最近亮相的“微信派”在一定程度上彌補了微信的短內(nèi)容生態(tài)，而由于其展現(xiàn)方式與小紅書有所類似，微信派也被部分網(wǎng)友稱作“小綠書”。那么對于微信來說，補齊短內(nèi)容這一呈現(xiàn)方式，目的是為了什么？小紅書的內(nèi)容社區(qū)建設(shè)和種草模式，又有哪些可以借鑒的地方？

“不小心將它（微信公眾平臺）做成了文章內(nèi)容載體，使得其缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式?！边@是張小龍于 2020 年微信公開課上反思出的“遺憾”。

彼時，張小龍之于“短內(nèi)容”的渴望溢于言表：“公眾平臺原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，且有效地避免垃圾短信；群發(fā)的內(nèi)容并不是重點，應該是各種各樣的內(nèi)容形式都可以，如文字、圖片、視頻等?！?/p>

兩年后，微信為補齊這一“短板”邁出實質(zhì)性的一步——上周四（ 2 月 16 日），“微信派”以“圖片 + 短文字”的形式正式亮相?；⑿狍w驗發(fā)現(xiàn)，全新公眾號排版圖片置于上方、增加 3：4 圖片橫滑功能，標題、文字置于圖片下方；尤其版面強化互動模塊后與小紅書“筆記”如出一轍，被網(wǎng)友戲稱為微信“小綠書”、“小微書”。

“微信派”全新排版方式，強化互動模塊后酷似小紅書“筆記”

據(jù)知情人士向虎嗅透露，“圖片消息”功能是微信公眾平臺在內(nèi)容落地頁的例行優(yōu)化，初衷是為創(chuàng)作者提供多樣化內(nèi)容生產(chǎn)土壤、為用戶提供多樣化內(nèi)容消費形態(tài)；2022 年 8 月微信已著手對公眾號“圖片消息”進行升級測試。

“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡?！闭\如微博 CEO 王高飛所言，圖文形式的“筆記”創(chuàng)作與互動門檻更低、更適合 UGC 生產(chǎn)，不失為微信面對短視頻攻勢迂回的一種手段，即通過鼓勵更豐富的創(chuàng)作形式來吸引更多差異化用戶。

一、微信硬上“小紅書”？

原本，微信通過各種組件持續(xù)強化流量聯(lián)動勢能，是一個兼具社交關(guān)系鏈、統(tǒng)一賬號體系、閱讀習慣、支付心智的成熟生態(tài)，堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)時代 “水電媒”一般的國民級應用。

但隨著抖音、快手等平臺的增長曲線越發(fā)陡峭，一方面對網(wǎng)民注意力及時間的擠占明顯；另一方面對社交入侵也越發(fā)明顯，如粉絲群、好友聊天、視頻評論皆是交互場景，新的社交網(wǎng)絡(luò)正圍繞短視頻內(nèi)容格式建立起來，并創(chuàng)造一種新的流行方式完成對移動互聯(lián)網(wǎng)流量的掠奪。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰早年曾說過，“每一個身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會有一種巨大的危機感——這里產(chǎn)品和用戶需求變化之快，對研發(fā)技術(shù)能力的依賴之深，都是史無前例的。這里沒有僥幸、沒有永遠的第一，甚至都沒有對錯，只要用戶沒興趣了你就會被淘汰掉，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的殘酷?！?/p>

眼下，電商賽道有兩個充滿想象力的商業(yè)模型：

一個是抖音、快手扶搖直上的直播電商：在馬云淡出公眾視野的這些日子里，張一鳴把云梯搭上了天貓的城墻——抖音乘著淘寶刮起的“直播風” 2022 年做出 1.5 萬億 GMV，正加速重構(gòu)電商勢力版圖。

另一個則是以小紅書為代表的“種草”模式正成為新風口：字節(jié)（可頌）、阿里（逛逛）、騰訊（企鵝惠買）、美團（珍箱）、拼多多（拼小圈）皆有產(chǎn)品試水，一些 Z 世代甚至將小紅書當做百度、知乎的平替，如今微信終于躬身入局，在互聯(lián)網(wǎng)大廠圍獵小紅書的浪潮中“雖遲但到”。

“淘寶、京東倚仗成熟的供應鏈、物流網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)電商版圖上不斷擴大優(yōu)勢，但拼多多僅憑借微信流量硬生生撕開一條口子，形成‘三足鼎立’的新格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態(tài)再造第二個‘拼多多’并非沒有可能，視頻號正承載集團這份野望?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師高峰向虎嗅分析，騰訊任何時候不會放棄去切電商，畢竟電商是廣告、游戲之外騰訊仍然孱弱卻前景廣闊的萬億賽道。

視頻號作為微信戰(zhàn)略級產(chǎn)品，志在構(gòu)建“短視頻+電商+直播”的微信生態(tài)閉環(huán)。更為難得的是，視頻號順利打通微信原本零散的各種產(chǎn)品組件，有機會在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場掀起一場基于微信的“創(chuàng)業(yè)潮”。

虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直“不甘人后”——先是 2020 年，不滿一歲的視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接著視頻號接入第三方，第三方商品能夠在直播間購物車上架；2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補齊；2021 年 1 月，張小龍親自與視頻號主播連麥，替視頻號打 Call ；2022 年 7 月視頻號小店正式上線，打造電商閉環(huán)的野心不言自明。

接近微信內(nèi)部人士告訴虎嗅，2021 年初微信視頻號低調(diào)推店播模式，第一波“吃螃蟹”的商家數(shù)量接近一萬家。彼時，視頻號官方重點扶持的品類為服飾家居、食品生鮮、美妝購物，平臺會根據(jù)不同商家類型給予不同程度的流量扶持，試水商家從賬號搭建、數(shù)據(jù)增長到流量變現(xiàn)“各憑本事”。

只不過，視頻號直播帶貨以轉(zhuǎn)化率及 GMV 為導向，視頻號的公域流量不足則無法打通私域。后期微信團隊不斷提升其優(yōu)先級，先后打通公眾號、企業(yè)微信形成流量聯(lián)動，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷啟動視頻號直播。某美妝品牌市場負責人向虎嗅表示，“團隊復盤市面上比較成功的冷啟動視頻號直播，品牌都非常重視前期目標拆解、人員分配、IP曝光打造以及用戶增長，存在強大私域流量用戶沉淀及經(jīng)營能力。”

久謙中臺專家紀要顯示，2022 年微信視頻號商家數(shù)量有望突破 100 萬家；其中，25 萬為新增商家，大品牌 GMV 占比為 10%，中腰部品牌 GMV 占比 20%，小品牌占比 70%。

對此，接近視頻號團隊的人士告訴虎嗅，“視頻號的輕運營策略，弱化了公眾對其電商加載測試、電商組件完善、垂類內(nèi)容扶持等動作的關(guān)注”；連快手宣布重新接入淘寶、京東等三方外鏈，視頻號團隊都再次討論了三方鏈接商品權(quán)重對電商生態(tài)的影響，“這些議題優(yōu)先級似乎高過頭部達人引入、用戶運營。”

值得一提的是，與騰訊有直接投資關(guān)系的拼多多、京東可在微信直接轉(zhuǎn)，用戶點開會提示詢問是否跳轉(zhuǎn)；反觀淘寶，其轉(zhuǎn)微信會多兩步鏈接復制操作，用戶需手動復制再跳轉(zhuǎn)微信粘貼，即以鏈接方式進行嵌入。

“除支付場景外，微信均不支持直接跳轉(zhuǎn)三方應用；站在微信的立場不為會以打擊競爭對手進行制約，其目的是為最大程度優(yōu)化用戶體驗及保障內(nèi)容安全。”一位產(chǎn)品風控專家向虎嗅解釋。

此外，抖音、快手在狂飆過程中不斷壘高直播電商門檻，這在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者、品牌試水視頻號?！岸兑綦娚痰目焖俚图ち覂?nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某三方機構(gòu)分析師對虎嗅表示。

尤其 2021 ~ 2022 年期間，抖音電商加載率增加導致用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創(chuàng)作者也因此開始向視頻號遷徙——這背后，視頻號則基于人＞貨、場的先天優(yōu)勢，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建新交易場景。

一位 MCN 機構(gòu)合伙人向虎嗅表示，在視頻號各個垂類尚未完成“跑馬圈地”階段充滿紅利“入口”，尤其對工廠、白牌商家而言性價比更高，甚至將視頻號視為抖音、快手之后第三個直播帶貨戰(zhàn)場。“視頻號代表著新的流量遷徙路徑，在私域流量吃香的當下，商家無疑會挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入?！?/strong>