不難看出，“囤旅游”“囤酒店”在未來(lái)很可能成為OTA平臺(tái)重要的業(yè)務(wù)。在快消品低價(jià)逐漸轉(zhuǎn)為常態(tài)的今天，囤酒店等產(chǎn)品能夠火爆的真正原因，在于其能在一定程度上攤平旅游周期所帶來(lái)的成本。

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努力的人還在囤化妝品，但聰明的人已經(jīng)在囤酒店了。?

這個(gè)雙11，范琳并沒(méi)有像往年一樣為了買到更便宜的化妝品上班摸魚(yú)計(jì)算打折滿減券，而是把心思花到了“囤酒店”上。

雙11還未過(guò)半，光是定金范琳就下了將近10單，花費(fèi)了500元。要是算上后續(xù)補(bǔ)上的尾款，這些看似是“羊毛”的酒店花了她將近一萬(wàn)元。?

范琳并非個(gè)例。

從酒店品類爆款不難得見(jiàn)，旅游行業(yè)的消費(fèi)熱情正悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)移。

從“囤旅游”到“囤酒店”這個(gè)品類，到底是什么催生了這個(gè)變化？

01 逐漸顯出潛力的“囤旅游”

事實(shí)上，囤旅游產(chǎn)品對(duì)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)早就不是什么新鮮事。?

早在幾年前，一些OTA平臺(tái)就推出了“囤旅游”的玩法。但在當(dāng)時(shí)，即時(shí)出行、隨買隨約的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，初出茅廬的“囤”概念并不普及。?

直到三年疫情，消費(fèi)者對(duì)于出行的需求量激增，“囤旅游”才逐漸搶占了消費(fèi)者的心智。盡管疫情過(guò)后，預(yù)定訂單量比疫情期間下降了不少，但對(duì)比疫情之前還是有所提升，這也意味著“囤旅游”開(kāi)始成為酒旅行業(yè)不可忽視的新業(yè)態(tài)。?

數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11期間，飛豬的交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)100%，活動(dòng)商品成交額同比去年增長(zhǎng)超80%，囤旅游從潮流變成了主流；而到了今年國(guó)慶期間，國(guó)內(nèi)高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近40%，包含機(jī)票、酒店、餐飲等權(quán)益在內(nèi)的旅游套餐預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近40%。?

伴隨著這種消費(fèi)潮流，在各大平臺(tái)上，部分酒店通用兌換券、高星酒店羊毛券等囤貨券都成了搶手的“硬通貨”。?

這樣的結(jié)果并不令人意外。

客觀來(lái)看，“囤旅游”的消費(fèi)模式不管是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，都是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。?

對(duì)于OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，之前數(shù)年來(lái)，平臺(tái)并未開(kāi)發(fā)出太多有助于消費(fèi)體驗(yàn)的功能，因此用戶在囤買旅游產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)使用預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式，而提前支付的資金一般會(huì)存在平臺(tái)的專戶當(dāng)中，并隨著用戶的核銷打給相應(yīng)的旅游機(jī)構(gòu)。?

對(duì)于商家，不乏也是一件好事。商家可以根據(jù)用戶的預(yù)訂量進(jìn)行合理的資源分配，并根據(jù)淡季和旺季做好不同的應(yīng)對(duì)措施，如獲取到更多客源，提高酒店運(yùn)營(yíng)效率等等。?

消費(fèi)者同樣也是受益者，直接降價(jià)、少花錢，讓未來(lái)可能在出行中遇到的“酒店刺客”更少一些，這些優(yōu)勢(shì)提升了他們的下單意愿。

就像許多人習(xí)慣在雙11期間“囤化妝品”一樣，“囤旅游”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是“先買，想用就用，不用了退款也沒(méi)有任何成本”。

02 傳統(tǒng)在線平臺(tái)錨定雙11

與之前有所不同的是，“囤酒店”的影響力和想象力在今年被無(wú)限放大，像范琳一樣的用戶在今年雙11、618期間都將“囤到高性價(jià)比酒店”視作了自己在電商節(jié)期間的唯一目標(biāo)。

一方面，人們對(duì)出行的需求仍在不斷提高。在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期中，全國(guó)酒店入住率同比增長(zhǎng)5.1%，尤其是在國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店市場(chǎng)上，預(yù)訂量增長(zhǎng)明顯。

另一方面，一些年輕人將“住酒店”作為了日常的娛樂(lè)方式之一，類似“想解壓就去住酒店”的消費(fèi)心理越來(lái)越被承認(rèn)，酒店也不再僅僅是旅游時(shí)的剛需，而變得越來(lái)越日常、普遍。

對(duì)應(yīng)旺盛的需求，OTA平臺(tái)也好，酒店也罷，如何能夠在給出實(shí)打?qū)崈?yōu)惠的同時(shí)保證履約的順暢，才是吸引“囤”力的關(guān)鍵。

1. 價(jià)格是最先被考量的標(biāo)準(zhǔn)

有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，酒店等商品會(huì)在不同渠道中出現(xiàn)不同定價(jià)，對(duì)此，一位資深從業(yè)人士表示，“這背后其實(shí)是由多方因素疊加所導(dǎo)致的狀態(tài)，諸如酒店本身的會(huì)員積分兌換、淡季商品的調(diào)配、旅游機(jī)構(gòu)的尾單甩貨，都有可能影響到價(jià)格?！?/p>

“前端價(jià)格感知不同，也不完全只有上面的這些因素，特別是趕上像雙11這種大促時(shí)期，平臺(tái)方也給出一些補(bǔ)貼。整體來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的優(yōu)惠疊加，而是一個(gè)非常龐雜要素融合之后的體現(xiàn)?！痹撊耸垦a(bǔ)充道。?

一位酒店經(jīng)理則對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示，有些時(shí)候，平臺(tái)的補(bǔ)貼才是最終決定折扣和優(yōu)惠力度的關(guān)鍵，比如像華住會(huì)，可能會(huì)在自己的APP上，攜程、同程等不同渠道，最大價(jià)格差甚至能到幾十塊錢。?

價(jià)格比拼之外，其他維度的消費(fèi)體驗(yàn)也或多或少影響著消費(fèi)者的選擇和決策。

為了吸引流量，OTA平臺(tái)在最近一兩年里都有了不同程度上的創(chuàng)新。?

此前，飛豬就已面對(duì)長(zhǎng)期花唄的用戶上線了“先囤后付、不約可退”的服務(wù)，現(xiàn)在又新增了“0元囤權(quán)益”的功能；而攜程今年也推出類似于前者的“先囤后付”，即0元下單，待產(chǎn)品使用后計(jì)入賬單，很明顯是想借力雙11去分一杯羹。?

自去年雙11開(kāi)始，飛豬還上線了酒店候補(bǔ)模式，形式與高鐵票候補(bǔ)模式類似，前一個(gè)消費(fèi)者取消預(yù)約后，提交候補(bǔ)的下一個(gè)消費(fèi)者可以快速跟進(jìn)。這不僅提高了用戶體驗(yàn)，也能夠增加實(shí)際的核銷率，如萬(wàn)達(dá)酒店去年的套餐商品訂單核銷進(jìn)度同比上一年增長(zhǎng)超過(guò)3倍。?

拓寬著入駐酒店規(guī)模，也是獲客的又一大推動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，在今年攜程919旅行劃算節(jié)期間，參與活動(dòng)的商家數(shù)量比去年增加158%，動(dòng)銷率高達(dá)92.5%，參與活動(dòng)的商品數(shù)量較去年增長(zhǎng)了177%，GMV破百萬(wàn)的商家同比增加84%。?

與此同時(shí)，像去哪兒、美團(tuán)等平臺(tái)也不同程度地參與了這場(chǎng)爭(zhēng)奪囤酒店消費(fèi)者的大戰(zhàn)中。

03 市場(chǎng)潛力仍很大

不過(guò)需要提到的一點(diǎn)是，盡管僅囤酒店這一個(gè)品類就能帶來(lái)不錯(cuò)的消費(fèi)力，但已上市的OTA平臺(tái)，似乎并沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)一份與預(yù)期相對(duì)應(yīng)的資本答卷。?

雪球網(wǎng)顯示，今年以來(lái)，攜程股價(jià)雖然整體看來(lái)還是呈現(xiàn)出一種上升態(tài)勢(shì)，但幅度并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，哪怕是雙11期間帶著新武器“先囤后付”正面剛飛豬，股價(jià)變化也并不明顯。?與之類似的還有同程。同程今年并未深度參與雙11活動(dòng)，其股價(jià)顯示兩次增幅分別為五一前后和十一前后，這兩次的高峰都與旅游行業(yè)旺季的增長(zhǎng)有關(guān)，屬于周期性增長(zhǎng)，同樣與消費(fèi)趨勢(shì)的改變關(guān)系不大。?這意味著，盡管在消費(fèi)市場(chǎng)上“囤旅游”擁有著頗高的受歡迎度，OTA平臺(tái)也常常被傳已經(jīng)逆勢(shì)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇，但在資本市場(chǎng)上，這一新型消費(fèi)趨勢(shì)還暫時(shí)未能給平臺(tái)激起太大的水花。?不過(guò)，盡管從“囤旅游”到“囤酒店”，這些消費(fèi)熱潮和消費(fèi)方式上給OTA平臺(tái)股價(jià)帶來(lái)的變化不大，但不可否認(rèn)的是，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些變化不可逆轉(zhuǎn)，只有順應(yīng)趨勢(shì)才能擁抱更廣的未來(lái)。?攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“‘先囤貨、后消費(fèi)’的形式不僅可以降低消費(fèi)者下單旅游服務(wù)時(shí)的決策門檻，還更方便消費(fèi)者靈活安排未來(lái)出游計(jì)劃。尤其在年輕旅客群體中，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格是否劃算、自己能否靈活安排出游假期、產(chǎn)品不約可退機(jī)制是否完善等頗為關(guān)注。”?上述從業(yè)人士對(duì)此持有相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，基于中國(guó)人扎堆的出行習(xí)慣，相較于即時(shí)出行，囤旅游讓根據(jù)自己的時(shí)間靈活預(yù)約，對(duì)于商家就是帶動(dòng)銷量，特別是像東北地區(qū)的極端城市，一年可能只有2、3個(gè)月的高峰期，類似的方式可以幫助他們更好地調(diào)控供需。?不難看出，“囤旅游”“囤酒店”在未來(lái)很可能成為OTA平臺(tái)重要的業(yè)務(wù)。在快消品低價(jià)逐漸轉(zhuǎn)為常態(tài)的今天，囤酒店等產(chǎn)品能夠火爆的真正原因，在于其能在一定程度上攤平旅游周期所帶來(lái)的成本。?不過(guò)，平臺(tái)如何讓用戶囤下訂單還不是重點(diǎn)，如何在眼花繚亂的酒旅市場(chǎng)讓用戶能夠囤貨并核銷訂單，從而真正地為平臺(tái)與商家們創(chuàng)造價(jià)值，才是攜程、飛豬們真正需要思考的問(wèn)題，也是資本市場(chǎng)期待他們通過(guò)實(shí)踐給出的答案。

真相無(wú)法揭露，只能接近

作者 : 閆玥 監(jiān)制 : 大曼 排版 : 洋洋出品｜陸玖商業(yè)評(píng)論·北京辦公室

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