淘寶們接力“送禮物”背后,新一輪“流量戰(zhàn)”打響

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春節(jié)臨近,電商年貨節(jié)的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃,而今年的戰(zhàn)場格外引人矚目。微信、抖音、淘寶等電商巨頭紛紛推出了“送禮”功能,這一看似簡單的功能背后,卻隱藏著各大平臺(tái)對流量和用戶粘性的新一輪爭奪。

離春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)間,電商年貨節(jié)已經(jīng)激戰(zhàn)正酣。

2024年12月,京東率先打響“年貨節(jié)第一槍”,隨后淘寶、唯品會(huì)、美團(tuán)等紛紛開啟年貨節(jié),但除此之外,今年的電商年貨大戰(zhàn)似乎還有點(diǎn)新意。

去年12月,微信率先推出了微信小店“送禮物”功能,從一開始的小范圍灰度測試到全面上線,微信正在加大“送禮物”功能的權(quán)重。

抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟隨,抖音將“團(tuán)購隨心送”功能升級(jí)為常駐功能;淘寶則向所有用戶上線“送禮”新功能;東方甄選也上線了“多人禮包”、“抽獎(jiǎng)禮包”等新功能。

乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮,但其實(shí)淘寶、抖音、美團(tuán)等都曾推出過類似的功能。但對于在過去一年疲于價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的電商平臺(tái)來說,哪怕是“新瓶裝舊酒”,大家都需要新的“爽點(diǎn)”來刺激消費(fèi)者,“送禮功能”來得正是時(shí)候。

只是,平臺(tái)和商家要如何在“送禮”中玩出新意,才能讓這個(gè)功能不再像過去一樣逐漸被邊緣化,這才是大家待挖的“金礦”。

一、平臺(tái)打響“送禮大戰(zhàn)”

年貨節(jié)一直都是各大電商平臺(tái)的爭奪焦點(diǎn),畢竟春節(jié)送禮是中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗,能催生出龐大的采購年貨、家居服飾床品等換新需求。

電商平臺(tái)對年貨節(jié)的重視也不亞于“618”“雙11”,比如早年的春晚紅包大戰(zhàn),支付寶和微信便曾輪番雄霸整個(gè)春節(jié)的熱點(diǎn)話題。

但隨著這幾年流量紅利逐漸枯竭,電商巨頭的焦點(diǎn)都不再是爭奪“話題度”,而是想方設(shè)法挖掘消費(fèi)者的潛在需求,去年各大平臺(tái)則喊出了“春節(jié)不打烊”,將年貨節(jié)戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長。

因此,今年各大電商平臺(tái)紛紛重啟“送禮功能”,既能為商家創(chuàng)造新玩法,也能給消費(fèi)者一點(diǎn)新的刺激,畢竟降價(jià)、僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這些故事,電商平臺(tái)也逐漸開始說不動(dòng)了。

當(dāng)然,“送禮”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕,微信在推出“微信紅包”時(shí),還有一個(gè)“微信送心意”的功能,用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒,跟隨紅包一起送給朋友。

2021年,淘寶也上線了“給愛的人也送一份”功能,只要在付款后選擇這一功能,填好對方地址,商品就能送到對方處。

2023年,抖音也上線了替家人、朋友購物的功能;在此之前,美團(tuán)也上線了“禮贈(zèng)商城”,可以購買不同本地生活商家的消費(fèi)券,直接送給朋友。

但這些“送禮功能”此前都算是不溫不火的狀態(tài),一則,像微信、美團(tuán)的送禮商品種類比較單一,往往要在特殊場景才能觸發(fā);

二則,平臺(tái)戰(zhàn)略也有側(cè)重,比如美團(tuán)的“禮贈(zèng)功能”就在“神槍手”頁面中,但過去一年美團(tuán)的宣傳重點(diǎn)都是“神槍手”,讓消費(fèi)者快速囤券顯然才是平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

但如今,微信打響了“送禮功能”第一槍,其市場熱度似乎遠(yuǎn)超外界想象,多家騰訊概念股、零食概念股紛紛走出一波新行情。

在這一背景下,無論是出于爭奪年貨節(jié)的GMV,還是出于戰(zhàn)略跟隨的考慮,各大電商平臺(tái)都必須在“送禮功能”上有所布局。

不過,目前各平臺(tái)的“送禮功能”也是各有不同的側(cè)重點(diǎn),由此可以看出各電商平臺(tái)接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

微信是最早宣布推出“送禮功能”的,在這之前,騰訊剛剛將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店,加強(qiáng)其與公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等場景的融合。

而在過去一年,騰訊的電商業(yè)務(wù)定位也有了變化。年初,隨著微信視頻號(hào)生態(tài)逐漸成熟,超越快手成為短視頻賽道中的第二,騰訊因此想要發(fā)力視頻號(hào)直播電商。

但在中期業(yè)績說明會(huì)上,騰訊總裁劉熾平強(qiáng)調(diào)“我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng),與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”,再結(jié)合視頻號(hào)小店全面升級(jí)為微信小店這點(diǎn)來看,騰訊想要打造的應(yīng)該不只是直播電商,而是全域電商。

這跟騰訊豐富的內(nèi)容生態(tài)有關(guān),旗下有圖文、視頻、朋友圈、搜索等內(nèi)容生態(tài),這些都可以構(gòu)建出不同的電商模式,并依托于微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行聯(lián)動(dòng),建立起一個(gè)完整的消費(fèi)環(huán)境。

對騰訊來說,這樣的內(nèi)循環(huán)才能更好發(fā)揮微信的流量價(jià)值,而“送禮”則可以成為調(diào)動(dòng)不同場景消費(fèi)的突破口。可見,騰訊并不想放棄強(qiáng)大的社交優(yōu)勢,掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺(tái)更擅長的直播電商,而是充分利用好13億流量,打最擅長的仗。

抖音也對旗下的“隨心送”功能進(jìn)行大規(guī)模宣傳,據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這一功能上線已有一年,截至目前,抖音用戶已通過“隨心送”送出超10億元團(tuán)購券禮物。

抖音的“隨心送”支持向好友贈(zèng)送本地生活團(tuán)購和電商兩大領(lǐng)域的部分商品,抖音好友在收到贈(zèng)禮后,可以選擇在同家店鋪中購買禮物回贈(zèng)對方。

抖音的“送禮功能”向本地生活方面傾斜,這也能看出抖音希望將短視頻內(nèi)容和本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合的意圖,特別是餐飲、娛樂等本地生活商家,有望通過贈(zèng)送團(tuán)購的形式,吸引更多用戶到店消費(fèi)。

相較之下,淘寶的“送禮功能”雖然姍姍來遲,但跟此前“給愛的人也送一份”相比,新的“送禮功能”更具儀式感,被贈(zèng)送人可以領(lǐng)取商品紅包;送禮場景還延伸到釘釘?shù)裙ぷ髌脚_(tái);部分商品還有8.5折優(yōu)惠,可見淘寶想要“截胡”微信的野心。

從阿里大手筆登上春晚舞臺(tái)、推出支付寶“集五?!被顒?dòng)等來看,其一直都有著“社交夢”,但無奈一直被微信壓制,通過“送禮大戰(zhàn)”為淘寶注入社交屬性,則可能是一個(gè)全新的切口。

二、“禮物”戳中誰的“心趴”

各大電商平臺(tái)懷著不同心思,剛好遇上春節(jié)這一重大節(jié)點(diǎn),“送禮大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。一方面,在中國春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗中,互贈(zèng)年貨是必不可少的儀式感。

數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是消費(fèi)者們購買禮品的主要時(shí)機(jī),82%的消費(fèi)者表示每年過年前夕都有購買禮物的習(xí)慣。

另一方面,有了春節(jié)這一“天時(shí)”,微信打響第一槍這一“地利”,再加上市場反響熱烈這一“人和”,各大電商平臺(tái)自然也積極入局。

不過,“送禮大戰(zhàn)”之所以會(huì)熱度高漲,最關(guān)鍵的還是平臺(tái)們對流量的渴望。無論是騰訊、阿里還是抖音,其都不只是一個(gè)電商平臺(tái),而是一個(gè)有著內(nèi)容、電商、社交的生態(tài)系統(tǒng),只不過各自的側(cè)重點(diǎn)不同。

“送禮”跟“紅包”類似,在春節(jié)期間將是一種非常高效的社交媒介,能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意,又能夠憑借獨(dú)有的社交屬性在不同的場景中穿梭,強(qiáng)化用戶之間的社交聯(lián)系,并通過平臺(tái)的個(gè)性化推薦等提升用戶購物體驗(yàn),幫助平臺(tái)和商家拉新、裂變。

在流量匱乏的市場環(huán)境中,所有的可能性都值得被嘗試和探索,“送禮物”自然也不例外。而且,“社交+電商”這一模式近年已在不同平臺(tái)上得到了驗(yàn)證。

比如小紅書買手電商、抖音興趣電商的崛起,在一定程度上是順應(yīng)消費(fèi)者希望通過朋友推薦、買手分享等社交互動(dòng)方式來完成購物的行為習(xí)慣。

根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《雙11直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》,超七成受訪者有過在直播間消費(fèi)的經(jīng)歷,僅27.13%受訪者沒有在直播間購買過商品。

數(shù)據(jù)顯示,2019年-2024年,社交電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長趨勢,2023年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬億元,同比增長40.48%,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到5.3萬億元。 在“社群+興趣”的推動(dòng)下,貨架電商平臺(tái)的市場份額已經(jīng)從五年前的80%下降到49%。

長遠(yuǎn)來看,社群傳播、視頻直播、興趣內(nèi)容等能夠輻射到的流量總額,肯定會(huì)大于消費(fèi)者主動(dòng)搜索的流量總額,如何讓消費(fèi)者更有趣地購物,成為了價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)之后的“新議題”。

當(dāng)然,“送禮”除了有強(qiáng)烈的社交屬性之外,也符合當(dāng)下年輕群體“情緒消費(fèi)”的特征,就像情人節(jié)要送玫瑰、中秋要送月餅,除了是社交禮儀之外,也能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2018-2022年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至12262億元,預(yù)計(jì)2027年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)16197億元。

所以,“送禮功能”看似簡單,但其承載的卻是電商平臺(tái)拓展社交電商增量的野心,以及滿足消費(fèi)者社交互動(dòng)性和情感表達(dá)的功能,除了贏得新增量之外,還能增加用戶粘性。

三、“禮物生態(tài)”,誰最受益

不過,春節(jié)這波“送禮大戰(zhàn)”才剛剛打響不久,目前情緒更為高漲的是商家、平臺(tái)以及資本市場。微信推出“送禮功能”后,微信概念股已經(jīng)率先漲了一輪,緊接著電商服務(wù)概念股、物流概念股、年貨商品概念股也接連走漲。

以近日股價(jià)大漲的來伊份為例,其表示公司已入駐微信小店,目前微信私域用戶數(shù)已超1000萬,隨著“送禮物”功能的推出,微信小店將成為來伊份微信生態(tài)中不可或缺的一部分。

對于商家來說,新功能會(huì)帶來新刺激,無論日后效果如何,必然能在當(dāng)下提振一波銷量。另外,線上送禮相當(dāng)于將傳統(tǒng)線下提禮物的場景線上化,一定程度可以增加線上銷量。

但相較而言,消費(fèi)者的情緒卻似乎比較冷靜。有消費(fèi)者認(rèn)為這一功能比較雞肋,如果要給父母長輩送禮,可以直接下單到對方地址,或親自上門走一趟,線上送禮則顯得可有可無。

也有消費(fèi)者擔(dān)心送禮商品的質(zhì)量問題,畢竟如果是自己購買,東西不合適可以退換,但如果是送給朋友或商務(wù)伙伴的禮物,對方則可能抹不下臉要求退換。

市場迎來兩種情緒,一則是“送禮功能”剛上線不久,還需要持續(xù)引爆和推廣,平臺(tái)們也要思考加入更多新玩法,刺激消費(fèi)者使用;

二則,“送禮功能”確實(shí)不是新玩法,過去一些第三方小程序開發(fā)過類似功能,對消費(fèi)有一定的刺激作用,但并未達(dá)到集體火爆的效果,這次“送禮大戰(zhàn)”雖然蹭上春節(jié)熱度,能不能火爆一回則屬未知。

但對于整個(gè)電商生態(tài)而言,無論“送禮物”能不能火,市場都需要這一把火來引導(dǎo)新的電商模式和生態(tài)。

近年電商平臺(tái)的難處已是老生常態(tài),流量枯竭、消費(fèi)欲下降、消費(fèi)降級(jí)……在供需失衡的背景下,電商平臺(tái)必然將天秤傾向消費(fèi)者,主打低價(jià)產(chǎn)品和升級(jí)服務(wù),商家的經(jīng)營也更困難了。

雖然,去年各大電商平臺(tái)開始陸續(xù)糾偏,取消僅退款、絕對低價(jià)等策略,但一個(gè)引擎熄火之后,總需要新的引擎來點(diǎn)火。

而送禮經(jīng)濟(jì)則被視為一個(gè)引爆點(diǎn),因?yàn)樗投Y需求是一個(gè)真實(shí)存在的市場驅(qū)動(dòng)力,且每年都有幾個(gè)明確的送禮旺季,能夠有效轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)力,促進(jìn)電商節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的爆發(fā)。

另外,消費(fèi)者的線上送禮習(xí)慣培養(yǎng)成熟后,“送禮”將會(huì)逐漸成為新的社交習(xí)慣,推動(dòng)電商市場從“商品交易”向“情感交易”進(jìn)化,改變當(dāng)下的消費(fèi)行為模式。

當(dāng)下個(gè)人購買商品,其鏈路是“商品-消費(fèi)者”的單向交易,但如果能在其中融入更多的社交屬性,其鏈路就會(huì)變成“商品-消費(fèi)者-朋友”之間的多向互動(dòng),鏈路越多,產(chǎn)生增量的概率也就越多。

再加上每個(gè)消費(fèi)者的情感鏈路都不同,這意味著過去單純依靠流量引導(dǎo)的交易模式也有可能發(fā)生改變,電商不再是簡單的買賣行為,而是基于情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)決策,創(chuàng)造了新的購物驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)然,從貨架電商到興趣電商,整個(gè)行業(yè)至少走了十年,其能否在未來向情緒電商發(fā)展,還需要接受市場的檢驗(yàn),電商平臺(tái)不斷完善相關(guān)功能、調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品池,以及投入資源進(jìn)行宣傳推廣。

不過至少在當(dāng)下,“送禮物”能夠?yàn)樯吣甏汗?jié)帶來一些新鮮感,消費(fèi)者也能獲得更便捷、多樣化的購物服務(wù),這一點(diǎn)還是值得大家期待的。文章封面首圖及配圖,版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用,請及時(shí)聯(lián)系我們,本平臺(tái)將立即更正。

作者 | 楷楷

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【伯虎財(cái)經(jīng)】,微信公眾號(hào):【伯虎財(cái)經(jīng)】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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  1. 淘寶送禮功能挺新鮮的,希望能帶來新購物體驗(yàn),別又成營銷噱頭就好!

    來自遼寧 回復(fù)
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