或許很多人都會(huì)問：為什么偏偏在陌陌這個(gè)平臺上，做直播和短視頻能同時(shí)如此“高效率”地拉動(dòng)產(chǎn)品的用戶規(guī)模和變現(xiàn)效率？那就隨著作者的步伐來看看吧~

1、引子

上周陌陌發(fā)布了16年Q4的財(cái)報(bào)，直播的體量和增速又是最大最快，占到了總營收的79%，股價(jià)表現(xiàn)方面也是忽上忽下的，這塊就不細(xì)說了，說下其它三項(xiàng)還沒怎么引人矚目但其實(shí)都還不錯(cuò)的收入：

1. 移動(dòng)營銷因?yàn)槟澳氨旧硇畔⒘鞯捏w質(zhì)和視頻廣告庫存的提高，同比也提高了28.8%，未來隨著陌陌繼續(xù)將視頻和其它社交模塊結(jié)合（比如群組和圈子），這塊未來看好；
2. 游戲蟄伏了一年方向從發(fā)行和聯(lián)運(yùn)轉(zhuǎn)為自營，也就是從騰訊模式轉(zhuǎn)為網(wǎng)易模式，同比提高44.9%，這塊未來看好，畢竟唐老板也是網(wǎng)易系出身；
3. 連我最不看好的會(huì)員Membership，由于加上普通聊天中用來破冰打招呼的虛擬小禮物的收入，改為增值服務(wù)VAS后，也同比提高30.8%，但這塊還有待觀察。

然后，重點(diǎn)來了，陌陌的用戶規(guī)模是如何從連續(xù)2個(gè)Q下降到連續(xù)4個(gè)Q上升，最后突破天花板達(dá)成8110萬的？

從圖中我們可以看到，陌陌MAU的谷底是在2015Q4，從16Q1開始回暖。說實(shí)話，陌陌這樣不差錢的公司如果想通過渠道運(yùn)營和市場投放的手段來沖月活的話，他們一定早就做了。但如果產(chǎn)品上還是承接不住隨之涌入的用戶的話，可能造成的結(jié)果就是繼續(xù)重復(fù)2014Q4-2015Q4的這段黑歷史。

從2016MAU整體保持某個(gè)節(jié)奏往上走（簡直是一條筆直的線）來看，必然是產(chǎn)品上的某些更新相對不比較成功，才能讓陌陌的月活能如此持續(xù)升高。因此，假若我們看一下這一年多來陌陌在產(chǎn)品上做過哪些更新迭代，基本就能找到陌陌月活掀開天花板的原因了。

其實(shí)如上圖標(biāo)紅處所示，不出所料的，直播和短視頻應(yīng)該是這一年多來，陌陌最重要的兩次產(chǎn)品更新了，其它的許多產(chǎn)品更新也基本是圍繞它兩在進(jìn)行的。

但奇怪的是，同樣是直播和短視頻功能，在其它平臺上都沒有顯示出在陌陌上這般，同時(shí)能對用戶規(guī)模和商業(yè)收入都有足夠拉升的“高效率”。其實(shí)如上圖標(biāo)紅處所示，不出所料的，直播和短視頻應(yīng)該是這一年多來，陌陌最重要的兩次產(chǎn)品更新了，其它的許多產(chǎn)品更新也基本是圍繞它兩在進(jìn)行的。

比如對比微博和YY，陌陌2016全年凈收入（1.45億美金）已經(jīng)反超微博（1.08億美金），而直播付費(fèi)用戶數(shù)（350萬）反超YY（260萬，移動(dòng)端）。要知道，在2015年，陌陌的這兩個(gè)數(shù)字還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微博和YY的。

對比那些創(chuàng)業(yè)類直播和短視頻產(chǎn)品，比如映客、花椒甚至快手，陌陌不管是整體用戶數(shù)量還是在線時(shí)長也都超過這三者，變現(xiàn)能力肯定也是勝出的。

當(dāng)然，我對快手的發(fā)展還是十分看好的，它的內(nèi)容和用戶的屬性導(dǎo)致其它平臺輕易不敢涉足，也無法涉足，這就為它的成長留下了足夠發(fā)展的時(shí)間和空間。而映客和花椒（以及其它一些所謂的全民直播）基本屬于同質(zhì)化的產(chǎn)品，拿錢砸流量然后 To VC 的模式。

那么現(xiàn)在問題就成了，為什么偏偏在陌陌這個(gè)平臺上，做直播和短視頻能同時(shí)如此“高效率”地拉動(dòng)產(chǎn)品的用戶規(guī)模和變現(xiàn)效率？

要解答這個(gè)問題，可能我們得拿出陌陌最初的產(chǎn)品形態(tài)來看看。

2、三個(gè)特性，你方唱罷我登臺

我們知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對PC互聯(lián)網(wǎng)，不管是用戶規(guī)模還是商業(yè)收入可能都要擴(kuò)增了十倍甚至百倍不止，這是無需爭論的事實(shí)。但一直到今天，PC仍然在以下三方面的效率上要遠(yuǎn)超智能手機(jī)：

1. 文字輸入效率：打字等內(nèi)容生產(chǎn)還是要靠電腦；
2. 娛樂內(nèi)容消費(fèi)：比如看動(dòng)作電影看超長視頻等用手機(jī)實(shí)在憋屈；
3. 計(jì)算存儲(chǔ)能力：導(dǎo)致很多程序在手機(jī)上跑不起來。

但是，盡管以上三點(diǎn)對今天的用戶來說依然是其必要性的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模如此遠(yuǎn)超PC互聯(lián)網(wǎng)的背后，也是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)有3點(diǎn)PC沒有的特性：

1. 地理位置：簽到，地圖，打車；
2. Camera：美圖，陌陌，Snapchat；
3. 線下連接：移動(dòng)支付，更多？

下面分別說說這三個(gè)屬于移動(dòng)的特性，但我首先需要強(qiáng)調(diào)的是，在做移動(dòng)端產(chǎn)品的時(shí)候，以上述某個(gè)特性為“使用的起點(diǎn)”來做產(chǎn)品，還是以那個(gè)特性為“使用的終點(diǎn)”來做產(chǎn)品，可能會(huì)造成天翻地覆的差別。

3、地理位置

陌陌創(chuàng)立于2011年，是一款移動(dòng)原生應(yīng)用，也是一款基于地理位置的社交服務(wù)軟件。當(dāng)時(shí)，同類的產(chǎn)品也不少，陌陌最后能夠勝出，有許多天時(shí)地利人和的因素，這里暫且不贅述了，詳情可見我以前的文章《陌陌：在捧殺與錯(cuò)殺中曲折前行??》

但在當(dāng)時(shí)，以地理位置為概念最火的產(chǎn)品其實(shí)是“簽到”，相較于PC互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)上最大的不同是你的位置是隨時(shí)隨地在變化的。國外的Foursquare和國內(nèi)的大眾點(diǎn)評和微博等都曾主打這個(gè)功能，結(jié)合所謂的大數(shù)據(jù)能了解你的方面方面等構(gòu)想，看上去前景非?？犰拧５髞?，這些產(chǎn)品都不了了之。

簽到?jīng)]做起來，我認(rèn)為最大的問題是它把地理位置這個(gè)特性當(dāng)成了產(chǎn)品的“使用的終點(diǎn)”來做，用戶簽到一下，然后就結(jié)束了，可能作為數(shù)據(jù)被存儲(chǔ)起來，然后就沒有然后了。

而陌陌和當(dāng)時(shí)其他一干產(chǎn)品的思路是，位置僅僅是“使用的起點(diǎn)”，兩個(gè)陌生人之間根據(jù)附近的人排列，打過招呼開始聊天，后面的故事才是重點(diǎn)。

無論是因?yàn)槌^同行的扎實(shí)產(chǎn)品迭代還是禍福相依的被冠名“約炮神器”，總之在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變遷的第一波大浪中，陌陌通過拿下了手機(jī)上地理位置這個(gè)特性，拓展了中國人的交友世界，成為現(xiàn)金國內(nèi)最大的陌生人社交平臺。

雖然，這個(gè)平臺的天花板，在其火箭般的上市之路后就很快體現(xiàn)了出來。

4、Camera

PC上雖然也可以安裝攝像頭，但能夠支持隨走隨拍的才能叫Camera，這也是手機(jī)上的基礎(chǔ)功能之一。

在搶占這個(gè)特性的產(chǎn)品里，修圖軟件們可能就犯了前面類似簽到一樣的錯(cuò)誤：使用camera成了用戶“使用的終點(diǎn)”。拍完作為照片保存或者修完圖后，就沒有然后了。

但是像陌陌和Snapchat這類的產(chǎn)品就不同了，打開攝像頭，使用短視頻或者直播的功能，只是把camera這個(gè)特性作為“使用的起點(diǎn)”，背后其實(shí)是“社交關(guān)系”建立的開始。

同時(shí)，微信也許沒有占據(jù)你的camera特性，但它牢牢把控了照片出來后的社交分享關(guān)系鏈條，包括過去的校內(nèi)，微博和豆瓣，也是一樣的道理。

這也難怪前不久剛剛IPO的Snap一定要再三強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)camera company了，也許這里有Snap不愿意和FB講同一個(gè)社交故事想避其鋒芒的考慮。但是，手機(jī)上的這個(gè)camera特性，再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。

因此，我們可以看到，對很多視頻類產(chǎn)品的用戶來說，直播和短視頻這兩個(gè)東西，，就是用來進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的（比如單純看美女唱歌），消費(fèi)完了，就結(jié)束了，這又成了“使用的終點(diǎn)”。

而在陌陌上則不同，通過短視頻和直播，個(gè)人profile的特點(diǎn)情況相比圖文又被更具象地表現(xiàn)了出來，一個(gè)人可以更好地認(rèn)識另一個(gè)人，這其實(shí)是在提高陌陌上的陌生人社交效率：camera功能帶來的短視頻和直播，在陌陌這個(gè)陌生人社交生態(tài)上成為了用戶“使用的起點(diǎn)”。

同時(shí)，陌陌直播的一個(gè)特點(diǎn)是，不像YY等秀場平臺強(qiáng)調(diào)頭部主播的生態(tài)，陌陌強(qiáng)調(diào)的是腰部和底部的主播生態(tài)的健康。這里的原因，除了因?yàn)轭^部主播辛辛苦打造完以后，容易被哄搶流失或者身價(jià)抬高而造成不必要的巨額支出（類比游戲主播的情況）以外，陌陌的生態(tài)，其實(shí)更適合附近的人直播和不那么大牌的主播，因?yàn)樵谶@樣的場景里，打賞的本質(zhì)，不再是單純的偶像崇拜或者討主播歡心，打賞，其實(shí)是一個(gè)社交破冰的觸發(fā)點(diǎn)。

陌陌的副總裁賈偉在接受采訪時(shí)曾提到：“一個(gè)用戶開了直播，可能房間里面的幾十個(gè)人都是他在陌陌上的朋友，其實(shí)只要這幾十個(gè)人里面有兩三個(gè)人、三五個(gè)人一直跟他聊天，他就可以直播下去，就好像我們在微信里面群聊或者和朋友吃飯聊天一樣?！?strong>因此，我當(dāng)時(shí)就判斷，區(qū)別于獨(dú)立直播平臺和把直播作為補(bǔ)充性工具的產(chǎn)品，陌陌有著通過直播產(chǎn)品將自己原有的主業(yè)務(wù)再做上起碼一個(gè)臺階的新機(jī)遇。

由此一來，我們也能明白，雖然直播本身就是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，它能直接增加現(xiàn)金流，為播主和平臺同時(shí)帶來收入。但是陌陌這個(gè)陌生人社交平臺的生態(tài)里面，由于直播打賞的意義已經(jīng)大大不同于其它的直播平臺，直播打賞的效率，也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，在直播收入方面，陌陌的1.948億已經(jīng)超過了YY在移動(dòng)直播上的收入1.65億。YY等秀場平臺的弊端就是，除了可能會(huì)過于依賴頭部主播和頭部工會(huì)，他們也非常依賴大額打賞的高凈值用戶，因?yàn)榇罅康钠胀ㄓ脩羲麄冎幌肟纯矗蛸p的訴求沒有那么強(qiáng)烈，打賞的金額也非常低。

根據(jù)財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議里唐巖的講述，月收入在3萬以上的大主播的收入占比所有主播的總收入不到50%，而每月打賞金額在5000元以上的土豪用戶貢獻(xiàn)的金額占比打賞的總流水也不到50%。

曾經(jīng)有人說過，45度角仰望天上的明星，不如15度角關(guān)注身邊的網(wǎng)紅。這也難怪2016Q4陌陌上在直播的收入如此恐怖增長的情況下，用戶人均使用時(shí)長依然提高了10%，關(guān)系達(dá)成量也提高48%。

陌陌下一步，我更看好群組的視頻拉動(dòng)陌陌現(xiàn)有用戶的在線時(shí)長，而圈子和視頻的結(jié)合可能能進(jìn)一步吸引更多的新用戶到陌陌來玩耍。

5、線下連接：暢想未來

通過智能手機(jī)，以及簡單的二維碼，線上線下被打通了，你可以理解這就是O2O，但可能不會(huì)如此簡單。只不過，遺憾的是，現(xiàn)在我看到的由智能手機(jī)作為線下連接器來帶動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)品，好像只有移動(dòng)支付的生態(tài)，雖然單單這塊可能已經(jīng)是幾萬億美金的市場了。

滴滴的打車支付和大眾點(diǎn)評的閃付，其實(shí)是非常好的線下連接的例子，但遺憾的是，它們都是“使用的終點(diǎn)”，也就是支付完畢，用戶的使用也就結(jié)束了。

順風(fēng)車這個(gè)產(chǎn)品，曾經(jīng)也給我過一種線下連接之后再回哺線上的“使用的起點(diǎn)”的感覺，因?yàn)?，叫車并且拼到車之后，可能真的?huì)有新的社交關(guān)系在這里萌芽。但通過最近幾年的整體情況來看，叫車的用戶的第一目標(biāo)還是從A點(diǎn)到B點(diǎn)的直線需求。并且，現(xiàn)在大部分拼車產(chǎn)品的用戶，還都是偏白領(lǐng)這樣的心智成熟用戶，對于開拓新社交關(guān)系的需求較弱。

寫到這，我還真的突然想起來一年半以前看到過的這么一個(gè)新聞，當(dāng)時(shí)已經(jīng)吃下位置特性但還沒吃下camera的陌陌，曾考慮過這個(gè)市場，但是從現(xiàn)在的情況來看，陌陌的這個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)該已經(jīng)是沒做起來。

在這個(gè)設(shè)想的拼車產(chǎn)品里，需要的是比今天陌陌的用戶年齡層都更小的用戶，可能是手Q的用戶，可能比手Q的用戶還要小。這些人在出行的時(shí)候，可能才會(huì)以交友作為第一目的，而對什么時(shí)間一定要去到哪里并不是那么關(guān)心，也不太介意和誰一起坐車，這些用戶可能唯一的共同點(diǎn)是：年輕，對世界充滿好奇心，都很有時(shí)間，且對認(rèn)識陌生新朋友十分感興趣。

所以，我就是暢想一下，B站的用戶里是否會(huì)有那么一小撮觀眾，愿意一起和同是B站用戶（但又是陌生人），一起坐著鬼畜車去終點(diǎn)未知的地方兜風(fēng)。

6. 結(jié)語

通過視頻類產(chǎn)品突破原有用戶規(guī)模天花板的陌陌，受益于陌生人社交生態(tài)對打賞等支付行為的本質(zhì)帶來的改變，陌陌在2016年收獲了用戶規(guī)模和商業(yè)變現(xiàn)的雙豐收。

但是，同樣還是受制于陌陌是陌生人社交而無法切入熟人社交，在不遠(yuǎn)的將來，用戶規(guī)模的天花應(yīng)該就會(huì)在MAU1.5億左右的地方等著陌陌。如果要強(qiáng)化變現(xiàn)能力，陌陌進(jìn)入現(xiàn)在的泛娛樂行業(yè)打造上下游的供應(yīng)整合能力是和現(xiàn)在的視頻社交戰(zhàn)略匹配的。但是，用戶規(guī)模方面，陌陌如果想繼續(xù)掀開之后面臨的更大的天花板，搶占更多年輕人的市場，同時(shí)也避開手Q和微信的雙夾擊，陌陌可能需要嘗試線下連接方面的故事。

ps：順便分享一篇舊作：《移動(dòng)直播鼻祖被逼死后，國內(nèi)老中青三代玩家們過得如何？》

#專欄作家#

柳胖胖，個(gè)人微信號：leslie0724，微信公眾號：一個(gè)胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見解。

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