小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，在好幾年前，就開(kāi)始了電商業(yè)務(wù)的探索，作者從小紅書(shū)電商的發(fā)展路徑說(shuō)起，提及了3次對(duì)電商業(yè)務(wù)的嘗試與改變，這3個(gè)階段，小紅書(shū)發(fā)生了哪些變化，如今業(yè)務(wù)模式、售賣(mài)模式與盈利來(lái)源又是怎么樣的？歡迎閱讀本篇文章~

內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化模式下，電商已經(jīng)成了不可缺失的一塊。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門(mén)，電商業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略方向起航；B站在2017年7月底推出了「會(huì)員購(gòu)」商城，出售的商品以二次元?jiǎng)勇苓厼橹鳎恍〖t書(shū)則早在2014年便發(fā)力于電商領(lǐng)域，上線(xiàn)自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”。

2020年，小紅書(shū)電商GMV約達(dá)10億美金（包括自營(yíng)電商和第三方平臺(tái)電商）；電商業(yè)務(wù)收入約占總營(yíng)收的15%-20%。

一、小紅書(shū)電商發(fā)展路徑

內(nèi)容社區(qū)——自營(yíng)跨境電商———pop電商

小紅書(shū)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和社交平臺(tái)，成立于2013年6月。2022小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)上提到，在小紅書(shū)的活躍用戶(hù)中，有72%為90后，超50%來(lái)自一二線(xiàn)城市。2016年下半年，小紅書(shū)拓展第三方平臺(tái)和品牌商家，做了一系列社區(qū)電商嘗試。

2019年初，小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺?hào)”部門(mén)，圍繞入駐的品牌進(jìn)行從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一直到閉環(huán)交易的資源整合。

1.1內(nèi)容社區(qū)

購(gòu)物種草內(nèi)容平臺(tái)（2013年-2014年），下圖為小紅書(shū)初期V1.0版本截圖：

小紅書(shū)的V1.0 版本是香港購(gòu)物指南，大致的功能包含：定制專(zhuān)用出行指南、各大商場(chǎng)百貨比價(jià)、實(shí)時(shí)分享旅游心得、分類(lèi)最佳購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等。在2013-2014迭代期間，小紅書(shū)重點(diǎn)發(fā)力于在內(nèi)容方向，還開(kāi)發(fā)了關(guān)注、用戶(hù)等級(jí)等功能，初步搭建內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

1.2自營(yíng)跨境電商

2014.10月“福利社”上線(xiàn)，開(kāi)啟跨境電商業(yè)務(wù)板塊。下圖為小紅書(shū)V4.8版本截圖：

此后，小紅書(shū)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，引入電商，上線(xiàn)了【福利社】模塊，商品類(lèi)型涵蓋護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚穿搭、家居好物、母嬰、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔、美食、保健品、家電數(shù)碼等眾多海淘購(gòu)物類(lèi)別，一站式解決了用戶(hù)“已種草，但不知怎么買(mǎi)”的問(wèn)題。

1.3自營(yíng)+pop電商

2016年6月，小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)放第三方商家入駐，下圖為小紅書(shū)V7.61.2截圖：

由于跨境電商政策逐步收緊，小紅書(shū)逐漸從自營(yíng)向開(kāi)放第三方商家入駐轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與平臺(tái)模式結(jié)合。入駐的商家通過(guò)發(fā)布筆記+種草的形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推薦種草，引導(dǎo)用戶(hù)在商家店鋪下單，完成轉(zhuǎn)化，同時(shí)小紅書(shū)平臺(tái)還通過(guò)筆記為商家引流。目前小紅書(shū)的重中之重是將社區(qū)與電商這兩個(gè)模塊互相打通，實(shí)現(xiàn)融合。

二、小紅書(shū)電商模式

小紅書(shū)電商模式為自營(yíng)+pop賣(mài)貨模式，整個(gè)交易流程都是在站內(nèi)完成。

2.1業(yè)務(wù)模式

自營(yíng)商城：平臺(tái)自營(yíng)模式，平臺(tái)負(fù)責(zé)履約、售后

三方品牌商入駐：pop電商模式，平臺(tái)提供交易場(chǎng)所，商家負(fù)責(zé)履約、售后。小紅書(shū)規(guī)范了一套商家入駐流程，包括專(zhuān)業(yè)號(hào)認(rèn)證、入駐申請(qǐng)、等待入駐審核、以及簽約交金入駐流程。

品牌與博主合作帶貨：小紅書(shū)提供官方平臺(tái)，博主可通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)和品牌合作帶貨。博主通過(guò)發(fā)布筆記，消費(fèi)者瀏覽筆記，從而種草在站內(nèi)下單。

這里要舉個(gè)典型的完美日記在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)大大獲得成功的例子:

2016年完美日記品牌創(chuàng)立，2017年才有了天貓旗艦店。而在2018年天貓雙11，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷(xiāo)售額；到了2019年天貓618，完美日記第一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1。當(dāng)時(shí)不難看出，完美日記最重要的策略之一就是小紅書(shū)KOL投放策略，2018年2月，完美日記開(kāi)始將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營(yíng)。

小紅書(shū)社區(qū)上存在海量高質(zhì)量和年輕化的KOC和KOL的生態(tài)，他們提供了高質(zhì)量的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者決策。小紅書(shū)通過(guò)頭部KOL造勢(shì)、普通用戶(hù)試用后的真實(shí)口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計(jì)劃，通過(guò)筆記種草對(duì)品牌宣傳，并加大了投放力度，隨后其銷(xiāo)量開(kāi)始快速上升。目前完美日記在小紅書(shū)上粉絲200萬(wàn)+，獲贊與收藏700萬(wàn)+，已成為頭部美妝品牌。

2.2售賣(mài)模式

1）電商入口：

自營(yíng)賣(mài)貨/三方品牌入駐：app下方-商城tab

品牌商合作帶貨：在筆記中，標(biāo)注【贊助】等字眼，點(diǎn)擊合作品牌，可以直接跳轉(zhuǎn)品牌首頁(yè)，在站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)品牌商品。

2）組織形式： 商城包含搜索、訂單等功能入口 feed ，按照品類(lèi)分 tab，包括單品、 商品列表，均在站內(nèi)完成整個(gè)交易。

3）商品類(lèi)型：家居、配飾、家電、食品等。

4）涉及的電商環(huán)節(jié)：

自營(yíng)：從采銷(xiāo)選品、用戶(hù)在線(xiàn)交易、物流發(fā)貨、售后服務(wù)均由平臺(tái)參與負(fù)責(zé)。

pop：平臺(tái)僅提供三方商家和消費(fèi)者交易的場(chǎng)所、售后和物流均由三方平臺(tái)負(fù)責(zé)。

2.3盈利來(lái)源

自營(yíng)商城：商城銷(xiāo)售收入。

商城會(huì)員：用戶(hù)辦理上次會(huì)員可在商城享受權(quán)益，目前看小紅書(shū)對(duì)于會(huì)員體系發(fā)力較小，入口并不明顯。

pop商城：目前采用的形式是對(duì)三方店鋪抽取銷(xiāo)售傭金加上店鋪保證金的收費(fèi)形式。

博主和品牌合作：紅書(shū)作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，與KOL 結(jié)算時(shí)再抽取，雙向抽傭。

三、我的一些思考

為什么小紅書(shū)開(kāi)始著力于發(fā)展電商了呢？

2021年11月，小紅書(shū)完成新一輪5億美元融資，目前小紅書(shū)估值200億美元，大約相當(dāng)于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。

據(jù)此前媒體報(bào)道，小紅書(shū)2020年廣告收入6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營(yíng)收20%，商業(yè)模式相對(duì)單一。

融資多、估值高、商業(yè)化單一，加速了小紅書(shū)電商的發(fā)展。

提到小紅書(shū)，你會(huì)想到什么？一個(gè)社區(qū)、內(nèi)容種草平臺(tái)。

作為社區(qū)、內(nèi)容平臺(tái)不論是哪種商業(yè)模式，原則一定還是“內(nèi)容為王”，這個(gè)是不可摒棄的，通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，【真實(shí)】是最其重要的的價(jià)值，博主通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)來(lái)分享感受、給出客觀評(píng)價(jià)供其他消費(fèi)者參考，從而進(jìn)行種草消費(fèi)。

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，消費(fèi)者也更加信任真實(shí)用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容。如何讓創(chuàng)作者持續(xù)積極的在平臺(tái)發(fā)布“真實(shí)”筆記，是小紅書(shū)電商模式持續(xù)發(fā)力的重要的一環(huán)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在 2019 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng) 規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元，到 2025 年有望達(dá) 3.7 萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已具備較強(qiáng)商業(yè)化能力。但是目前看電商業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)結(jié)果都不如人意。內(nèi)容平臺(tái)想要分電商的一杯羹，可以先思考幾個(gè)問(wèn)題：

• 我這個(gè)平臺(tái)是做什么的？
• 用戶(hù)為什么要在這里買(mǎi)，平臺(tái)能為用戶(hù)帶來(lái)什么
• 我的用戶(hù)是誰(shuí)，用戶(hù)在哪里？用戶(hù)喜歡什么樣的內(nèi)容

在我看來(lái)內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)主要是靠人的分享、輸出，以?xún)?nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)決策。此前熱搜【消費(fèi)主義陷阱】，豆瓣還有【不要買(mǎi)，消費(fèi)主義逆行者】小組，消費(fèi)者對(duì)于【種草】這件事比以往更清醒、更克制。

想要通過(guò)內(nèi)容完成引流，帶來(lái)高的轉(zhuǎn)化率主要是基于兩點(diǎn)：

一是用戶(hù)非常認(rèn)可這個(gè)博主/平臺(tái)，基于對(duì)博主/平臺(tái)專(zhuān)業(yè)力的喜歡或者信任，用戶(hù)愿意買(mǎi)單；

二是平臺(tái)能提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、真實(shí)反饋產(chǎn)品問(wèn)題、分析適用人群等，避免盲目種草；

三是在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，價(jià)格足夠低，足夠優(yōu)惠，但是這種情況下除去成本、分傭、平臺(tái)盈利空間是非常有限的。內(nèi)容平臺(tái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，種草重構(gòu)消費(fèi)決策流程。如果想要利用私域流量將整個(gè)交易閉環(huán)，那社區(qū)電商模式的本質(zhì)還是基于創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的入駐，可以帶來(lái)更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)好的內(nèi)容也會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)流量，形成正循環(huán)。

參考資料：

投中網(wǎng)：小紅書(shū)完成新一輪5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元

2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告

國(guó)金證券-小紅書(shū)新消費(fèi)研究思路與實(shí)踐專(zhuān)題分析報(bào)告

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