如果你也曾細(xì)心留意的話，不知有沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)的品牌logo大多數(shù)都是動(dòng)物形象？讓你印象比較深刻的是誰家的logo？

我剛剛?cè)胄袝r(shí)，曾在百度上看到過一個(gè)提問：“為什么中國旅游網(wǎng)站的LOGO都是動(dòng)物？” 我查了一下，發(fā)現(xiàn)中國的旅游網(wǎng)站基本上就是一座瘋狂動(dòng)物城。

后來，隨著接觸的越來越多，我發(fā)現(xiàn)豈止旅游網(wǎng)站，中國很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是瘋狂動(dòng)物城里的原住民，并且動(dòng)物城里的人口，近兩年越來越多。

科技類品牌天生就帶著冰冷的氣質(zhì)，找到一個(gè)賣萌的動(dòng)物可以軟化品牌的堅(jiān)硬度，但更重要的是其背后有很強(qiáng)的符號(hào)學(xué)意義。人類遠(yuǎn)古以來就喜歡用動(dòng)物圖騰去代表一種精神，我們就拿你們熱愛的《權(quán)利的游戲》舉例，里面的幾大家族的族徽就是一只動(dòng)物。

每種動(dòng)物的秉性，都代表著一種精神信仰，例如狼，這種動(dòng)物就代表著堅(jiān)忍和團(tuán)結(jié)，有一種不達(dá)目的不罷休的氣度在。企業(yè)選擇了哪種動(dòng)物，就是希望那種動(dòng)物的固有印象投射到品牌上。正如，一個(gè)在后背紋下山虎的男人和一個(gè)紋兔八哥的男人，絕對(duì)不是一種脾氣秉性。

但近幾年，中國所有的企業(yè)的品牌形象，從動(dòng)物擴(kuò)展到人偶，不僅作為企業(yè)的LOGO和吉祥物，還試圖作為企業(yè)IP戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

比較有代表性的是這幾個(gè)品牌：

對(duì)于很多品牌的IP進(jìn)擊，我并不認(rèn)為它們算成功，或者更精確地說，它們現(xiàn)有的成功掩蓋了他們?cè)贗P操作上失敗。比如：

• 江小白是個(gè)失敗的IP設(shè)計(jì)
• 京東的品牌IP打造要比天貓困難
• 三只松鼠的IP產(chǎn)業(yè)是個(gè)偽命題

要想解釋清楚我的觀點(diǎn)，我們得陸續(xù)說清楚IP的幾個(gè)基本原理：

1. 為什么大家想用IP替代品牌？
2. 如何打造一個(gè)成功的IP？
3. 品牌IP化的阻礙有哪些？

一、為什么大家想用IP替代品牌？

企業(yè)突然想用IP去頂替品牌，最自然不過的理由就是：“品牌理論”不如之前好用了。那么“品牌理論”哪里落后啦？“IP思維”又哪里先進(jìn)了呢？

首先，我們要明白，“品牌”誕生的根本原因是人類社會(huì)的產(chǎn)值過剩。在填不飽肚子的時(shí)候，有奶便是娘，誰也不會(huì)挑挑揀揀。可當(dāng)一樣的東西，當(dāng)東家有、西家也有的時(shí)候，我們就要考慮到底去哪家才好？這個(gè)時(shí)候，“王麻子剪刀”和“孫寡婦豆腐”，這種有“品牌”的店，就會(huì)勝過胡同口那家沒有招牌的攤位。

所以，“品牌”最大的功用是降低人們的選擇成本，換句話說：品牌就是一個(gè)信任代理，可以幫助消費(fèi)者更快地選中好東西，也讓好東西更快地賣出去。

既然“品牌”這么好，為什么突然不吃香啦？因?yàn)槿祟惿鐣?huì)的產(chǎn)值現(xiàn)在不是過剩，而是擁擠！當(dāng)一條街上所有的產(chǎn)品都可以被稱之為“品牌”，而且不僅質(zhì)量好還各具特色時(shí)，那品牌存在的意義也就被消解了。

以前，品牌=質(zhì)量好

后來，品牌=質(zhì)量好+價(jià)格低

再后來，品牌=質(zhì)量好+有個(gè)性+顏值高+身份體現(xiàn)+社交談資……

現(xiàn)在的環(huán)境下，想打造出一個(gè)成功的品牌，難度不亞于找一個(gè)不愛逛街的女友。在這種情形下，IP這個(gè)物種出現(xiàn)了。

IP=知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這只是IP的初始定義，后來IP這個(gè)詞在短短幾年間，進(jìn)化成一個(gè)誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說、游戲，也可以指某個(gè)人、某個(gè)角色、某個(gè)金句，還可以是一種商業(yè)模式、一種思維方法……

雖然，我們無法準(zhǔn)確定義IP，但I(xiàn)P卻有幾個(gè)鮮明的優(yōu)勢(shì)，讓“品牌理論”相形見絀。

1.?品牌 VS IP =舔狗VS女神

品牌在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，一直是一種跪舔的姿態(tài)。為了和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，它需要不斷地獲取流量，不管這流量是買一部《中國新說唱》的冠名、CBD的樓宇廣告，還是它發(fā)起了一輪抖音挑戰(zhàn)賽，品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢？IP自帶流量。如果一個(gè)東西被稱之為IP，一定是這件東西受到了一部分人的擁躉。IP在面對(duì)用戶時(shí)，是“被追捧”的姿態(tài)。IP要做的不是拉來更多地外部流量，它的成長(zhǎng)方式是吸引更多的外部流量，從而進(jìn)入自己的流量池。

所以，品牌是舔狗，他需要不斷地拉來用戶，討好用戶；IP是女神，她要做的是不斷地制造內(nèi)容、散發(fā)魅力，從而吸附更多的粉絲。

我們常把品牌方稱之為“金主”，就是因?yàn)槠放瞥３Ｊ翘湾X的角色，把IP稱之為“金礦”，就是因?yàn)镮P是吸引“金主”的礦藏。

當(dāng)“金主”開始漸漸覺得自己已經(jīng)成為“冤大頭”時(shí)，他就開始琢磨一個(gè)可能：是不是我自己也可以成為一個(gè)IP，受人追捧，而不是追著別人跑？

我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態(tài)，是想講清楚品牌和IP的第一個(gè)差異： 用戶被動(dòng)連接VS用戶主動(dòng)連接。

品牌=用戶被動(dòng)連接

IP=用戶主動(dòng)連接

兩者的這個(gè)特點(diǎn)，不僅決定了連接成本，還決定了兩者的用戶關(guān)系。

2. 品牌 VS IP =朋友關(guān)系 VS 宗教儀式

我在上文說過，品牌本質(zhì)上是一種信任代理，它的存在是為了降低我們的選擇成本。其實(shí)，IP也是一種信任代理，它也可以降低我們的選擇成本。但兩者達(dá)成這個(gè)目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信于人，成為一個(gè)人人信賴的機(jī)構(gòu)。他核心要做的是服務(wù)，通過良好的服務(wù)不斷地積累自己的口碑。當(dāng)這種良性互動(dòng)發(fā)生的次數(shù)越多時(shí)，品牌資產(chǎn)就越積越大；當(dāng)出現(xiàn)一些劣性事件時(shí)，品牌資產(chǎn)就會(huì)受損。

品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，更像是朋友關(guān)系。朋友之間，不僅摻雜著利益，也交織著感情。但無論是利益交往還是情感交流，朋友之間交往最講究的是“誠信”，品牌必須兌現(xiàn)自己的承諾，才能獲得深厚的友情。

而IP和用戶之間的關(guān)系則不然，IP更像宗教，而用戶是一群信徒。宗教解決的不是人的生活需求，而是心靈需求，用戶在消費(fèi)一個(gè)IP時(shí)，是在尋找心靈的歸屬感，是主動(dòng)沉淪到一個(gè)情感漩渦里。

在這樣的宗教膜拜下，用戶對(duì)IP的追隨是非理性的，不會(huì)因?yàn)镮P價(jià)格高、質(zhì)量參差就苛責(zé)它，反而會(huì)主動(dòng)為IP的錯(cuò)誤向公眾辯解。因?yàn)橛脩舭袸P當(dāng)成自己的心理投影，所以用戶會(huì)在潛意識(shí)上否認(rèn)它的不完美，會(huì)主動(dòng)修補(bǔ)自己的心靈缺陷。

我用“朋友關(guān)系”和“宗教儀式”去描述品牌和IP，想傳達(dá)的第二個(gè)差異是：品牌的信任是靠公平交換而獲取，IP的信任是靠心靈依附而存在。

品牌=公平交換

IP=心靈依附

用這個(gè)推論，我們可以輕松地看出市面上，到底哪個(gè)品牌有IP價(jià)值。喬布斯時(shí)代的蘋果、supreme，這些“被需要”的品牌，才擁有IP屬性。

3. 品牌 VS IP =個(gè)性 VS 人格

想一下，品牌是如何建立起來的？首先，企業(yè)會(huì)選定一個(gè)市場(chǎng)賽道，決定我們要做哪一種產(chǎn)品去滿足需求。產(chǎn)品成型之后，找到咨詢公司或廣告公司做品牌的定位、品牌視覺、品牌的Slogan，找代言人，尋覓推廣的媒介渠道。

這期間，品牌也會(huì)輸出很多的內(nèi)容，例如，和故宮玩一次跨界，拍一部自己的品牌電影，但無論產(chǎn)出何種內(nèi)容，這些內(nèi)容都是在既有產(chǎn)品形態(tài)中生長(zhǎng)出來的。

即便你有一個(gè)卡通人物和名字作為標(biāo)簽，這些內(nèi)容只能賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，卻很難形成真正的人格。因?yàn)橐坏┯萌烁袢ザx一樣物品，那么就意味著這件物品從內(nèi)到外，從誕生到消亡，都會(huì)烙印著強(qiáng)烈的價(jià)值觀和信仰。

我們看一下典型的IP品牌，比如近幾年風(fēng)靡大街的Yeezy，這款鞋是先有侃爺這個(gè)人，侃爺和聯(lián)名的品牌方根據(jù)侃爺自己的調(diào)性品味而創(chuàng)造出來的潮牌。所以，買這雙鞋的人買的是侃爺?shù)某绷鲗徝篮蛢r(jià)值觀，這雙鞋是侃爺?shù)腎P帶出的產(chǎn)品。

我們回看蘋果手機(jī)，喬幫主在世時(shí)，IP這個(gè)概念還沒大行其道，但喬幫主打造產(chǎn)品的方式，卻是IP思維。蘋果為什么只允許有一個(gè)鍵？為什么只有一個(gè)款型？因?yàn)閱處椭鳟吷欧顦O簡(jiǎn)哲學(xué)，這點(diǎn)從他萬年不變的黑色套頭衫，從他家徒四壁的裝修就能看出來。蘋果手機(jī)為什么是IP產(chǎn)品？因?yàn)樗Q生于喬布斯的生活哲學(xué)，而不是市場(chǎng)調(diào)研。

品牌=先產(chǎn)品后內(nèi)容

IP=先內(nèi)容后產(chǎn)品

品牌和IP之間，一個(gè)產(chǎn)品本位，一個(gè)是內(nèi)容本位。前者是產(chǎn)品衍生內(nèi)容，后者是內(nèi)容孵化產(chǎn)品，這決定了他們是否能產(chǎn)生真正的人格。

4. 品牌 VS IP =有界 VS 無界

這幾年，跨界成為品牌界的一股潮流。最開始是品牌與文創(chuàng)IP進(jìn)行跨界，例如，故宮和一系列品牌都有過跨界合作；后來是品牌與品牌之間進(jìn)行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。

品牌和IP兩者都能跨界，兩者有什么不同嗎？品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就會(huì)扯到蛋，而IP是可以無限跨界的。

比如，ROI可以和英雄墨水合作跨界，但如果銳澳和心相印紙巾，銳澳和農(nóng)夫山泉，銳澳和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個(gè)嫁接點(diǎn)。

但如果把銳澳換成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&農(nóng)夫山泉，布朗熊&寶馬汽車……他們的跨界產(chǎn)品似乎馬上就浮現(xiàn)在眼前了。

為什么會(huì)有這樣的差異？因?yàn)楸举|(zhì)上而言，品牌承載的是產(chǎn)品，而IP承載的是信息。信息是一種虛擬產(chǎn)物，它如水一般，可以隨形變化，適配萬物。

品牌=承載的是產(chǎn)品

IP=承載的是信息

小結(jié)一下，其實(shí)我從連接成本、用戶關(guān)系、生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)范圍四個(gè)角度對(duì)品牌和IP進(jìn)行了對(duì)比。

二、如何打造一個(gè)成功的IP？

我們說了很多IP的好，看似品牌已經(jīng)是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP，卻不是一件容易的事，起碼不是很多人以為的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP，我們首先得看一下真正的超級(jí)IP是如何打造成的。

我們的參考對(duì)象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他們制造IP的秘密早已出現(xiàn)在各種報(bào)道里，簡(jiǎn)單來說，打造一個(gè)超級(jí)IP總共只有三個(gè)環(huán)節(jié)：角色、故事和價(jià)值觀。聽上去和拍一部電影、寫一本小說沒有區(qū)別，但如果進(jìn)入到操作層，就有了太多的技巧。

1. 角色——IP的真正資產(chǎn)

如果非要把打造IP的三個(gè)環(huán)節(jié)排序，那么角色＞故事＞價(jià)值觀。這個(gè)事，我在告別拍腦門決策：頭部IP如何選？的文章里介紹過。回想一下，我們看過的那些經(jīng)典的影視劇，《還珠格格》、《神雕俠侶》、《灌籃高手》，我們?cè)缫淹斯适虑楣?jié)，但我們不會(huì)忘記小燕子、小龍女和櫻木花道。

一個(gè)IP在時(shí)間的長(zhǎng)河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是資產(chǎn)！而衡量一個(gè)成功角色的指標(biāo)分外在和內(nèi)在兩部分：

外在，指的是IP“辨識(shí)度”，也就是這個(gè)IP能否讓你一見鐘情；

內(nèi)在，指是IP的“心靈投射”，也就是這個(gè)IP角色能否讓你一見如故。

我們?nèi)绾卫斫獗孀R(shí)度？來看一組經(jīng)典的IP形象：

這幾個(gè)都是最為經(jīng)典也是最為吸金的的IP角色，它們都有一個(gè)非常明顯的共同點(diǎn)：“是而不像”。

小豬佩奇是豬，但不像豬；HelloKitty和是貓，但不像貓；唐老鴨是鴨子，但不像鴨子；布朗熊是熊，但不像熊。

“是而不像”才能與眾不同，讓你一眼記住，而且這些角色雖然不像動(dòng)物，但更像“人”，所以有了更強(qiáng)烈的情感因子，他們的情感飽和度更高。我們?cè)倏纯茨菐讉€(gè)品牌的IP角色：

這里面的IP 角色，辨識(shí)度最強(qiáng)是天貓，最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白這個(gè)角色打造成一個(gè)“身邊的朋友”，但這個(gè)朋友太過“路人甲”，從IP辨識(shí)度方面來說，江小白這個(gè)IP形象只能跑龍?zhí)?，而不能成為主角?/p>

三只松鼠和江小白類似，IP角色的辨識(shí)度也有問題。鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個(gè)松鼠角色的IP形象，停留在國產(chǎn)少兒動(dòng)畫片的水準(zhǔn)上，和好萊塢和日漫有很大差距。我們看一下同是鼠類，三只松鼠和這些IP角色的差距。

好角色一定是讓用戶可以“一見鐘情”。如果IP辨識(shí)度本身都有問題，那么IP的人格定位、故事、以及價(jià)值觀都無從談起。

再來談?wù)処P角色的外在特征——心靈投射。

好的IP不僅讓人讓人一見鐘情，更讓人一見如故。為什么會(huì)“一見如故”？因?yàn)橐磺袀ゴ蟮腎P角色，都是人類內(nèi)心深處的某種欲望投影。比如，大白是人類對(duì)無條件關(guān)懷的渴望；超人是人類對(duì)超自然力量的渴求；蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……

這些個(gè)“欲望”，有些是人類的原罪，例如：“暴食”、“貪婪”、“懶惰”、“嫉妒”、“驕傲”、“淫欲”、“憤怒”；有些是人類的美好，例如“快樂”、“幸?！?、“陪伴”、“夢(mèng)想”……

角色是IP的原點(diǎn)，圍繞IP角色,我們才可以去創(chuàng)意故事、衍生商業(yè)行為。

2. 故事——故事真的重要嗎？

如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一個(gè)有故事的IP，可以打破次元界限。近兩年，很多試圖孵化IP的品牌，開始嘗試重金為自己的IP構(gòu)造動(dòng)漫故事，例如京東的JOY。

但另一方面，我們卻看到，很多成功的IP根本沒有故事體系。例如，布朗熊、大黃鴨、熊本熊、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位。

• 布朗熊，Line上的表情包
• 大黃鴨，跨城市的行為藝術(shù)
• 熊本熊，話題事件制造者

那故事到底重不重要？故事當(dāng)然重要！但我們對(duì)故事一直有兩個(gè)誤讀：

1）故事不等于拍一支片子。例如，IP品牌褚橙，完全以褚時(shí)健的個(gè)人經(jīng)歷做背書，只要看到褚時(shí)健老爺子的照片，故事自然就會(huì)流淌；

2）故事是角色的載體，但故事更是IP的助推器。當(dāng)你的故事無法打破圈層，進(jìn)入大眾視野，那么故事就無法起到助推器的作用。

漫威算是這幾年國際最成功的IP制造商，但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉，拯救漫威的是漫威獨(dú)立出品的電影《鋼鐵俠》，這部電影在全球席卷5.8億美元，漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因?yàn)樗墓适聠?？不！漫威的漫畫故事一直都在那里，只不過漫畫市場(chǎng)遇冷，這些曾經(jīng)的英雄再難贏得年輕人的心。漫威是把漫畫改編成爆款電影，更換了故事載體。所以，漫威的成功，是因?yàn)槁圃炝艘粋€(gè)爆款故事，而不是一個(gè)好故事。

國內(nèi)想做“品牌IP化”的企業(yè)，大多低估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻，阿里拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白，何況是一個(gè)品牌主呢？在故事這個(gè)層面上，IP需要一個(gè)有流量、有票房的故事，而不是自娛自樂的故事。

3. 價(jià)值觀——從IP到超級(jí)IP的分界嶺

人需要價(jià)值觀，IP為什么也要有價(jià)值觀？

2012年，一個(gè)猶太青年學(xué)者叫尤瓦爾·赫拉里，他寫了一本風(fēng)靡全球的歷史書，叫《人類簡(jiǎn)史》，這本書里面有個(gè)核心的觀點(diǎn)：人類的祖先分成六伙人，其中有波叫“智人”的族群打敗了其他五伙人，成為了我們的祖先。而“智人”之所以稱霸世界，是因?yàn)椤爸侨恕庇刑摌?gòu)語言的能力。

所以，現(xiàn)在的人類就是活在虛構(gòu)世界里的生物?！皧^斗、“夢(mèng)想”、“戀愛”、“美食”、“嫉妒”，我們?cè)谄疵非蟮囊磺?，哪些不是我們自己虛?gòu)的呢？而我們拼命追求的這些虛幻都可以叫“價(jià)值觀”。

不管是IP的故事還是IP的角色都需要價(jià)值觀去感染每個(gè)粉絲，《復(fù)仇者聯(lián)盟》需要拯救世界的夢(mèng)想，《創(chuàng)造101》需要逆風(fēng)翻盤、向陽而生的口號(hào)，吾皇需要一個(gè)高冷的氣質(zhì)， 蛋黃君需要一個(gè)懶懶的姿態(tài)。

但當(dāng)一個(gè)IP想在商業(yè)層面捕獲更多的受眾，從IP跨越到超級(jí)IP時(shí)，它就必須具有“普世價(jià)值觀”。所謂“普世價(jià)值觀”，就是可以引發(fā)全人類共鳴的情感，不會(huì)因?yàn)槲幕⒎N族、國家而被阻隔。

中國的超級(jí)IP是四大名著，為什么世界各國的都對(duì)《西游記》情有獨(dú)鐘？反而對(duì)文學(xué)地位更高的《紅樓夢(mèng)》表現(xiàn)出了黑人冷漠臉?！段饔斡洝凡粌H有鮮活的角色、有更強(qiáng)的故事線，更重要的是孫悟空的叛逆、豬八戒的惰性、沙僧的忠厚，這些代表了人類團(tuán)體共通的價(jià)值觀念。而林黛玉的葬花自憐、賈寶玉的少男玻璃心，只會(huì)讓西方世界摸不著頭腦。

三、品牌IP化的阻礙有哪些？

經(jīng)過上面的鋪墊，我們終于可以進(jìn)入正題了。如果一個(gè)企業(yè)想用IP思維去改造品牌，那么它要怎么做？由于品牌體系和IP體系之間的種種差異，所以“品牌IP化”的進(jìn)程中會(huì)遭遇到一些沖突，我們從IP投資、IP推廣、IP變現(xiàn)、IP經(jīng)營(yíng)來闡釋一下這個(gè)問題：

1. IP投資——品牌與IP之間的心智沖突

有些品牌天然是IP，有些品牌則不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小茗同學(xué)、米其林、MM豆、天貓

天然不是IP的品牌：京東、蘇寧易購、知乎、七喜

大家發(fā)現(xiàn)其中的差異了嗎？上面的品牌，品牌名=IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是兩個(gè)稱謂。

京東的IP形象是只小狗，叫JOY；蘇寧易購的IP形象是頭獅子，叫蘇格拉寧；知乎的IP形象是北極狐，叫劉看山；七喜的IP形象是個(gè)人，叫Fido Dido。

大家不要小看這點(diǎn)差別，無論品牌還是IP，都是對(duì)消費(fèi)者大腦的一場(chǎng)長(zhǎng)期投資，只不過品牌專注于消費(fèi)者的心智，IP更偏重于用戶的情志。

每個(gè)企業(yè)的預(yù)算是有限的，當(dāng)我們把焦點(diǎn)落在品牌名上，就會(huì)弱化IP角色；當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)IP時(shí)，品牌名和品牌的功能屬性就會(huì)讓位。

所以，當(dāng)天貓和京東一起做IP推廣時(shí)，天貓會(huì)事半功倍，而京東會(huì)事倍功半。而當(dāng)企業(yè)還不是京東這種財(cái)大氣粗的廣告主時(shí)，你更要掂量一下錢包的分量，到底足不足以同時(shí)開辟兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

初創(chuàng)企業(yè)，如果想用IP思維去打造產(chǎn)品，那么一定要從一開始就統(tǒng)一品牌和IP的符號(hào)系統(tǒng)；而成熟企業(yè)，如果想做IP化轉(zhuǎn)型，就要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2. IP推廣——不是推銷而是造浪

我們?cè)靡粋€(gè)比喻形容品牌和IP的區(qū)別，品牌是舔狗，IP是女神。這個(gè)比喻是想說明一個(gè)道理：IP必須是被追捧的角色，而不是一塊送到消費(fèi)者嘴邊的肉。這個(gè)特點(diǎn)，決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。

品牌推廣的思路是推銷自己，它習(xí)慣于向消費(fèi)者介紹自己是誰，我為什么好，你為什么需要我。而IP要通過制造內(nèi)容、創(chuàng)造社交貨幣，讓用戶覺得你很酷，營(yíng)造一種十分想擁有你的沖動(dòng)！

這是天貓和蘇寧易購的IP推廣。他們通過在《極限挑戰(zhàn)》和《飯局的誘惑》做植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人設(shè)。這是典型的品牌思維在做IP推廣，這種方式只能加深用戶記憶，卻無法帶動(dòng)用戶對(duì)IP的追捧。

我們?cè)僖孕鼙拘転槔纯凑嬲腎P推廣是怎么玩的。

熊本縣本來是日本九州島的一個(gè)小縣城，為了發(fā)展旅行經(jīng)濟(jì)，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略。他們創(chuàng)造了“熊本熊”這個(gè)呆萌的卡通熊，他們?cè)谕茝V時(shí)，沒有把“熊本熊”當(dāng)做卡通玩偶上電視臺(tái)曝光，而是真的把“熊本熊”當(dāng)成一個(gè)明星，去做它的藝人經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，去做話題營(yíng)銷。

例如：他們會(huì)讓熊本熊變身公務(wù)員，到大板街頭派發(fā)名片，而后新聞宣布熊本熊失蹤了，并大張旗鼓地召開正式的新聞發(fā)布會(huì)，號(hào)召看到熊本熊的人發(fā)Twitter消息告訴縣政府。結(jié)果，大板市民心領(lǐng)神會(huì)地紛紛響應(yīng)熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本縣政府。

如果你有一個(gè)好的IP，不要試圖推銷，你推銷的越賣力，IP的生命值越低。IP的推廣要造浪，制造一個(gè)個(gè)爆點(diǎn)新聞、熱門內(nèi)容，讓IP的浪潮把用戶卷入其中。

3. IP變現(xiàn)——跨界的前提是有界

很多國內(nèi)企業(yè)想用IP改造品牌，其實(shí)背后有一個(gè)很大的野心，那就是跨界生長(zhǎng)。企業(yè)家的想法是這樣的：當(dāng)我重資打造了一個(gè)IP帝國，當(dāng)用戶因?yàn)镮P非理性地追捧我的產(chǎn)品時(shí)，我就可以把觸手伸到其他領(lǐng)域，打破行業(yè)壁壘、打破企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，跨界生長(zhǎng)。

比如，三只松鼠在堅(jiān)果大獲成功之后，已經(jīng)把視角延伸到潮服、動(dòng)漫行業(yè)，更是投資3億打造“松鼠小鎮(zhèn)”，希望做成中國版的迪士尼樂園……

抱有這種想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強(qiáng)大的內(nèi)容資產(chǎn)，才可以在不斷跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝國，他們前段剛公布了2019年Q2季度的財(cái)報(bào)，季度營(yíng)收為149.22億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到了54.52億。這樣驚人的營(yíng)收，是要?dú)w功于迪士尼的一種獨(dú)特的盈利模式——“輪次收入模式”。

首先，迪士尼通過《瘋狂動(dòng)物城》這樣的超級(jí)IP讓全世界影迷尖叫；

然后，迪士尼憑借旗下秘籍的媒體渠道，對(duì)IP進(jìn)行鋪天蓋地的宣發(fā)推廣，并獲得版權(quán)營(yíng)收和用戶訂閱費(fèi)。（如迪士尼旗下的ABC國際電視集團(tuán)可以可以覆蓋全美96% 的家庭用戶）

而后，通過主題樂園讓IP與用戶互動(dòng)，線下體驗(yàn)虛擬童話世界，誘發(fā)餐飲、住宿、購物等一系列消費(fèi)行為。

最后，用品牌授權(quán)和周邊衍生品收割I(lǐng)P的死忠粉。

必須要強(qiáng)調(diào)的是：迪士尼的“輪次收入模式”是有先后順序的，必須先有爆款內(nèi)容，以超級(jí)內(nèi)容為引擎，才有后續(xù)的三個(gè)變現(xiàn)行為。也就是我們之前提到的，IP是先有內(nèi)容，才有產(chǎn)業(yè)。

而三只松鼠的IP商業(yè)路徑卻是反其道而行，打算用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分別推出過自己的動(dòng)畫片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》，坦白說畫質(zhì)精良，但播放量和話題度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以引發(fā)IP熱潮。

在IP產(chǎn)業(yè)里，爆款內(nèi)容是1，商業(yè)變現(xiàn)是0。在內(nèi)容根基不牢的情況下，一切以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都將是空中樓閣。

4. IP經(jīng)營(yíng)——友誼的小船仍會(huì)說翻就翻

我們說過，IP是人類的心靈投射，它與用戶的關(guān)系更像宗教，而品牌和用戶之間更像朋友，兩者的關(guān)系維系依賴的是誠信。

根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，很多品牌嘗試做IP的初衷，是希望IP賦予品牌更多的情感因子，讓用戶可以非理性地選購品牌。IP的確可以做到這點(diǎn)，但品牌永遠(yuǎn)不能指望如IP一般，讓用戶無條件地迷戀。

如果一個(gè)IP的衍生品出了質(zhì)量問題，遭到社會(huì)非議，IP粉絲會(huì)為IP辯護(hù)應(yīng)援；但如果一個(gè)IP品牌出了質(zhì)量問題，遭到社會(huì)曝光，將沒有人為它出頭。為什么會(huì)出現(xiàn)這種反差呢？

因?yàn)镮P的衍生品只是用戶消費(fèi)IP的附屬品，這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托，順便滿足生活需求；而品牌生產(chǎn)的商品，它首先要滿足用戶的剛需，其次才是填補(bǔ)情感缺口文化物。

這種主次關(guān)系，決定了即便一個(gè)商業(yè)品牌建立了強(qiáng)大了IP文化，但它在用戶面前，一樣要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成為品牌的護(hù)身符，頂多成為品牌的精神圖騰。

總結(jié)

我們從IP的優(yōu)勢(shì)、打造IP的步驟，以及品牌IP化的阻礙，這三個(gè)角度闡述了為什么大多數(shù)品牌都成不了IP。

對(duì)很多企業(yè)而言，“品牌IP化”更像一場(chǎng)單身狗的春夢(mèng)。夢(mèng)醒之后，不僅要繼續(xù)面對(duì)狼藉的現(xiàn)實(shí)，還要努力壓抑昨夜過剩的荷爾蒙。

作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個(gè)將軍。鏟屎之余，大概每?jī)芍軙?huì)思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

本文由 @梁將軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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