社會化營銷越來越成為品牌實(shí)現(xiàn)營銷“破圈”的不二之選，要想推動品牌和產(chǎn)品在大眾認(rèn)知中的曝光與認(rèn)知，就要抓住社會化營銷的幾點(diǎn)竅門。

30秒速覽全文：

1. 好的創(chuàng)意往往只會閃耀第一次，重復(fù)就會失靈，但好的方法論是可以不斷迭代復(fù)制的；
2. 社會化傳播需要立足于整合營銷，單獨(dú)去做社會化營銷是管中窺豹；
3. KOL的傳播能量在于與用戶的信任關(guān)系，只是把KOL當(dāng)做線上廣告牌來使用是浪費(fèi)的；
4. 打造爆款，是有章可循的，難點(diǎn)在于甲乙雙方的語境統(tǒng)一和相互信任；
5. 如何擁有社會化營銷思維？答案只有三點(diǎn)：尊重用戶、滿足用戶、成為用戶；
6. 用戶正在變得越來越聰明，用戶對于社會化傳播話題的理解，不亞于任何營銷人，不要試圖愚弄用戶。

社會化營銷如洪水猛獸，讓傳統(tǒng)營銷人、品牌方措手不及，品牌從上央視、登報廣、立T牌，到造話題、做爆文、投網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變，短短不過幾年時間。

傳播碎片化、媒介粉塵化的話題已經(jīng)在業(yè)內(nèi)談?wù)摰锰?，品牌方若想要?shí)現(xiàn)營銷“破圈”，社會化傳播是第一、甚至唯一的選擇。

但對大多數(shù)企業(yè)而言，社會化傳播可謂是一門玄學(xué)，現(xiàn)實(shí)中不乏許多花重金投入社會化營銷但顆粒無收的品牌，也不乏靠極低成本在社會化媒體中玩得風(fēng)生水起的品牌。

爆款真的可復(fù)制嗎？為什么我總是做不好社會化營銷？本文或許能解答你的絕大部分困惑。

2011-2019社會化營銷玩法編年

盡管社會化媒體涵蓋非常多，從大眾化的“雙微一抖”，到偏垂直的豆瓣、小紅書、知乎等平臺，不同媒體所扮演的營銷角色并不相同。但如果觀察大家所談?wù)摰脑掝}可以發(fā)現(xiàn)，微博依舊是品牌破圈傳播的主要陣地，因此有必要先梳理一下微博營銷在這些年發(fā)生的變化。

2011-2013年

微博作為新興媒體能夠讓品牌方與用戶進(jìn)行直接溝通，這個時間段品牌的基礎(chǔ)營銷策略為：

1. 立人設(shè)
2. 做互動

大品牌是最先有社會化營銷的嗅覺，比如寶潔旗下品牌、MINI中國都會為官方微博賬號設(shè)計人格化角色，與用戶做互動溝通。在這個時期比較常見的內(nèi)容運(yùn)營技巧是做日常話題運(yùn)營，然后植入品牌信息，還有做「夜聊」之類的用戶互動玩法。

2014-2016年

用戶已經(jīng)對日?；赢a(chǎn)生了審美疲勞，對線上營銷套路也開始脫敏，品牌方開始投入越來越多的精力在熱點(diǎn)借勢營銷和創(chuàng)意營銷上，通過參與熱門話題討論、制作借勢海報、執(zhí)行特定campaign等方式做品牌推廣。

2017-2018年

早晚問候的日常運(yùn)營玩法已經(jīng)開始大幅度失效了，與此同時“種草”的概念出現(xiàn)了，線上營銷越來越注重轉(zhuǎn)化和銷售，所以抽獎這種利益性的營銷手法以更強(qiáng)大的方式復(fù)興了，比較有代表性的案例是支付寶的錦鯉活動。

從用戶端來看，可以發(fā)現(xiàn)用戶的注意力不斷在被瓜分，從2011年左右剛上微博，對一切感到新奇，到2018年信息過載，用戶對營銷活動應(yīng)接不暇。而微博平臺本身也發(fā)生過定位上的轉(zhuǎn)變，早期微博主打社會議題，發(fā)聲的多為意見領(lǐng)袖，而如今微博轉(zhuǎn)型為側(cè)重娛樂的互動平臺，發(fā)聲的多為娛樂明星與飯圈粉絲。

那些“失靈”和“有效”的營銷套路

縱觀2011年到今天的變化來看，有些營銷手法已經(jīng)失靈，比如說語錄摘抄、早晚問候等；而有些營銷手法卻一直有效，也在不斷迭代，總結(jié)下來有以下四種：

1. 利益刺激

諸如抽獎等利益刺激型玩法始終有效，只不過會隨著時間變化產(chǎn)生一些微創(chuàng)新。比如去年刷屏的支付寶錦鯉活動，其實(shí)就是用藍(lán)V品牌聯(lián)動和評論區(qū)占樓的手法來做微博抽獎。

2. 實(shí)時熱點(diǎn)

熱點(diǎn)話題是自帶流量的，以往不少小品牌靠搶熱點(diǎn)的方式成為“網(wǎng)紅品牌”，熱點(diǎn)的紅利也一直都在，但無非拼的就是角度、深度和速度?，F(xiàn)在來看熱點(diǎn)海報這種方式的效果對于新品牌來說并不明顯，而且新品牌想要通過熱點(diǎn)海報破圈已經(jīng)非常難了，但用聰明的文案搶占熱門微博的評論位，或者相關(guān)熱評的評論位，其實(shí)也還是一些有效的曝光手法。

3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

用戶對營銷手法的脫敏，意味著社會化營銷會回歸到內(nèi)容上，創(chuàng)作對用戶真實(shí)有益的內(nèi)容始終能帶來不錯的優(yōu)質(zhì)流量，而且內(nèi)容具有長尾效應(yīng)，長期來看可能是對品牌最有益的。

無論是評測、用戶體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)UGC整理還是專業(yè)知識的傳授、甚至是娛樂類內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都需要從“用戶視角”出發(fā)，對用戶真實(shí)有用，而不是以一種“品牌視角”做出的公關(guān)內(nèi)容。

4. 視覺刺激

還有一種就是通過視覺、交互等方法來吸引用戶，有些品牌的營銷，靠海報或TVC就能獲得可觀的聲量，但這主要考驗(yàn)的就是設(shè)計能力，以及對時代審美和用戶審美的把握和創(chuàng)新。

不同平臺的營銷角色差異

除了微博之外，其他平臺對品牌推廣的重要性也不言而喻，不同平臺本身的屬性和規(guī)則不同，導(dǎo)致品牌營銷的手法和目的也不盡相同，這里簡單羅列一下其他三個主要平臺的營銷角色差異，品牌方可以自行對照參考：

如何做爆款？

社會化營銷是為數(shù)不多的品牌能夠以小博大的營銷手法，雖然大家做得越來越辛苦，但平心而論，真正出彩的案例相對于以前并沒有變得更多，也就是說社會化營銷如今依然有巨大紅利存在。

對于我們而言，打造爆款其實(shí)并沒有那么難；但是爆款背后的目的、以及爆款能留下什么，才是最重要的。

品牌先要明確，做社會化營銷推廣的目的是什么，而不是簡單認(rèn)為做一個爆款就完了。

Nike做出來的爆款和可口可樂做出來的爆款目的和出發(fā)點(diǎn)可能完全不一樣。但單從「火」這件事來看，依舊是有規(guī)律可循的。我們先從幾個實(shí)操的案例來說：

1. 如何讓一個兒童夏令營被新聞主動報道？

去年國慶期間，曾經(jīng)有一個兒童夏令營的活動需要推廣，夏令營的主要內(nèi)容就是兒童可以去西雙版納的文旅度假區(qū)，通過接觸大象、游覽熱帶雨林、鉆木取火等活動來學(xué)習(xí)知識拓展眼界。

我們的做法是將整個夏令營的行程包裝成一張“國慶假期作業(yè)”的列表，通過幾個藍(lán)V賬號去發(fā)布，內(nèi)容是北京市某小學(xué)生假期作業(yè)竟然有鉆木取火。

雖然發(fā)布的時候沒有太多轉(zhuǎn)發(fā)，但很快就被其他新聞類藍(lán)V注意到了，隨之而言的就有各種各樣的解讀：

• 這個小學(xué)是貴族學(xué)校嗎？
• 現(xiàn)在小朋友的假期作業(yè)都是這樣么？
• 這到底是不是素質(zhì)教育？
• 鉆木取火有沒有消防安全隱患？

一個營銷動作上升到了社會議題，很快就上了熱搜，品牌名也在發(fā)布的微博配圖中順帶曝光了。

這就是我們幫品牌方找到了一個沖突點(diǎn)，普通的假期作業(yè)與這位小學(xué)生的假期作業(yè)做對比，馬上就引發(fā)了大眾的參與討論。

2.?《首富行程單》

再說個大家可能會比較熟悉的例子，前幾年我們在服務(wù)萬達(dá)的期間，王健林的“一個億小目標(biāo)”正好因《魯豫有約·大咖一日行》走紅了。

當(dāng)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)王健林每日行程都被安排得很滿時，在客戶的帶領(lǐng)下，共同推出了一個《首富行程單》，結(jié)果很快就被網(wǎng)友相繼轉(zhuǎn)發(fā)，不少網(wǎng)友感嘆“看完王健林的行程，終于知道自己為什么這么窮了”。

《首富行程單》走紅的主要原因就是找到了首富勤奮、普通網(wǎng)友相對慵懶的沖突點(diǎn)，更重要的是，年輕的網(wǎng)友們樂于在傳播中承認(rèn)自己的這種慵懶。

王健林一日行程單

3. 如何通過一部網(wǎng)劇打造文化創(chuàng)新的案例？

再比如團(tuán)隊曾經(jīng)幫助過一個三國歷史劇作推廣，名字叫《軍師聯(lián)盟之虎嘯龍吟》。當(dāng)時我們希望把劇中的諸葛亮給推出來，因?yàn)橹T葛亮的扮演者是百老匯華裔第一人——王洛勇。非常具有實(shí)力的一位老師。

在策劃過程中我們就對諸葛亮這個人物做挖掘，看看到底人們會因?yàn)槭裁炊涀≈T葛亮，最后我們找到了背《出師表》這件事，這是所有人學(xué)生時代的“痛苦”回憶，背不完甚至不準(zhǔn)放學(xué)。

因?yàn)橥趼逵吕蠋煋碛性诎倮蠀R的經(jīng)歷，語言表達(dá)能力上特別突出，團(tuán)隊與客戶就共同提出并完成了用英文、以及中國各地方言朗誦《出師表》的視頻，結(jié)果在微博上獲得了很驚人的互動數(shù)據(jù)，網(wǎng)友盛贊“權(quán)游”既視感。

英文版《出師表》

但這還沒結(jié)束，內(nèi)容發(fā)出以后，人民日報、新華社也陸續(xù)來轉(zhuǎn)發(fā)，然后擁有了各種層面的解讀。

比如說中國的文化自信、文化輸出?？偠灾?，英文背《出師表》這件事起源于一次營銷創(chuàng)意，但最終發(fā)酵成為了一個社會議題。

在這個案例中，英文背《出師表》把品牌、用戶記憶、社會議題結(jié)合了起來，最終爆發(fā)出了能量。

4. 如何讓窮成為一個賣點(diǎn)？

再講一個年輕網(wǎng)友可能比較熟悉的《太子妃升職記》，“劇組之窮”后來變成了一個營銷賣點(diǎn)。而且，一部網(wǎng)劇把自己的“窮、毒、污”作為賣點(diǎn)來順勢宣傳，這也算是開創(chuàng)了網(wǎng)劇安利的先河了。

《太子妃升職記》成現(xiàn)象級網(wǎng)劇

團(tuán)隊當(dāng)時思考的點(diǎn)在于：把產(chǎn)品劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，大家都覺得腦洞清奇足夠新鮮，傳播自然就破圈了，結(jié)果便不用多說。但其中最重要的是《太子妃升職記》這部作品本身的賣點(diǎn)是非常鮮明的，而且客戶也給予了我們足夠的信任和自由度。

我們可以試著總結(jié)一下爆款出圈的規(guī)律——找到大眾情緒、找到內(nèi)容上的反差。

1. 找準(zhǔn)大眾情緒爆款都需要洞察大眾情緒，而大眾情緒是有規(guī)律可循的。

比如春節(jié)時間一定會有相親問題、城鄉(xiāng)差距問題、春運(yùn)問題、農(nóng)民工問題的各種討論，情人節(jié)一定會有送禮問題、單身狗問題、曬幸福問題的討論。

這些話題其實(shí)就擺在那里，而且一年一年地重復(fù)，發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)其實(shí)并不困難，但就看你怎么去利用它，去為自己的品牌營銷。

2. 找準(zhǔn)內(nèi)容反差

洞察了大眾情緒后，你需要挖掘其內(nèi)在的反差，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的語境去做內(nèi)容。

比如說《太子妃升職記》打的其實(shí)就是反向認(rèn)知。只有形成了反差，才能更容易獲得大眾的討論和關(guān)注。而且重點(diǎn)是，這種反差能夠帶來大量免費(fèi)的流量，我們操作的這些社會化營銷熱點(diǎn)，幾乎沒有通過大量付費(fèi)的方式去實(shí)現(xiàn)破圈傳播，像人民日報、新華社這類媒體的轉(zhuǎn)發(fā)傳播也基本不會做付費(fèi)投放。

傳統(tǒng)營銷人為什么不易做好社會化營銷？

如果了解營銷行業(yè)的話，我們可以發(fā)現(xiàn)報紙電臺時代的營銷大師在社交媒體中，做出的具有爆款影響力的作品并不多，這說明傳統(tǒng)營銷人與關(guān)注社會化傳播的營銷人在思路上可能存在明顯差異。

1. 對待KOL——硬廣or共創(chuàng)

KOL的涌現(xiàn)是社會化營銷時代獨(dú)有的現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中，KOL成為信息的中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，對品牌傳播起著重要的作用。

但傳統(tǒng)營銷人容易把KOL當(dāng)做線上的硬廣資源位去看待，而忽略KOL本身的創(chuàng)作力，明顯的例子就是許多大品牌在做KOL投放時，會提供統(tǒng)一話術(shù)信息讓KOL們排期推送。這是非常浪費(fèi)的做法。

更合理的做法是，品牌方可以嘗試與KOL共同創(chuàng)作廣告內(nèi)容，對不同KOL用戶群、內(nèi)容風(fēng)格，做不同的推廣適配，這樣才可能以小博大，畢竟KOL最了解自己的粉絲愛看什么。從來都沒有KOL是因?yàn)榘l(fā)甲方提供的硬廣話術(shù)而成為爆款的，硬廣發(fā)得再多，也無法獲得病毒式的自傳播。

2. 對待渠道——高覆蓋or爆發(fā)力

同樣拿KOL投放來說，傳統(tǒng)營銷人的做法可能習(xí)慣提高渠道的覆蓋量，在推廣過程中習(xí)慣把能買到的頭部資源都買下來，這其實(shí)還是報紙電臺等媒介壟斷時期的營銷思路。而且這樣操作下來成本并不低，已經(jīng)背離了社會化營銷以小博大的特質(zhì)。

對于社會化營銷人而言，除了常用的頭部KOL，在KOL的選擇上還可以仔細(xì)挑選“爆發(fā)型”KOL，這類KOL的粉絲數(shù)可能不高，處于腰部區(qū)域。但內(nèi)容非常真實(shí)、用戶粘性非常高、創(chuàng)作力非常好，如果投放這類KOL，爆款的幾率也能夠大大提高。

事實(shí)上，這類KOL基本都需要人工篩選，而且全網(wǎng)符合這種條件的KOL標(biāo)準(zhǔn)的，很可能不超過一百個。

3. 對待內(nèi)容——利己or利他

早期的國內(nèi)營銷屬于賣方市場，宣傳內(nèi)容上常常是以品牌方自身的視角出發(fā)，去向用戶推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)。如今品牌相對過剩，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，用戶獲得了更多的選擇權(quán)。如果依舊使用一成不變的品牌視角內(nèi)容進(jìn)行推廣，只會被用戶拋棄。

社會化營銷在內(nèi)容傳播上需要用戶視角，品牌方制作廣告內(nèi)容、運(yùn)營內(nèi)容考量的應(yīng)該是是否對用戶有用，對用戶有用的基礎(chǔ)上再疊加商業(yè)信息，否則即使曝光量再大也無法真正讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)收藏。

什么是有用？有機(jī)會獲獎是有用，看到自己的愛豆是有用，看完之后會產(chǎn)生正向的情緒，也是有用。

4. 對待成本——財力or人力

在傳統(tǒng)營銷中推廣效果的好壞，很大取決于資源位的購買和鋪蓋，因此知名品牌都是廣告打得最狠的品牌，也正是因此，早期“標(biāo)王”對品牌有非常重要的意義，「國民品牌」一定都是財力雄厚的品牌。

但在今日社會化營銷環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)資源更加隱蔽，光靠預(yù)算買來的資源可能并不優(yōu)質(zhì)甚至水分很大。真正的優(yōu)質(zhì)資源需要靠營銷團(tuán)隊自己的精力去獲取，對社會化話題的敏感度和鉆研去綜合判斷，各大機(jī)構(gòu)刊例中的頭部賬號，未必是最佳投放渠道。

什么是社會化營銷思維？

社會化營銷思維總體來說就12個字——尊重用戶、滿足用戶、成為用戶。

今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶在社會化營銷的敏感度上，已經(jīng)不輸于任何一個營銷人了。

尊重用戶的意思是不要把用戶當(dāng)傻子，用戶見得東西說不定比你還多。也不要把用戶當(dāng)做流量，用純粹的流量思維做社會化營銷是無法奏效的。

滿足用戶，自然不用多說，一方面是品牌方需要找準(zhǔn)用戶的需求，以免出現(xiàn)雞同鴨講的現(xiàn)象；另一方面就是需要一定的創(chuàng)作力，用合適的方式去滿足用戶需求。

成為用戶，可能是很多品牌方和營銷人的短板。營銷人員和品牌方需要像普通用戶一樣，去體驗(yàn)產(chǎn)品、去感受其他用戶的情緒，這樣才知道最能打動用戶的點(diǎn)在哪。這幾點(diǎn)無論是社會化營銷還是傳統(tǒng)營銷都是一樣的。

社會化營銷的五個注意事項(xiàng)

如果品牌方要想做出全網(wǎng)皆知的社會化營銷，不可避免地需要一些天時地利，但如果只是想要以小博大、做出一定的破圈傳播，其實(shí)并不困難。

但社會化營銷雖然能夠帶來巨大聲量與關(guān)注，它也依然只是整合營銷中的一環(huán)而已，社會化營銷必須放在整合營銷的框架中推動才會有意義，否則社會化營銷一點(diǎn)也不重要。

這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)5點(diǎn)社會化營銷的注意事項(xiàng)：

1. 營銷人的重投入

社會化營銷需要營銷人員對社會化相關(guān)話題的敏感度，而這種敏感度是靠大量時間和精力去鉆研研究養(yǎng)成的。優(yōu)秀的社會化營銷人確實(shí)能夠快速判斷出什么話題可能會火、什么形式能打動用戶、什么狀態(tài)的KOL能夠爆發(fā)刷屏的能量。

社會化營銷能夠以小博大，就是靠這種營銷人員的敏銳，在操作手法上也存在許多人工的技巧來撬動用戶話題討論。

2. 整合營銷思維

社會化營銷是整合營銷的一環(huán)，而整合營銷就像是兵團(tuán)作戰(zhàn)。不同的營銷手法、不同的營銷動作都對整體目標(biāo)有著舉重若輕的作用，只不過社會化營銷是那個拿火箭炮的兵種，大家的注意力都在這上面，卻沒有見到步兵、后勤、軍醫(yī)等兵種。

單獨(dú)要求做爆款的品牌常常沒想清楚做爆款的目的是什么，把爆款本身獨(dú)立地對待，這就是缺乏一個整合營銷的思維所致。

3. 產(chǎn)品力是基礎(chǔ)

營銷做得再多，產(chǎn)品一無是處也是白搭。

《太子妃升職記》能火的基礎(chǔ)不是因?yàn)閯〗M窮，而是這部劇的品質(zhì)和機(jī)會本身就很好，社會化營銷只不過是用一種適合它的手法，讓它被更多人知道了。其實(shí)后來也有很多網(wǎng)劇模仿它打“窮、毒、污”的點(diǎn)，但都沒有取得什么大反響。

4. 好創(chuàng)意難以復(fù)用

好的創(chuàng)意是一次性的，用完一次以后再用就不新鮮了，我們就需要去尋找下一個好創(chuàng)意。但好在創(chuàng)意方法論是可以不斷迭代套用的，我們總能找到新的創(chuàng)意點(diǎn)，再一次獲得以小博大的傳播機(jī)會。

5. 信任最重要

社會化營銷要想做得好，合作雙方的相互信任可謂非常重要。

品牌方與代理商擁有足夠的信任，代理商才會有足夠的自由度去進(jìn)行創(chuàng)意實(shí)踐。品牌方和代理商對KOL有足夠的信任，KOL才能創(chuàng)作出真正適合用戶的推廣內(nèi)容。

信任就是這樣一環(huán)扣一環(huán)，最終才成就一個個爆款。

我們每一個成功案例的背后，都有品牌方的大力支持與信任，否則任何一個方案都可能淪為平庸之作，所以說品牌方和代理商，其實(shí)是一種相互成就的共贏關(guān)系。

受訪人：吳晨光

采訪：康迪 撰文：周在安

作者：時有趣，公眾號：時趣互動（ID:SocialTouchCRM）

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