都說今年不搞紅包大戰(zhàn)了，但今年除夕在24小時內(nèi)用戶就發(fā)出了142億個微信紅包，比去年同期增加了75.7%，創(chuàng)出了新高——這意味著每秒鐘發(fā)出76萬個紅包。那么老外是如何看待在中國火得不行的紅包的呢？紅包能不能在中國以外的地方流行呢？請看FastCompany的這篇長文。

大概1年多前，我的舍友Mike說了些奇怪的事情。他是一位劇場導(dǎo)演，正在中國弄一部作品。Mike抱怨說制片人給那部作品的微信群制定了一個不許發(fā)貼紙的規(guī)則，但是大家總是不遵守。

直到那個時候我還以為微信就是個融合了Facebook與Whatsapp的社交應(yīng)用。但結(jié)果表明，在相對少人使用電子郵件的中國，幾乎每個人都用微信。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為7.1億，而去年9月騰訊給出的微信的活躍用戶數(shù)是7.68億，比去年同期增長了35%。當(dāng)一個app流行的原因部分是因為騎馬舞GIF和擬人化的餃子成為工作溝通的默認(rèn)平臺時，你是會碰到貼紙問題的。

但是當(dāng)Mike提到紅包時，事情開始變得怪異。這是微信的2014年引入的一項電子交換貨幣的功能，這源自一個古老的中國習(xí)俗，每逢婚禮、節(jié)日或者特殊場合時用紅色信封裝錢送給人的做法。Mike說每當(dāng)有人查看微信不夠勤快時，制片人就會往群里發(fā)紅包，然后所有人都瘋狂了。在我看來這有點(diǎn)怪異，這相當(dāng)于老板往你的辦公桌撒了點(diǎn)零錢。制片人還會發(fā)紅包給剪輯和劇組人員作為其辛苦工作的獎勵。

上周末為了演出的事情我去了北京，我可以很高興地說，所有那些紅包的付出似乎都收到了回報?；氐矫绹笪胰匀粚@一現(xiàn)象感到困惑。幾天后，我在跟在中國的朋友建的微信群看到了一個紅包。我點(diǎn)開了它，一個滿屏的消息跳出來宣布我收到了3分錢。它還說我的朋友Julian也打開了一個，且我們用了11秒來打開紅包，但我是第一個打開紅包的人。我興奮到有些可笑，感覺就好像我賺到錢遠(yuǎn)比一美分不到多得多一樣。

那時候我才開始明白紅包的競爭性和刺激感。就像許多其他的支付app一樣，微信讓用戶可以相互發(fā)送預(yù)定金額的紅包，發(fā)送可以針對個人頁可以針對群。但它還鼓勵用戶以隨機(jī)的方式群發(fā)紅包。

比方說你有個總共5人的微信群。你可以往里面放5美元的紅包，然后平均分配給每個人，這樣的話就是人均1美元?；蛘吣阋部梢砸?guī)定先打開紅包的2個人平分完所有的錢，也就是每人2.5美元，或者讓前2人拿到一個隨機(jī)數(shù)，也許是1個人拿到1美元，另一個人拿到4美元。其結(jié)果是任何時候紅包出現(xiàn)大家都會爭先恐后地點(diǎn)紅包。（紅包1天后過期，進(jìn)一步提高了緊迫感）群成員只有事后才知道自己贏了多少錢，提供了一種成癮性的驚喜。實際上，它令人上癮到已經(jīng)有第三方的app讓用戶無需解鎖手機(jī)即可搶紅包。

回到我們的微信群，Julian寫道，“哇?。∥逸斄?。”我開始輸入回復(fù)，然后注意到一個新東西出現(xiàn)了——我的數(shù)字錢包現(xiàn)在有了3分錢。然后因為現(xiàn)在我有了一個微信錢包，許多新功能也出現(xiàn)了：包括一個購買電影票的按鈕、一個訂火車票和機(jī)票的按鈕，還有一個打車的、一個付水電費(fèi)的等等。突然之間我已經(jīng)被誘騙進(jìn)他們的支付生態(tài)體系里面了。

由于我是在美國生活的，我并不能使用那些功能，但回到中國的話，我的朋友就可以用，而且他們對此已經(jīng)變得難以抗拒。他們說這已經(jīng)改變了他們的生活。就像這個國家的許多人一樣，他們一整天都離不開微信，跟朋友和同事聊天，打車，此前需要付現(xiàn)金的吃飯買單（中國信用卡還不普及），網(wǎng)上購物，以及與微信合作的實體零售店等都是通過微信進(jìn)行的。對于他們當(dāng)中的大多數(shù)人來說，進(jìn)入微信的大門完全就是因為一項古老的習(xí)俗被數(shù)字化了。

舊傳統(tǒng)的搖一搖

微信是在2013年，也就是紅包推出前1年引入移動支付的，但讓用戶接受電子貨幣交換概念的，卻是紅包這個融合了社交、游戲和賭博的誘惑。今天，微信超過7億的活躍用戶當(dāng)中，將近3億用戶已經(jīng)將自己的銀行信息與微信支付進(jìn)行綁定，從而可以通過虛擬錢包存取款。這為全球最繁榮的移動支付經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)：2015年，中國的移動交易飆升到2350億美元，首次超過了美國。據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)，2016年中國的移動支付市場機(jī)制估計可達(dá)15.7萬億元人民幣，這個數(shù)字是eMarketer預(yù)測的美國2017年625億美元市場規(guī)模的28倍，預(yù)計到2018年，中國的這個數(shù)字更是高達(dá)28.5萬億元人民幣。

紅包也經(jīng)歷了類似的爆炸性增長。當(dāng)2014年春節(jié)期間紅包首次登場時，使用微信支付的人數(shù)在一個月內(nèi)就翻了3番多，從1億增長到了3億多。在這6天的假期里，微信用戶相互發(fā)出了2000萬個紅包。1年后，這一數(shù)字達(dá)到了32億。

2017年除夕24小時內(nèi)，微信紅包收發(fā)了142億個，相當(dāng)于每秒76萬個。

這一令人瞠目結(jié)舌的增長部分是因為其嫻熟的營銷手法。騰訊跟中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會進(jìn)行了合作。觀眾在晚會期間拿出手機(jī)搖一搖（這項功能通常是微信用來連接同時搖手機(jī)的陌生人的）就有機(jī)會贏取企業(yè)贊助商提供的總共8000萬美元紅包的一部分。騰訊稱晚會期間2000萬觀眾共搖了110億次手機(jī)。事后有新聞報道稱一些人采取了作弊的手法同時搖多部手機(jī)。

上一個春節(jié)輕易而舉地又讓前年的記錄作古：超過4.2億微信用戶總共發(fā)出了320億個紅包，比2015年增長了10倍。這是一個只有在中國才可能有的數(shù)字：僅僅除夕子夜過后每秒鐘發(fā)出的紅包數(shù)就高達(dá)40.9萬個。

紅包的增長情況

騰訊去年春節(jié)不再跟中央電視臺合作，但它通過在紐約時代廣場大屏幕上的又一個搖一搖吊起了大家的胃口，一次8小時的“壓歲錢”派發(fā)活動：用戶可以在微信上發(fā)布一張模糊的照片，然后好友可以給他們發(fā)紅包去掉馬賽克。其關(guān)鍵是平臺會隨機(jī)確定紅包的金額。據(jù)騰訊說，用戶總共發(fā)出了2900萬張照片，共有1.92億人為了看清照片而付費(fèi)。

微信創(chuàng)造一個繁榮的支付經(jīng)濟(jì)的能力引起了母公司普遍成功的共鳴。去年9月，當(dāng)?shù)谌径蓉攬螅?0億美元收入，比去年同期增長了52%）公布后，騰訊超過了中國移動成為中國市值最高的公司。但微信錢包和微信支付對此的貢獻(xiàn)有多少并未公布：微信這個中國最流行的聊天應(yīng)用基本上是通過在線游戲、廣告以及賣表情包來賺錢的。但靠QQ發(fā)家現(xiàn)在正追求人工智能、電動車以及其他投資（比如滴滴出行）的騰訊的確提出，微信支付是“其他”業(yè)務(wù)增長的主要原因，第三季度其收入增長了7.26億美元，與去年同比增長了348%。據(jù)匯豐銀行估計，基于該公司目前的市值，微信的市值可能已經(jīng)超過了800億美元，大概占到了騰訊市值的一半。

紅包大戰(zhàn)

鑒于微信紅包被討論得這么火，你也許會以為紅包這個東西騰訊發(fā)明的。但實際上紅包是阿里巴巴首先推出的，時間是2012年。但阿里巴巴的紅包更直接一些：A發(fā)送X金額給B?？墒前⒗锏募t包從來都沒有火起來，但那時候關(guān)系并不大。阿里巴巴基本上已經(jīng)掌控了支付和電子商務(wù)了，它的在線支付服務(wù)支付寶就像是2000年代初的PayPal，eBay推出的支付平臺。但當(dāng)騰訊在2014年推出紅包后，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云稱之為對自己公司的“珍珠港偷襲”。

作為回應(yīng)，阿里巴巴強(qiáng)化了自己的手段。2015年，阿里巴巴提高了讓支付寶社交化的努力，其中包括給來往這款被認(rèn)為是山寨微信的聊天應(yīng)用增加游戲式的紅包功能。游戲中用戶可以給一群人發(fā)送紅包，接收者必須競猜自己收到了多少錢。過去1年，阿里巴巴推出了春節(jié)促銷活動，讓用戶添加好友并收集五福來贏取現(xiàn)金，該公司稱此舉新增了11億的新朋友連接。馬云也向正確回答了他在微博上所提問題的人發(fā)放紅包。

騰訊也不甘示弱，在全球最大的購物狂歡節(jié)雙11期間，馬化騰宣布給員工發(fā)了3000萬元的紅包，每個紅包的大小從188到1888元不等。

支付寶與微信不同類型的移動支付大戰(zhàn)

中國頂級的技術(shù)公司現(xiàn)在都火力全開參與到了紅包大戰(zhàn)上。2016年，阿里巴巴在中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會上花了4100萬美元進(jìn)行紅包促銷，而騰訊在上一年僅僅投入了770萬美元。百度也在百度錢包推出了紅包功能，并稱在春節(jié)期間用戶發(fā)出了42億個紅包，總額達(dá)到了3億元。而且現(xiàn)在微博也推出了紅包功能。

去年12月，微信披露了自己的一項新武器：與星巴克合作，讓微信中國用戶可以替家人朋友消費(fèi)拿鐵、甜點(diǎn)等星巴克食品買單。這項計劃意味著鼓勵“每天都能傳遞愛意和感激，”此舉也讓微信支付進(jìn)入了星巴克在中國大陸的2500家門店。

盡管在全球和中國的交易量方面微信領(lǐng)先群雄，但騰訊從未披露過用戶實際發(fā)出的總金額有多少。紅包的數(shù)額通常都是很小的；8元或者8.88元尤其流行，因為8在中國文化里面是幸運(yùn)數(shù)。（從去年3月份起，微信轉(zhuǎn)賬銀行開始要收取0.1%的手續(xù)費(fèi)）

盡管微信和支付寶的用戶數(shù)基本上相同，但支付寶仍然是中國領(lǐng)先的移動支付手段，其市場占有率達(dá)到了68%，而且購買相關(guān)的市場份額要比騰訊高2到3倍。作為中國移動支付規(guī)模的跡象，阿里巴巴上個月曾經(jīng)告訴《金融時報》說通過支付寶的支付甚至超過了通過與央行連接的國有支付網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的支付規(guī)模。

無論如何，支付寶等有可能會繼續(xù)抄襲微信的的紅包，因為騰訊還有其他從貨幣游戲化中受益的方式。

錢也是一條消息

這里是紅包帶來更多回報的一個例子：該功能強(qiáng)化了微信群的創(chuàng)建，據(jù)A16Z的Connie Chan說，在紅包推出數(shù)月后，微信群的使用增長了3到4倍。微信群已經(jīng)從個人的現(xiàn)實生活圈（如高中校友群、周末足球俱樂部群等）擴(kuò)張到了志趣相投者之間（汽車愛好者群、英語練習(xí)群），然后讓大家交到了新朋友。

Chan寫道：

“群聊是推動平臺未來增長的關(guān)鍵，因為它們促進(jìn)了新溝通和新關(guān)系的出現(xiàn)。隨著社會化交互變得日益數(shù)字化，有一個網(wǎng)上的地方來交朋友……對于平臺的互動和粘性是非常有價值的?！?/p>

現(xiàn)在通過發(fā)紅包來歡迎新成員入群已經(jīng)很常見。而且微信群還引發(fā)了新的游戲行為的興起，比如紅包接力游戲，收到紅包金額最少的人必須發(fā)起下一個紅包，以此類推。

微信群還是主要的營銷環(huán)境。為了吸引別人加入自己激勵鍛煉的微信群，私人教練可以免受一個月的費(fèi)用?；蛘邥r尚群的某人可以發(fā)消息說自己很快就要去意大利旅游，可以接受皮包的訂單，方式既可以是直接的，也可以通過微店或者有贊之類的微信第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行。值得注意的是，如果錢包支付功能沒有打開的話，微信群的人數(shù)規(guī)模就只能限制在100人以內(nèi)，而打開后就可以提高到500人，這一點(diǎn)非常聰明（微信并沒有向微商收取交易費(fèi)或者傭金）。

他們發(fā)紅包是為了找樂子，是為了犯傻，為了打招呼，或者當(dāng)然，是為了看著一幫朋友為爭奪一個小禮物而陷入瘋狂。

紅包本身也變成了消息媒介。除了命理學(xué)的流行（中國人往往愿意為帶很多8的電話號碼多付錢）外，漢語大量同音異形字的存在也促進(jìn)了許多文字游戲，其中很多都是通過數(shù)字進(jìn)行的。比方所數(shù)字5-2-0是“我愛你”的意思。在中國的情人節(jié)期間（5月20日在互聯(lián)網(wǎng)上慶祝的節(jié)日），騰訊稱許多戀人都會交換5.20元金額的紅包。2016年5月20日那天，騰訊把微信點(diǎn)對點(diǎn)的支付限額從200元提高到了520元。當(dāng)天共發(fā)出了900萬個紅包，價值達(dá)6.4億美元（盡管當(dāng)中很多都是戀人間的“我愛你”紅包交換）。

A16Z的Chan寫道：

“這是把錢當(dāng)作了消息。即便這個例子下的金錢交換一進(jìn)一出相當(dāng)于零，但從長遠(yuǎn)看，這類的人為的/涌現(xiàn)的社會行為對微信會越來越重要，因為這讓用戶有了全新的互動和溝通方式?！?/p>

這一切的要點(diǎn)在于，每天有超過6000萬的用戶發(fā)紅包，而且不僅僅出于功利主義的原因。他們發(fā)紅包是為了找樂子，是為了犯傻，為了打招呼，或者當(dāng)然，是為了看著一幫朋友為爭奪一個小禮物而陷入瘋狂。

在中國以外的地方紅包也能火嗎？

盡管在國內(nèi)獲得了巨大成功，微信在其他地方卻火不起來。但鑒于硅谷和華爾街爭奪用戶眼球的數(shù)字支付大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，紅包大戰(zhàn)多久才會蔓延到美國來呢？

每次當(dāng)我把紅包介紹給朋友時，我意識到這個概念在美國是如何的充滿異國情調(diào)：“這就好像是把Facebook和Slack合并起來，然后把Venmo（小額支付應(yīng)用）集成進(jìn)消息里面，但它是一個在社交網(wǎng)絡(luò)中帶有游戲化特性的Venmo……而且這些錢可以直接用來打Uber或者買一張方丹戈舞的門票?！?/p>

實際上Facebook正在模仿微信，社交巨頭也給自己的Messenger平臺引入了支付手段，但迄今為止，你只能向個人轉(zhuǎn)錢。2016年12月，PayPal引入了電子賀卡，這個東西可以讓用戶相互發(fā)送禮金。據(jù)該公司最近進(jìn)行的一項調(diào)查，62%的受訪者稱自己希望能提出以金錢作為禮物的請求；大概相同比例的人群并不希望以金錢作為禮物，因為他們擔(dān)心這似乎太沒有人情味了。（PayPal聘請了家居設(shè)計大師Jonathan Adler來設(shè)計賀卡。）PayPal北美的CMO Patrick Adams說：“在市場上脫穎而出總是很好的事情。”

直接山寨紅包在美國未必行得通。交換紅包在中國是一項早已存在的文化傳統(tǒng)。而且直接給錢在中國也有著更高的舒服度，而且對命理學(xué)的狂熱也使得在那里發(fā)送一串?dāng)?shù)字的意義重大得多。

中國的數(shù)字化環(huán)境絕對是獨(dú)一無二的：微信是如此的包羅萬象，很大程度上是因為政府限制了不那么容易管束的國外競爭對手（雖然Facebook的Whatsapp可以訪問，但Facebook和Twitter基本上不可訪問）。據(jù)12月份的一項調(diào)查，微信上的敏感詞超過了170多個，即便在中國以外的地方也要接受過濾。

中國稍晚接受互聯(lián)網(wǎng)洗禮也意味著用戶對嘗試新事物更加開放。微信付錢給照片去馬賽克的做法在中國可看作是一次成功的市場營銷，但在美國可能就會引起尷尬。只需要問問Snapchat就知道了，它在推出Snapcash時，落得的卻是替脫衣舞娘收錢平臺的名聲。

往群聊引入支付還會有道德和法律上的影響。去年11月初，University of Hong Kong Council的一位碩士研究生代表候選人被指控通過發(fā)紅包的方式行賄投票人?！睹鲌蟆穲蟮婪Q該委員會決定不發(fā)起調(diào)查，因為涉及金額不大，只有80元人民幣。

但如果這些數(shù)額更大的話會怎樣？如果在幾個支持不同機(jī)構(gòu)、政治候選人或者議題微信群里面，某個人因為發(fā)紅包特別慷慨而贏得了名聲會怎樣？有一個叫做Wendy Tang的技術(shù)新聞記者說，發(fā)紅包來詢問用戶喜好是“正?！弊龇ā确秸f一位作者請朋友分享自己文章時就會發(fā)紅包。再次地，紅包的金額通常都是很小的，而且紅包一般被視為是有趣但無目的性的。但在這樣一個系統(tǒng)里面，那些出了錢的人似乎更容易壓倒沒出錢的那些人。

此外，像紅包這樣的東西可能會與美國的博彩監(jiān)管者發(fā)生沖突。非法的微信賭博群已經(jīng)引起了中國政府監(jiān)管部門的注意。在一些微信群里面，用戶對群里應(yīng)用生成的瓜分紅包的隨機(jī)數(shù)進(jìn)行下注。有些體育比賽賭博用紅包來結(jié)賬。作為回應(yīng)，騰訊對8000個微信群進(jìn)行了限制，并取消了超過6000個賬號的支付和紅包功能。密切關(guān)注此類微信群無疑是騰訊面臨的一個頑固問題。

去年春節(jié)騰訊在紐約時代廣場打出了微信紅包的廣告。

還有最后一個障礙：美國的競爭太激烈了。被用戶接受很慢的ApplePay也知道這一點(diǎn)?，F(xiàn)有的支付選項如信用卡、就放在收銀臺旁邊的ATM取款機(jī)，甚至支票等在美國的地位遠(yuǎn)比在中國根深蒂固。美國的技術(shù)公司不但要在app、OS以及硬件層面上互相打仗，零售商和銀行還在誘惑用戶接受不斷擴(kuò)大的移動支付解決方案陣營中的某一個。

比方說，星巴克、Dunkin’ Donuts以及Taco Bell均報告說，得益于自家成功的支付app以及回報計劃，其銷量已經(jīng)得到了提升。（據(jù)Point進(jìn)行的一項調(diào)查，94%的消費(fèi)者稱如果能賺取和兌換點(diǎn)數(shù)的話，自己更有可能使用手機(jī)錢包）。John Mannes 在TC提出，品牌公司有建立自家支付解決方案并從客戶數(shù)據(jù)獲取價值的動機(jī)，而不是交給像ApplePay這樣的外部玩家。

話雖如此，美國的技術(shù)公司已經(jīng)在很多方面遵循微信的做法。Facebook剛剛招聘了一位原微信團(tuán)隊的主管，其Messenger的新功能，包括支付、游戲以及打Uber的能力等，被一些人稱為山寨微信。Twitter宣稱自己將增加表情貼紙，這個也是微信的主打功能（源自日本的Line）。在拿到了騰訊5000萬美元的融資后，過去一年Kik的CEO都在把自己的公司稱為是“西方的微信”。而蘋果新的iOS 10對iMessage進(jìn)行的功能變更似乎借鑒了一些亞洲的app，比如自動的“表情化”以及動畫“冒泡效果”。

蘋果或者一些聊天應(yīng)用巨頭抄襲一兩個東西算不上絕大飛躍。也許它不會是紅包本身，但它可以是類似的，并且對監(jiān)管者更友好的東西。要想流行起來，這個東西必須是有趣的，應(yīng)該把社會化交互和游戲化結(jié)合起來，應(yīng)該適應(yīng)現(xiàn)實生活當(dāng)中的現(xiàn)有習(xí)慣，并且找到辦法讓金錢交換不僅僅只是金錢交換。任何能成功做到這些的公司都將讓自己的競爭對手see red（氣得發(fā)瘋）。

原文地址：www.fastcompany.com

翻譯：boxi

譯文地址：http://36kr.com/p/5062826.html