抖音本地生活服務調整策略，聚焦連鎖商戶，優(yōu)化服務商生態(tài)，尋求增量

本地生活服務行業(yè)格局的松動，再次昭示一個殘酷的現實：不論對商家還是用戶，平臺都沒有長期獨占性。尤其到店服務，沒有誰是真正的唯一：只要平臺有流量，就可能通過差異化策略，構建新的雙邊網絡。

對此，美團和抖音體會至深。對用戶而言，低價和折扣就是最好的粘性；對商家而言，低成本和補貼就是親近平臺的動力。

2025 年，隨著京東說不清道不明的戰(zhàn)略意圖加入外賣，本地生服行業(yè)局勢再次撲朔迷離。

基于這樣的基本行情，2024 年美團和抖音兩個平臺不論在人事、經營策略都各自進行大幅度調整。

尤其抖音，從用戶端體感到產業(yè)鏈生態(tài)，從前端供給到營銷路徑，都給出新的明確指引。這一切背后的核心思想就是，輕量之上險求增量。

1.抖音團購變貴了？

開源證券一份針對2024年本地生活服務行業(yè)的專題報告中提到，抖音本地生活價格優(yōu)勢下降。無論流量，還是商品、用戶補貼都在下降，傳導至用戶端，則有很多抖音團購券不再比美團便宜的體感。

2024年十一假期，山東一位用戶出門吃飯兩次，一次港式餐廳、一次火鍋店，同樣一家餐廳，美團和抖音團購價格相差無幾。

抖音團購折扣深度收窄的一個重要原因是，美團要求商家拉齊不同平臺的折扣。

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價格優(yōu)勢下降后，抖音生活服務的銷售額增長也在放緩。根據36氪報道，抖音生活服務一季度銷售額不足1000億，二季度為1100億左右。

其實，就產品供給而言，抖音生服分布領域的多樣性已經增加，并且與美團十分接近。

抖音APP團購入口內，提供團購服務的一級入口有20個（幾乎都需要用戶到店消費），美團為12個，雙方在大類目下的細分項也相差無幾，比如就美食欄目下，抖音和美團都有十個分類。

折扣和供給趨向一致，兩平臺的用戶消費路徑也在相向而行，不過驅動交易的因素還是存在非常的差異。

美團的用戶心智在于：人找店，主動搜索，強目標導向。抖音本質是流量平臺，以店找人的推薦模式為主，商家直播+達人探店短視頻的內容承載為主。

內容仍然是抖音生服交易驅動的重要因素。尤其對于中小商家而言，內容創(chuàng)作高度依賴達人探店。

3 月 10 日，抖音官方給出一份達人直播合作手冊，其中明示：內容是抖音生活服務核心經營要素之一，既是連接用戶與商品、服務、商家的手段，也是構建用戶消費場景和用戶信任關系的基石，而這其中達人是整個內容體系中重要的供給方。

數據截止 2024 年 9 月，來源浙商證券

抖音官方給出的數據顯示，2022年，1235萬名探店達人在抖音上發(fā)布了超過11億條種草視頻，有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。2024年，探店相關短視頻超過24億條，其中產生看后搜的種草視頻數量增長60%。

高度依賴內容驅動，意味著商家不僅需要考慮內容創(chuàng)意和生產問題，還要顧及內容營銷和推廣。

抖音生活服務賽道的頭部服務商——聯(lián)聯(lián)周邊游的CEO任艷林在與卡思咨詢創(chuàng)始人李浩的一次對談中提到，2024年打造爆品，還是要靠視頻內容的吸引，同步做促銷組合。

抖音生服和抖音電商是抖音尋求商業(yè)化增長的兩極。所以二者在抖音內部一直存在流量競爭的問題，不論是素材的產出，還是商品的分發(fā)效率，本地生活都弱于電商。

窄播曾援引服務商的感受描述，整個2024年，抖音生服的商業(yè)化流量占比在逐漸提升。甚至有的大場直播，不買商業(yè)流量，只能獲得很少的自然流量。

這意味著本地商家需要借助商業(yè)化產品才能推動生意增長。

過去一年，抖音大力推動商業(yè)化產品「本地推」，目標指向就是商家門店獲客、團購成單、漲粉等營銷目的。

再比如，抖音鼓勵服務商自主「造節(jié)」，增加曝光話題，營銷驅動，捕捉和轉化用戶需求，核心還是盡可能推動商家的增長。

2.供給戰(zhàn)略大調整

一直以來，抖音做本地生活被視為從美團虎口奪食。但發(fā)展到今天，抖音與美團已經形成了錯位競爭。

浙商證券的一份研報中提到，美團腰尾部商家基本盤難攻破，抖音到店強勢商家在于連鎖店、網紅店、新店，注重頭部商家。

2024年抖音還在進一步增強這個部署思路。

最明顯表現是，這一年抖音本地生活將戰(zhàn)略重心瞄準連鎖大商戶。

一些全國性、區(qū)域性的連鎖品牌，比如永輝、紅旗連鎖等商超，在全國各地分布著高密度實體店，大場直播能實現線上線下聯(lián)動的效果。

此外，2024年包括全聚德、陶陶居、同慶樓等知名品牌在內的超100家餐飲老字號也入駐了抖音。

就連線下部署有實體店的服飾、廚電（美特斯邦威、華帝）等品類，也相繼在抖音嘗試本地生活。這些品牌通過短視頻+直播+達人分播等方式售賣團券，由消費者到店選款體驗。

「線上買券+線下核銷」，幫助區(qū)域市場實現本地線上化，從而為線下門店引流獲客，這已經成為抖音本地生活的常規(guī)模式。

海底撈、麥當勞等全國連鎖頭部商家大多直接以分發(fā)低價優(yōu)惠券入駐抖音官方平臺，形式以直播為主，官方BD為商家提供專門的運營服務。至于商戶拓展與選擇，抖音傾向于擁有更多營銷預算的頭部大客。

抖音官方公布的數據提到，整個2024年，抖音生活服務新增破億連鎖品牌超100個，商家店均GMV達到去年的1.2倍。整體連鎖商家生意同比增長超80%。

不過，抖音本地生活對頭部商戶的重視，并不意味著對中小商家的忽視。

2024年，抖音本地生活服務超過320萬戶本地中小商家，其中小吃、烘焙、游戲廳、甜品、火鍋幾個品類是抖音用戶最熱衷于消費的中小商家類型。

官方數據提到，2024年，平臺中小商家訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%。其中，年銷售額超百萬的中小商家達到了2.9萬家，數量同比增長67%。

值得注意的是，抖音林客（抖音官方為本地生活服務的服務商打造的一站式經營服務平臺）還專門針對中小商家推出標準化服務包，降低商服對接成本，保障合作中小商家收益。

為了做大本地生活基本盤，抖音本地生活延伸至泛本地領域，并在2024年加大了運營力度。

一方面，通過造節(jié)等活動來拉動基本盤數據，促進品類拓展。比如，除了在春節(jié)、五一、國慶等大型節(jié)點打造多場營銷活動帶動消費規(guī)模的上漲，平臺還持續(xù)打造日常促銷場景，推出「吃喝玩樂新體驗」「周末專場活動」「抖音生活火鍋季」「冰雪溫泉季節(jié)」等常態(tài)化營銷陣地。

另一方面，抖音生服繼續(xù)放大一些新型業(yè)務的優(yōu)勢，比如加油站、汽車養(yǎng)護等汽車服務類類目。

去年11-12月期間，抖音生服逐步放開加油站、洗車、汽車維修保養(yǎng)等原本需要繳納押金的類目，變更為「0押金」入駐模式。有加油站上線抖音團購15天，就得到了抖音巨大的流量支持，核銷率高達74%，新用戶增長53%。

3.輕量之上做增量

優(yōu)化供給只是抖音本地生活服務戰(zhàn)略調整的一個側面，這一年外界感知比較明顯的是平臺運營思路的演變。

2023年之前，抖音從傳統(tǒng)的到餐、到綜、酒旅三大行業(yè)領域切入本地生活，2024年，走馬上任不久的浦燕子就對這一思路進行了調整。

原本按行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，重整為按區(qū)域劃分的北、中、南區(qū)和服務全國連鎖大商戶的NKA（全國重點客戶）部門。

也就是說，原先行業(yè)劃分制可以做到精細化運營，而此番采用區(qū)域制則是為了提高團隊作戰(zhàn)及銷售效率、增加商家供給。

此外，抖音生服還對外賣業(yè)務在半年內進行了兩次調整。先是去年4月，將外賣業(yè)務從本地生活業(yè)務線劃出，轉入電商即時零售業(yè)務旗下，到了8月，又使其重新回到本地生活業(yè)務線。

不僅如此，高利潤的到店酒旅，也得到了平臺的「特殊關照」。

浦燕子上任后的上述調整中，酒旅先是與餐飲和到店綜合等類目合并，按照城市邏輯劃分。但后來又被單獨拆分，作為獨立的垂類進行發(fā)展。與此同時，時隔兩年抖音再度上調酒旅傭金，從原先的4.5%提升至8.0%。

傭金上調或許能進一步「篩選」優(yōu)質的商家供給。去年三月，任艷林曾提到，全國酒旅的商戶和市場太大了，目前仍屬于持續(xù)拉供給的階段，還需要引入重資金、重資源的合作伙伴/服務商進場。

這意味著，服務商生態(tài)作為抖音本地生活的重要一環(huán)，2024年不得不面臨重新洗牌。平臺需要綜合能力更強、更能理解頭部客戶的服務商。

2023年是服務商最卷的一年，這一年，抖音本地生活總交易額增長了256%，服務商數量也達到歷史最高值。這個階段，服務商數量達到井噴狀態(tài)，質量良莠不齊。

第二年，平臺對服務商所提供的價值不再停留于幫助商家做直播、投流，生產PGC內容，還要會做整合營銷，從過去單一的爆品思維轉向去幫商戶做長效經營，深刻理解品牌需求。

服務商生態(tài)進一步迭代。一些綜合能力更強的服務商開始下場做品牌，還因此間接推動抖音生活服務領域「抖品牌」的產生。

隨著抖音對服務商依賴度的加強，平臺還以服務商生態(tài)建設為核心，有意扶持頭部服務商，完善服務商與商家的撮合機制。

2024年，抖音重點推行的「一商多服」模式，為服務商提供與頭部商家合作的機會。

為了提高雙方的匹配效率，平臺還重點對抖音林客服務市場的排序邏輯與展示內容進行升級，豐富服務商能力標簽，精準匹配商家需求，留資客戶數量同比提升 169%。

抖音生活服務直營服務商負責人張傳波披露，2024年，服務商支付交易額同比上漲85%，業(yè)務類目新增超30個，帶動新增業(yè)績130億元。

從卷數量到卷質量，服務商生態(tài)與平臺思路的調整齊頭并進，但核心都是用更輕的方式去做更泛的本地服務，也符合抖音本身商業(yè)化+輕資產基因的模式屬性。

因為相較于美團以BD拓店的重資產模式，抖音借服務商之力深入本地生活，實則是在輕量的基礎上去做增量的省力之舉。