春節(jié)將至，春晚作為大年夜雷打不動的保留節(jié)目也進入了緊鑼密鼓的籌備中。各大視頻平臺也紛紛參與合作，微信視頻號又一次拿到獨家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音、快手也加入合作。與春晚共舞，意味著有機會改造形象，并推動業(yè)務新進程。從紅包贊助到爭取轉(zhuǎn)播權(quán)，春晚效應怎么樣了？合作又有了怎樣的變化？希望這篇文章能給你帶來啟發(fā)。

極客公園從多個獨立信源獲悉，2023 年微信視頻號將再一次拿到春晚獨家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，這也是央視春晚第二次與視頻號合作。今年，春晚取消了橫屏轉(zhuǎn)播獨家，抖音、快手皆與春晚達成合作，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，可在平臺上觀看直播及回放。此外，抖音可能也將是今年春晚的贊助商之一，一位知情人士透露，在彩排的春晚小品中已有抖音信息的植入，但這并不意味著抖音將拿到獨家紅包互動。

據(jù)接近春晚項目組的人士稱，不同以往，今年春晚已經(jīng)完成三次彩排，但目前僅有特約贊助商「古井貢酒」有直接的露出。過去幾年備受關(guān)注的「春晚獨家互動合作伙伴」花落誰家還未確定，此時距離春晚僅剩一周不到的時間。此外，據(jù)了解，今年的春晚總冠名商可能會是乳品品牌伊利，贊助費為九位數(shù)。

2022 年，視頻號首次采用豎屏方式轉(zhuǎn)播春晚，微信數(shù)據(jù)顯示，這一年除夕當晚，有超過 1.2 億人通過視頻號豎屏觀看春晚。2019 年才正式上線的視頻號，此時正處在業(yè)務的發(fā)展窗口期，也需要更大規(guī)模流量的灌溉，全民項目春晚能夠帶來難得的高爆發(fā)的流量。

春晚與大型互聯(lián)網(wǎng)公司的互動雙贏始于 2015 年。故事也是從微信講起。這一年，微信冠名贊助春晚，通過「搖一搖」發(fā)紅包互動的絕佳策劃，使得微信支付在短短 2 天內(nèi)綁定了 2 億張個人銀行卡——支付寶完成這一數(shù)字則花了 10 年。不僅如此，借助全民娛樂項目春晚的影響力，對于品牌贊助商（尤其是冠名贊助商）來說更是拉新、促活的絕佳機會。此后，春晚的紅包互動開始成為互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)場。

這一事件之后，春晚紅包互動成為企業(yè)爭相競標的廣告位。2015 年之后，支付寶連續(xù)兩年冠名，通過「集五?！?、搶紅包搶奪用戶。此后，淘寶、抖音、百度、快手等都曾充當過紅包互動贊助商的角色。

而隨著更多平臺的加入，春晚相關(guān)贊助金額也在一路水漲船高。1984 年，一個名叫康巴絲的鐘表企業(yè)，用 2000 只國產(chǎn)石英鐘換到冠名春晚的機會。而今央視春晚即將步入第 40 個年頭，冠名贊助已經(jīng)要花出數(shù)十億的成本。2022 年春晚，不算冠名轉(zhuǎn)播分銷費用，光是發(fā)給用戶的紅包互動金額就已經(jīng)升至 15 億。

2022 年開始，春晚有了更嚴格的轉(zhuǎn)播和內(nèi)容傳播限制。新京報曾報道稱，央視將春晚版權(quán)分為幾種，長視頻直播、錄播，短視頻、集錦，還有社交傳播、配以主持人口播，價格從幾千萬元到幾億元不等。在此之前，百度旗下好看視頻就因未獲得轉(zhuǎn)播授權(quán)，播放《中央廣播電視總臺 2020 春節(jié)聯(lián)歡晚會》，被判超 50 萬人民幣。

春晚效應還反映在資本市場上。有報道稱，直播電商上市公司遙望科技將與 2023 年春晚進行獨家直播合作。盡管此后，遙望科技相關(guān)發(fā)言人在投資者關(guān)系平臺上回應稱，「有關(guān)業(yè)務正在洽談中」。但遙望科技股價仍連續(xù)上漲多日，1 月 12 日再度以漲停收盤。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，從歷年的紅包贊助效果來看，增長已經(jīng)不再明顯，再加上多數(shù)平臺已經(jīng)面臨用戶天花板，如微信 2015 年一般的營銷事件恐怕將不會再復現(xiàn)。但與春晚共舞，對大型互聯(lián)網(wǎng)公司來說，還意味著豐富和改造品牌形象，并有機會推動新業(yè)務進程。

而近兩年，視頻號始終努力豐富內(nèi)容以吸引更多用戶（比如推廣知識直播、演唱會直播等）。前不久的 2023 微信公開課上，視頻號直播團隊還曾宣布，未來還將投入 50 億流量扶持優(yōu)質(zhì)直播間——從這個角度看，爭取到春晚獨家直播，也顯現(xiàn)出直播業(yè)務在視頻號的戰(zhàn)略地位提升。