前段時(shí)間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合騰訊大講堂舉辦的【2023產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)（北京站）】完美落幕。去哪兒網(wǎng)前國(guó)內(nèi)酒店產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、現(xiàn)創(chuàng)業(yè)CEO吳亮老師為我們帶來(lái)《成熟型企業(yè)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，如何破局？》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。目前大會(huì)回放已上架，戳此購(gòu)買，即可收看回放：https://996.pm/7gX2B

前幾年，哪兒網(wǎng)通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，在流量下降30%的情況下，收入增長(zhǎng)了120%。同時(shí)在0投放的情況下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能增長(zhǎng)20%。

雖然旅游業(yè)的整體發(fā)展受到了環(huán)境影響，但我們依舊實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這背后的原因是什么？許多企業(yè)為什么會(huì)面臨增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題？關(guān)于后一個(gè)問(wèn)題，可以來(lái)看看成熟型產(chǎn)品大多所面臨的增長(zhǎng)困境：

第一，市場(chǎng)已趨于飽和。

第二，銷售模式相對(duì)固定，傳統(tǒng)行業(yè)改變現(xiàn)有模式、打開(kāi)新鏈路，是十分困難的一件事情。

第三，品牌優(yōu)勢(shì)減弱。

此外，新興替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)力不足等困境也同樣困擾著企業(yè)，尤其許多傳統(tǒng)企業(yè)也面臨著類似的問(wèn)題。

怎么突破成熟型產(chǎn)品所面臨的增長(zhǎng)困境呢？

一、數(shù)字化創(chuàng)新在業(yè)務(wù)中的價(jià)值和重要性

什么是數(shù)字化？數(shù)字化是為了應(yīng)對(duì)AI帶來(lái)的變化，將企業(yè)從信息化帶向數(shù)字化的一個(gè)過(guò)程。數(shù)字化企業(yè)大多具備以下能力或特征：

• 以客戶為中心；
• 多元化能力；
• 智慧大腦；
• 敏捷能力；
• AI 加持；
• 云+ 5G 延伸運(yùn)營(yíng)空間；
• 驅(qū)動(dòng)型 IT 組織。

與之相比，傳統(tǒng)企業(yè)的管理能力較為單線，其開(kāi)發(fā)模式更偏向瀑布流開(kāi)發(fā)，且容易受限于地理位置等因素。但隨著AI時(shí)代的到來(lái)，這些方面都將發(fā)生變化。

Gartner曾經(jīng)做出過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看到，數(shù)字化企業(yè)已經(jīng)從2017年的17%、增長(zhǎng)至2020年的48%。如果統(tǒng)計(jì)至今年，這個(gè)數(shù)字或許將超過(guò)50%。

那么，數(shù)字化到底有著什么樣的意義——

• 提高運(yùn)營(yíng)效率；
• 拓展新的商業(yè)模式；
• 加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系；
• 加速產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新；
• 增強(qiáng)組織靈活性。

二、數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)

我曾經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品的整體生命周期，發(fā)現(xiàn)AI模型賦能、數(shù)字化等概念，并不能在每個(gè)生命周期上起作用，也并非每家公司都會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟與衰退的過(guò)程。我們需要看企業(yè)所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，尋找相應(yīng)的風(fēng)口。此外，許多行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率并非一成不變。

這種情況下，我們需要用創(chuàng)新來(lái)解決問(wèn)題，進(jìn)而尋找增長(zhǎng)曲線。但創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)新和成熟型產(chǎn)品創(chuàng)新又有所不同，創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)新需要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)、解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)、提供獨(dú)特特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新型產(chǎn)品不可能是水桶型產(chǎn)品，它一定具有明顯的長(zhǎng)板效應(yīng)。創(chuàng)新型產(chǎn)品的版本迭代大多是在某一個(gè)方向上做持續(xù)增強(qiáng)。

而成熟型產(chǎn)品創(chuàng)新有所不同，它需要將其他短板補(bǔ)齊，降低成本，并且改善用戶體驗(yàn)。成熟型產(chǎn)品更專注于改善現(xiàn)有問(wèn)題。

綜合來(lái)看，創(chuàng)新型產(chǎn)品所需解決的問(wèn)題即產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新以及服務(wù)創(chuàng)新。

以某個(gè)會(huì)員制電商項(xiàng)目作為案例，在當(dāng)時(shí)，這一項(xiàng)目獲得了2000萬(wàn)的天使輪融資，原因就在于遵循了創(chuàng)新型產(chǎn)品的創(chuàng)新增長(zhǎng)邏輯。

傳統(tǒng)電商GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

會(huì)員制電商GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×成本價(jià) + 會(huì)員數(shù)×?xí)T費(fèi)

可以看到，會(huì)員制電商的盈利模式發(fā)生了變化，由于【會(huì)員數(shù)×?xí)T費(fèi)】的費(fèi)用是一次性提前收取的，凈利潤(rùn)便實(shí)現(xiàn)了前置。這也導(dǎo)致了商品價(jià)格的變化，我們可以只收取成本價(jià)，但前提是客戶都愿意辦理會(huì)員，這意味著會(huì)員拉新成本的升高。所以，最終基于數(shù)據(jù)邏輯的改變和商業(yè)模式的改變，我們實(shí)現(xiàn)了商品毛利獲取、會(huì)員轉(zhuǎn)化邏輯以及會(huì)員粘性的改變。

如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變？我們結(jié)合用戶旅程在業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，如下圖所示。

值得關(guān)注的是，選貨策略是依托于前端的營(yíng)銷數(shù)據(jù)而決定的，所以我們的更新?lián)Q品速度非?？?，最終定下來(lái)的品類才會(huì)放置在貨架上，并輔以長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。定價(jià)策略同樣是基于前端的數(shù)據(jù)邏輯而定的。

所以建議大家要善于結(jié)合底層/前端數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)反溯、歸因、分析并調(diào)整營(yíng)銷策略與定價(jià)策略。

成熟期創(chuàng)新產(chǎn)品該怎么做？這個(gè)階段更關(guān)注的是產(chǎn)品力創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、效率創(chuàng)新與組織創(chuàng)新。

以國(guó)內(nèi)酒店業(yè)務(wù)為例，從商業(yè)模型、數(shù)據(jù)思維解決問(wèn)題。先看下面這個(gè)公式：

GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×ADR

根據(jù)環(huán)境的變化，我們需要調(diào)整相應(yīng)的參數(shù)占比，而在疫情期間，參數(shù)占比是相對(duì)固化的，此時(shí)可以怎么提升GMV？ADR即平均間夜單價(jià)，是由用戶購(gòu)買花錢投票得到的，平臺(tái)和個(gè)人都很難改變，所以我們只能從轉(zhuǎn)化率下手。

如何拆解轉(zhuǎn)化率？如何通過(guò)提升產(chǎn)品力獲得收益提升？可以從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部建設(shè)維度著手：

從客戶層面來(lái)看，即提供更低的價(jià)格、更好的質(zhì)量、更方便的選擇。具體怎么實(shí)踐？要靠?jī)?nèi)部經(jīng)營(yíng)效率的提升、運(yùn)營(yíng)效率的提升、流量效率的提升與產(chǎn)研效率的提升。為了達(dá)成目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)，我們建立了產(chǎn)品力內(nèi)外循環(huán)體系，結(jié)合價(jià)格監(jiān)控手段，判定有效價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并搭建活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系。

同時(shí)，我們還搭建了用戶運(yùn)營(yíng)體系，從用戶身上挖掘更多的價(jià)值，這意味著我們需要更懂用戶、做更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。在這其中，我們運(yùn)用了數(shù)據(jù)大模型的能力。

同時(shí)，我們還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)循環(huán)。最開(kāi)始，我們的供應(yīng)鏈由攜程體系供給，這導(dǎo)致我們無(wú)法觸達(dá)商家，平臺(tái)產(chǎn)單、ADR都存在著差異。

這個(gè)時(shí)候，為了更好地照顧商家，我們從零開(kāi)始建立了商服團(tuán)隊(duì)，幫助觸達(dá)商家，維護(hù)高質(zhì)量的產(chǎn)單酒店；并且搭建HOS體系，為商家提供流量扶持；同時(shí)在過(guò)程中做好質(zhì)量管控。

整個(gè)過(guò)程中聯(lián)動(dòng)了多個(gè)部門，包括供應(yīng)鏈部門、運(yùn)營(yíng)部門、客服質(zhì)量部門等等。傳統(tǒng)模式下，我們需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去人為地調(diào)動(dòng)部門，但平臺(tái)里共有70萬(wàn)個(gè)商家，這樣的模式是無(wú)法滿足需求的。所以，我們采納了數(shù)據(jù)化、模型化的策略，使其可以自動(dòng)化推送至各個(gè)節(jié)點(diǎn)，用數(shù)字化的結(jié)果來(lái)衡量每一個(gè)單節(jié)點(diǎn)的過(guò)程。

這里再分享一個(gè)小故事。

在酒店行業(yè)里有一個(gè)與價(jià)格相關(guān)的黑話，如果我的價(jià)格優(yōu)于別人、比別人更便宜，即意味著我beat了對(duì)方，但如果我的價(jià)格沒(méi)有優(yōu)于別人，那我便是lose了。在當(dāng)時(shí)，我們憑經(jīng)驗(yàn)做了一個(gè)決策，即“不Lose”，只要發(fā)現(xiàn)我們平臺(tái)上的酒店價(jià)格高于其他平臺(tái)，就安排工單派送至客服，讓商家更改價(jià)格。但從結(jié)果來(lái)看，最終的產(chǎn)單量并沒(méi)有增加。

所以，真的是價(jià)格影響了用戶決策嗎？為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，我們做了一些嘗試，最終發(fā)現(xiàn)，只有自身價(jià)格優(yōu)于他人，才會(huì)有產(chǎn)單，如果價(jià)格持平，便可能不會(huì)有產(chǎn)單。

那么，我們的價(jià)格到底要優(yōu)多少才有效？這里就涉及了有效beat值的概念。通過(guò)多次基于大數(shù)據(jù)模型算法的AB test，我們得到了有效beat值，即3%。只要我的價(jià)格比別人便宜3%，客戶就有更大概率會(huì)選擇我們的平臺(tái)。最終，我們通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作如分星級(jí)、分地區(qū)，讓有效beat值可以更精準(zhǔn)地被落實(shí)。

所以可以看到，我們利用了數(shù)字化方式來(lái)驅(qū)動(dòng)契機(jī)，推動(dòng)核心業(yè)務(wù)的改善，形成了數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，并打造數(shù)字化平臺(tái)以驅(qū)動(dòng)決策，最終，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力、數(shù)字化創(chuàng)新與數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。

在傳統(tǒng)企業(yè)中，研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)等方面都有著各自的封閉式價(jià)值體系，其資源分別封鎖在部門或業(yè)務(wù)線內(nèi)部。而在數(shù)字化時(shí)代下，我們需要基于資源構(gòu)成能力模塊，并通過(guò)能力模塊解決能力單元、業(yè)務(wù)單元的事情，構(gòu)建網(wǎng)狀的開(kāi)放價(jià)值生態(tài)。而這一切，需要依托于大數(shù)據(jù)和AI能力。

信息化時(shí)代，人為主機(jī)器為輔；數(shù)字化時(shí)代，以機(jī)器為主人為輔。

三、數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)的意義

數(shù)字化創(chuàng)新于企業(yè)業(yè)務(wù)而言有著什么意義？

1. 數(shù)字化能力框架重構(gòu)

在初始階段，數(shù)字化的產(chǎn)出是數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在數(shù)字化完成或形成閉環(huán)后，數(shù)字化的產(chǎn)出為連接，產(chǎn)出的數(shù)據(jù)變得更加智能，可以產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)的連接會(huì)更多，價(jià)值也會(huì)更加穩(wěn)固。再然后，便會(huì)誕生數(shù)字中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)、決策中臺(tái)等，組織架構(gòu)也將迎來(lái)大幅改變。

2. 數(shù)字化時(shí)代已來(lái)

數(shù)字化時(shí)代已來(lái)，我們需要依托大數(shù)據(jù)、AI大模型等技術(shù)迎接數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)出我們的價(jià)值。

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