視頻號,有點糾結(jié)
隨著抖音聊天軟件的推出,抖音在社交領(lǐng)域又進一步,并且在視頻領(lǐng)域越跑越遠。與此同時,近年來,視頻號雖發(fā)展不錯,但也有其尷尬的處境,其終局思維還有待突破。本文針對抖音的社交入局與視頻號的處境展開分析,一起來看看吧。
去年12月,抖音官方宣布推出“放映廳”功能,并打出“海量大片免費看”,如今,官方網(wǎng)頁已經(jīng)加入該功能;一個小動作令人遐想,抖音為什么要這樣做?
- 補齊短板,夯實視頻主陣地
- 未來,分一杯長視頻蛋糕
- 攤薄內(nèi)容成本扶持西瓜視頻
提起視頻不妨思考下,自己多久沒有看完一整本書,多久沒有完整追完一部?。?/p>
除一些小年輕外,我相信中年人根本沒時間,盡管總有人在朋友圈,時不時曬出“年讀多少本”的照片展示自我豐功偉績,但從整體市場來看,大多數(shù)僅僅收藏下熱門圖書,就很少翻閱。
問題根源,在哪里?
其實是當(dāng)下快節(jié)奏的縮影,手機正在改變社會人群思維模式;以往大家還看看公眾號、今日頭條;現(xiàn)在快手、抖音出來后,人們很少看書,甚至電影都可有可無。
一天時間就那么多,每個巨頭都想瓜分一點,短視頻讓我們喜笑顏開的成為“馬桶思想家”,也讓我們時不時陷入焦慮中。
一、不僅僅只有用戶焦慮
只有用戶焦慮嗎?并不是。更焦慮的,還有給用戶提供影片的中長視頻(愛奇藝、優(yōu)酷)玩家們;這不,前段時間網(wǎng)上再次掀起輿論。
國內(nèi)演員李嘉明,發(fā)布視頻公開指責(zé)電視收費亂象,引起廣泛關(guān)注并獲得網(wǎng)友點贊,其直言:
“以前打開電視就是電視,現(xiàn)在打開全是收費項目,什么包月VIP,我買一電視花大幾千,完了還看不了,覺得特別惡心,簡直就是一個大號顯示器?!?/p>
視頻發(fā)布后,不少網(wǎng)友表示認同,并且接連吐槽,包月就算了,還有單集收費,中間看廣告不說,4K超清還要最后來一輪。
據(jù)了解,目前各大視頻網(wǎng)站官網(wǎng)會員均略有調(diào)整,愛奇藝白金VIP年費為388元(連續(xù)包年298元),騰訊視頻超級影視VIP年費488元(連續(xù)包年348元)、優(yōu)酷酷喵會員年費488元(連續(xù)包年348元)。
如果用四個總結(jié)背后持續(xù)漲價原因,那便是“盈利模式”。
愛奇藝靠廣告和會員費,獨立一派;優(yōu)酷和騰訊視頻也是靠廣告和會員,不同前者,后兩家背后阿里和騰訊。
這意味著,后兩家是大公司流量入口,反之,大公司也會時不時帶帶“弟兄們”。
回頭看中長視頻發(fā)展史就能得知,那個時間,優(yōu)酷、酷六、土豆沒有一家不靠流量吃飯,大家也都靠廣告活著,商業(yè)模式極為簡單。
但是,后起之秀bilibili不同。
早些年,小破站主要靠沒有版權(quán)的二次元視頻起家,自然沒有可能在,沒有版權(quán)的視頻前加廣告賺錢,畢竟,這樣賺錢也不光彩。
事實上,B站也做過一些嘗試,2016年時在《Re:從零開始的異世界生活》等五部新番上加了開頭廣告,但是,一下子社區(qū)就炸天了。
最后,不讓網(wǎng)站變質(zhì),官方主動下架幾部番劇,好事在于得到用戶擁簇,壞事是,官方不得不探索新的盈利模式。
通過幾年不斷探索,B站收入的組成,逐漸從網(wǎng)站推薦位、移動端開屏廣告、自制內(nèi)容、線下活動冠名、UP主的廣告營銷發(fā)展為移動游戲,增值服務(wù)、廣告、電商四大方面,這也讓小破站進一步夯實了“主陣地”單一的變現(xiàn)窘境。
對比可看出,中長玩家賺錢吃力在哪里?
其一:廣告四分五裂
首先,今天打開抖音、快手,廣告可以利用各種互動玩法推送給你,創(chuàng)作者也可以基于星圖去接廣告植入,基本每隔3-5個視頻就能刷到一個商業(yè)化。
短視頻這種形態(tài)變化,也直接在收入占比中得到體現(xiàn),所以優(yōu)酷、愛奇藝這類網(wǎng)站的廣告錢,變相的被短視頻拿走。
其次,創(chuàng)作者對于中長視頻植入廣告樣式不滿意,這不是消費習(xí)慣問題,而是業(yè)務(wù)形態(tài)決定,你想想看,電影、電視劇往往劇情連帶,過程中突然冒出廣告,這種跳出感會讓人抓狂。
其二:業(yè)務(wù)壁壘降低
國內(nèi)主要長視頻網(wǎng)站,按照以往打法,都在試圖通過”內(nèi)容版權(quán)“來維持主陣地,具體表現(xiàn)在自制綜藝、IP劇上,有時,一部爆火IP劇,一個電影直接影響季度財報。
但是,自制內(nèi)容版權(quán)并非容易之事,一方面周期長,押注難,網(wǎng)站們需要找到性價比高的劇,而網(wǎng)友又是“用腳投票”,一旦壓錯寶,白花花的銀子就打了水漂。
另一方面,這條路現(xiàn)在擁擠,未來依然擁擠,這意味著,你在要巨頭也想要,并且他們更有錢。
在任何行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)變化規(guī)律底層邏輯似乎相通;我在電商行業(yè)工作7年間發(fā)現(xiàn),以前大家都想要做平臺,最后京東、淘寶、拼多多起來后,其他平臺只能無奈轉(zhuǎn)型。
往哪里走呢?
一部分玩家把自己變成垂類,像奢侈品交易平臺、潮流平臺得物等、另一部分玩家開始扎根供應(yīng)鏈,自己成為品牌方,順便做些買手甄選。
比如:
蜜芽從最初前身“蜜芽寶貝”進口母嬰特賣PC商城,發(fā)展到APP全品類,以至于2018年時轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交電商,到最后市場份額減少、直至關(guān)停后,劉楠成為一名KOL重新甄選帶貨,又回到最初聚焦的時代。
這一切,把它用在“中長視頻”領(lǐng)域來看,頗有相似之處。
十年前優(yōu)酷,靠來源不明的視頻起家,當(dāng)初也嘗試靠其他活動、計劃來擴大生態(tài),像牛人計劃類似于抖音網(wǎng)紅,鼓勵大眾上傳自己的視頻。
然而卻“時不從機”,中長視頻火拼幾年間,雖然找到自我領(lǐng)土,最終卻被短視頻彎道超車,現(xiàn)在迫于無奈又只能縮小規(guī)模,再次建立壁壘。
二、抖音賺錢靠分形創(chuàng)新
如果僅從商業(yè)模式變革來看,B站、抖音和優(yōu)酷、愛奇藝有天壤之別,前兩者完全“以用戶為中心”做分形創(chuàng)新,產(chǎn)生交互動作,后兩者似乎一直在“服務(wù)用戶”,但越走越遠。
1. 什么是分形創(chuàng)新?
該理論模型是美籍?dāng)?shù)學(xué)家“曼德布羅特”(B. B. Mandelbrot)提出,1967年發(fā)表在美國《科學(xué)》雜志中,具體研究“英國的海岸線有多長”的論釋。
他認為,海岸線作為曲線,特征極為不規(guī)則且不光滑,我們不能從單一”形狀、結(jié)構(gòu)“上區(qū)別這部分”海岸“和”那部分海岸“有什么本質(zhì)不同。
這種幾乎同樣程度的不規(guī)則和復(fù)雜性,說明海岸線在整體形貌上比較相似。
換言之,局部的形態(tài)和整體形態(tài)相似,好比你經(jīng)常出差,飛機降落時,如果高度在100公里,拍”北京“與”杭州“落地照片差不多。
放在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,分形是從原有第一曲線(產(chǎn)品、項目)的某一要素發(fā)展出來,稱為新的第二曲線的一種創(chuàng)新方法。
2. 抖音分形在哪里?
字節(jié)跳動2012年成立首個產(chǎn)品今日頭條,當(dāng)年競爭對手有新浪、網(wǎng)易、搜狐、百度;其用技術(shù)優(yōu)勢智能挖掘方法給用戶提供有價值,新穎的新聞訊息,成功把握大量用戶。
2015年字節(jié)開始意識到,圖文威力抵不過異軍突起的短視頻,那時,已經(jīng)有快手、美拍、秒拍等布局,且多種類目細分至直播、影視廳等。
于是,當(dāng)年按照分形邏輯,幾乎上線三款視頻產(chǎn)品(火山小視頻、頭條視頻、抖音)來分層次圍剿不同人群。
火山定位三四線,抖音布局音樂潮流,頭條視頻后更名為西瓜視頻,布局長視頻和直播,三者都充分利用今日頭條的流量扶持和發(fā)展。
我認為,這種清晰高效職能運作方法是字節(jié)的增長引擎。
不論如何布局,技術(shù)一樣,關(guān)于增長、留存都有成體系經(jīng)驗,內(nèi)容創(chuàng)作,商業(yè)化,都有專門部分析,三大核心之處就像流水線,不斷高效輸出。
三年時間抖音拔地而起,內(nèi)容形態(tài)上也從最初娛樂進行細分到技能類、教育類、美食類、旅行類、科普類、財經(jīng)等各個方面。
此時在看商業(yè)化,雖然廣告是營收大頭,但抖音并不局限在此,并開始通過內(nèi)容形態(tài),分形其他方面來增加壁壘性,進而出現(xiàn)直播、電商、本地生活。
這一切在圍繞用戶”無邊界需求展開“,并且字節(jié)、抖音一直試圖解決供給、供需產(chǎn)出匹配的關(guān)系。
換言之,讓更多人產(chǎn)出內(nèi)容,推薦給有需要的人,引發(fā)關(guān)注,然后平臺扶持,再刺激產(chǎn)出更多內(nèi)容,這些內(nèi)容與電商物品匹配,形成消費習(xí)慣,用戶永遠留存在此。
這也是,約翰·惠特默在1992年提出的GROW飛輪增長模型,基本決策循環(huán)有四個階段,即Goal(目標)、Reality(現(xiàn)狀)、Options(方案)、Will(意愿)。
3. 增長核心是什么?
我認為亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos),在2014年股東信中提到的四個屬性非常犀利,即:
- 有客戶需求
- 有很大規(guī)模
- 資本回報高
- 能對抗時間
很多人會疑問,所有公司業(yè)務(wù)不都這樣做嗎?其實真不是。如理發(fā)店,雖然行業(yè)有客戶需求,資本回報率也高,卻很難形成規(guī)模。
還有房地產(chǎn),有客戶、有規(guī)模、有回報卻不能對抗時間,住房滿足后,大家需求就下降了。
但是,圖文視頻賽道不同,人們天生愛獲取信息,視頻制造大量輕信息很容易產(chǎn)生規(guī)模,廣告也需要規(guī)模效應(yīng),無疑回報率高;給內(nèi)容設(shè)定產(chǎn)出反饋機制,形成飛輪足以對抗時間周期。
碎片化信息令人厭惡時,抖音中長視頻,剛好可以補齊空缺,無疑再一次捍衛(wèi)視頻領(lǐng)土地位,這也是,為什么抖音PC悄悄加放映廳,補齊西瓜視頻的短處原因之一。
4. 其他幾家視頻網(wǎng)站怎么做的?
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)酷APP在2014年最高用戶量破6億,日均VV(播放次數(shù))達6.5億,愛奇藝2019年月活達5.38億峰值時,并沒有從單邊交易市場,轉(zhuǎn)移為雙邊市場,以造成給其他玩家留下機會。
單邊市場,指生產(chǎn)端或消費端單邊的規(guī)模效應(yīng),如果掌握不好供給、供需關(guān)系,就會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟,用戶被流失或行業(yè)走向分散的情況。
雙邊市場,即市場有兩個不同類型的用戶,他們通過一個中介結(jié)構(gòu)/平臺來發(fā)生作用或者進行交易,一邊用戶的決策會影響到另一邊的結(jié)果。
在雙邊市場中,會出現(xiàn)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
也就是,一邊的數(shù)量提升,可以提升另一邊的效用/收益,大多數(shù)生產(chǎn)消費組成的業(yè)務(wù)模型中,生產(chǎn)者(品類/數(shù)量)增加,可以提高消費者選擇豐富度,從而促進更多交易。
消費者的增加可以增加生產(chǎn)者的銷量,提升生產(chǎn)的收益(比如,生產(chǎn)成本隨數(shù)量遞減的情況下,需方消費越多,收益越大)。
換言之,中長視頻平臺在幾億用戶時,不能給消費者提供更多內(nèi)容服務(wù),用戶很容易被別的興趣替代品瓜分。
如果轉(zhuǎn)移成雙邊,幾億用戶中尋找出KOL、內(nèi)容版權(quán)制作方、將他們產(chǎn)出的內(nèi)容匹配給用戶,就能極大提高“存量市場周轉(zhuǎn)率”。
白話一點,你去趕集,每次集市商家就那么幾家,慢慢你就不會去了;如果集市中制造一些額外活動,你參與進來能帶貨,也許就能留存下來。
由此可以看出,優(yōu)酷、愛奇藝發(fā)現(xiàn)用戶下降時,才開始解決內(nèi)容供給問題上,早已被碎片化的抖音、快手占據(jù)。
而恰巧兩家又善制造雙邊市場,才迫使,現(xiàn)在中長視頻后退到”內(nèi)容版權(quán)“上,以此維持陣地,這也是”以用戶為中心”和“服務(wù)用戶”兩者關(guān)系最本質(zhì)區(qū)別。
三、視頻號終極思維突圍
得益于微信強大國民滲透度,視頻號自誕生之初就站在巨人的肩膀上,短短三年時間,雖然已經(jīng)登上國內(nèi)短視頻和直播的拍桌,但也有尷尬之地。
其一:騰訊受過教訓(xùn),早些年微視出現(xiàn)可謂紅極一時,2021年高峰時刻,曾拿出5億紅包助力春節(jié)黃金檔,并把“發(fā)朋友圈”最高按鈕位,給到它,現(xiàn)在卻悄悄被人淡忘。?
其二:快手、抖音、B站,將短視頻,直播視作為業(yè)務(wù)主線,完全承擔(dān)商業(yè)化職能;視頻號當(dāng)年雖緩慢站穩(wěn)腳跟,跟抖音上線PC免費看電影一樣,為夯實主營,對齊平均值。
換句話說,微信為補齊短板,才有視頻號的位置。
現(xiàn)在抖音又做電商、又做社交的猛然進軍,直接要把視頻號拎出來和其他巨頭對抗,著實有點不好招架。
不過,重新起身,就不能像當(dāng)年微視那樣“一頓操作猛如虎,一看戰(zhàn)績零杠五”,所以,視頻號背水一戰(zhàn)關(guān)鍵節(jié)點在哪呢?
可以從終局思維來看。
按照行業(yè)金字塔模型(John E·Prescott),視頻號有守住“騰訊視頻領(lǐng)域生態(tài)地位”,和“鞏固存量營收”兩大作用。
前者具備累積效應(yīng),后者按照形式有三種,搜索廣告、社交廣告、短視頻廣告。
按照中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)告》顯示,搜索廣告地位在50%左右,社交廣告與視頻廣告為高成長板塊,復(fù)合增速在20%左右。
騰訊搜索廣告并沒有明顯優(yōu)勢,唯一能趕超其他幾家的只有在“視頻和社交”發(fā)力,且兩者能彌補諸多空缺。
比如:
填補微信搜索的內(nèi)容聚合力,用視頻幫品牌方提高獲客效率,以及二次激發(fā)微信生態(tài)內(nèi),固有圖文創(chuàng)作者。
所以,廣告錢誰來出?
截止到2022年11月1日,抖音電商經(jīng)驗數(shù)據(jù)顯示,過去一年有568萬商家入駐抖音,這側(cè)面意味著,商家在此“扎營寨”,從獲客到售后全搞定,這些商家,才是財報廣告中重要創(chuàng)造者。
如果丟失,意味著一大塊蛋糕被割舍,因此,視頻號基礎(chǔ)目的應(yīng)該先為“商家服務(wù)”。
把商家留下來,提高它們獲客效率,才更有利創(chuàng)作者、品牌方、用戶三端長遠發(fā)展。
如果現(xiàn)在按照前幾年產(chǎn)品邏輯,視頻號引入明星,先搞定KOL內(nèi)容產(chǎn)出,開放全品類;我想,不僅會提高內(nèi)容治理難度,也會讓商家更排它,最終視頻號就成為娛樂基地,和微視沒什么區(qū)別。
四、商家買量效率更重要??
今年微信公開課上,視頻號反復(fù)強調(diào)一個關(guān)鍵詞,即“公域購買率”,并且披露部分行業(yè)單價比去年提高一倍,超過200元。
這些意味著什么?
品牌們在各大平臺買量產(chǎn)出比,是投放轉(zhuǎn)化關(guān)注重點。
根據(jù)微信生態(tài)頭部服務(wù)商微盟信息顯示,包括安奈兒、水星家紡、巴拉巴拉等知名零售品牌,已經(jīng)通過微盟布局視頻號。
相比它們,雖然一些中小品牌也在嘗試視頻號帶貨,但似乎并無法計算出準確ROI,就很難讓人下水。
怎么才能提高轉(zhuǎn)化?
一場直播想投放到朋友圈中成為公域廣告,靠“內(nèi)容、品牌、利益”三方面組成。
所以,對視頻號而言,到底是要像抖音那樣直接介入電商變現(xiàn)環(huán)節(jié),還是像原來廣告那樣,加入視頻,跑通各細分行業(yè)買量的MVP?就需要再次衡量。
前者意味著介入方面更多。
顯性層,如何巧妙讓品牌方利用“小店”或“第三方軟件(微盟,有贊)”與視頻生態(tài)銜接,發(fā)優(yōu)惠活動又如何在生態(tài)內(nèi)直接購買,用戶產(chǎn)生視頻如何和激勵、廣告相匹配,內(nèi)容質(zhì)量又如何把控等。
前幾天,由TME live與養(yǎng)元青攜手呈現(xiàn)的開年重磅專場,任賢齊2023逍遙游線上演唱會,完美收官時,很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)購買產(chǎn)品,依然是跳轉(zhuǎn)到淘寶店,我相信這一幕是視頻號團隊不愿看到的,也是無奈之舉。
隱形層面,外界看來視頻號對私域流量有天然優(yōu)勢,外部公眾號、小程序、企業(yè)微信無障礙打通,聊天、刷朋友圈過程中都有消費可能,不意味著內(nèi)部組織就是協(xié)同。
換言之,騰訊內(nèi)部業(yè)務(wù)管理模型,并不能像抖音的“協(xié)同”一樣絲滑配合,廣告、小程序、公眾號都各管一攤,需要多大動作才能對齊。
值得一提的是,視頻號又無法像抖音、快手一樣大刀闊斧,前有企業(yè)微信后有原生廣告都能看出,騰出內(nèi)部并不想讓社交牽涉更多商業(yè)化,是相愛,又是相殺。
后者意味著標桿案例很重要。
“品牌視頻號公域采買效率”案例,不僅表現(xiàn)在“廣告投放、創(chuàng)意”單一層面。
也包括完整品牌方運用哪些投放組合,采用何等投放形式,中間環(huán)節(jié)如何引導(dǎo)用戶參與、公私域如何有效銜接等。
這不是加企業(yè)微信、引導(dǎo)關(guān)注公眾號如此簡單。
一位快消品市場部負責(zé)人告訴我,可能還需要考慮,品牌方怎么從視頻號生態(tài)內(nèi),找到符合自己調(diào)性的KOL們,如何留存他們?通過視頻號做什么可持續(xù)的內(nèi)容活動,保持互動頻率等。
創(chuàng)作者角度看,盡管去年下半年加速各種動作。
給萬分作者增加“互選廣告平臺”,給“100粉絲作者開通視頻號任務(wù)”,加入“創(chuàng)意風(fēng)向標、創(chuàng)作任務(wù)”等熱門活動。
但,不等于能快速扶持眾多垂類行業(yè)作者,加速各行業(yè)公域買量的效率;迫于微信天生TOC優(yōu)勢,用慢慢養(yǎng)成方法,對KOL扶持并非最出彩。
或許應(yīng)該從付費者(甲方)角度思考,品牌怎么和KOL長期內(nèi)容共創(chuàng),KOL內(nèi)容,又如何絲滑的匹配到消費者手上,消費者從而形成購買,三者循環(huán)關(guān)系上。
總體而言:抖音在視頻領(lǐng)域,越跑越遠,就?!吧缃弧钡挠?;中長視頻玩家回歸“內(nèi)容創(chuàng)作”本身,擔(dān)任品宣角色。
視頻號,一半歡喜,一半憂愁,有時候,優(yōu)勢太多反而阻擋自己前行。?
專欄作家
王智遠,公眾號:王智遠,暢銷書《復(fù)利思維》作者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者,左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手個體認知成長。
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這文章寫的真讓人一言難盡啊,引用一些所謂的概念,說了半天也沒看到有價值的內(nèi)容