在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正通過(guò)“云包場(chǎng)”、積分兌換、看廣告等多種方式，為用戶提供更便捷的免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)。這種現(xiàn)象不僅反映了用戶對(duì)付費(fèi)模式的態(tài)度變化，也揭示了平臺(tái)在爭(zhēng)奪用戶注意力和提升活躍度上的新策略。

“今年沒(méi)在會(huì)員充值上花過(guò)錢，一晚上領(lǐng)了三張免費(fèi)月卡。搶不完，根本搶不完。”

在豆瓣、小紅書(shū)等社交媒體，越來(lái)越多網(wǎng)友分享自己“白嫖”會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)。更不乏省錢博主專門收集、發(fā)布此類信息，教粉絲如何免費(fèi)解鎖各平臺(tái)會(huì)員內(nèi)容。其中不止有大家最熟悉日用的長(zhǎng)視頻，也包括音樂(lè)、讀書(shū)、健身、修圖等產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)花了十來(lái)年培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，趕上大家捂緊錢袋子的年頭，退回去倒相當(dāng)容易。有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，沒(méi)錢的捧個(gè)人場(chǎng)，來(lái)的都是客。于是，便形成了兩種看似矛盾的現(xiàn)狀：

一方面跟人借會(huì)員的難度變高了。一個(gè)賬號(hào)只能登錄一臺(tái)手機(jī)設(shè)備，多設(shè)備使用存在封禁風(fēng)險(xiǎn)，部分平臺(tái)登錄會(huì)員前還要先綁定社交賬號(hào)。

但另一方面，用戶“白嫖”的機(jī)會(huì)明顯變多了。云包場(chǎng)、看廣告、積分兌換、買一送一等形式應(yīng)有盡有。尤其是長(zhǎng)視頻播新劇，平臺(tái)、主創(chuàng)、粉絲、品牌都上趕著給人送會(huì)員。

十年前，長(zhǎng)視頻一番辛苦才將“會(huì)員”二字打入用戶心智，自然不會(huì)輕言放棄。平臺(tái)仍在苦心鉆研精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)，按照等級(jí)分配資源權(quán)益，滿足高付費(fèi)用戶的分別心。但同時(shí)，它們也要盡可能完成拉新任務(wù)，或者提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。兩條腿走路，總歸穩(wěn)一點(diǎn)、快一點(diǎn)。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

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于是，送會(huì)員就變成了一種熱門的營(yíng)銷方式。每一代人都有自己的雞蛋要領(lǐng)，但“送雞蛋”的水平，就要考驗(yàn)真正的技術(shù)了。

全員包場(chǎng)，請(qǐng)客看戲

行業(yè)還風(fēng)光的時(shí)候，硬糖君每到過(guò)節(jié)都能收到視頻網(wǎng)站的會(huì)員卡，轉(zhuǎn)送親朋好友也有面子——咱們文娛圈有自己的大米色拉油。這幾年“降本增效”席卷全行業(yè)，這自然成了平臺(tái)最先砍掉的一筆開(kāi)支。

如今，輪到項(xiàng)目主創(chuàng)、影視公司、藝人工作室給平臺(tái)“隨禮”了。2023年，芒果TV最先推出劇綜的“云包場(chǎng)”，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻隨后跟上，這種電影領(lǐng)域常見(jiàn)的玩法在長(zhǎng)視頻得到廣泛運(yùn)用?，F(xiàn)在但凡有點(diǎn)熱度的作品，上線后都有一輪大面積的云包場(chǎng)。

“云包場(chǎng)”究竟有什么用？按照常規(guī)，一部長(zhǎng)劇播出前，平臺(tái)就已經(jīng)根據(jù)內(nèi)容定級(jí)匹配營(yíng)銷資源，眼下為數(shù)不多的預(yù)算更是只會(huì)給到頭部?jī)?nèi)容。那么，腰部作品如果不想躺平認(rèn)命，往往就會(huì)通過(guò)云包場(chǎng)沖一沖熱度，播放數(shù)據(jù)超預(yù)期，平臺(tái)才有可能追加宣傳費(fèi)。至于頭部作品，更需要一開(kāi)始就展現(xiàn)頭部風(fēng)范，親朋好友齊包場(chǎng)，以期一飛沖天。

于是，云包場(chǎng)就成為但凡還有點(diǎn)念想的劇集必須參加的一場(chǎng)游戲。在影視圈內(nèi)部的這場(chǎng)小博弈中，用戶則成為最直接的受益者。

僅在今年3月，《棋士》《雁回時(shí)》《噓國(guó)王在冬眠》《北上》《愛(ài)你》《黃雀》《似錦》等新劇開(kāi)播，每一部都發(fā)起過(guò)幾輪云包場(chǎng)活動(dòng)。普通觀眾觀看指定時(shí)長(zhǎng)的正片就能得到一張免費(fèi)會(huì)員卡，之后大可再去追自己真正喜歡的作品。這種方式尤其適合喜歡“完結(jié)再看”的囤糧型用戶。

大劇、熱劇的云包場(chǎng)次數(shù)相當(dāng)多，特別是有流量明星參演的，一口氣能安排幾千、乃至上萬(wàn)個(gè)會(huì)員座位。不過(guò)相應(yīng)地，這些作品的包場(chǎng)名額也幾乎都是上線秒沒(méi)，倒不如去一些冷門劇處撿漏。像《我叫趙出息》這種大眾眼中名不見(jiàn)經(jīng)傳的劇集，也有近30場(chǎng)云包場(chǎng)，名額竟然半個(gè)多小時(shí)都沒(méi)搶完。

也不只是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、影視公司、代言品牌在送福利，云包場(chǎng)如今也是粉絲應(yīng)援的基礎(chǔ)操作。清朗行動(dòng)后，大量明星榜單都已停止更新，沒(méi)有那么多玩法來(lái)刺激和驗(yàn)證流量。再加上商務(wù)代言數(shù)量銳減，演員進(jìn)組機(jī)會(huì)減少，現(xiàn)在粉絲更需要用“扛劇”來(lái)證明流量明星的價(jià)值，避免偶像被對(duì)家嘲笑、被資本拋棄。

但使用飯圈話術(shù)來(lái)向路人安利的效率一向很低，還容易招來(lái)吐槽和逆反。相形之下，云包場(chǎng)、送會(huì)員這些方式更具利他性，也更容易幫流量明星積累路人緣，直接給他們的作品輸送熱度。

比起面向所有人的云包場(chǎng)，散粉在社交媒體免費(fèi)送會(huì)員的領(lǐng)取門檻通常更高。比如只在首播、沖熱度大關(guān)、收官完結(jié)等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)放，需要用戶觀看足夠時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布好評(píng)彈幕。有些粉絲還會(huì)通過(guò)共同觀看模式進(jìn)行監(jiān)督，確保有效“搖人”。

云包場(chǎng)發(fā)放的會(huì)員最長(zhǎng)只有一個(gè)月，還不能重復(fù)領(lǐng)取、疊加時(shí)長(zhǎng)。因此，闊綽一點(diǎn)的散粉還會(huì)送季卡、乃至年卡，誘惑不小。不過(guò)，想從粉絲手里拿到免費(fèi)年卡，你可能要在彈幕里一起謝謝金主爸爸、要在小紅書(shū)真情實(shí)感地寫追劇感受、還要去豆瓣打個(gè)高分。

“攢”出會(huì)員來(lái)

如果沒(méi)有很多的錢，至少給我很多的時(shí)間，這始終是內(nèi)容平臺(tái)的交友原則。既然用戶越來(lái)越不愿意花錢購(gòu)買會(huì)員服務(wù)，那就把他們的打開(kāi)率、活躍度、停留時(shí)長(zhǎng)做得更高一點(diǎn)。

視頻網(wǎng)站、音頻產(chǎn)品、讀書(shū)軟件等等，其實(shí)一直都支持用戶通過(guò)簽到、打卡等方式解鎖免費(fèi)的會(huì)員服務(wù)，只是玩法變得越來(lái)越花里胡哨了。以簽到機(jī)制為例，平臺(tái)為了確保用戶的操作不間斷，都會(huì)根據(jù)時(shí)長(zhǎng)劃定服務(wù)權(quán)益。連續(xù)簽到三天才能解鎖單日會(huì)員，但連續(xù)簽到三十天就可以解鎖月度會(huì)員。

在微信讀書(shū)，用戶還可以自行選擇適合方式獲取不同等級(jí)的會(huì)員卡。如果你想拿到月卡，那只需要連續(xù)讀書(shū)29天，且總閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30小時(shí)。可如果你想拿到年卡，就需要連續(xù)讀書(shū)360天，且總閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)300小時(shí)，難度系數(shù)飆升。順利完成年度挑戰(zhàn)的，絕對(duì)是愛(ài)讀書(shū)的狠人。

內(nèi)容平臺(tái)還都建立了完整的積分制度，想方設(shè)法把整個(gè)“攢會(huì)員”任務(wù)做得更長(zhǎng)、更復(fù)雜。預(yù)約新劇、瀏覽榜單、留言評(píng)論、拉新用戶……統(tǒng)統(tǒng)能夠得到積分，在周年慶、會(huì)員日、開(kāi)放日等特殊時(shí)間，兌換成隨機(jī)瓜分免費(fèi)會(huì)員的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品經(jīng)理怕不是從拼多多那里得到的靈感。

音樂(lè)軟件、修圖產(chǎn)品尤其喜歡做限時(shí)活動(dòng)。比如歌手的新作品上線，用戶收藏歌曲即可獲得相應(yīng)抽獎(jiǎng)資格，基本都能分到七天會(huì)員，運(yùn)氣好還能抽到月卡。另外，趕上這些產(chǎn)品更新?lián)Q代，推出極速版、概念版、簡(jiǎn)化版之類的，也能輕松拿下試用會(huì)員的注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。

如今啥啥都追求“活人感”，平臺(tái)官方營(yíng)業(yè)也不例外。許多內(nèi)容平臺(tái)三不五時(shí)就在社交媒體寵粉送會(huì)員，這些活動(dòng)參與門檻極低，無(wú)非是讓網(wǎng)友點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注、留言一下喜歡的作品。社牛網(wǎng)友一旦混個(gè)臉熟，被抽中的概率也會(huì)大大提升。

需要提醒的是，如果你想要一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，也不能只盯著那個(gè)平臺(tái)本身，還可以去它的“兄弟姐妹”家走動(dòng)一下。硬糖君的音樂(lè)會(huì)員，就是開(kāi)通視頻會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送的。

現(xiàn)在想想，其實(shí)也沒(méi)占到啥便宜，畢竟看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌已經(jīng)全面滲透到音頻產(chǎn)品。在微信看一下廣告，就能限免播放QQ音樂(lè)的會(huì)員歌曲。騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)也表示，創(chuàng)新的廣告業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，他們或許無(wú)法接受看廣告這種繁瑣操作。但輕度用戶不一樣，他們每天聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)本就較短，加之也不抗拒消磨時(shí)間，花上三十秒就能得到一小時(shí)的會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，不掏錢就能滿足日常的消費(fèi)需求，性價(jià)比妥妥的。

會(huì)員，熱門的配貨

用戶注意力的爭(zhēng)奪不只是發(fā)生在相同內(nèi)容之間，還會(huì)發(fā)生在不同場(chǎng)景、不同領(lǐng)域。也因此，各大內(nèi)容平臺(tái)形成了相當(dāng)復(fù)雜的競(jìng)合格局，在會(huì)員服務(wù)這一塊保持著相互防守又相互利用的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

之前，用戶購(gòu)買淘寶的相關(guān)會(huì)員，就能免費(fèi)得到優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員。去年開(kāi)始，淘寶跟芒果TV達(dá)成合作，我們?cè)诿赓M(fèi)視頻會(huì)員上又多了一個(gè)選擇。

而在絕大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)里，我們都能找到一個(gè)會(huì)員專區(qū)，這里面接入了品牌合作、電商業(yè)務(wù)等等。以愛(ài)奇藝為例，用戶在相應(yīng)專區(qū)購(gòu)買產(chǎn)品，就可以獲得相應(yīng)數(shù)量的金幣，用來(lái)兌換不同等級(jí)的會(huì)員卡，讓人成功“攢”出一個(gè)會(huì)員。這些業(yè)務(wù)涉及通信、外賣、商超、出行、休閑等領(lǐng)域。如果用戶日常本就有充話費(fèi)、點(diǎn)外賣這些需求，且不害怕操作麻煩的話，這無(wú)疑也是薅平臺(tái)會(huì)員的好選擇。

外部品牌的接入，也在改變內(nèi)容平臺(tái)的會(huì)員生態(tài)。過(guò)去幾年，視頻、音頻、讀書(shū)等行業(yè)，都在不斷加快、加強(qiáng)跟汽車、手機(jī)、理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)員進(jìn)行置換合作，借此吸引增量用戶。

《2023年中國(guó)在線音頻行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，除智能手機(jī)以外，智能音箱和車載終端成為用戶最常用的收聽(tīng)渠道。加之，新能源汽車發(fā)展迅速，車企在車載系統(tǒng)的視聽(tīng)體驗(yàn)方面卷了又卷，進(jìn)一步促成了跟內(nèi)容平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)就和小米音樂(lè)達(dá)成合作，表示要共創(chuàng)車載音樂(lè)智艙新體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、硬件、汽車等多產(chǎn)業(yè)協(xié)同形成閉環(huán)，彼此創(chuàng)造更高商業(yè)價(jià)值，這不是賈躍亭當(dāng)年提出的“生態(tài)化反”么！面對(duì)此情此景，不知如今在美國(guó)造車的老賈作何感想。

除此之外，內(nèi)容平臺(tái)為了讓金主爸爸滿意，也會(huì)把自家會(huì)員當(dāng)成“配貨”，跟品牌一起用寵粉的方式發(fā)放給用戶，或者用一分錢這樣的低價(jià)來(lái)吸引更多人關(guān)注，給合作活動(dòng)增加曝光量。最讓硬糖君震撼的是，有網(wǎng)友只用幾塊錢就拿下了所有想要的會(huì)員。

2015年，網(wǎng)劇《盜墓筆記》首次嘗試“VIP全集搶先看”，直接帶動(dòng)愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員單月增長(zhǎng)數(shù)百萬(wàn)，開(kāi)啟了長(zhǎng)視頻的會(huì)員時(shí)代。彼時(shí)人們都在匆匆忙忙趕路掙錢，愿意用錢來(lái)?yè)Q時(shí)間、買體驗(yàn)。視頻網(wǎng)站、音樂(lè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、知識(shí)內(nèi)容的會(huì)員業(yè)務(wù)都邁入蓬勃發(fā)展階段，免費(fèi)了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)，終于迎來(lái)了自己“尊貴的VIP”。

而今時(shí)代腳步逐漸慢下來(lái)，網(wǎng)文、短劇、長(zhǎng)視頻、音頻重新大搞免費(fèi)模式。我們消費(fèi)者也變得大大方方地?fù)杆?，游走于云包?chǎng)、積分換就為薅一個(gè)免費(fèi)會(huì)員，并在社交媒體的攻略底下哭訴，“過(guò)期羊毛堪比砒霜 ”。

只恨視聽(tīng)內(nèi)容比不上游戲，不能想個(gè)法兒把免費(fèi)用戶變成付費(fèi)用戶的游戲資源。回想起當(dāng)年“超前點(diǎn)播”的爭(zhēng)議，真會(huì)感慨音視頻已經(jīng)是最公平的體驗(yàn)，花多少錢都是看一樣的片、聽(tīng)一樣的歌，管它或早或晚。

付費(fèi)有付費(fèi)的痛快，免費(fèi)有免費(fèi)的劃算。如果這些“窮人樂(lè)”你都沒(méi)趕上，那也別急，還可以再等一波平臺(tái)故障的會(huì)員補(bǔ)償。