恐懼營銷:我為什么要嚇你?因?yàn)槟愫軡M足啊
在廣告營銷中,有不少作品都利用了恐懼營銷作為宣傳點(diǎn),而產(chǎn)生的效果也往往令人印象深刻。這背后的原理是什么,以及如何把握好恐懼營銷的度呢?筆者將為我們一一解答。
01
Keep
今天被Keep的廣告嚇到了。
Keep發(fā)布了最新廣告片《怕就對(duì)了》,然后開始了一大波宣傳動(dòng)作。
問題是我坐地鐵上個(gè)班,你別嚇我呀!
(車窗里跑出一個(gè)頭)
用Keep的最新廣告語造句,“我怕……,我更怕……”
我怕地鐵的窗戶上突然出現(xiàn)一顆人頭,我更怕那人看起來像我的班主任。開玩笑:)
繼續(xù)說keep的新廣告片《怕就對(duì)了》,這次用的是“恐懼營銷”。
keep:我更怕“最差的自己”
片子色調(diào)頗有懸疑感,聚焦到5個(gè)人身上:健身老頭、盲人跑者、跳水女孩、瑜伽胖胖女、冠軍自行車手。
健身老頭畢竟年紀(jì)大了,怕還沒跑出去人就嗝屁了,不安全。
盲人跑者看不見怎么跑,怕跑出了自己的安全區(qū)遇上危險(xiǎn)。跳水女孩怕高、瑜伽胖胖女怕被嘲笑、冠軍自行車手怕速度太快出意外。
最后作為keeper的他們一起告訴你:“我們更怕渾渾噩噩碌碌無為的一生,害怕有什么奇怪的,怕就對(duì)了”。
他們把害怕的阻力變成了動(dòng)力。
“我怕”的對(duì)象,關(guān)于安全、關(guān)于速度、關(guān)于時(shí)間、關(guān)于高度、關(guān)于他人。但所有的“我害怕”,抵不過一句“但我更怕”,怕成為“最差的自己”。
真的沒什么好怕的,除了“未來的自己”。
keep這波恐懼營銷嚇唬你,最后告訴你——用keep吧,用了你就不怕了。
這個(gè)讓人恐懼的點(diǎn)抓得比較高級(jí)——不是簡單的生存安全需求,而是“自我認(rèn)同”。
keep利用我們對(duì)“最差自己”的恐懼來激發(fā)我們的不安全感,這已經(jīng)是馬斯洛需求層次的最高需求了,所以顯得比較高級(jí)。
“我害怕閱讀的人”:我怕得不到他人的尊重
嚇用戶,讓他們怕,在哪個(gè)需求層次都可以使用。keep用了“自我需求”層面,我們?cè)僬f說尊重這一層吧。
有個(gè)很經(jīng)典的案例——“我害怕閱讀的人”
我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個(gè)透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么
不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?——像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。
但閱讀的人在知識(shí)里遨游,能從食譜論及管理學(xué),八卦周刊講到社會(huì)趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。
相較之下,我只是一臺(tái)在MP3時(shí)代的錄音機(jī);過氣、無法調(diào)整。
……
他們是懂美學(xué)的牛頓;懂人類學(xué)的梵谷;懂孫子兵法的甘地。一本一本的書,就像一節(jié)節(jié)的脊椎,穩(wěn)穩(wěn)地支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安,免得他們會(huì)更輕易擊垮我,甚至連打敗我的意愿都沒有。
我害怕閱讀的人,他們知道“無知”在小孩身上才可愛,而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。我害怕閱讀的人,他們懂得生命太短,人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,他們的一小時(shí),就是我的一生。
我害怕閱讀的人,尤其是,還在閱讀的人。
——臺(tái)灣奧美
如果你不會(huì)閱讀,你就如同文案中的那個(gè)“我”,如傻子一般,別想得到他人的尊重了。
恐懼營銷里的典型套路,如下所示:
給痛苦的場景(要盡量具體、清晰)+ 嚴(yán)重后果(真心難以承受),然后給解決方案(救世主來了!購買我的產(chǎn)品就獲得救贖啦)。
(1)keep中是害怕高度、擔(dān)心安全、他人眼光等(痛苦的場景);你就會(huì)變成一個(gè)碌碌無為“最差的自己”(嚴(yán)重后果);所以用keep變成更好的自己吧,沒什么好怕的(解決方案)。
(2)閱讀中是害怕我就是文案中的“我”(痛苦的場景);我會(huì)成為一個(gè)“無知弱小、蒼白無力”的小透明(嚴(yán)重后果);所以去讀書吧,現(xiàn)在開始也不晚(解決方案)。
我們也能夠推測出適合用“恐懼營銷”套路的產(chǎn)品,比如能避免麻煩的產(chǎn)品就很適合。
你的描述點(diǎn)應(yīng)該在于:
- 不用這些產(chǎn)品會(huì)有多痛苦
- 用了這些產(chǎn)品生活多美好
比如:省事型產(chǎn)品,掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)云云,自己勞動(dòng)多痛苦啊,幫你省時(shí)又省力不好嗎?
(不知道當(dāng)你聽到你的人生有兩年半都在做洗碗工,你怎么想?)
預(yù)防型產(chǎn)品,比如防甲醛、防塵螨、防近視等等。還有治療型產(chǎn)品,減脂、肩周炎貼、祛痘產(chǎn)品等。
關(guān)健明在《爆款文案》里還建議:
不要激起逆反心理。最好說自己的恐懼,讓別人感同身受,而不是直接說用戶的恐懼。
參考“我害怕閱讀的人”,第一人稱都用的“我”。如果你直接說“你丫不讀書,真的在餐桌上會(huì)一點(diǎn)存在感都沒有,別人談笑風(fēng)生,你屁都不敢放”。那用戶可不干——你的意思是說我沒文化?
比如寫一段“恐懼訴求”文案推銷電動(dòng)牙刷:
心里都知道刷牙重要,但我還是常常應(yīng)付了事(說自己),不認(rèn)真刷。稍不注意,就容易牙齦發(fā)炎,不只刷牙的時(shí)候經(jīng)常流血,嚴(yán)重的時(shí)候,咬口白饅頭都能看到一排血印。發(fā)作時(shí),牙齒悶悶地陣痛,捂著臉皺眉,根本沒辦法工作(痛苦場景,盡量具體清晰),只能請(qǐng)假看病,工資被扣了還耽誤工作,看病回來還得加班補(bǔ)上。(嚴(yán)重后果)
但凡去過牙科的人都曉得:看牙真貴!治療幾顆牙,費(fèi)用隨便都要上千元,交了錢還要遭罪,躺在牙椅上,聞著消毒水的味道,任牙醫(yī)的手在自己嘴里鉆洞,疼得眼淚在眼眶里打轉(zhuǎn)(痛苦場景),真是花錢又受罪!(嚴(yán)重后果)——《爆款文案》
把恐懼轉(zhuǎn)化為行動(dòng)
《品牌洗腦》中則教我們?nèi)绻芽謶洲D(zhuǎn)化為行動(dòng),當(dāng)恐懼加持負(fù)罪感,可以讓用戶從單純的情感轉(zhuǎn)換成行動(dòng)。
《品牌洗腦》作者稱這是“史上最有情感操控力的廣告”。
在廣告片中,一名中年男子開車走在高速公路上,他在畫外音中說著關(guān)于他那十幾歲的兒子:
“我需要一些時(shí)間去理解他?!甭犞@些話時(shí),畫面是這位父親痛罵兒子的閃回鏡頭。
“我想要聽他聽的歌,”父親的畫外音又響起,“告訴他我很抱歉?!?/p>
“我需要一些時(shí)間來做那些我從未做過的事:更好地照顧他,愛他多一點(diǎn)。”
突然一輛公交車沖過來從正面撞上他的汽車,他死了。字幕出現(xiàn):Thai Life Insurance(泰國人壽保險(xiǎn)公司)。
這種廣告如此有效的原因在于它們擊中了我們心中的兩個(gè)要害——恐懼,以及它的“近親”負(fù)罪感(負(fù)罪感是一種全球性的病毒)——《品牌洗腦》
《消費(fèi)者研究雜志》指出:恐懼一旦和高度的問責(zé)、悔意、負(fù)罪感甚至挑戰(zhàn)混在一起,就會(huì)從情感轉(zhuǎn)換成行動(dòng)。所以恐懼和負(fù)罪感是營銷者的一套“組合拳”。
你看看朋友圈父親節(jié)的文案,是不是產(chǎn)品都先讓你負(fù)罪“覺得沒有認(rèn)真對(duì)待家人”,然后讓你恐懼“你和家人相處的時(shí)間,這輩子加起來可能不到完整的10天了”,最后讓你行動(dòng)“買我的產(chǎn)品,關(guān)心家人吧”。
新媽媽最容易被嚇
恐懼營銷,你認(rèn)為最適用于怎樣的對(duì)象?
答案很雞賊。最容易被嚇的是女人,尤其是當(dāng)媽的女人,最嚴(yán)重的是“才當(dāng)媽的女人”。
所以當(dāng)有娃媽媽聽到“彈鋼琴的孩子不會(huì)學(xué)壞”時(shí),她的大腦一下子被激活了,負(fù)責(zé)監(jiān)管恐懼的“杏仁核體”開始工作,分泌更多腎上腺素,讓她從“放松”的狀態(tài)脫離出來,變得警惕,更加留意周圍的信息。
這就是為什么你只說“彈鋼琴讓你的孩子學(xué)習(xí)更好哦”,她是關(guān)注不到的,而一旦說“彈鋼琴的孩子不會(huì)學(xué)壞”,她一下子就精神了。
初為人母的女人更甚。
《品牌洗腦》中說到:當(dāng)我問新媽媽們?cè)趮雰航瞪髸?huì)做些什么時(shí),90%的人會(huì)告訴我她們開始傾盡全力地做清潔工作,她們害怕任何可能會(huì)傷害或感染新生兒的東西。
她們會(huì)購買在與健康或安全相關(guān)的產(chǎn)品,當(dāng)中有軟膏、加濕器、比惡魔島監(jiān)獄還結(jié)實(shí)的汽車座椅、嬰兒安全門、櫥柜鎖、價(jià)值300美元的嬰兒彩色電子視頻監(jiān)視器、安全洗浴溫度計(jì)、安全洗浴水龍頭蓋子……
不管做了什么,她們還是害怕自己不是一個(gè)合格的母親,沒有保護(hù)好自己的孩子。
但也不要亂用恐懼,恐嚇有度很重要。
翻看一下各種保健品、護(hù)膚品、食品甚至電子產(chǎn)品,你會(huì)發(fā)現(xiàn)恐懼營銷被濫用,且程度驚人。
賣攝像頭的,非要讓你覺得你家里每天都會(huì)被偷;買按摩器的,非得讓你覺得自己頸椎要斷了;買健身房卡的,非得讓你覺得健身自己馬上就得躺病床上。
您可千萬別勒。
威脅過多,消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入躲避模式:“行了我病入膏肓了,您別管我了吧”
他們會(huì)選擇抗拒廣告,甚至厭惡廣告(因?yàn)闊o法迅速通過你推薦的方案來消除恐懼感)。
02
接下來,我們?cè)倭牧臓I銷背后的科學(xué)依據(jù)。
為什么恐懼營銷有用呢?
因?yàn)楫?dāng)人們感受到任何程度的恐懼時(shí),都會(huì)激活大腦中的“杏仁核體”,讓人分泌更多腎上腺素,這會(huì)讓人在短期內(nèi)提高“注意力”和“記憶力”,讓人從“放松”的狀態(tài)脫離出來,更加留意周圍的信息。
腎上腺素也會(huì)給人帶來滿足感。經(jīng)過大量“腎上腺素成癮者”的證實(shí),恐懼會(huì)制造相當(dāng)?shù)臐M足感。所以有人對(duì)恐怖片又愛又怕,一邊捂著左眼,一邊張開右眼。
你看,人們對(duì)恐懼,還是有愛的。
總結(jié)
公式:恐懼訴求=痛苦場景(具體、清晰)+嚴(yán)重后果(難以承受)→解決方案(購買產(chǎn)品)
常見分類
- 對(duì)失敗的恐懼
- 對(duì)“令人恐懼的自己”的恐懼
- 對(duì)“最差形象”的恐懼
- 對(duì)于被孤立和被當(dāng)成局外人的恐懼
定律
- 恐懼會(huì)制造相當(dāng)?shù)臐M足感:大腦處理恐懼和滿足的區(qū)域有大量重合
- 恐懼有傳染性
- 恐懼+負(fù)罪感,可以從情感轉(zhuǎn)換成行動(dòng)
- 女性比男性對(duì)恐懼和負(fù)罪感更沒有抵抗力,尤其是新媽媽。
所以你別抱怨說為啥做營銷的總愛嚇人,因?yàn)槟愕拇竽X愛這事,適當(dāng)?shù)目謶謺?huì)讓你有滿足感啊。這是常識(shí)來的。
之前看《產(chǎn)品的視角》,作者后顯慧說:“常識(shí)夠扎實(shí),邏輯夠粗壯,建立起來的認(rèn)知方法才能夠適應(yīng)各種環(huán)境。”
一下頓悟——常識(shí)、邏輯和有趣,大概是我一輩子都想要追求的事兒了吧。
作者:王木木,個(gè)人微信號(hào):mumu0422。5年品牌營銷人,曾服務(wù)于平安證券、全棉時(shí)代品牌部門。營銷底層邏輯研究者、商業(yè)模式探索人。現(xiàn)為新零售創(chuàng)業(yè)者,旗下項(xiàng)目正在開展中。
本文由 @王木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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還是抓住了現(xiàn)在年輕人的焦慮心態(tài)