。心理學(xué)將這一發(fā)現(xiàn)稱為：雙通道加工理論，該理論認(rèn)為，人們通常意識(shí)不同這兩種模式的存在，大腦的直覺模式，反應(yīng)迅速，自動(dòng)化運(yùn)作；而理性模式，運(yùn)作緩慢，注意力更為集中。

直覺模式之所以成為人類決策的常態(tài)，主要因?yàn)槿祟惖男闹琴Y源非常有限：

• 記憶力資源有限：1956 年，米勒發(fā)表了《神奇的數(shù)字 7 +/- 2；我們信息加工能力的局限》。文章提出人類的短時(shí)間記憶存在著容量限制：看一眼信息，最多只能記住其中7（±2）個(gè)項(xiàng)目或組塊。
• 注意力資源有限：注意力也存在一定的局限性，例如，人們很可能會(huì)對(duì)視野正中央的事物視而不見。同樣，“雞尾酒會(huì)效應(yīng)”也證明了人類的注意力資源有限。
• 意志力資源：意志力，跟工作時(shí)長(zhǎng)、休息狀況、食物攝入量等因素，密切相關(guān)。當(dāng)大腦疲憊、意志力耗光時(shí)，人們就更可能聽從直覺的判斷。

所以，大腦總是盡可能地避免努力工作。為此，人類演化出了“習(xí)慣”和“直覺反應(yīng)”，以代替有意識(shí)的思考。即使人們逼迫自己有意識(shí)地去思考，但大腦還是有其他方法可以偷懶。

▲ 思考參與度圖譜

二、有機(jī)可乘的操縱之術(shù)

大腦有兩種常見的偷懶方法：

1. 分門別類

為了生存，遠(yuǎn)古的狩獵采集者，必須要記住數(shù)千種動(dòng)植物的形狀、特性和行為模式。例如，他們必須記住，一朵黃色菇類，如果在秋天，長(zhǎng)在榆樹下，就可能有毒；但如果在冬天，長(zhǎng)在橡樹下，卻是有效的胃藥。

演化壓力讓人類的大腦善于將各種信息分門別類，儲(chǔ)存起來(lái)。

分門別類就像用一個(gè)鑿子把感覺世界劃分開來(lái)，不同的人、產(chǎn)品和體驗(yàn)歸入大腦中的不同認(rèn)知類別。這個(gè)過程，引導(dǎo)我們關(guān)注某些特征，同時(shí)忽略其他特征。選擇時(shí)，直接配對(duì)相應(yīng)的認(rèn)知類別，就能夠快速做出決定。

而顧客在購(gòu)物時(shí)，面對(duì)成千上萬(wàn)種產(chǎn)品信息，潛意識(shí)里就會(huì)把相似的產(chǎn)品歸類，形成了一個(gè)個(gè)不同的“品類”。形象地說，品類就是顧客心智中儲(chǔ)存不同類別信息的“小格子”。

當(dāng)然，顧客不會(huì)直接提到品類，而是用品牌來(lái)表達(dá)，因?yàn)槠奉惖倪x擇過程，已經(jīng)在大腦里完成。例如：口渴了，顧客不會(huì)直接跟店家說，來(lái)一瓶茶飲，而是說來(lái)一瓶燃茶。

因?yàn)樵缭陬櫩驼f出品牌時(shí)，他的大腦早已形成各種飲料的分類。當(dāng)他想喝茶飲時(shí)，茶飲類別中排行靠前的品牌，就脫口而出。

▲ 心智中，飲料的品類小格子

這就是“定位理論”里所說的，顧客用品類思考，用品牌表達(dá)。

所以，對(duì)企業(yè)而言，打造品牌的要點(diǎn)在于，要么開創(chuàng)新品類，要么成為品類的代表，或者代表品類里的某一特性。

2. 啟發(fā)式

啟發(fā)式，也叫決策捷徑，指的是大腦經(jīng)常調(diào)用潛意識(shí)經(jīng)驗(yàn)做決定，以更好地節(jié)省心智資源。這些捷徑，一部分，來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)習(xí)得；另一部分，則由基因決定。

人類祖先生活在草原時(shí)，時(shí)刻面臨各種威脅，因此大腦發(fā)展出了一些能夠讓個(gè)體迅速做出判斷的機(jī)制。這些機(jī)制有時(shí)候甚至能決定生死，讓人類以最快的速度和最節(jié)約能量的方式做出反應(yīng)。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，這些決策捷徑常常影響著消費(fèi)行為，其中最普遍的決策捷徑有3種：

1）熟悉

也叫曝光效應(yīng)，指的是人們十分熱衷之前見過的事物。顧客在購(gòu)物時(shí)，與其花心思去權(quán)衡自己不熟悉品牌，還不如直接選擇自己早已熟悉的，這樣更能節(jié)省心智能量。

這就是為什么不斷重復(fù)的洗腦廣告，雖然會(huì)讓大部分觀眾惱火，但卻能取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

▲ BOSS直聘和馬蜂窩在世界杯期間的廣告

2）可信

在演化過程中，人類的生存目的，就是將基因傳遞下去。為了達(dá)到這個(gè)目的，人類變得尤為懼怕風(fēng)險(xiǎn)，心智也因此十分缺乏安全感。

到了現(xiàn)代社會(huì)，雖然很多以往的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)被解決了，但心智依然缺乏安全。在消費(fèi)行為上，影響顧客購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)主要有：金錢風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等。

因此，要吸引顧客購(gòu)買，就得讓顧客感覺到可信。具體做法有很多，下面列舉5個(gè)比較實(shí)用的套路：

a. 專家或意見領(lǐng)袖背書

權(quán)威，是觀點(diǎn)“可信”的來(lái)源。說到權(quán)威，通常會(huì)想到兩類人。一類是專家，就是墻上掛滿證書的人；另一類是名人或者各個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅。這也就是為什么企業(yè)喜歡找代言人的原因。

不過，代言人是一把雙刃劍，畢竟你不知道他們何時(shí)會(huì)緋聞纏身，甚至身敗名裂。

▲ 釘釘早期廣告，利用商業(yè)領(lǐng)袖代言

b. 歷史悠久

像中國(guó)老字號(hào)，幾十年，甚至上百年，依然挺立在商業(yè)市場(chǎng)。大家都會(huì)認(rèn)為它們之所以能存活這么多年，肯定是因?yàn)樗鼈兊乃魉鶠橐恢倍己苷_。所以說，歷史悠久是一種經(jīng)過長(zhǎng)期驗(yàn)證的心理安全。

另外，歷史悠久也會(huì)讓顧客感覺到，自己是在跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打交道。就算這家企業(yè)不是最大的，但它肯定也是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。

▲ 國(guó)窖1573廣告

c. 制造方法

在企業(yè)里，產(chǎn)品經(jīng)理常常投入大量時(shí)間，以求開發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的產(chǎn)品。而營(yíng)銷人員卻對(duì)此不以為然，轉(zhuǎn)而繼續(xù)搞促銷。但如果不深入了解自家的產(chǎn)品，搞明白到底有什么與眾不同，就會(huì)忽略了很多強(qiáng)有力的差異化概念。

強(qiáng)調(diào)制造方法和技術(shù)創(chuàng)新，往往能喚起“高品質(zhì)”的聯(lián)想，讓品牌成為顧客優(yōu)先的選擇。

▲ 廚邦醬油廣告

d. 從眾效應(yīng)

人類總是喜歡復(fù)制與模仿彼此，這樣做能夠讓我們?nèi)谌爰w，并感到安全。這是源自于一種與生俱來(lái)的原始沖動(dòng)，人類是社會(huì)性動(dòng)物，常常需要尋求他人的接納。

一般而言，采取跟社會(huì)行為一致的行動(dòng)，我們就會(huì)減小犯錯(cuò)，同時(shí)會(huì)把別人也在做的行為規(guī)范，視為合理的行為。

▲ 喜茶等網(wǎng)紅店，常常制造出排隊(duì)現(xiàn)象，以凸顯自己受歡迎

e. 開創(chuàng)者

顧客會(huì)認(rèn)為“開創(chuàng)者”是原創(chuàng)者、是正宗的，它們代表專業(yè)性和知識(shí)性，而其他品牌只不過是仿冒者。

譬如說奔馳汽車，汽車的開創(chuàng)者。汽車都是我發(fā)明的，你還能不信我嗎？

▲ 奔馳2013年的廣告

3）框架

我們沒有足夠的認(rèn)知資源處理大腦接收到的所有信息，所以心智常常會(huì)把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)潔化。就像用一個(gè)相框把照片框住。心智也會(huì)把一堆信息框在一起，然后用刻板印象或先入為主的立場(chǎng)來(lái)判斷事情，以便于更節(jié)省心智能量，這一機(jī)制被稱為框架。

框架，是大家看不見、聽不到的東西。它被認(rèn)知科學(xué)家稱為“認(rèn)知無(wú)意識(shí)”的環(huán)節(jié)。

我們還可以通過語(yǔ)言來(lái)認(rèn)識(shí)框架。所有字詞的定義都與概念框架相關(guān)聯(lián)。當(dāng)你聽到一個(gè)詞，它的框架（或框架集合）就在你大腦里激活了。框架效應(yīng)對(duì)品類命名尤其重要，不同的品類名，對(duì)應(yīng)著不同的認(rèn)知框架；不同的認(rèn)知框架，會(huì)導(dǎo)致品牌進(jìn)入不同的賽道。

例如：當(dāng)初成美將王老吉，從“涼茶”重新定位為“預(yù)防上火”，王老吉因此得以走出兩廣地區(qū)。

還有植物黃油，它是將植物油部分氫化后，加入人工香料模仿黃油的味道制成的黃油代替品。植物黃油，最早是以“人造黃油”的品類名進(jìn)入市場(chǎng)。但是“人造黃油”這個(gè)品類名塑造的認(rèn)知框架是：造假、不衛(wèi)生、甚至是地溝油。后來(lái)，因?yàn)殇N量極差，便改名“植物黃油”?！爸参稂S油”塑造出的認(rèn)知框架則是：綠色、植物、甚至比動(dòng)物黃油更健康。

▲ 人造黃油和植物黃油分別對(duì)應(yīng)的認(rèn)知框架

同樣的東西，不同的叫法，產(chǎn)生不同的認(rèn)知框架，銷量自然天差地別。

三、讓顧客欲罷不能的王道

以上兩種認(rèn)知捷徑，主要作用是影響行為。如果想要改變顧客的行為，那就得讓他們養(yǎng)成習(xí)慣。

人之所以能形成習(xí)慣，是因?yàn)榱?xí)慣本身十分重要，它們能讓心智從各種瑣碎的事物中解放出來(lái)。然而，習(xí)慣并沒有減少因思考而導(dǎo)致的心智能量耗費(fèi)；它只是將復(fù)雜的問題，偷換成更簡(jiǎn)單的問題。在習(xí)慣的幫助下，這些簡(jiǎn)單問題，更容易轉(zhuǎn)化成行為。

要養(yǎng)成習(xí)慣，需要三個(gè)因素：線索提示、行動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)。

▲ 養(yǎng)成習(xí)慣的三要素

當(dāng)你看到X（線索提示），你就做Y（行動(dòng)）。幾次過后，線索提示跟行為就會(huì)在大腦中建立穩(wěn)固的聯(lián)系。

隨后，每當(dāng)線索提示出現(xiàn)時(shí)，行動(dòng)就會(huì)自然發(fā)生。有時(shí)，一個(gè)習(xí)慣當(dāng)中除了包含線索提示跟行為外，還需要第三個(gè)因素——獎(jiǎng)勵(lì)，即在行為發(fā)生后，出現(xiàn)正反饋。

例如，你想要養(yǎng)成每天早上練瑜伽的習(xí)慣，你可以將瑜伽墊放在床邊（線索提示），每天醒來(lái)后，就在瑜伽墊上做瑜伽（行動(dòng)），每次練完瑜伽都吃上一份美味早餐（獎(jiǎng)勵(lì)）。

在商業(yè)上，養(yǎng)成習(xí)慣的著名案例，就要數(shù)Duhigg牙膏案例。它僅用10年時(shí)間，就幫助美國(guó)民眾養(yǎng)成了刷牙的習(xí)慣。

Duhigg牙膏的具體做法：

首先，給人們一個(gè)線索——提示他們牙膜的存在，即牙齒被一種黏糊糊、灰白色的物體所覆蓋。

然后，當(dāng)人們感覺到牙膜的存在時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)行為反應(yīng)——刷牙

最后，完成行為的獎(jiǎng)勵(lì)就是人們口腔里薄荷般的清爽感——刷完牙馬上能感受到。

幾次過后，人們的刷牙的習(xí)慣就形成了，而且每次刷完牙之后，還能獲得清爽的獎(jiǎng)勵(lì)，這也成了他們刷牙的動(dòng)力。

▲ Pepsodent 藥膏廣告

廣告中強(qiáng)調(diào)了利于養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的暗示：蛀牙

讓顧客養(yǎng)成習(xí)慣的策略，對(duì)品類開創(chuàng)者來(lái)說，尤為十分重要。它會(huì)幫助企業(yè)節(jié)省大量的教育成本，并且收割大部分品類紅利。

寫在最后

操縱消費(fèi)行為的心智規(guī)律，還有很多。由于篇幅的關(guān)系，本文只列舉了一些最常見，以及最實(shí)用的。想了解更多，請(qǐng)自行閱讀文章最后的參考書籍。

本. 章部分參考書籍

• 《如何讓他買》
• 《重新定位》
• 《與眾不同》
• 《習(xí)慣的力量》
• 《快與慢》

本文由 @Crazy? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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