上湖枇杷很好吃，但是只有區(qū)域范圍內(nèi)的人知道；而新疆的水果甘甜，大家好像都知道。我覺得這是一個矛盾的地方：同樣是水果，人家的就是家喻戶曉，而我們的產(chǎn)品打個廣告還要被質(zhì)疑。作為大學(xué)生，上湖枇杷是我的家鄉(xiāng)水果，我很想想辦法把它推給更多的人。于是做策劃，想方案，終于，在五月中旬把它落地，這里做一個復(fù)盤。

在此之前，這里就有幾個點，需要我們提前做好認(rèn)知：

1. 你的產(chǎn)品特色是什么？和市場上的競品比，有什么差異？
2. 你的目標(biāo)用戶是誰？用戶畫像如何？
3. 如果讓你推廣產(chǎn)品，想好在哪些渠道投放了嗎？

僅拿上湖枇杷為例，來寫此文。

我們說，上湖枇杷。你可能只聽過枇杷，因為腦子中基礎(chǔ)聯(lián)想就是枇杷，而上湖是個什么概念，你不知道。

所以我在做上湖枇杷推廣的時候，我會附加上湖枇杷的百度知道鏈接以及相關(guān)的文章報導(dǎo)鏈接（標(biāo)出重點），能讓用戶在聽到上湖枇杷四個字感到莫名其妙的時候為他做一番簡單的講解，幫他建立一個簡單的基礎(chǔ)聯(lián)想。

• “基礎(chǔ)聯(lián)想”是幫助用戶大腦歸類并建立認(rèn)知的必要信息。
• “附加聯(lián)想”是在用戶基礎(chǔ)聯(lián)想以外，用來豐富內(nèi)涵、提高好感的聯(lián)想。

新產(chǎn)品在做推廣的時候，不能像大品牌一樣，跳過基礎(chǔ)聯(lián)想，直接建立附加聯(lián)想。

就像我在提上湖枇杷的時候，我并不會直接說上湖枇杷銷量多少多么熱銷，不會說它采摘工藝多么嚴(yán)格。簡單點，我就想告訴大家，上湖枇杷是我們的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，而且我們上湖是枇杷之鄉(xiāng)。這樣子做，能夠拉近消費者舉例。

當(dāng)用戶能夠逐漸接受我們的產(chǎn)品形成簡單的認(rèn)知后，我們可以再繼續(xù)賦予它附加聯(lián)想。

其實這是有必要的，當(dāng)初王老吉在做市場推廣的時候，slogan并不是“怕上火喝王老吉”，而是“廣東正宗涼茶”。同樣的道理，要站在用戶視角去做推廣，更容易讓用戶接受。

枇杷節(jié)在五月中下旬開始，那么我五月初就得開始做預(yù)熱，四月份就要開始把枇杷的相關(guān)準(zhǔn)備工作要做好。

第一次做這個，怎么辦？別慌。市場上如果只有你一個人做這個，那你就是一家獨大，躺著賣都可以。但是不是，市場上做這個的人，你數(shù)都數(shù)不過來。所以你不會，你可以一步步看看別人是怎么做的。

做產(chǎn)品也是一樣，作為小白，剛開始我們都是很懵逼的，就像學(xué)畫畫一樣，需要我們多去臨摹，去感受好的作品好的產(chǎn)品是什么樣子的。所以賣枇杷，我呢就先去淘寶上看看大家是怎么賣的：包裝、規(guī)格、價格、文案等。

這一步很關(guān)鍵，你既能了解到市場行情，也能根據(jù)行情來做出自己的產(chǎn)品風(fēng)格和市場切入。

在相比較幾家店鋪的產(chǎn)品規(guī)格后，你要開始琢磨你自己的產(chǎn)品規(guī)格。但是，你要記住你的目標(biāo)，你要記?。耗悴皇锹殬I(yè)賣家，你沒有那么多精力放在賣枇杷上，你只是想在枇杷季幫家里人分擔(dān)壓力多銷售點水果出去。如果你要搞的和店鋪賣家一樣，要么幾箱都賣不出去，要么你就要花出同等的時間精力去搗騰。

照葫蘆畫瓢，做的只有表面功夫，而里面的運營、營銷細(xì)節(jié)，人家都是花了大量的時間成本金錢成本人力成本的。

所以，你要有自己的產(chǎn)品規(guī)格和營銷手段，而且這個方法要適合你的目標(biāo)用戶群體。

說到目標(biāo)用戶，你覺得是誰？作為大學(xué)生，那么是身邊同學(xué)？朋友圈列表的小伙伴？

對，但只是一小部分。白枇杷成本本來就高，加上生鮮速運的運費，小規(guī)格包裝如果銷售的話，比如1斤2斤也賣，那么這個價格會很高（物流成本，商品，包裝等），期望值和現(xiàn)實帶來的效益差會讓用戶失望。因為校門口的水果店不貴，學(xué)生們總是可以十幾塊、二十幾塊就能買到一袋子水果。而十幾二十塊，對我們來說只夠一個運費。

所以就干脆不做小量的，就直接5斤，禮盒裝。很顯然，產(chǎn)品規(guī)格擺在這里，規(guī)格大了，學(xué)生買的話，基本是團購拼單。

還有個原因就是：我的目標(biāo)用戶其實大多數(shù)本就不是身邊同學(xué)。一百多買一盒水果，算是中高端的檔了，工作者、送禮者、寶媽等更為精準(zhǔn)，他們有這個消費能力和可被挖掘的需求。

但是，這個身份還不夠直白，我還需要知道這些用戶有什么特征，即用戶畫像：愛吃水果，遠(yuǎn)在外省沒吃過枇杷，常處于吸煙環(huán)境下，送禮送朋友送丈母娘等等。?當(dāng)你知道有這些點可以作為你的切入點后，你可以做到更為精準(zhǔn)的渠道投放和文案推廣。

分析完用戶畫像后，也要根據(jù)用戶畫像來打磨自己的產(chǎn)品。拿我的枇杷舉例，那么多賣枇杷的，為什么大家要買我的？思考過這個問題后，我給我自己幾個答案：我的枇杷好吃；我的包裝比較好；我的服務(wù)到位。

你如果想好自己的答案，就緊緊地靠攏它，多做這方面文章。我說好吃，那我就一定要讓家里人挑枇杷的時候挑大的發(fā)貨；我的包裝好，我在淘寶上選擇了四五種高端的禮盒包裝箱，最終定了一種最好的最合適的，而且貼紙也是我設(shè)計自己訂做的；服務(wù)方面，我就在環(huán)節(jié)上做細(xì)節(jié)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量固然重要，但是好的服務(wù)更能獲得人心。

在枇杷的包裝前，我做了約兩百份問卷，都是關(guān)于對枇杷的喜歡與否，喜歡什么味的，價格方面，為什么不喜歡，吃的麻煩？等等。在總結(jié)整理后，做了以下的細(xì)節(jié)：

比如大家吃枇杷的時候，可能會麻煩怕臟什么的，我就在里面放了手套；吃完要洗手什么的，我就在里面放了小包濕巾紙；比如吃完需要收拾垃圾，我就會在里面放入一個小的塑料袋；比如打開枇杷箱，你就能看見一張精美的圖紙，上面做一點用戶關(guān)懷或是品牌建設(shè)什么的。

再說回提前準(zhǔn)備，事實也是如此，我在四月末就把文案框架寫好了，然后一點點修改，反復(fù)地做優(yōu)化，給了很多人預(yù)覽，問了很多人的意見，最終定出了一個較為滿意的版本。但是只是一條推送，主要目的不是讓用戶下單，而是預(yù)熱和宣告，并做一點簡單的信任背書，告訴大家我要開始賣枇杷了（提前預(yù)熱），枇杷很好很甜（枇杷的功效與采摘），請大家來找我買（規(guī)格、包裝、價格等）。

到真正要做推廣的時候，我用的還是朋友圈的常規(guī)操作：圖片+文字+小視頻。

為什么不用推送呢？因為推送沖擊能力不夠強，用戶動作拆解開來看，首先需要點開鏈接，還要劃到下面才知道你要干嘛。為了簡化步驟提高曝光，我就用自己的文案和圖片做宣傳。

這里是有講究的，文案的講究，圖片的講究。做推廣的時候，不要每個優(yōu)點都全部寫上去。因為當(dāng)你每個都寫，你的文案會很臃腫，想每個點都寫到可是卻表達(dá)不到位，每個點都只得了60分，就好比在熱水里加溫水，最終只能使溫度下降，而且用戶看得也累。

相反，一次突出一個點，并把它放大化，文字排版圖片編輯做優(yōu)化，我相信每次的發(fā)圈都能帶來幾個到十幾個訂單量。

有研究顯示：

消費者從接觸新產(chǎn)品到最終完成轉(zhuǎn)化之間，平均需要經(jīng)過七次重復(fù)提醒。

所以既然我們選擇做幾天的“微商”，我們就要做好這份工作。枇杷實況圖，用戶下單圖，好評圖，復(fù)購圖，枇杷美圖等，你都是需要整理過優(yōu)化過以后發(fā)圈的，不能偷懶，且質(zhì)量不能低。但是我們也要思考一個問題：我們?nèi)绱讼淖约旱呐笥讶?，真的值么？真的只是為了利益么?/p>

要想清楚自己賣產(chǎn)品的初衷。

自己發(fā)朋友圈賣枇杷，圈子擺在這里，挺局限的。但是六度分割理論是存在合理的，總有你的學(xué)長學(xué)姐畢業(yè)了上工作單位了，總有喜歡吃水果的老師家長認(rèn)識幾個，總有在做活動的時候認(rèn)識幾個校外領(lǐng)導(dǎo)校外贊助商，總有幾個玩得好的有影響力的同學(xué)。這么一看，其實范圍很大了。

這時候，展現(xiàn)你交際的能力到了，如何說服他們讓其幫忙宣傳，你得花點心思。當(dāng)他們幫你做完宣傳后，因為用戶精準(zhǔn)，你的訂單量能得到大幅度提升。而且我認(rèn)為，當(dāng)用戶的朋友也成為我們的用戶后，他的圈子會更為精準(zhǔn)。

這時候，做出適當(dāng)?shù)淖尷c好處，讓精準(zhǔn)用戶發(fā)圈，當(dāng)然如果你能自行編輯文案讓他來發(fā)那是更好的，這就更像口碑，而不是硬廣。

對于下單還幫你宣傳的小伙伴，要采用相應(yīng)的獎勵機制。

別人幫你推，要么就是你的產(chǎn)品真的不錯，要么就是同學(xué)情誼深似海，但是不論如何，要感謝。我很感謝幫我推廣的小伙伴，我希望我的枇杷能甜到你們的心里；同時那些買來送給爸媽嘗的，我也千叮嚀萬囑咐說挑選最好的，也讓你們的心意也能更好地傳達(dá)到你們爸媽那兒。

可能會問，為什么只在朋友圈賣，不在一些平臺上賣呢？

我前面說過，你花多少精力，就拿多少收益。

在平臺上做，生鮮類食品你可能需要什么認(rèn)可證安全證，你需要去做店鋪推廣，你需要刷好評，你需要等確認(rèn)收貨后才有到賬等等，更重要的是，你要摸清平臺的規(guī)則從而去做優(yōu)化。

而朋友圈推廣的話，看重口碑和視覺沖擊力。雖然朋友圈已經(jīng)淪為廣告圈，但是朋友圈很簡單粗暴，只要你圖片做的優(yōu)質(zhì)，文字排版舒服，你的產(chǎn)品第一印象帶給大家的，就是高大上。

還有，你要自己拿捏好你的重心在哪里，當(dāng)然可以平臺也推朋友圈也做。但是如果我本身就對平臺不是很懂，規(guī)則也沒摸透，寶貝文案詳情都需要按照平臺的規(guī)則制作，沒做好又帶不來好的曝光，這個參與成本是否過高呢。而且枇杷這種強季節(jié)性的東西，我只賣一陣子，甚至就是十來天，我需要怎么樣讓效益值最大化，都是需要思考的。

整個枇杷銷售，其實需要提升的地方還有很多：比如服務(wù)的優(yōu)化（顧客吃枇杷的體驗），拼單的機制（讓更多人享受到上湖枇杷），身邊用戶的抓?。☉?yīng)該帶幾箱給同學(xué)嘗嘗）等等。

這次簡單的復(fù)盤，也希望能帶給自己帶給大家一點收獲。

本文由 @PanGawe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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