在電商和廣告業(yè)務接連受挫后，TikTok正試圖跳出模仿抖音的增長范式，尋找更多收入來源。

10月初，TikTok被曝出正在測試無廣告訂閱服務。用戶只需支付4.99美元的月費，即可在沒有廣告的情況下瀏覽短視頻。

TikTok隨后證實此事，稱這項服務正在美國之外的單一英語市場進行測試。不過，TikTok同時表示，“小規(guī)模測試并不意味著產品一定會發(fā)布”。

這并不是TikTok首次試水付費訂閱。去年5月，TikTok推出LIVE訂閱服務。訂閱者可獲得創(chuàng)作者提供的獨家福利，包括專屬徽章、自定義表情、攝像頭控制權限、粉絲定制內容等。

與面向創(chuàng)作者與粉絲互動場景的LIVE訂閱相比，TikTok無廣告訂閱服務的潛在用戶群要大得多。如果這一服務得以大規(guī)模推廣，TikTok有望找到新的收入增長點。

自上線以來，TikTok的商業(yè)化路徑主要是廣告和電商。特別是廣告，TikTok發(fā)展速度遠超行業(yè)平均水準，不斷切割谷歌、Meta等傳統(tǒng)線上廣告巨頭的利益蛋糕。

但過去兩年間，TikTok兩大現金牛均面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

廣告是TikTok最主要的收入來源。該公司此前預計，2022年這部分收入可達到120億至145億美元；但到了當年9月，TikTok CEO周受資將全年收入目標下調20%，調降至100億美元左右。盡管有美國經濟形勢不佳、企業(yè)收緊廣告投放預算的因素，此舉仍反映出TikTok廣告業(yè)務的增長勢頭有所減弱。

另一方面，TikTok散布在美國、英國和東南亞等地的電商業(yè)務，近期發(fā)展也難言順遂。尤其在TikTok重點培育的東南亞市場，監(jiān)管部門已經給TikTok電商按下暫停鍵。

在TikTok電商的標桿國家——印度尼西亞，當地政府9月底發(fā)出的一紙政令，導致TikTok Shop（類似抖音小店）不得不在一周之后倉促關停。印尼是TikTok電商發(fā)展勢頭最好的單一國家市場，2022年貢獻了25億美元GMV（商品交易總額），約占東南亞地區(qū)GMV的60%。

印尼監(jiān)管部門的重錘還在鄰國引發(fā)了連鎖效應。10月初，越南公布對TikTok的業(yè)務檢查結果，認定存在多項違規(guī)行為；馬來西亞則計劃傳召TikTok管理層，要求對其電商業(yè)務在印尼被封禁做出解釋，以制定適合該國的措施。

面對一個對舊業(yè)態(tài)構成降維打擊的新業(yè)態(tài)，許多國家的第一反應都是予以封殺。以網約車領域的Uber為例，它在崛起后一度遭遇德國、法國、澳大利亞、南非、比利時、加拿大、泰國、印度等國封禁，經過長期斡旋才逐步解禁。但直至今日，已有十一年歷史的Uber，依然無法邁入不少國家的大門。

違規(guī)從事運輸業(yè)、侵害出租車行業(yè)利益，是當年各國“狙擊”Uber的常見借口。如今，印尼在叫停TikTok Shop時，同樣扯起了保護本地實體商戶的大旗。這類冠冕堂皇的理由，令身為外國企業(yè)的TikTok很難辯駁和應對。

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坊間傳聞，在印尼官方釋放封禁信號后，周受資緊急飛往當地展開斡旋。但截至目前，這些努力并未取得實際成效。在此情況下，通過試水無廣告訂閱服務，TikTok有望摸索出一條不夠性感卻足夠確定的商業(yè)化新路。

在經歷了長時間的亦步亦趨后，TikTok正在加速擺脫“師從”抖音的發(fā)展模式。它不再照搬抖音在國內市場的成功經驗，而是開始尋求更貼合海外用戶消費習慣的變現路徑，在戰(zhàn)略選擇上與“海外版抖音”漸行漸遠。

01

TikTok比抖音晚上線一年，相似的產品形態(tài)和運營方式，讓它長期被視為抖音孿生兄弟。在商業(yè)化方面，TikTok也一直以抖音為效仿對象，重點發(fā)展廣告和電商。

隨著用戶體量的不斷放大，TikTok以上述兩種方式獲得源源不斷的現金流。但無論是賣廣告還是賣商品，TikTok都遠未達到抖音的高度。

廣告方面，盡管下調了目標，TikTok在2022年仍然獲得超100億美元的廣告收入，相比上一年增長約150%。與Meta等互聯網廣告巨頭的停滯不前相比，TikTok的高速增長令人側目。

但TikTok上線已有七年，并非初創(chuàng)企業(yè)；在考察其發(fā)展狀況時，除了增速，也應當將規(guī)模納入考量。在這一維度上，TikTok的弱勢十分明顯：全年100億美元的廣告收入，僅相當于Meta的9%、整個美國廣告市場的4%，很難稱得上主要玩家。

相比之下，抖音在國內廣告市場的地位要強勢得多。根據近期曝光的一份內部文件，抖音2022年總收入約為6220億元，其中大部分為廣告收入。另據市場調研公司QuestMobile的數據，2022年國內互聯網廣告市場的規(guī)模約為6600億元。

與其他廣告平臺橫向對比，TikTok在單一用戶廣告價值方面也并不占優(yōu)。

2022年，TikTok擁有約15億月活躍用戶，獲得了100億美元的廣告收入；Meta的用戶體量大約是TikTok的兩倍，廣告收入卻高達1136億美元，是后者的十倍以上。

TikTok廣告業(yè)務沒能做大，與其用戶過于年輕有關。截至2022年，TikTok半數用戶年齡介于13~24歲之間，仍然是青少年的線上聚集地；低齡化決定了用戶消費能力偏低，TikTok官方披露的廣告轉化率僅為0.7%~3%，遠低于Facebook的9%。

TikTok的另一個收入來源是電商業(yè)務。與廣告相比，這塊業(yè)務起步更晚，成熟度更低，與抖音電商的差距比廣告業(yè)務更大。

抖音電商的發(fā)展路徑十分明晰：早期從直播帶貨切入，去年開始大力發(fā)展貨架電商，并將觸角向本地生活和即時零售領域延展。此前有報道稱，抖音電商2022年的GMV高達2080億美元（約合1.4萬億元人民幣）；抖音隨后否認了這一說法。

TikTok電商則在搖擺不定中前行，體量也小得多。在起步階段，它在英國和東南亞重點發(fā)展TikTok Shop，在美國則試圖給第三方電商平臺導流，并與獨立站平臺Shopify達成合作，直到今年9月才在當地正式上線TikTok Shop，向站內閉環(huán)轉型。

部分海外用戶和商家對于TikTok電商表現出了一定熱情，但遠不足以真正托起這塊業(yè)務。2022年，TikTok電商在東南亞市場實現44億美元的GMV，英國和美國幾乎可以忽略不計；這與2021年上線之初設定的“五年三萬億”的目標相去甚遠，更無法與抖音相提并論。

進入2023年，TikTok Shop被確定為TikTok電商的主要形態(tài)，與之配套的全托管模式也箭在弦上。恰在此時，印尼政府突然當頭一棒，TikTok Shop遭遇釜底抽薪，發(fā)展前景蒙上一層陰影。

而在美國，除了當地政策同樣存在不確定性外，TikTok還面臨著新老對手的雙重壓力。深耕北美多年的亞馬遜依然強大；來自中國的SHEIN和Temu也在揮舞著價格大棒攻城略地，月獨立訪客數量分別達到數千萬。而TikTok無論是品牌、貨盤、物流，還是用戶、玩法、價格，都存在一定的劣勢。

一個顯而易見的事實是：倘若TikTok繼續(xù)沿著抖音的路前進，試圖復制抖音廣告和電商的成功，那么在多重不利因素的掣肘下，它的商業(yè)化瓶頸將越來越嚴重。TikTok已經走到了打破舊思維、尋找新路徑的分叉點。

02

推出無廣告訂閱服務，是TikTok不再照搬抖音商業(yè)路徑、嘗試貼近海外用戶習慣的最新嘗試。

在國內，視頻平臺面向用戶收取訂閱費，一直是吃力不討好的生意。愛奇藝、騰訊視頻等長視頻網站在連年虧損的重壓下，強力推行會員收費模式，均付出了用戶大量流失的代價；抖音、快手等短視頻平臺則始終沒有邁出這一步。

但在歐美互聯網，訂閱服務十分常見，用戶也早已習慣內容付費。這一獨特習慣可追溯至電視時代的各類付費體育頻道；到了互聯網時代，亞馬遜、迪士尼、Netflix、蘋果等公司進軍視頻領域后，也早早上線了付費會員體系，為重金打造的版權內容豎起付費墻。

對于那些版權內容相對匱乏的平臺，訂閱服務的最主要賣點是“無廣告”。

以YouTube為例，它于2018年推出付費訂閱服務YouTube Premium，起初試圖以獨家原創(chuàng)劇集取勝，卻受限于制作能力未能如愿，如今已經放棄平臺自制內容；用戶購買這項服務的主要原因就是免除視頻貼片廣告。

由Twitter更名而來的X平臺，同樣在圍繞無廣告做文章。今年1月,馬斯克入主Twitter之后，宣稱將推出價格更高的無廣告訂閱服務；本月初，X平臺的高級訂閱服務首次曝光，只有最貴的Plus版本才能徹底免除廣告。

就連高度依賴廣告收入的Meta，也傳出了無廣告訂閱計劃的消息。根據市場傳聞，Meta正在測試一項新服務，歐盟部分國家的用戶每月支付14美元，即可關閉Facebook和Instagram的廣告。

可以預見，經過大公司長年累月的用戶教育后，TikTok把無廣告選項作為付費功能推向歐美市場，并不會引發(fā)大量用戶反感。

這塊業(yè)務的潛在收益也令人垂涎。2018年，YouTube Premium的付費用戶約為1000萬；2022年增至8000萬，創(chuàng)造了110億美元的收入。倘若TikTok能夠把自家的無廣告訂閱服務做到類似體量，它的商業(yè)化難題將得到緩解，也將有更大余裕來應對電商業(yè)務的多重挑戰(zhàn)。

一年多之前，TikTok已經在試水LIVE訂閱服務。今年6月，TikTok拓展了LIVE訂閱的功能，創(chuàng)作者可以為粉絲定制專屬視頻，用戶付費意愿有望得到提振。

TikTok圍繞訂閱制的另一個嘗試是TikTok Music。7月，TikTok在印尼和巴西推出了這一在線音樂服務，由環(huán)球、索尼和華納三大唱片公司提供版權內容。

TikTok Music只提供一個月的免費試用，隨后用戶需要支付3美元的月費。這一收費標準比音樂流媒體巨頭Spotify略低；但與另一款主打免費的字節(jié)系在線音樂服務Resso相比，TikTok Music走付費路線的態(tài)度十分明晰。

TikTok LIVE和Music分別面向粉絲互動和聽歌場景，適用人群較為有限。但這兩款訂閱服務的上線，表明TikTok對于海外網民的消費文化有了更深理解，并主動調整服務形態(tài)、迎合他們的習慣和偏好。

正在測試的無廣告服務，是TikTok朝著付費訂閱邁出的關鍵一步。與上述兩類較為垂直的訂閱服務相比，無廣告訂閱的適用人群和場景更加寬廣，運營難度和成本卻低得多，潛在市場和利潤規(guī)模均頗有想象空間。

不過，TikTok主打信息流廣告，在普通短視頻內容之間見縫插針，對于用戶的打擾強度低于YouTube式的貼片廣告；在輕輕一劃即可跳過的情況下，有多少用戶愿意為了免除廣告支付幾美元的月費，有待市場檢驗。

03

在商業(yè)化上不再與抖音保持高度一致，是TikTok今年以來的新變化。

TikTok此前發(fā)展廣告和電商，盡管有自行探索的成分，但大體上與抖音對齊。比如，TikTok Shop幾乎是抖音小店的海外翻版；TikTok從半閉環(huán)轉向全閉環(huán)電商，也與抖音切斷外鏈的決策類似。

但從今年年中起，TikTok開始試水抖音未曾涉足的領域。在電商板塊，它開始引入近年來跨境電商十分流行的“全托管模式”，商家只負責生產和供貨，平臺則承接了從營銷、銷售到物流、清關、配送的各個環(huán)節(jié)。這一模式有助于管控商品品質、提升購物體驗，但也會給平臺帶來更大的運營成本。

大包大攬的類自營電商模式，讓TikTok與抖音電商的差異愈發(fā)顯著。后者雖然體量更大，但仍然沿著過往路線前行：一手推動直播帶貨，一手發(fā)展貨架電商。發(fā)端于跨境電商的全托管模式，短期內并不會在國內電商領域落地。

TikTok主動求變，有助于減少對于直播帶貨、貨架電商等本土經驗的依賴，讓經營模式更適應海外市場環(huán)境。

多位海外商家此前向字母榜（ID: wujicaijing）表示，海外與國內電商市場差異很大。以直播帶貨為例，國內主播習慣了超高工作強度，每天開播六七個小時，凌晨仍然奮戰(zhàn)在直播間中；但國外主播對此并不感冒，幾乎不可能為了業(yè)績加班。此外，大多數海外消費者喜歡從大型電商平臺和品牌官方網站購物，直播電商并非首選渠道。

至于貨架電商，美國電商市場集中度明顯低于中國，亞馬遜等前五大平臺累計占據57%份額；而在中國，這一數字為96%。這意味著，超過4成的美國消費者傾向于在各種小型電商和獨立站消費；TikTok倘若效仿抖音推出中心化自營商城，即便注入大量流量，也很可能事倍功半。

相比之下，依托全托管模式的TikTok Shop，與海外用戶的購物習慣更加貼近，促使TikTok將其作為發(fā)展重點。今年9月在美國推出后，TikTok為之搭配了一系列輔助工具，包括連接商家和創(chuàng)作者的“聯盟計劃”，幫助商家倉儲配送的“TikTok履約計劃”，以及與第三方合作開發(fā)的安全支付體系等。不過，TikTok Shop不可避免觸碰傳統(tǒng)零售行業(yè)的利益，來自監(jiān)管部門的壓力可想而知。正如當年Uber在全球多個國家遭遇打擊，TikTok也面臨著類似挑戰(zhàn)。

在美國，蒙大拿州今年5月頒布禁令，將從2024年起禁止下載TikTok；在印尼，盡管周受資許諾向包括該國在內的東南亞市場投資數十億美元，仍然未能豁免10月底的“逐客令”。

美國和印尼是TikTok用戶最多的兩個國家，分別擁有約1.5億和1.1億月活躍用戶。TikTok在兩大市場一旦遭遇無法預測的風險，就算最終扭轉局勢，也勢必拖累整個公司的發(fā)展。

于是便有了TikTok無廣告訂閱服務的出爐。與廣告、電商等業(yè)務相比，訂閱服務的收費對象僅限于平臺用戶，基本不存在搶食他人蛋糕的嫌疑，也不會對其他業(yè)態(tài)構成沖擊。這讓它為TikTok提供穩(wěn)定收入時，無需承擔不必要的風險。

這是一條抖音從未嘗試過的賺錢路徑，但也經過了眾多海外互聯網巨頭的驗證。它看似不夠“性感”，卻也是一條穩(wěn)妥、簡潔、足夠寬闊的商業(yè)化路徑。

TikTok不再“師從”抖音，轉而學習其他公司的賺錢方法，也標志著這家脫胎于字節(jié)的公司，正在進一步洗脫“海外版抖音”的印記。在人事和組織架構與字節(jié)劃清邊界之后，TikTok正在經歷一場更深層次的“脫鉤”。