今年的雙11購物節(jié)不僅標(biāo)志著一場消費的狂歡，更是各大電商平臺策略轉(zhuǎn)變和市場競爭格局調(diào)整的體現(xiàn)。從史上最長的雙11活動周期到各大平臺對商家的前所未有的支持，這些變化預(yù)示著電商戰(zhàn)爭的新動向。

這幾年，關(guān)于雙11有一個比較好笑的潛規(guī)則：作為雙11的創(chuàng)始人以及目前國內(nèi)最大的電商平臺，同行們會觀望淘天的雙11時間，并特意趕在淘天之前開始。這里的邏輯是，越早開始，就越能吃到第一波銷量。

過去幾年，淘天沒少在這吃虧。于是有了這屆最早從10月10日就開始的史上最長雙11。

時間的改變只是國內(nèi)電商混戰(zhàn)的一角，高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。在移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)膰鴥?nèi)市場，淘天失去的每一個份額都源于友商的貼身肉搏。

所以你能肉眼可見的感知到這屆雙11的新變化。

比如淘寶趕在雙11前完成了和微信的互聯(lián)互通，微信用戶可以打開分享到微信聊天框里的淘寶商品鏈接，直接完成商品選購、下單和支付。再比如大搞了大半年“僅退款”的平臺們也紛紛加大了對商家的扶持力度，淘系甚至喊出“再做一次雙11”的口號。

從建墻到拆墻，從集體學(xué)習(xí)拼多多僅退款到大推商家利好舉措，無論是消費者還是電商從業(yè)者，只有更好的理解平臺的轉(zhuǎn)變，才能做有利于自己的選擇。

01 雙11即將啟動，平臺拼命示好商家

結(jié)合各平臺的大促打法，可以看到，重啟預(yù)售、延長大促周期是今年雙11的一大看點。

據(jù)淘寶官方發(fā)布，2024年淘寶雙11將于10月14日20:00開啟雙11第一波預(yù)售，全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。

京東今年雙11則沒有預(yù)售環(huán)節(jié)，于10月17日晚20點開啟第一波搶先購秒殺。

快手的雙11將于10月16日進(jìn)入預(yù)熱階段，10月18日至11月11日為活動的正式周期?；顒臃譃榛I備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個階段。

為了助力商家的發(fā)展、搶占雙11發(fā)展優(yōu)勢，各大平臺也推出了多項優(yōu)惠政策，幫助商家降低運營成本。

9月24日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數(shù)百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個維度，幫助商家生意增長。

在流量拓展方面，天貓雙11將投入百億購買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，全面為商家拓客流。今年雙11開啟前夕，淘寶天貓將正式支持支付寶、微信等多種支付方式。

在降成本方面，淘寶天貓平臺已全量上線退貨寶服務(wù)，為商家降低約20%至30%退貨成本；平臺將100%返還參加“百億補貼”商品的天貓傭金；淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險。

京東也在多個方面助力商家，如針對商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價格補貼，針對商家推出廣告金獎勵池；為商家免費提供了20款A(yù)I工具，涵蓋商品經(jīng)營、訂單管理、客服接待等方面；京東物流給予平臺商家倉儲服務(wù)費優(yōu)惠券、商務(wù)倉新簽優(yōu)惠等政策，針對低毛利訂單京東物流提供了專項運費險補貼。

根據(jù)億邦動力報道，拼多多把原本的 “買貴必賠” 服務(wù)升級為 “買貴雙倍賠”，于 11 月 16 日生效，所有參與 “百億補貼” 活動的商品均適用，同時新增了商家退出機(jī)制。

平臺玩家也在增加。今年小紅書迎來了第一個雙11，即“1年1度購物狂歡”，將從10月12日正式開啟，持續(xù)至11月11日。該狂歡節(jié)將推出線上主題街區(qū)創(chuàng)新玩法，用戶通過搜索和筆記進(jìn)入“街區(qū)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

02 一場全新的雙11，或迎電商變革

有商家曾向伯虎財經(jīng)表示，中小商家即便不參與活動，銷量變化也不大。

這背后是電商競爭的局點正在到來。

電商的本質(zhì)是更高效的連接，讓供給和需求更好的對接。電商的競爭也基本圍繞這兩個維度去做展開?；凇叭苏邑洝边壿嫷呢浖茈娚毯突凇柏浾胰恕边壿嫷闹辈ル娚桃约盎诘蛢r和拼團(tuán)的拼多多都是利用了自身在這兩個層面的優(yōu)勢去占領(lǐng)市場。

消費降級的浪潮讓淘天和京東不得不去向拼多多學(xué)習(xí)，也讓百億補貼逐漸日?；?。以低價為核心的雙11大促正在失去原本的吸引力。

但事實證明，一昧的低價很難成為平臺的競爭優(yōu)勢：在核心品類上，各平臺的價格已經(jīng)拉齊，無底線的討好用戶也只會造成商家的出逃。

雖然或許在未來的一段時間內(nèi)，低價或者說性價比仍然是競爭的關(guān)鍵，但消費者的需求日益分化，如何從供給側(cè)去滿足消費者的需求正在變得重要。

正如一位天貓人士表示，雙11商家政策，是今年以來淘寶天貓惠商降本舉措的延續(xù)，今年平臺已全面“松綁”僅退款、上線體驗分、取消天貓年費等。當(dāng)下的電商環(huán)境，大多數(shù)商家需要的不是更內(nèi)卷的平臺經(jīng)營，而是有人伸出雙手拯救他們于水火中。

淘寶是最先意識到這一點的。

今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場商家閉門會。會上明確，淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，搜索權(quán)重分配體系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘寶考核重點轉(zhuǎn)變?yōu)?GMV、AAC，不再追求低價帶來的高DAC。

8月9日，淘天面向商家上線“僅退款”優(yōu)化策略，之后于9月初推出新服務(wù)“退貨寶”，微商帶來10%-30%的退換貨成本直降。據(jù)淘天最新數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已幾乎全部得到整治。

隨著優(yōu)化“僅退款”，淘天還持續(xù)推出技術(shù)服務(wù)費可退、推廣費可退、取消天貓年費等舉措，降低商家經(jīng)營成本。

與此同時，京東堅守低價戰(zhàn)略，而出發(fā)點也在于覆蓋更多商家群體與消費者，提高商家可獲取的平臺流量。

這場變化幾乎是由內(nèi)而外的。除了平臺自身的舉措迭代，平臺間的互聯(lián)互通也有了新的進(jìn)展。

今年以來，先是淘寶開通微信支付，后是淘寶京東達(dá)成物流與支付層面的合作。

在與微信支付的合作中，淘天有望獲得更大的流量池、用戶的使用體驗得到提升，商家因此受益。而淘天與京東達(dá)成合作，商家的發(fā)貨體驗與消費者的物流體驗都將得到提升，京東物流則增加了快遞單量，提高京東物流倉儲管理服務(wù)的市場份額。

在伯虎財經(jīng)看來，各大平臺有意通過系列互通動作，激發(fā)市場需求，進(jìn)而為行業(yè)注入新的活力，從而帶來新的電商變革。

平臺間的互聯(lián)互通，有望提升整個行業(yè)的競爭力和服務(wù)水平，為用戶提供更加豐富、多樣的商品和服務(wù)，并進(jìn)一步提升平臺的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。

今年，電商平臺推出種種舉措，實現(xiàn)互聯(lián)互通，效果究竟如何？雙11重新做一遍能否迸發(fā)新的活力？這些將在此次雙11中得到驗證。

參考資料：

1、勞動報：大促周期再次拉長， “貓狗拼抖快”雙11熱身賽打響

2、大河財立方：今年不再卷低價？雙11預(yù)熱開啟，電商平臺爭相給商家送“大紅包”

3、億歐：雙11不怕“僅退款”！“新政”上線兩個月，淘寶不合理“僅退款”全方位得到整治

4、億邦動力：小紅書雙11將于10月12日啟動 過去一年購買用戶數(shù)增4.3倍

5、砍柴網(wǎng)：預(yù)售回歸，活動再前置，這個“雙11”商家怎樣超前搶跑

6、新京報：雙11戰(zhàn)火提前點燃，今年競爭格局或生變

7、淘天速遞：淘寶日均攔截超40萬筆不合理“僅退款”