近期，微信視頻號(hào)的爆款案例頻頻出現(xiàn)，而這引發(fā)了人們對(duì)于視頻號(hào)是否要在2023年爆發(fā)的討論。然而，對(duì)于視頻號(hào)是否真的能夠爆發(fā)，不少人仍存在疑慮。具體如何理解視頻號(hào)的發(fā)展，以及視頻號(hào)潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，不妨來(lái)看看本文的解讀。

最近幾個(gè)月，微信視頻號(hào)的爆款案例一茬茬冒了出來(lái)。

據(jù)微信公開(kāi)課報(bào)道，女裝品牌“愛(ài)麗絲服飾Alice”在野生無(wú)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下做到4個(gè)月漲粉60萬(wàn)，日均交易額穩(wěn)定在150萬(wàn)-200萬(wàn)元之間，首月GMV5500萬(wàn)元。微億傳媒創(chuàng)始人岳廠長(zhǎng)透露，現(xiàn)在視頻號(hào)并不缺乏月GMV千萬(wàn)以上的玩家。

“難道視頻號(hào)終于要在2023年爆發(fā)了？”越來(lái)越多人討論起這個(gè)話題。

的確，今年上半年，始終克制的視頻號(hào)難得開(kāi)始加速狂奔，從上線創(chuàng)作分成計(jì)劃到618大促期間減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)至1%，不斷加碼創(chuàng)作者扶持和電商基建。

騰訊官方也釋放了利好消息。騰訊2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的使用量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)及播放量均迅速上升，其中萬(wàn)粉作者數(shù)量增長(zhǎng)超3倍，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8倍。騰訊總裁劉熾平提到，視頻號(hào)正逐步通過(guò)直播切入直播電商領(lǐng)域，“這里的空間很大”。

圖源：《2022年微信第三方版權(quán)保護(hù)報(bào)告》

平臺(tái)動(dòng)作、增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、官方重視，再加上新鮮出爐的標(biāo)桿案例，5個(gè)月前被騰訊董事會(huì)主席馬化騰欽定“全廠希望”的視頻號(hào)，難道真要支棱起來(lái)了？

對(duì)此，某羽絨服品牌創(chuàng)始人表示：“沒(méi)做視頻號(hào)，也沒(méi)有規(guī)劃，暫時(shí)不值得（投入）。”多位MCN負(fù)責(zé)人透露，目前在視頻號(hào)很難接到廣告，基本是其他平臺(tái)的添頭。對(duì)于相繼出現(xiàn)的視頻號(hào)爆款案例，部分從業(yè)者認(rèn)為，個(gè)例并不能代表什么。

對(duì)視頻號(hào)即將爆發(fā)的觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有太多共識(shí)，甚至有從業(yè)者認(rèn)為：“這可能是搞視頻號(hào)培訓(xùn)的人在造勢(shì)，想割韭菜。”

自2020年1月22日上線，已經(jīng)3歲的視頻號(hào)真要爆發(fā)了嗎？視頻號(hào)是你我的機(jī)會(huì)嗎？如何理解視頻號(hào)？圍繞這些問(wèn)題，新榜編輯部花費(fèi)半個(gè)月時(shí)間和多位MCN創(chuàng)作者、品牌商家、服務(wù)商等視頻號(hào)玩家進(jìn)行了深入探討，希望能讓大家有所參考。

一、視頻號(hào)還沒(méi)爆發(fā)，業(yè)內(nèi)仍謹(jǐn)慎觀望

“視頻號(hào)我們?cè)絹?lái)越玩不轉(zhuǎn)了?！?/p>

3年前視頻號(hào)剛上線，羅峰就帶著自己的護(hù)膚品牌入局視頻號(hào)，希望憑借之前積累的私域用戶和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓品牌更上一層樓。但3年過(guò)去了，經(jīng)過(guò)各種嘗試，羅峰仍然有點(diǎn)摸不清方向?！拔矣X(jué)得至少現(xiàn)階段的視頻號(hào)還不夠成熟?！?/p>

“觀望”是視頻號(hào)玩家中最常出現(xiàn)的詞匯。嘗試視頻號(hào)后，直播電商玩家林雷（化名）分析，現(xiàn)在的視頻號(hào)很像是3年前的抖音電商，一切都還在探索中。

第一，份額太小、流量不多降低入場(chǎng)熱情。

去年，直播電商玩家墨風(fēng)曾嘗試做過(guò)一段時(shí)間的視頻號(hào)，但發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)能貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額還是太小，平臺(tái)發(fā)展速度也比較慢。某女鞋品牌創(chuàng)始人莊羽（化名）提到，在視頻號(hào)每天賣(mài)四五萬(wàn)元就是非常好的成績(jī)。

截至目前，視頻號(hào)官方并未公布太多平臺(tái)數(shù)據(jù)，但我們可以參考兩組數(shù)據(jù)：

據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)118分鐘，快手為119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘。

據(jù)“深網(wǎng)騰訊新聞”報(bào)道，2022年抖音廣告收入約100億美元。騰訊財(cái)報(bào)則顯示，2022年Q4視頻號(hào)廣告收入僅10億元。

雖然背靠13.19億月活的微信，但“親兒子”視頻號(hào)仍需要繼續(xù)成長(zhǎng)。岳廠長(zhǎng)認(rèn)為，目前為止，對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的定位仍然是一個(gè)流量補(bǔ)充平臺(tái)。據(jù)了解，大部分MCN機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)以分發(fā)內(nèi)容為主，重金投入視頻號(hào)的品牌商家也不多見(jiàn)。

第二，流量不精準(zhǔn)、投放效率低阻礙商業(yè)化步伐。

羅峰認(rèn)為，視頻號(hào)的最大問(wèn)題是流量不夠精準(zhǔn)，投流投不出去。“我們做視頻號(hào)的目的是為了開(kāi)拓新客戶，但視頻號(hào)沒(méi)辦法幫我們觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，轉(zhuǎn)化效果很差，成交很難?！痹谒磥?lái)，品牌方不怕花錢(qián)，但就怕累死累活沒(méi)有效果，想花錢(qián)都花不出去。

平臺(tái)的流量精準(zhǔn)度取決于算法能力和用戶數(shù)據(jù)，前者考驗(yàn)是官方的技術(shù)能力，后者則需要時(shí)間的積淀。對(duì)上線僅3年的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，仍需要繼續(xù)提高算法能力，精細(xì)化用戶標(biāo)簽。

有從業(yè)者認(rèn)為，現(xiàn)階段視頻號(hào)玩家的一大任務(wù)就是幫平臺(tái)打用戶標(biāo)簽，但并不是所有品牌都愿意幫平臺(tái)提高流量精準(zhǔn)度。

第三，用戶老齡化限制視頻號(hào)玩家參與數(shù)量。

莊羽嘗試視頻號(hào)后發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)用戶偏成熟，與自己的目標(biāo)用戶并不契合。老年人MCN機(jī)構(gòu)“時(shí)尚奶奶團(tuán)”CEO何大令在公開(kāi)采訪中表示，在早期，視頻號(hào)45歲以上用戶占比超過(guò)70%。

中老年用戶為主，是業(yè)內(nèi)對(duì)視頻號(hào)的普遍印象。

岳廠長(zhǎng)認(rèn)為，年輕人和中老年人用戶的商業(yè)價(jià)值并無(wú)太大差別，但多數(shù)品牌更喜歡年輕人，相信“得年輕人者得天下”。目前市場(chǎng)上并沒(méi)有太多面向中老年人的品牌?！傲硗?，中老年人已經(jīng)有穩(wěn)定的生活方式，品牌很難做心智植入?！?/p>

不同于日本早早進(jìn)入老齡化社會(huì)，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積淀，目前中國(guó)在中老年品牌、產(chǎn)品上的發(fā)展還相對(duì)滯后。這是視頻號(hào)商業(yè)價(jià)值不被看好的原因之一。

第四，方法論難執(zhí)行加大視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)難度。

某家居品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人王林（化名）透露，他們?cè)Ｍㄟ^(guò)視頻號(hào)做私域，但收效甚微，只能放棄。“直播做了很久，也一直沒(méi)什么銷(xiāo)售?！?/p>

因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)、用戶畫(huà)像的不同，視頻號(hào)需要一套不同于抖音、快手的方法論，但目前為止，市場(chǎng)上仍未跑出能夠讓大部分人簡(jiǎn)單上手學(xué)習(xí)的方法論和標(biāo)桿案例。

面對(duì)視頻號(hào)官方提出的“公私域聯(lián)動(dòng)”等經(jīng)營(yíng)路徑，部分玩家顯得有些無(wú)所適從。

互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者林動(dòng)（化名）認(rèn)為，視頻號(hào)對(duì)初學(xué)者不太友好，提供的可能太多，反而有了沖突?！耙曨l號(hào)等于是在中小商家還不會(huì)走路的時(shí)候，給了一堆幫忙助跑的辦法。”

第五，佛系官方降低視頻號(hào)玩家信心。

調(diào)研過(guò)程中，不少視頻號(hào)玩家評(píng)價(jià)了視頻號(hào)官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人方卓（化名）舉例說(shuō)，視頻號(hào)的服務(wù)總是跟不上，遇到事情都不知道找誰(shuí)對(duì)接。

對(duì)此，直播電商服務(wù)商秦易（化名）分析，微信的平臺(tái)基因是謹(jǐn)慎克制、工具思維，并沒(méi)有像抖音那樣的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。舉例來(lái)說(shuō)，抖音僅審核團(tuán)隊(duì)就超過(guò)1萬(wàn)人，而視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)，張小龍?jiān)?021年微信公開(kāi)課上的公布數(shù)據(jù)是一兩百人，至于現(xiàn)在，有知情人士透露，人數(shù)頂多翻倍。

孰強(qiáng)孰弱，目前并無(wú)答案。但可以確定的是，視頻號(hào)玩家很希望視頻號(hào)能有抖音那樣的“貼身服務(wù)”。“（如果）你連服務(wù)都沒(méi)有，大家沒(méi)法兒跟你玩”，墨風(fēng)說(shuō)。

整體來(lái)看，現(xiàn)階段視頻號(hào)各方面基建仍需完善，官方對(duì)平臺(tái)的人才、資源投入也沒(méi)有達(dá)到令人驚喜的程度。多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為，視頻號(hào)仍處于早期階段。

對(duì)此，墨風(fēng)分析：“參照抖音的發(fā)展規(guī)律，第一步是做內(nèi)容、攢流量；第二步是賣(mài)流量、做廣告；第三步是做電商；第四步是做本地生活?，F(xiàn)在視頻號(hào)還處在第一步，要先把流量、內(nèi)容養(yǎng)起來(lái)。即使第一步做完了，廣告也要先賣(mài)個(gè)1-2年，因?yàn)橘u(mài)廣告比做電商輕松得多?！?/p>

在他看來(lái)，判斷視頻號(hào)電商是否崛起很簡(jiǎn)單，看看視頻號(hào)有沒(méi)有大規(guī)模挖角抖音、阿里的電商人才。“其實(shí)我覺(jué)得，騰訊未必有很強(qiáng)動(dòng)力重金做電商，畢竟靠社交、游戲就可以活得很爽”，墨風(fēng)猜測(cè)。

二、提前占位，視頻號(hào)也能月GMV3000萬(wàn)

視頻號(hào)今年爆發(fā)也許是個(gè)偽命題，但仍有不少玩家提前占位。

去年8月份開(kāi)始，陳萬(wàn)里正式啟動(dòng)視頻號(hào)項(xiàng)目，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)小家電產(chǎn)品。截至目前，陳萬(wàn)里的視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)15人左右，平均月GMV800萬(wàn)元。在他看來(lái)，做好視頻號(hào)的關(guān)鍵就是讀懂中老年用戶。為此，他和團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)根據(jù)中老年用戶的需求調(diào)整了直播間的人貨場(chǎng)?！耙曨l號(hào)也有其他年齡段用戶，但只有中老年用戶是核心消費(fèi)群體。”

岳廠長(zhǎng)透露，靠著“工廠人設(shè)+直播間賬號(hào)矩陣+80%微信豆投流+訂單粉私域引流+公私域聯(lián)動(dòng)”，主攻護(hù)膚賽道的“羽享國(guó)際高端護(hù)膚”的月GMV甚至能做到3000萬(wàn)元以上。

雖然相比抖音等平臺(tái)還不夠成熟，但放眼望去，的確有人在視頻號(hào)賺到了錢(qián)。有從業(yè)者表示：“再不上車(chē)就真趕不上了?！币曨l號(hào)玩家們開(kāi)始爭(zhēng)搶平臺(tái)早期紅利。

第一，流量有紅利。

不少?gòu)臉I(yè)者表示，付費(fèi)買(mǎi)流量正成為抖音等平臺(tái)的主流，但在視頻號(hào)，仍然有免費(fèi)自然流玩法的生存空間。陳萬(wàn)里透露，目前他在視頻號(hào)基本以自然流量為主，付費(fèi)流量不足5%?！傲髁侩m然不精準(zhǔn)，但考驗(yàn)的是商家的流量承接能力。”

此外，有從業(yè)者將視頻號(hào)用戶稱(chēng)為“中國(guó)最大一批沒(méi)有被寵壞的消費(fèi)者”。這一判斷的根據(jù)在于，視頻號(hào)背后的微信MAU高達(dá)13.19億，作為對(duì)比，抖音MAU在7億左右，快手MAU在6億左右，淘寶MAU在9億左右，在中國(guó)，仍有一大批用戶沒(méi)有被淘快抖等平臺(tái)覆蓋。

用部分從業(yè)者的話講，這些用戶還沒(méi)有被洗過(guò)，是真正的增量用戶。

值得注意的是，視頻號(hào)用戶的商業(yè)價(jià)值也頗具想象空間。據(jù)視頻號(hào)官方3月披露的數(shù)據(jù)，目前，視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元。作為對(duì)比，去年6月，當(dāng)時(shí)的快手電商負(fù)責(zé)人笑古在接受采訪時(shí)透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價(jià)分別是200元、120-150元、90元和50-60元。

以中老年用戶為例，雖然部分玩家認(rèn)為中老年用戶是塊“難啃的骨頭”，但對(duì)部分玩家來(lái)說(shuō)，中老年用戶卻有著“客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率高、退貨率低”等優(yōu)點(diǎn)。

MCN機(jī)構(gòu)晉商行副總經(jīng)理劉斌分析：“視頻號(hào)并未進(jìn)行太多事件營(yíng)銷(xiāo)，水分比較少，再加上視頻號(hào)的社交屬性，視頻號(hào)用戶的關(guān)注價(jià)值可能更高。”

第二，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低。

不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，相比其他成熟平臺(tái)，現(xiàn)在視頻號(hào)玩家的平均水平并不高。

因?yàn)橐曨l號(hào)還處于早期階段，視頻號(hào)一直缺乏足夠數(shù)量的原生大網(wǎng)紅，和能形成全網(wǎng)影響力的出圈爆款內(nèi)容。因?yàn)榇罅坑绣X(qián)有貨的品牌尚未大規(guī)模入局，視頻號(hào)玩家以白牌、工廠為主，直播間的內(nèi)容、商品質(zhì)量和玩法更新速度也不如其他平臺(tái)。

近30天視頻號(hào)部分爆款視頻。圖源：新視

有時(shí)一些過(guò)時(shí)玩法也能在視頻號(hào)玩得轉(zhuǎn)。岳廠長(zhǎng)舉例，因?yàn)橐曨l號(hào)算法還不夠精準(zhǔn)，視頻號(hào)用戶很難比價(jià)，不少玩家可以拼多多進(jìn)貨，然后直接加價(jià)賣(mài)給視頻號(hào)用戶。

“抖音的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是90-95分，視頻號(hào)今年的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是70分，明年可能是80-85分”，岳廠長(zhǎng)說(shuō)。

第三，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

雖然部分從業(yè)者認(rèn)為視頻號(hào)進(jìn)度緩慢，但陳萬(wàn)里認(rèn)為，視頻號(hào)并不需要太過(guò)著急，反而可以循序漸進(jìn)地去做各種類(lèi)目的測(cè)試。“有抖音、快手做參照，視頻號(hào)完全可以避開(kāi)它們因?yàn)榍捌诒l(fā)性增長(zhǎng)所產(chǎn)生的一些弊端?！?/strong>