本文主要圍繞顧客體驗、服務設計等主題，向大家分享了筆者在實踐服務設計過程中的心得。

我從畢業(yè)至今，一直從事的是品牌營銷與品牌設計工作，從14年15年開始接觸顧客體驗、服務設計。

而我的學習旅程也是一條體驗曲線：當我第一次接觸服務設計時是特別興奮的，它是能將戰(zhàn)略定位落地、觸達到消費者的，是從情感上影響顧客決策，而不是靠砸錢占領心智（瑞幸畢竟是少數派）。

同時相比平面設計、空間設計、交互設計、工業(yè)設計，服務設計思維更頂層；它甚至可以是任何學科的粘合劑、去重構一個企業(yè)組織架構、定義新的商業(yè)模式。

但是，當你真正去做項目落地的時候你又會很失落：這個東西它太大了，通俗講就是有點虛、有點飄，你再往下落的時候就會遇到很多難點。

甚至開始懷疑這個東西它到底行不行，是不是時候還未到？經過幾年的歷練后，我現在開始能更客觀的角度看待服務設計，更確信顧客體驗的重要性。

我將借本文跟大家分享一些近幾年我在實踐服務設計過程中的心得。

難點一：過于強化以用戶為中心

在體驗圈子里面每個人都說：“以用戶為中心”、在品牌定位圈里說“占領心智為中心”、營銷圈可能說“以競爭為中心”。

我在第一次接觸服務設計的時候，看到過這樣一個案例大概講的是：如果有兩家緊挨著的咖啡廳，出售同樣價格的咖啡時，服務設計是讓你走進其中一家而不是另一家的原因。當時我很受觸動覺得這個方法太牛了。但回過頭去想，這樣兩家買同樣價格的咖啡廳，相隔不到500米甚至100米，這樣的情況在現實中可能存在嗎？

其實很難存在的，現實中在星巴克的旁邊咖啡廳很少，因為很難去和星巴克競爭，不是一個服務設計或者一個數字化體驗就能解決問題的，它更是一個品牌的競爭、經營消費者關系的競爭?！斎蝗鹦也灰粯?，兩者的用戶群體、商業(yè)模式天壤之別。

很多時候用戶本身的選擇是基于品牌認知、基于成本。那服務設計是什么，是把品牌承諾落地化的一個結果。現實商業(yè)世界中其實品牌承諾、企業(yè)成本、競爭環(huán)境等都是需要考慮的，所以，“以用戶為主視角”顯得更合適一些。

我記得一個體驗創(chuàng)新公司曾經給某個汽車品牌做過一個C2B的智能定制服務體驗，就是徹底了解用戶需求然后反饋給B端，讓他們按需生產去做定制。最后的結果是什么呢，就是我給你32萬種組合，你的車窗想要什么樣子，車身想要什么顏色，各種不同的排列，等1個半月，一輛車十多萬。

乍一聽好像很合理的，很多人其實有這種定制需求。但是真正想起來，會愿意等一個半月的人有多少？32萬種組合工廠內部要怎么處理？表面上看用戶體驗很好但是真正的品牌承諾是什么？我承諾給你個性化定制嘛。那十幾萬定制一臺的車市場上有這個需求的人需求量大不大，市場競爭力大不大？很有可能他就是一個偽需求。

另外有一個極端的例子，叫瑞安航空公司，被稱為歐洲最賺錢的航空公司。他的品牌承諾就是“最便宜“，但其他的服務不承諾。如果你要選座位、托運行李、喝水、吃東西，你都要付費用，如果你想要上個洗手間，不好意思，還是需要給錢。

你可能只需要花幾十塊就能坐飛機，但他的顧客體驗好嗎？

對于很多人來說并不好，因為我上個洗手間你都要收錢。但是他的承諾是“廉價”、“便宜”，在這個體驗點上，他做到了最好。

所以我們不是一上來就要把整個體驗都做到最好，而是要回到品牌本身的定位、品牌承諾上來，基于這個承諾把服務體驗做到最大化。

這里還有個最經典的案例是宜家。在宜家買一個碗可能需要繞兩圈，可能你走了一個小時才能買一個碟子。但事實上你跑去宜家可能就是為了去逛街的。宜家的承諾是”廉價的設計品“，而有天如果宜家的東西變得不漂亮了、不廉價了，那它就可能會面臨危機。而如果它把這點做好了，讓你繞一繞，對于他真正的目標客戶群體來說是不影響體驗的。

所以很多時候我們沒辦法去抓所有，而基于品牌承諾的以用戶為中心更有利于服務設計的落地。

難點二：容易忽視服務前和服務后的旅程

我見過太多的客戶旅程圖了，90%的旅程圖從一開就是：進店，到最后：離店，很少會去考慮他的服務前和服務后。

而服務前和服務后其實在消費者的服務過程中的作用不亞于服務中。

在一個完整的商業(yè)流程中，客戶如何“發(fā)現”是一個非常重要的節(jié)點。很多公司不是產品不好，不是服務不好，不是體驗不好，是沒人知道。服務后的旅程也很重要：有什么樣的設計能讓消費者和品牌產生交互？其實講的就是傳播，傳播品牌與消費者的關系。

這里有兩個小分享：

一個是小鵬汽車，我們公司之前也合作過。有一次去歡樂海岸逛街的時候，看到了一個線下展廳，我就好奇去看了看，看了之后就去試駕了一下。在試駕的過程中呢，店員給我展示了自動泊車、加速性能，我非常興奮，感受很好，要不是我已經有了兩臺車，我就要禁不住誘惑刷卡了。

我們過去是想買車再去4s店，但現在我本來沒想買車，是在逛街的過程中，發(fā)現它了、認知它了、沖動性消費下可能就買了，區(qū)別于傳統的4S店，小鵬把展廳前置了，而這就是一個發(fā)現與購買決策的過程。

第二個是關于耐克的旅程之后的服務設計。很多時候你可能買完鞋了，就和品牌沒什么關系了。而耐克跑步體驗店會把你拉到一個跑步群里，教你如何正確跑步，然后會組織跑步的群體——今天在海岸城跑步，明天在歡樂海岸跑，后天在華僑城跑，8周一個階段，期間會有不同的拍照打卡分享，還有視頻傳播，同時不定期還有場內分享會。

這就是一個品牌與用戶的深入交互，而不是單單的一筆買賣，而且這種交互會引發(fā)很多新的購買，因為你一旦加入這個群體你就會去分享，去傳播。

所以很多時候真的需要我們去重視服務外的服務，因為好的體驗會在服務外的服務中被客戶發(fā)現和傳播。

難點三：無法將服務愿景轉化為一線團隊的實際行動

這個可能是服務設計在做全局落地中的最難一點：就是員工。

我們的服務愿景非常好，服務設計方法非常棒，但是員工的思維沒有跟上，那你所有的東西可能都只是一個PPT，只是一堆廢紙。所以如何去培養(yǎng)員工以客戶為中心的敬業(yè)精神其實是企業(yè)非常非常重要的一件事。

據具我的實踐經驗，關于員工方面有四點建議：

1. 共情員工而非專權

以體驗為中心的企業(yè)和傳統企業(yè)最大的區(qū)別其實從內部來看，是領導是很專權推動一個事情還是共情員工本身的想法。

2. 強化態(tài)度而非天資

舉個小的例子，一般招人的時候你是看他是不是做過什么，在什么公司呆過，符不符合些硬性要求。而用體驗方式是：你把它扔到一個工作場景里面去，如果他能及時應對現場，他是不是適合這個職業(yè)，馬上能看出來。

3. 傳遞目標而非規(guī)則

一些規(guī)則比如說“露四顆牙齒”、“保持多少分貝”，很多時候和目標的關系并不大?！奥端念w牙齒”是想表達親切，但事實上每個人表達親切的方式是不一樣的。

所以你需要傳達的是目標。很多感受很好的體驗里面都不是由規(guī)則制定的。我們經常提到的海底撈你學不會，學不會的是他們培養(yǎng)員工的這套組織體系，其它的如供應鏈、產品、空間都是可以復制與模仿的，服務員發(fā)自內心的表現出那種親切感，不是培訓出來的，而很多培訓出來的東西其實很假，只能說是服務SOP，而不是體驗。

4. 要開發(fā)潛能，而不是固化

也就是更多的時候應該是去激勵員工、引導員工。

總的來說呢，在真正實踐的當中把員工放到第一位，可能比用戶還重要。

難點四：全局落地周期漫長，跨職能組織難度大

我記得在有一次分享會上，一個做用戶體驗的設計師，提到這個問題：我們是體驗設計師，很想去推動公司內部用戶體驗的發(fā)展，但是公司內部的人不配合啊推不動怎么辦？

那其實服務設計公司在真正跟甲方合作的時候，會有個更大問題：一開始就是全鏈路企業(yè)戰(zhàn)略層面，把起點定的太高了，要去改變一家企業(yè)的組織架構。你一個設計公司怎么去改變企業(yè)的組織呢？這種情況其實特別難。

服務設計它涉及的范圍太廣，跨職能部門太多了：市場部、人力資源部、財務部、行政部，都需要涉及到。通常來說如果你是一家老企業(yè)，沒有2~4年你很難去形成一個以體驗為驅動力的組織，這需要變革時間。

我自己的感受，很多時候我們可以從一個思維的層面切入進來，最開始的時候把服務設計當成一個思維，當成一個工具。它就是一個團隊合作的時候大家都能用的思維工具，一種粘合劑。你同樣也可以把服務設計的思維放到一些簡單的空間設計、產品開發(fā)、服務動線上，有了這個服務設計思維，你做其它事就好做很多，協作更高效也會更有成果。

下一階段，我們還是不去用它講全局，我們用服務設計思維把一些關鍵時刻的體驗做好。一個旅程里面有那么多觸點如果你想要把整個旅程都做得很棒，那對于公司內部的組織變動會很大，涉及的利益相關人太多。這樣的話我們不如在一些能夠影響客戶決策的最易有成效的關鍵觸點上做好體驗，以此取得重大突破。

當企業(yè)內部真正體會到服務設計的好處，而這個時候再去成立一個全新的相對獨立的事業(yè)部，再用這樣一個小事業(yè)部去做一系列創(chuàng)新，最后能帶來一個很好的成果。

例如像林肯做得非常好的“交付車時刻”，他用了四種音樂配合燈光，讓那個時刻的你感覺自己到了人生巔峰。

還有一個餐飲公司“小女當家”，他本來就是一個很普通的餐飲公司，但是它通過內部全新的以顧客為中心的組織，塑造了一個以體驗為核心的快餐新業(yè)態(tài)：縮短了廚房與顧客之間的距離、花同樣的錢可以按需挑選更多菜品、在你去吃快餐的時候，第一件事情是遞給你一塊熱毛巾，讓你去擦擦手擦擦嘴。

所以我總結的服務設計第一條心得是：從能迅速取得成效的點入手，逐步擴大規(guī)模，會更容易一些。

總結

在實踐中基于品牌承諾以用戶為中心，從能迅速取得成效的點入手，同時注重員工培養(yǎng)、以及服務前后的旅程，將更有利于服務設計的落地與推廣。

作者：火山大叔，微信公眾號：火山大叔

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