上湖枇杷很好吃，但是只有區(qū)域范圍內(nèi)的人知道；而新疆的水果甘甜，大家好像都知道。我覺得這是一個(gè)矛盾的地方：同樣是水果，人家的就是家喻戶曉，而我們的產(chǎn)品打個(gè)廣告還要被質(zhì)疑。作為大學(xué)生，上湖枇杷是我的家鄉(xiāng)水果，我很想想辦法把它推給更多的人。于是做策劃，想方案，終于，在五月中旬把它落地，這里做一個(gè)復(fù)盤。

在此之前，這里就有幾個(gè)點(diǎn)，需要我們提前做好認(rèn)知：

1. 你的產(chǎn)品特色是什么？和市場(chǎng)上的競(jìng)品比，有什么差異？
2. 你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？用戶畫像如何？
3. 如果讓你推廣產(chǎn)品，想好在哪些渠道投放了嗎？

僅拿上湖枇杷為例，來(lái)寫此文。

我們說(shuō)，上湖枇杷。你可能只聽過(guò)枇杷，因?yàn)槟X子中基礎(chǔ)聯(lián)想就是枇杷，而上湖是個(gè)什么概念，你不知道。

所以我在做上湖枇杷推廣的時(shí)候，我會(huì)附加上湖枇杷的百度知道鏈接以及相關(guān)的文章報(bào)導(dǎo)鏈接（標(biāo)出重點(diǎn)），能讓用戶在聽到上湖枇杷四個(gè)字感到莫名其妙的時(shí)候?yàn)樗鲆环?jiǎn)單的講解，幫他建立一個(gè)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)聯(lián)想。

• “基礎(chǔ)聯(lián)想”是幫助用戶大腦歸類并建立認(rèn)知的必要信息。
• “附加聯(lián)想”是在用戶基礎(chǔ)聯(lián)想以外，用來(lái)豐富內(nèi)涵、提高好感的聯(lián)想。

新產(chǎn)品在做推廣的時(shí)候，不能像大品牌一樣，跳過(guò)基礎(chǔ)聯(lián)想，直接建立附加聯(lián)想。

就像我在提上湖枇杷的時(shí)候，我并不會(huì)直接說(shuō)上湖枇杷銷量多少多么熱銷，不會(huì)說(shuō)它采摘工藝多么嚴(yán)格。簡(jiǎn)單點(diǎn)，我就想告訴大家，上湖枇杷是我們的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，而且我們上湖是枇杷之鄉(xiāng)。這樣子做，能夠拉近消費(fèi)者舉例。

當(dāng)用戶能夠逐漸接受我們的產(chǎn)品形成簡(jiǎn)單的認(rèn)知后，我們可以再繼續(xù)賦予它附加聯(lián)想。

其實(shí)這是有必要的，當(dāng)初王老吉在做市場(chǎng)推廣的時(shí)候，slogan并不是“怕上火喝王老吉”，而是“廣東正宗涼茶”。同樣的道理，要站在用戶視角去做推廣，更容易讓用戶接受。

枇杷節(jié)在五月中下旬開始，那么我五月初就得開始做預(yù)熱，四月份就要開始把枇杷的相關(guān)準(zhǔn)備工作要做好。

第一次做這個(gè)，怎么辦？別慌。市場(chǎng)上如果只有你一個(gè)人做這個(gè)，那你就是一家獨(dú)大，躺著賣都可以。但是不是，市場(chǎng)上做這個(gè)的人，你數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)。所以你不會(huì)，你可以一步步看看別人是怎么做的。

做產(chǎn)品也是一樣，作為小白，剛開始我們都是很懵逼的，就像學(xué)畫畫一樣，需要我們多去臨摹，去感受好的作品好的產(chǎn)品是什么樣子的。所以賣枇杷，我呢就先去淘寶上看看大家是怎么賣的：包裝、規(guī)格、價(jià)格、文案等。

這一步很關(guān)鍵，你既能了解到市場(chǎng)行情，也能根據(jù)行情來(lái)做出自己的產(chǎn)品風(fēng)格和市場(chǎng)切入。

在相比較幾家店鋪的產(chǎn)品規(guī)格后，你要開始琢磨你自己的產(chǎn)品規(guī)格。但是，你要記住你的目標(biāo)，你要記?。耗悴皇锹殬I(yè)賣家，你沒有那么多精力放在賣枇杷上，你只是想在枇杷季幫家里人分擔(dān)壓力多銷售點(diǎn)水果出去。如果你要搞的和店鋪賣家一樣，要么幾箱都賣不出去，要么你就要花出同等的時(shí)間精力去搗騰。

照葫蘆畫瓢，做的只有表面功夫，而里面的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷細(xì)節(jié)，人家都是花了大量的時(shí)間成本金錢成本人力成本的。

所以，你要有自己的產(chǎn)品規(guī)格和營(yíng)銷手段，而且這個(gè)方法要適合你的目標(biāo)用戶群體。

說(shuō)到目標(biāo)用戶，你覺得是誰(shuí)？作為大學(xué)生，那么是身邊同學(xué)？朋友圈列表的小伙伴？

對(duì)，但只是一小部分。白枇杷成本本來(lái)就高，加上生鮮速運(yùn)的運(yùn)費(fèi)，小規(guī)格包裝如果銷售的話，比如1斤2斤也賣，那么這個(gè)價(jià)格會(huì)很高（物流成本，商品，包裝等），期望值和現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的效益差會(huì)讓用戶失望。因?yàn)樾ｉT口的水果店不貴，學(xué)生們總是可以十幾塊、二十幾塊就能買到一袋子水果。而十幾二十塊，對(duì)我們來(lái)說(shuō)只夠一個(gè)運(yùn)費(fèi)。

所以就干脆不做小量的，就直接5斤，禮盒裝。很顯然，產(chǎn)品規(guī)格擺在這里，規(guī)格大了，學(xué)生買的話，基本是團(tuán)購(gòu)拼單。

還有個(gè)原因就是：我的目標(biāo)用戶其實(shí)大多數(shù)本就不是身邊同學(xué)。一百多買一盒水果，算是中高端的檔了，工作者、送禮者、寶媽等更為精準(zhǔn)，他們有這個(gè)消費(fèi)能力和可被挖掘的需求。

但是，這個(gè)身份還不夠直白，我還需要知道這些用戶有什么特征，即用戶畫像：愛吃水果，遠(yuǎn)在外省沒吃過(guò)枇杷，常處于吸煙環(huán)境下，送禮送朋友送丈母娘等等。?當(dāng)你知道有這些點(diǎn)可以作為你的切入點(diǎn)后，你可以做到更為精準(zhǔn)的渠道投放和文案推廣。

分析完用戶畫像后，也要根據(jù)用戶畫像來(lái)打磨自己的產(chǎn)品。拿我的枇杷舉例，那么多賣枇杷的，為什么大家要買我的？思考過(guò)這個(gè)問題后，我給我自己幾個(gè)答案：我的枇杷好吃；我的包裝比較好；我的服務(wù)到位。

你如果想好自己的答案，就緊緊地靠攏它，多做這方面文章。我說(shuō)好吃，那我就一定要讓家里人挑枇杷的時(shí)候挑大的發(fā)貨；我的包裝好，我在淘寶上選擇了四五種高端的禮盒包裝箱，最終定了一種最好的最合適的，而且貼紙也是我設(shè)計(jì)自己訂做的；服務(wù)方面，我就在環(huán)節(jié)上做細(xì)節(jié)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量固然重要，但是好的服務(wù)更能獲得人心。

在枇杷的包裝前，我做了約兩百份問卷，都是關(guān)于對(duì)枇杷的喜歡與否，喜歡什么味的，價(jià)格方面，為什么不喜歡，吃的麻煩？等等。在總結(jié)整理后，做了以下的細(xì)節(jié)：

比如大家吃枇杷的時(shí)候，可能會(huì)麻煩怕臟什么的，我就在里面放了手套；吃完要洗手什么的，我就在里面放了小包濕巾紙；比如吃完需要收拾垃圾，我就會(huì)在里面放入一個(gè)小的塑料袋；比如打開枇杷箱，你就能看見一張精美的圖紙，上面做一點(diǎn)用戶關(guān)懷或是品牌建設(shè)什么的。

再說(shuō)回提前準(zhǔn)備，事實(shí)也是如此，我在四月末就把文案框架寫好了，然后一點(diǎn)點(diǎn)修改，反復(fù)地做優(yōu)化，給了很多人預(yù)覽，問了很多人的意見，最終定出了一個(gè)較為滿意的版本。但是只是一條推送，主要目的不是讓用戶下單，而是預(yù)熱和宣告，并做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的信任背書，告訴大家我要開始賣枇杷了（提前預(yù)熱），枇杷很好很甜（枇杷的功效與采摘），請(qǐng)大家來(lái)找我買（規(guī)格、包裝、價(jià)格等）。

到真正要做推廣的時(shí)候，我用的還是朋友圈的常規(guī)操作：圖片+文字+小視頻。

為什么不用推送呢？因?yàn)橥扑蜎_擊能力不夠強(qiáng)，用戶動(dòng)作拆解開來(lái)看，首先需要點(diǎn)開鏈接，還要?jiǎng)澋较旅娌胖滥阋陕?。為了?jiǎn)化步驟提高曝光，我就用自己的文案和圖片做宣傳。

這里是有講究的，文案的講究，圖片的講究。做推廣的時(shí)候，不要每個(gè)優(yōu)點(diǎn)都全部寫上去。因?yàn)楫?dāng)你每個(gè)都寫，你的文案會(huì)很臃腫，想每個(gè)點(diǎn)都寫到可是卻表達(dá)不到位，每個(gè)點(diǎn)都只得了60分，就好比在熱水里加溫水，最終只能使溫度下降，而且用戶看得也累。

相反，一次突出一個(gè)點(diǎn)，并把它放大化，文字排版圖片編輯做優(yōu)化，我相信每次的發(fā)圈都能帶來(lái)幾個(gè)到十幾個(gè)訂單量。

有研究顯示：

消費(fèi)者從接觸新產(chǎn)品到最終完成轉(zhuǎn)化之間，平均需要經(jīng)過(guò)七次重復(fù)提醒。

所以既然我們選擇做幾天的“微商”，我們就要做好這份工作。枇杷實(shí)況圖，用戶下單圖，好評(píng)圖，復(fù)購(gòu)圖，枇杷美圖等，你都是需要整理過(guò)優(yōu)化過(guò)以后發(fā)圈的，不能偷懶，且質(zhì)量不能低。但是我們也要思考一個(gè)問題：我們?nèi)绱讼淖约旱呐笥讶?，真的值么？真的只是為了利益么?/p>

要想清楚自己賣產(chǎn)品的初衷。

自己發(fā)朋友圈賣枇杷，圈子擺在這里，挺局限的。但是六度分割理論是存在合理的，總有你的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐畢業(yè)了上工作單位了，總有喜歡吃水果的老師家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)幾個(gè)，總有在做活動(dòng)的時(shí)候認(rèn)識(shí)幾個(gè)校外領(lǐng)導(dǎo)校外贊助商，總有幾個(gè)玩得好的有影響力的同學(xué)。這么一看，其實(shí)范圍很大了。

這時(shí)候，展現(xiàn)你交際的能力到了，如何說(shuō)服他們讓其幫忙宣傳，你得花點(diǎn)心思。當(dāng)他們幫你做完宣傳后，因?yàn)橛脩艟珳?zhǔn)，你的訂單量能得到大幅度提升。而且我認(rèn)為，當(dāng)用戶的朋友也成為我們的用戶后，他的圈子會(huì)更為精準(zhǔn)。

這時(shí)候，做出適當(dāng)?shù)淖尷c好處，讓精準(zhǔn)用戶發(fā)圈，當(dāng)然如果你能自行編輯文案讓他來(lái)發(fā)那是更好的，這就更像口碑，而不是硬廣。

對(duì)于下單還幫你宣傳的小伙伴，要采用相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

別人幫你推，要么就是你的產(chǎn)品真的不錯(cuò)，要么就是同學(xué)情誼深似海，但是不論如何，要感謝。我很感謝幫我推廣的小伙伴，我希望我的枇杷能甜到你們的心里；同時(shí)那些買來(lái)送給爸媽嘗的，我也千叮嚀萬(wàn)囑咐說(shuō)挑選最好的，也讓你們的心意也能更好地傳達(dá)到你們爸媽那兒。

可能會(huì)問，為什么只在朋友圈賣，不在一些平臺(tái)上賣呢？

我前面說(shuō)過(guò)，你花多少精力，就拿多少收益。

在平臺(tái)上做，生鮮類食品你可能需要什么認(rèn)可證安全證，你需要去做店鋪推廣，你需要刷好評(píng)，你需要等確認(rèn)收貨后才有到賬等等，更重要的是，你要摸清平臺(tái)的規(guī)則從而去做優(yōu)化。

而朋友圈推廣的話，看重口碑和視覺沖擊力。雖然朋友圈已經(jīng)淪為廣告圈，但是朋友圈很簡(jiǎn)單粗暴，只要你圖片做的優(yōu)質(zhì)，文字排版舒服，你的產(chǎn)品第一印象帶給大家的，就是高大上。

還有，你要自己拿捏好你的重心在哪里，當(dāng)然可以平臺(tái)也推朋友圈也做。但是如果我本身就對(duì)平臺(tái)不是很懂，規(guī)則也沒摸透，寶貝文案詳情都需要按照平臺(tái)的規(guī)則制作，沒做好又帶不來(lái)好的曝光，這個(gè)參與成本是否過(guò)高呢。而且枇杷這種強(qiáng)季節(jié)性的東西，我只賣一陣子，甚至就是十來(lái)天，我需要怎么樣讓效益值最大化，都是需要思考的。

整個(gè)枇杷銷售，其實(shí)需要提升的地方還有很多：比如服務(wù)的優(yōu)化（顧客吃枇杷的體驗(yàn)），拼單的機(jī)制（讓更多人享受到上湖枇杷），身邊用戶的抓?。☉?yīng)該帶幾箱給同學(xué)嘗嘗）等等。

這次簡(jiǎn)單的復(fù)盤，也希望能帶給自己帶給大家一點(diǎn)收獲。

本文由 @PanGawe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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