筆者為我們解讀了到底什么是“剛需”和“痛點(diǎn)”的定義，應(yīng)該怎么理解才能給工作提供指導(dǎo)意義。

作為產(chǎn)品人，時(shí)不時(shí)重新把玩一些重要概念，每次都有新的感觸。不是嗎？

最近受一些文章啟發(fā)，我開始重新思考“剛需”與“痛點(diǎn)”這兩個(gè)概念。

這是已經(jīng)是兩個(gè)被用爛的詞語，無論是不是產(chǎn)品經(jīng)理，不會(huì)說兩句“剛需”和“痛點(diǎn)”，都感覺自己不是互聯(lián)網(wǎng)圈的人。

我嘗試在網(wǎng)上搜尋“痛點(diǎn)”和“剛需”的定義，令人驚奇的是，這兩個(gè)已經(jīng)被用爛的詞，竟然沒有清晰明確且具有指導(dǎo)意義的解釋。只有大量的文章分享如何找到剛需痛點(diǎn)、如何用產(chǎn)品滿足剛需解決痛點(diǎn)。

這兩個(gè)詞就好比“只能意會(huì)，不能言傳”的東西，漂浮在我們大腦中，讓我們誤以為自己對(duì)其已經(jīng)深刻理解并洞察。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們更應(yīng)該深刻理解這兩個(gè)詞，思考質(zhì)量決定行動(dòng)質(zhì)量，往往做產(chǎn)品的思路并沒有我們想象的那么難。

一、“剛需”與“痛點(diǎn)”是什么

先看看網(wǎng)絡(luò)中的定義：

“所謂的痛點(diǎn)，是用戶未被滿足的、急需解決的需求，也就是剛性需求，俗稱剛需。”

怎么樣，熟悉吧。

這樣的描述似乎非常正確，完全沒有問題，但仔細(xì)想想?yún)s經(jīng)不起推敲，且不具有指導(dǎo)意義。上述的解釋至少有如下幾個(gè)邏輯缺陷：

1. “痛點(diǎn)”俗稱“剛需”？
2. “痛點(diǎn)”和急需解決的需求有什么關(guān)系？
3. 急需解決的需求就是“剛需”嗎？為什么不叫“急需”？
4. 用戶為什么會(huì)有“痛點(diǎn)”？為什么會(huì)有“剛需”？
5. 如何定義“需求”，又如何界定“急迫的需求”？

那究竟如何理解“剛需”和“痛點(diǎn)”，使其具有清晰準(zhǔn)確的定義且對(duì)我們的產(chǎn)品工作具有指導(dǎo)意義呢，在此分享我的兩個(gè)觀點(diǎn)：

1. 剛需“剛不剛”，取決于用戶價(jià)值觀的判斷。
2. 痛點(diǎn)是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，且不止一個(gè)。

1. 剛需“剛不剛”，取決于用戶價(jià)值觀的判斷

這里，我們需要提到一個(gè)詞：價(jià)值觀。

每個(gè)人都擁有自己的價(jià)值觀，且價(jià)值觀不盡相同。

在價(jià)值觀的作用下進(jìn)行選擇，選擇成為什么樣的人、選擇過什么樣的生活、選擇和什么樣的人相守一生。我們所讀過的書、行過的路、閱過的人，進(jìn)而也會(huì)反向塑造我們的價(jià)值觀。

我們的一生就是不斷塑造價(jià)值觀，并且向著價(jià)值觀映射出“未來的自己”逐漸靠近的過程。

當(dāng)然，這條路是漫長的、充滿坎坷的。

為什么提價(jià)值觀呢？

人是不斷成長中的，成為自己想成為的那個(gè)樣子，或者說避免成為自己不想成為的那個(gè)樣子，是自我最大的驅(qū)動(dòng)力。

而價(jià)值觀決定選擇，所以符合自我價(jià)值觀判斷的需求才是真正的剛需。

換句話來說：

剛需是用戶對(duì)自己未來樣子的向往與自己內(nèi)心的窺探，大部分剛需“不剛”是因?yàn)橛脩魧?duì)自己的理解產(chǎn)生了偏差，認(rèn)為自己需要的，其實(shí)不是自己真正需要的。

只有符合用戶價(jià)值觀判斷的需求，才能讓用戶產(chǎn)生自驅(qū)力，才能促使用戶想方設(shè)法也要滿足。因?yàn)槿绻荒軡M足，用戶就不能成為自己想成為的樣子，甚至最終成為自己最討厭的樣子。有什么比成為自己最討厭的樣子更讓人恐懼呢？

如果你接受這個(gè)觀點(diǎn)，那我們就可以推導(dǎo)出另一個(gè)結(jié)論：

剛需甚至有可能都不是用戶自己自愿主動(dòng)的需要，而是自己被迫的、必須的且不能不要的需求。而逼迫自己的就是價(jià)值觀和遠(yuǎn)方那個(gè)更美好的自己。

舉個(gè)例子：

中國人學(xué)習(xí)英語是個(gè)老大難的問題，有多少人學(xué)習(xí)英語是喜歡英語？

一定是你需要使用英語才去學(xué)習(xí)：你希望自己能無障礙閱讀英文書籍、你希望出國生活、你希望獲得一份外企的高薪工作。

“你希望”的那個(gè)自己，促使現(xiàn)在的自己必須掌握英語技能。

這時(shí)，無論你自己喜不喜歡英語，學(xué)習(xí)英語對(duì)你來說就是剛需。

那些提供英語教學(xué)服務(wù)的產(chǎn)品滿足了這個(gè)剛需，才能使你留存和持續(xù)使用。更準(zhǔn)確的來說是：提供英語教學(xué)服務(wù)的產(chǎn)品滿足了學(xué)習(xí)英語技能是自己剛需的用戶。

當(dāng)真正的剛需浮出水面，用戶才會(huì)產(chǎn)生“痛點(diǎn)”，這樣的痛點(diǎn)才會(huì)真的痛，體現(xiàn)出了用戶的恐慌與無助。

2. 痛點(diǎn)是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，且不止一個(gè)

滿足剛需的過程就是不斷向“遠(yuǎn)處的自己”逐漸靠近的過程，這個(gè)過程困難且充滿阻礙。

用戶需要攻克來自于人性本能、外部約束等一系類問題，若無法解決這些問題，就無法滿足剛需。

無法滿足剛需最終就會(huì)淪落為自己最討厭的樣子。對(duì)于用戶來說無法攻克的點(diǎn)就是“痛點(diǎn)”，當(dāng)痛點(diǎn)無法攻克，用戶就會(huì)感覺到焦慮與恐慌。

（關(guān)于痛點(diǎn)的恐懼情緒，大家可以延伸閱讀相關(guān)心理學(xué)文章，再此不做詳述。）

當(dāng)然，在一個(gè)剛需中痛點(diǎn)不可能只有一個(gè)。

所以，我們的產(chǎn)品與服務(wù)本質(zhì)上就是為剛需用戶提供的解決方案集合。比如說，電商產(chǎn)品，他們不僅要解決在線商品選購，還要解決配送、售后等一系類問題。

舉個(gè)詳細(xì)的例子：健身產(chǎn)品APP。

大多數(shù)人無法堅(jiān)持健身的原因，就是誤認(rèn)為“健身”是自己的剛需，而不是健身之后的那個(gè)自己。

我們模擬一個(gè)場(chǎng)景：

你計(jì)劃今年年底結(jié)婚，你未婚妻要求你必須甩掉肚腩練出八塊腹肌，否則就不拍婚紗照。

這時(shí)候，擁有八塊腹肌穿上帥氣西裝就是你的剛需，你的自驅(qū)力才會(huì)促使你去下載健身APP并持續(xù)鍛煉。

當(dāng)然，也有人會(huì)覺得八塊腹肌穿上帥氣西裝不那么重要，這也就是每個(gè)人“價(jià)值觀”的不同的結(jié)果。

那健身產(chǎn)品APP不僅需要為你提供健身課程，還要為你提供個(gè)人健身目標(biāo)規(guī)劃，甚至還要通過一切手段保持你的健身激情。健身產(chǎn)品通過提供解決方案集合滿足你的剛需。

有興趣的朋友大家可以研究一下”Keep”，做的相當(dāng)不錯(cuò)！

現(xiàn)在，我們可以得出定義：

所謂“剛需”就是在價(jià)值觀的作用下自驅(qū)力驅(qū)使自己成長為更好的自己，需求剛不剛?cè)Q于自我價(jià)值觀的判斷。“痛點(diǎn)”是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，剛需越剛痛點(diǎn)越痛。

二、、指導(dǎo)意義

根據(jù)上述定義，可以為我們產(chǎn)品工作提供4條指導(dǎo)意義：

1. 我們需要挖掘用戶真正的剛需

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我首先要挖掘用戶真正的剛需：不能僅從年齡、性別、收入等外在指標(biāo)去分析用戶，而要更多的從用戶的價(jià)值取向、偏好等內(nèi)在因素去分析。

時(shí)刻謹(jǐn)記我們需要尋找的不是一群“長相近似”的人，而是一群“價(jià)值觀趨同”的人。

2. 我們有責(zé)任提醒用戶看清自己的剛需

用戶容易將“過程”誤認(rèn)為是“結(jié)果”，就像認(rèn)為“健身”是最終目的一樣。

我們需要幫助用戶明確自己的剛需，讓用戶意識(shí)到自己的需求有多么急迫，用戶清晰了自己的剛需才會(huì)產(chǎn)生自驅(qū)力、才會(huì)依賴你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品經(jīng)理可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用適當(dāng)?shù)牟呗匀ゼぐl(fā)用戶的痛點(diǎn)，適當(dāng)刺激會(huì)讓用戶有更高的粘性。

3. 幫助用戶持續(xù)保持自我驅(qū)動(dòng)力，并為用戶提供能滿足剛需的安全感與確定感。

人性的弱點(diǎn)和外部的約束會(huì)逐漸消磨用戶的自驅(qū)力，成長的挫敗感會(huì)反向塑造價(jià)值觀，價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變會(huì)使原本強(qiáng)烈的剛需變得脆弱。

所以，從產(chǎn)品策略中我們需要不斷輔助用戶保持自我驅(qū)動(dòng)力。

最好的保持自我驅(qū)動(dòng)力的方法就是讓用戶看到希望，也就是為用戶提供能滿足剛需的安全感與確定感。

4. 最終能確保滿足剛需

確保能滿足剛需是產(chǎn)品的根本，也是產(chǎn)品存在的最終價(jià)值。

無論過程怎樣，產(chǎn)品與服務(wù)的最終目的都是幫助用戶解決痛點(diǎn)滿足剛需，請(qǐng)真誠的對(duì)待用戶，不欺騙、不作惡。

上述4條中，最容易做到的是第1和第4。

但大部分產(chǎn)品一條都沒有做到，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品并沒有找到用戶真正的剛需，只是找到了誤以為是剛需的需求，更別談能確保滿足用戶剛需了。

只有極少的產(chǎn)品完整做到上述4條，因?yàn)榈?和第3需要產(chǎn)品經(jīng)理有極大的耐心和策略能力。

當(dāng)然，這也是我們作為產(chǎn)品經(jīng)理必須持續(xù)修煉的地方，不是嗎？

三、總結(jié)

今天為大家分享了兩個(gè)觀點(diǎn)：

1. 剛需“剛不剛”，取決于用戶價(jià)值觀的判斷。
2. 痛點(diǎn)是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，且不止一個(gè)。

并嘗試為“剛需”與“痛點(diǎn)”做了定義：

• “剛需”就是在價(jià)值觀的作用下自驅(qū)力驅(qū)使自己成長為更好的自己，需求剛不剛?cè)Q于自我價(jià)值觀的判斷。
• “痛點(diǎn)”是剛需無法滿足的恐懼與焦慮，剛需越剛痛點(diǎn)越痛。

最后分享了依據(jù)定義我們得出的4條行動(dòng)指導(dǎo)：

1. 我們需要挖掘用戶真正的剛需；
2. 我們有責(zé)任提醒用戶看清自己的剛需；
3. 幫助用戶持續(xù)保持自我驅(qū)動(dòng)力，并為用戶提供能滿足剛需的安全感與確定感；
4. 最終能確保滿足剛需。

本文由@燃點(diǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議