全民體育時(shí)代,健身App自身也處于“亞健康”狀態(tài)?
搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē),又恰逢全民體育時(shí)代,健身APP滋生了同質(zhì)化、功能單一的“亞健康”癥狀,在這些癥狀的強(qiáng)勢(shì)降溫下,回歸用戶(hù)的健身APP或許可以迎來(lái)大融合和多元化的“黃金2.0時(shí)代”。
在健康生活觀(guān)念日益深入人心的趨勢(shì)下,體育產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)增長(zhǎng)的黃金期,據(jù)速途研究院此前發(fā)布的報(bào)告顯示,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)體育用戶(hù)從2012年的0.8億增長(zhǎng)到2016年的4.1億,平均年增長(zhǎng)用戶(hù)數(shù)在1億左右,這預(yù)示著全民體育時(shí)代正在大步朝我們走來(lái)。與此同時(shí),體育產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的全面推動(dòng)下也步入了高速發(fā)展,其中健身APP的出現(xiàn)讓人眼前一亮,其對(duì)任何年齡階段的吸引能力正在超出所有人的想象。
體育搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē),全面開(kāi)花成常態(tài)
8月8日,是北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的時(shí)間,也是廣為人知的“全民健身日”?!叭窠∩砣铡痹?009年批準(zhǔn)成立,旨在提高國(guó)民體質(zhì)和健康水平??梢哉f(shuō),自北京奧運(yùn)會(huì)舉辦以來(lái),國(guó)內(nèi)便掀起一股全民健身熱潮。從另一方面來(lái)看,全民健身熱潮映射的,正是體育產(chǎn)業(yè)的美好前景和井噴式的發(fā)展。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示,5億體育人口福利、10年政策扶持紅利等因素正在快速推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí),報(bào)告還指出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素包括政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育的鼓勵(lì)、民眾體育熱情升溫、互聯(lián)網(wǎng)傳媒的帶動(dòng)性等。
在互聯(lián)網(wǎng)的加持下,體育健身、體育賽事線(xiàn)上觀(guān)看、體育產(chǎn)品線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)等行為在一定意義上已經(jīng)成為一種常態(tài)。
值得關(guān)注的是,互聯(lián)網(wǎng)體育的另一推手則顯得有些“黑暗”,那就是“亞健康”,雖然“亞健康”是否存在至今還留有爭(zhēng)議,但越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)自己正處在“亞健康”狀態(tài)并開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)。所以,在高壓低質(zhì)的生活狀態(tài)下,一場(chǎng)與身體的較量正在以上班族為代表的“亞健康”人群中不斷上演,體育健身便自然而然成為了他們的“救命稻草”。
不過(guò),無(wú)論是蜂擁而至的良性推動(dòng)力還是獨(dú)自?shī)^戰(zhàn)的“亞健康”,都會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)推向一個(gè)新的發(fā)展高度,在這一海拔上,用戶(hù)和體育產(chǎn)業(yè)會(huì)在賽事、健身、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等方面進(jìn)行高度融合。換句話(huà)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)體育已經(jīng)很好地抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)并開(kāi)始走向全面開(kāi)花的發(fā)展業(yè)態(tài)。
健身App自身也處于“亞健康”狀態(tài)?
作為互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的新秀,體育健身APP正在發(fā)力年輕消費(fèi)群體的剛需。據(jù)比達(dá)咨詢(xún)此前發(fā)布的《2016年7月運(yùn)動(dòng)健身APP用戶(hù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,2015年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)APP活躍用戶(hù)規(guī)模突破2000萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)92.1%,預(yù)計(jì)2016年將達(dá)3415萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)將達(dá)70%,而到2018年活躍用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破7000萬(wàn)人。
2015年是健身APP井噴式發(fā)展的元年,多個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)把健身APP迅速推向風(fēng)口。不過(guò),運(yùn)動(dòng)健身APP目前仍然處于用戶(hù)培育階段,但用戶(hù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)必然會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。
健身APP種類(lèi)較多,細(xì)分程度相當(dāng)高,在這里我們且把它分為三類(lèi),一類(lèi)是在線(xiàn)教育健身APP,如Keep、Feel、火辣健身;一類(lèi)是運(yùn)動(dòng)管理APP,如華為運(yùn)動(dòng)健康、小米運(yùn)動(dòng)、咕咚、春雨計(jì)步器等;一類(lèi)是O2O健身APP,如趣運(yùn)動(dòng)、樂(lè)奇足球等。
雖然人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)的健康生活意識(shí)成就了健身APP,但健身APP在巨大的市場(chǎng)誘惑下難免會(huì)“膨脹”,從而出現(xiàn)不在狀態(tài)的現(xiàn)象。目前來(lái)看,健身APP的“亞健康”現(xiàn)象主要有兩方面。
1、同質(zhì)化趨勢(shì)明顯,“雙胞胎”頻現(xiàn)
初學(xué)者對(duì)健身APP不具辨別能力,他們喜歡一款A(yù)PP的原因大多是這款A(yù)PP界面好看、操作簡(jiǎn)單或其它無(wú)關(guān)健身的因素。
不過(guò),旨在培養(yǎng)用戶(hù)形成健身剛需的健身APP們可不這么想,為了提高用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)粘性,健身APP們不得不各展拳腳??墒?,也許是用力過(guò)猛,也許是用力不均,健身APP們正在面臨同質(zhì)化考驗(yàn),差異化內(nèi)容的匱乏已經(jīng)成為了健身APP們“逐鹿”線(xiàn)上健身領(lǐng)域最大的瓶頸。
就在線(xiàn)教育健身APP來(lái)說(shuō),2015年上線(xiàn)的Keep目前已經(jīng)擁有超過(guò)6千萬(wàn)的用戶(hù),同樣在2015年上線(xiàn)的火辣健身也已經(jīng)擁有超過(guò)4千萬(wàn)的用戶(hù)。不過(guò),稍經(jīng)對(duì)比即可發(fā)現(xiàn),它們兩個(gè)幾乎是“雙胞胎”,兩款A(yù)PP在界面、板塊等方面都極為相似,以板塊分類(lèi)為例,大致分為發(fā)現(xiàn)、動(dòng)態(tài)、訓(xùn)練和我的詳情四塊,簡(jiǎn)直如出一轍。而在健身內(nèi)容方面,它們雖然符合了綜合性健身APP對(duì)健身項(xiàng)目多樣化的要求,但除了專(zhuān)業(yè)健身教練的火眼金睛外,其他人難以辨別其內(nèi)容的好壞。
運(yùn)動(dòng)管理類(lèi)APP可以說(shuō)是同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)。以計(jì)步器為例,其在應(yīng)用商店的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他類(lèi)型的APP,在某應(yīng)用市場(chǎng)首頁(yè)搜索計(jì)步器后,名叫“計(jì)步器”的計(jì)步器APP占據(jù)一大半,而它們的計(jì)步準(zhǔn)確度也值得懷疑,不過(guò),它們最慶幸的是,用戶(hù)沒(méi)有精力也沒(méi)有心思來(lái)逐個(gè)試用計(jì)步器。計(jì)步其實(shí)是一個(gè)十足的技術(shù)活,但絕大多數(shù)計(jì)步器都抱著渾水摸魚(yú)的心態(tài)對(duì)待用戶(hù),僅有少數(shù)計(jì)步器能夠用更好的算法來(lái)計(jì)步。
而O2O健身APP的“雙胞胎”現(xiàn)象也趨于常態(tài),如去運(yùn)動(dòng)APP和趣運(yùn)動(dòng)APP,從讀音來(lái)說(shuō)它們一模一樣,而對(duì)比它們的界面后,板塊分類(lèi)也幾乎沒(méi)有區(qū)別,含場(chǎng)館、約戰(zhàn)等。它們的不同點(diǎn)只在于可服務(wù)城市的分布。當(dāng)然,這不排除“三人行必有我?guī)煛钡某u現(xiàn)象,也就是說(shuō)它們兩個(gè)必然有一個(gè)是山寨者,或者它們兩個(gè)都是山寨者。
另外,都做“社交”看似成了健身APP們的一種共識(shí),實(shí)則更像一種無(wú)腦的模仿,這種社交很明顯吸引力不足,而且,如果不能開(kāi)發(fā)出更多有意義的東西,健身APP的社交功能其實(shí)完全可以剔除。
“雙胞胎”與“多胞胎”頻現(xiàn)讓健身APP處境尷尬,無(wú)論是哪一類(lèi)健身APP,似乎都正朝著內(nèi)容雷同,生態(tài)布局無(wú)差異的同質(zhì)化方向發(fā)展。
2、功能單一,創(chuàng)新能力不足
對(duì)于在線(xiàn)教育類(lèi)的健身APP,用戶(hù)需要自學(xué)并具備十足的堅(jiān)持力,對(duì)運(yùn)功管理類(lèi)APP來(lái)說(shuō),用戶(hù)只需要在運(yùn)動(dòng)時(shí)開(kāi)啟軟件即可,對(duì)于O2O健身APP來(lái)說(shuō),用戶(hù)有需求時(shí)才會(huì)開(kāi)啟。
其實(shí),目前來(lái)說(shuō)健身APP的用戶(hù)粘性普遍不高,也就是說(shuō),健身APP的存在只是滿(mǎn)足了用戶(hù)的不時(shí)之需。在真實(shí)需求的基礎(chǔ)上,這種情況正說(shuō)明了當(dāng)下健身APP普遍存在的一個(gè)問(wèn)題,那就是功能單一且內(nèi)容創(chuàng)新不足,這在前期的高速發(fā)展階段難以暴露,因?yàn)榉鋼矶恋挠脩?hù)是帶著十足的新奇感來(lái)體驗(yàn)健身APP的。但發(fā)展越往后,也就是到達(dá)中后期,前期用戶(hù)的疲軟感便凸顯出來(lái),用戶(hù)不再會(huì)打開(kāi)甚至卸載,或者只是打開(kāi)后用幾分鐘就匆匆結(jié)束。
以Feel在線(xiàn)教育健身APP為例,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,其用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破了3500萬(wàn),但是在Feel上完成每日打卡的人數(shù)不足10%,再看Feel的在線(xiàn)付費(fèi)教育健身課程,大部分項(xiàng)目的報(bào)名人數(shù)僅數(shù)百人以?xún)?nèi)??上攵诨钴S用戶(hù)數(shù)本就不多的情況下,愿意付費(fèi)參與在線(xiàn)健身教育的人少得可憐也就不足為奇了。
其實(shí)這種現(xiàn)象的存在剛好吻合了健身APP功能單一的缺點(diǎn),要想培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)健身的剛需是十分困難的,尤其是在多種限制條件的“虎視眈眈”下。
穩(wěn)坐健身APP榜單一線(xiàn)位置的健身APP如Keep、Feel、火辣健身、咕咚等,也難逃因功能單一致使內(nèi)容創(chuàng)新能力不足的困境,以在線(xiàn)教育類(lèi)健身APP Keep為例,其健身課程很完善,但是撇去那健身的15或20分鐘時(shí)間,用戶(hù)還能干什么?社交嗎?不夠格,沒(méi)亮點(diǎn)。絞盡腦汁也想不到該做什么的用戶(hù)自然會(huì)退出這款軟件,萬(wàn)一明天沒(méi)時(shí)間健身,健身軟件則又會(huì)被冷落。
再以運(yùn)動(dòng)管理類(lèi)APP咕咚為例,其用戶(hù)數(shù)已達(dá)8000萬(wàn)左右,可見(jiàn)跑步這一單項(xiàng)健身運(yùn)動(dòng)的吸引力相當(dāng)大,但是如何提高活躍用戶(hù)數(shù)一直是一項(xiàng)難題。咕咚運(yùn)動(dòng)CEO申波曾提到:“中國(guó)現(xiàn)在只有約20%的人有比較持久的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣?!?/p>
即使持久,這一持久的時(shí)間也值得商榷,是3個(gè)月還是12個(gè)月,這對(duì)健身APP的生存策略來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
而O2O類(lèi)健身APP的持久能力也令人堪憂(yōu),雖然約場(chǎng)館、約教練、約球友等在一定程度上已經(jīng)成為一種剛需,但約這一過(guò)程也只是持續(xù)很短的一段時(shí)間,而目前的趣運(yùn)動(dòng)、樂(lè)奇足球等存在場(chǎng)館數(shù)量不足、城市區(qū)域限制等問(wèn)題,發(fā)展瓶頸也相當(dāng)明了。
不論怎樣,上述的一切,都源于健身APP功能單一的短板。而當(dāng)下的健身APP們暫時(shí)并未開(kāi)發(fā)出亮眼的新內(nèi)容或新功能,這一情況很可能已經(jīng)形成一個(gè)“危局”,能不能破還是一個(gè)問(wèn)題。
綜上所述,健身APP的“亞健康”已經(jīng)十分明了,如果不能盡早解決同質(zhì)化和功能單一的問(wèn)題,“亞健康”危局就有可能惡化為“死局”,回天乏力。
回歸用戶(hù),看健身APP未來(lái)兩大發(fā)展趨勢(shì)
為了擺脫“亞健康”狀態(tài),健身APP勢(shì)必會(huì)回歸用戶(hù),迎來(lái)理性發(fā)展時(shí)代,而在這個(gè)過(guò)程中,健身APP也將走向兩大發(fā)展趨勢(shì)。
1、功能整合,迎來(lái)“大融合”時(shí)代
目前來(lái)看,在線(xiàn)教育健身APP和運(yùn)動(dòng)管理類(lèi)APP功能融合的現(xiàn)象十分常見(jiàn),也就是說(shuō)在線(xiàn)健身教育將突出某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的管理功能,如Keep將跑步和騎行的運(yùn)動(dòng)管理功能突出顯示在訓(xùn)練頁(yè)面,其實(shí)就是想吸引對(duì)跑步、騎行感興趣的用戶(hù)使用Keep來(lái)管理自己的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。再如華為運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP,其健康板塊含有在線(xiàn)預(yù)約、在線(xiàn)醫(yī)生等部分,其本質(zhì)上是一個(gè)運(yùn)動(dòng)管理APP,但是在它的首頁(yè)有在線(xiàn)健身教育動(dòng)作庫(kù),這就表明華為運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP也逐漸向綜合性健身APP邁進(jìn)。
隨著健身APP整體健身用戶(hù)數(shù)量的增多,融合已經(jīng)成為了一種趨勢(shì),在線(xiàn)教育健身APP會(huì)加入更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)管理功能,運(yùn)功管理類(lèi)APP也會(huì)加入在線(xiàn)健身教育的內(nèi)容,因?yàn)檫@符合用戶(hù)想一個(gè)APP做完所有事的心態(tài)。
未來(lái),O2O健身APP加入在線(xiàn)健身教育和運(yùn)功管理功能不是難事,比如在樂(lè)奇足球中植入足球運(yùn)動(dòng)管理和足球技能教學(xué)功能,這不會(huì)弱化其約人、約場(chǎng)地的主要功能,反而會(huì)吸引更多足球愛(ài)好者的加入。而咕咚和悅跑圈正在醉心線(xiàn)上線(xiàn)下賽事的開(kāi)發(fā),它們深度布局的O2O跑步正在變得更完善。
在線(xiàn)教育、運(yùn)功管理、O2O這三大功能的整合能夠高度迎合用戶(hù)的剛需,即功能綜合,操作簡(jiǎn)單。但目前來(lái)說(shuō),不少APP擔(dān)心的是自己整合多項(xiàng)功能的能力,如果整合失敗,則可能面臨用戶(hù)大量流失的困境。但在不遠(yuǎn)的將來(lái),第一個(gè)“吃螃蟹”的人一定會(huì)出現(xiàn),我們不難看到不同類(lèi)APP的跨界合作,健身APP的功能融合趨勢(shì)即將開(kāi)啟“大融合“時(shí)代”。
2、細(xì)分趨勢(shì)明顯,單品牌“多元化”時(shí)代到來(lái)
與“大融合”趨勢(shì)的一個(gè)APP兼具多種功能不同的是,“多元化”趨勢(shì)一般在單品牌和單一運(yùn)動(dòng)類(lèi)別間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),目前來(lái)看,也就是在運(yùn)功管理類(lèi)APP中該趨勢(shì)的展示最為明顯。
咕咚的“分裂”運(yùn)動(dòng)正在進(jìn)行,目前,咕咚運(yùn)動(dòng)旗下已有咕咚、企業(yè)咕咚、咕咚冰雪等APP,深耕跑步的咕咚正在將運(yùn)動(dòng)概念“分裂“到冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,試圖抓住冰雪運(yùn)動(dòng)的巨大用戶(hù)市場(chǎng)。另外,企業(yè)咕咚是咕咚把用戶(hù)“分裂”到企業(yè)領(lǐng)域,抓住了團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)的相互比較屬性。
除咕咚外,悅動(dòng)圈APP的開(kāi)發(fā)者深圳市悅動(dòng)天下科技有限公司也正在實(shí)行“多元化”戰(zhàn)略,目前,悅動(dòng)圈、悅動(dòng)圈Pro、悅健身等APP的布局已經(jīng)彰顯了其將用戶(hù)細(xì)分,將需求細(xì)分的行動(dòng)策略。悅動(dòng)圈與悅動(dòng)圈Pro的區(qū)別是Pro版無(wú)廣告,但需要2元的下載費(fèi)用。不得不說(shuō),悅動(dòng)圈揣摩用戶(hù)心思的能力很強(qiáng),2塊錢(qián)獲得更好的體驗(yàn)也充分滿(mǎn)足了部分用戶(hù)的需求。而悅健身則是一款專(zhuān)注在線(xiàn)健身教育的APP,很明顯,悅動(dòng)圈不想被跑步這一單一運(yùn)動(dòng)限制發(fā)展?jié)摿Α?/p>
除運(yùn)動(dòng)管理類(lèi)APP的多元化趨勢(shì)外,為了占領(lǐng)市場(chǎng),在線(xiàn)教育健身APP同樣有多元化可能,他們可能會(huì)將健身分類(lèi)并開(kāi)發(fā)出更多的APP,或者干脆將自己的APP進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分,形成跑步、、騎行、瑜伽等板塊。
毫無(wú)疑問(wèn),單一品牌的多元化布局為品牌的影響力帶來(lái)了正面效應(yīng),品牌分割的細(xì)分趨勢(shì)能夠帶來(lái)更多的流量,而且在布局更多領(lǐng)域的同時(shí)也能夠產(chǎn)生更多可行的盈利模式。但單一品牌的多元化必然會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入場(chǎng),所以,在“多元化”趨勢(shì)下,一場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)在所難免。
搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē),又恰逢全民體育時(shí)代,健身APP的“大躍進(jìn)”滋生了同質(zhì)化、功能單一的“亞健康”癥狀,在這些癥狀的強(qiáng)勢(shì)降溫下,回歸用戶(hù)的健身APP或許可以迎來(lái)大融合和多元化的“黃金2.0時(shí)代”。
#專(zhuān)欄作家#
劉曠,微信公眾號(hào):liukuang110,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家,海南三車(chē)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng),把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。
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劉曠,微信公眾號(hào):liukuang110,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。海南三車(chē)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。
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值得思考…
拋開(kāi)另一層面 ,對(duì)于app來(lái)說(shuō),卻感覺(jué)沒(méi)有資深的私教課那樣細(xì)致去講解練習(xí)那塊肌肉和一些掌握的動(dòng)作要領(lǐng)和技巧,每次練習(xí)時(shí)候都會(huì)去講解一些專(zhuān)業(yè)知識(shí),或多或少 app的開(kāi)發(fā) 注重了人性化的開(kāi)發(fā)感覺(jué)卻忽視了一些所謂細(xì)節(jié) ,不過(guò)作為旁觀(guān)者期待更加人性化的一層面出現(xiàn)。