這是一場(chǎng)圍繞泛娛樂場(chǎng)景的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在微信的熟人社交之外，用戶的時(shí)間和注意力最終被誰(shuí)占據(jù)，筆者預(yù)估這三家將終有一戰(zhàn)。

近期互聯(lián)網(wǎng)公司的牛市來了，騰訊、京東、微博、陌陌均因業(yè)績(jī)大漲突破了自己的市值新高度，其中特別值得一提的是微博和陌陌這兩家公司在沉寂了三年之后重新釋放出自己的巨大價(jià)值，而且都得益于視頻化戰(zhàn)略的推出。

前幾天微博公布了2017年Q1財(cái)報(bào)，盤間股價(jià)一度大漲30%。

陌陌剛公布了2017年Q1財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)非常亮眼，活躍用戶數(shù)再上新臺(tái)階，營(yíng)收是去年同期的5倍。

現(xiàn)在市場(chǎng)上有三家主推視頻化戰(zhàn)略的公司，已經(jīng)在美股上市陌陌、微博，還有尚未上市但發(fā)展迅猛的快手。微博市值172億，陌陌市值82億，快手最新估值30億。這三家都是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上借助直播和短視頻的風(fēng)口，快速發(fā)力視頻化戰(zhàn)略建立起新的內(nèi)容場(chǎng)景黏住用戶，并且及時(shí)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。本質(zhì)上，這是一場(chǎng)圍繞泛娛樂場(chǎng)景的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在微信的熟人社交之外，用戶的時(shí)間和注意力最終被誰(shuí)占據(jù)，筆者預(yù)估這三家將終有一戰(zhàn)。

一、直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)基本結(jié)束，短視頻競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入中場(chǎng)

如今直播已經(jīng)不再是風(fēng)口，這個(gè)領(lǐng)域的群雄逐鹿走向尾聲，在一眾小直播平臺(tái)倒閉關(guān)停之后，行業(yè)代表產(chǎn)品的映客前不久賣身給宣亞，盡管映客也做了諸多嘗試，尋找自己的破局點(diǎn)，依然逃不過陌陌、微博這種依靠已有龐大用戶直接相互轉(zhuǎn)化的巨頭碾壓。

直播這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)基本結(jié)束，再次證實(shí)了直播更適合作為社交、娛樂、媒體屬性產(chǎn)品提高效率的一種基礎(chǔ)設(shè)施，這種基礎(chǔ)設(shè)施化的直播形態(tài)比獨(dú)立的直播產(chǎn)品更容易存活下來，并且成為主流。

當(dāng)復(fù)盤映客和微博陌陌的最終結(jié)局時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)決定直播領(lǐng)域勝負(fù)的關(guān)鍵其實(shí)是關(guān)系鏈的沉淀。這也是視頻化三巨頭終戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：比誰(shuí)能夠沉淀出更多關(guān)系鏈，有更多的場(chǎng)景，把用戶長(zhǎng)期黏在平臺(tái)上。

作為視頻化戰(zhàn)略的重要組成部分，直播和短視頻是一對(duì)兄弟。如今看人與人之間交互的泛娛樂場(chǎng)景社交與內(nèi)容產(chǎn)品，視頻化最大的意義在于增強(qiáng)了這個(gè)虛擬世界的真實(shí)性，也將內(nèi)容消費(fèi)和社交娛樂的效率大大提升，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)ID的背后是一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)假冒美女的大叔。

視頻化三巨頭中，快手的底子是比較弱的，從GIF制作工具起家建立短視頻社區(qū)，覆蓋三四五線城市的人群，形成獨(dú)特的社區(qū)氣質(zhì)，如今也在促進(jìn)社交關(guān)系鏈的建立，內(nèi)容平臺(tái)的社交化，這跟映客的嘗試是同一個(gè)思路，這條路很難走。

陌陌與快手正好相反，屬于社交平臺(tái)擴(kuò)展內(nèi)容場(chǎng)景，新場(chǎng)景就是以直播和短視頻為主的內(nèi)容，社交和視頻化模塊相互促進(jìn)彼此轉(zhuǎn)化率的提升，將陌陌的用戶規(guī)模每個(gè)季度都創(chuàng)新高，也依靠直播取得營(yíng)收暴增。

微博的底子是最好的，所以這三家中微博的市值最高，7年的弱關(guān)系鏈積累，多元化的內(nèi)容覆蓋，依托于關(guān)注和興趣的feed流形式將微博的廣告價(jià)值不斷放大。

二、微博、陌陌、快手在視頻化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)

1.用戶量級(jí)

微博月活躍用戶數(shù)3.4億，陌陌8520萬(wàn)，快手月活躍用戶數(shù)1億。整體來看微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，陌陌和快手的月活數(shù)據(jù)放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈子里也是前20名的，用戶量級(jí)是決定視頻化戰(zhàn)略落地的前提，這三家的原始用戶積累其實(shí)都和視頻化沒有太大關(guān)系，但前期都苦于用戶增長(zhǎng)瓶頸和變現(xiàn)困境。

所以再回過頭來看直播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，當(dāng)微博和陌陌已經(jīng)完成用戶原始積累，直接上線直播功能形成與原有主業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)時(shí)，映客還在苦逼的從0開始做用戶積累，獲客成本高居不下，這是用戶量級(jí)的無(wú)情碾壓。同樣的情況還將出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域，今日頭條開始發(fā)力短視頻功能，把已有部分用戶分流到短視頻模塊，這對(duì)單純做短視頻的產(chǎn)品就又是碾壓。百度開始做信息流業(yè)務(wù)時(shí)，把業(yè)務(wù)放在已有上億用戶的手機(jī)百度上，號(hào)稱3個(gè)月時(shí)間便超越今日頭條。

2.視頻化場(chǎng)景與產(chǎn)品氣質(zhì)

微博的視頻化場(chǎng)景是為了豐富微博平臺(tái)的內(nèi)容，陌陌的視頻化場(chǎng)景是為了提高社交效率，快手是從純工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成為目前國(guó)內(nèi)最大的短視頻社區(qū)，三家都通過視頻化場(chǎng)景豐富了產(chǎn)品內(nèi)容。

帶有社區(qū)屬性的產(chǎn)品，氣質(zhì)非常重要，一定程度上決定了天花板。

很多人對(duì)貼吧的刻板印象是小學(xué)生太多，這就造成了貼吧的天花板。微博之所以月活能到3億，就是因?yàn)樗臍赓|(zhì)比較中性，涵蓋所有細(xì)分領(lǐng)域，有精英階層也有草根屌絲，幾乎是整個(gè)社會(huì)的縮影，這個(gè)世界是什么樣的，微博上的用戶就是什么樣的。

陌陌在許多人心中有一定的刻板印象，大家不敢公開講自己是陌陌用戶，因?yàn)闀?huì)被人認(rèn)為喜歡「約」， 所以在做直播之前陌陌的活躍用戶數(shù)遇到瓶頸。但做了直播之后，建立了一個(gè)新的產(chǎn)品氣質(zhì)，上陌陌可以看直播，這就中性了很多，這比當(dāng)年打廣告去洗白要管用得多。

在產(chǎn)品氣質(zhì)上，快手遇到的問題就比較多了，X博士的那篇《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村真相》刷屏后，大家都知道了這是一個(gè)有很多三四五線城市和農(nóng)村用戶在上面容易做出「奇怪」行為的短視頻平臺(tái)，很多人覺得Low，這就是快手的產(chǎn)品氣質(zhì)所帶來的困境。

3.社交關(guān)系鏈

微博、陌陌是承載了用戶的社交關(guān)系鏈的，有看直播或短視頻之前就已經(jīng)存在的社交關(guān)系鏈，也有因?yàn)榭戳酥辈セ蚨桃曨l后新建立的社交關(guān)系鏈。同樣是弱關(guān)系鏈，單從視頻化的場(chǎng)景來分析，其實(shí)微博、快手和陌陌所構(gòu)建的關(guān)系鏈?zhǔn)峭耆灰粯拥?。微博上的直播，更多是播主和粉絲之間的關(guān)系鏈，是一對(duì)多的，快手也一樣，在微博和快手上這個(gè)動(dòng)作叫關(guān)注。而陌陌上的直播以及短視頻，除去頭部網(wǎng)紅與粉絲之間的關(guān)系鏈之外，長(zhǎng)尾播主和受眾之間可以構(gòu)建起兩個(gè)陌生人之間一對(duì)一的關(guān)系鏈。

4.變現(xiàn)效率

直播和短視頻共同構(gòu)成視頻化戰(zhàn)略的依托，從視頻化的側(cè)重來看，微博和快手一直更側(cè)重短視頻，唯獨(dú)陌陌更側(cè)重直播，所以這三家中陌陌的視頻化戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)收拉動(dòng)是最直接的。直播帶有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)屬性，如果用戶所關(guān)注的主播沒有在直播，錄播屬性的短視頻就是很好的承接，所以陌陌在發(fā)力直播的同時(shí)也在快速推進(jìn)短視頻的落地。

微博目前的營(yíng)收構(gòu)成中，80%還是廣告營(yíng)收，得益于3.4億的月活躍用戶量級(jí)，其流量?jī)r(jià)值得到廣泛認(rèn)可，視頻化戰(zhàn)略更多是作為豐富平臺(tái)內(nèi)容和活躍用戶的意義，并不對(duì)營(yíng)收帶來直接貢獻(xiàn)。

陌陌的營(yíng)收構(gòu)成中80%是直播，視頻化既豐富了平臺(tái)內(nèi)容，也同時(shí)帶來直接營(yíng)收貢獻(xiàn)。

快手目前并未對(duì)外披露營(yíng)收構(gòu)成，不過體量在這個(gè)地方，變現(xiàn)的壓力不會(huì)太大，但到底是學(xué)微博做流量變現(xiàn)，還是學(xué)陌陌做直播場(chǎng)景變現(xiàn)，這就得好好斟酌了。變現(xiàn)場(chǎng)景還沒有充分挖掘，所以快手雖然用戶量級(jí)大，但估值只有30億，遠(yuǎn)不及微博和陌陌。

三、終戰(zhàn)的格局預(yù)測(cè)

1.陌陌和快手：升維與降維的難度

陌陌的分析師會(huì)議上有人問唐巖，陌陌和快手有什么區(qū)別。某種程度上陌陌和快手是在做同樣的事情，把短視頻和直播作為視頻化內(nèi)容讓用戶去消費(fèi)，但方向正好是相反的?？焓謴膬?nèi)容屬性入手?jǐn)U展社交屬性，這是升維，難度非常大。陌陌從社交屬性入手?jǐn)U展內(nèi)容屬性，這是降維，所以陌陌不管是做直播、短視頻都非常順利。

2.微博和快手：氣質(zhì)決定命運(yùn)

微博和快手的用戶有一定重疊，前兩年微博一直在提用戶下沉的思路，即下沉到三四線城市的增量市場(chǎng)，解決了用戶增長(zhǎng)瓶頸問題。但快手受產(chǎn)品氣質(zhì)影響，并沒有用戶上升的潛力，一二線城市的用戶會(huì)覺得快手low，不愿意使用，這也是升維和降維的差別。

更重要的是用戶消費(fèi)能力的差異直接影響廣告主的選擇，KA客戶在做市場(chǎng)投放時(shí)會(huì)選擇百度、今日頭條、微博、知乎、陌陌這些品牌調(diào)性比較好的平臺(tái)。微博80%的營(yíng)收來源于廣告收入，其中KA客戶的投放預(yù)算增長(zhǎng)超過200%，可見廣告主對(duì)平臺(tái)調(diào)性的重視。

3.陌陌和微博：可以相互對(duì)標(biāo)

其實(shí)陌陌和微博是一種很微妙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，既然都在微信生態(tài)之外的非熟人社交領(lǐng)域存活下來，一起走過用戶高速增長(zhǎng)期，一起遇到瓶頸，一起站隊(duì)阿里系（現(xiàn)在兩家都已淡化），一起追趕短視頻和直播風(fēng)口煥發(fā)第二春，成長(zhǎng)軌跡如此一致。

有時(shí)候覺得微博和陌陌真的很像，相互可以放到一起來對(duì)標(biāo)，都是圍繞內(nèi)容和社交的泛娛樂生態(tài)。

微博靠3.4億用戶獲得172億的市值，陌陌靠8520萬(wàn)用戶獲得82億的市值，陌陌用1/4的用戶量級(jí)創(chuàng)造了微博一半的市值，可見直播的變現(xiàn)效率之高。

市值的差距也給了陌陌追趕的空間，除了直播之外的移動(dòng)游戲、移動(dòng)廣告、增值服務(wù)場(chǎng)景還值得繼續(xù)深挖。尤其是社交游戲領(lǐng)域，或許這是支撐陌陌突破月活1億的下一個(gè)場(chǎng)景。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡(jiǎn)書簽約作者，36氪特邀作者。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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