編輯導(dǎo)語：抖音曾測試微短劇付費(fèi)模式，但效果并不十分理想，造成如今付費(fèi)短劇無人買單現(xiàn)象的原因是什么？在本篇文章中，作者對此做了詳細(xì)的介紹和說明，并分析了付費(fèi)短劇未來的發(fā)展，一起來看一下吧！

如今的春節(jié)檔，早已不止有電影參戰(zhàn)。

2022年，快手開啟“寒假檔”，預(yù)計上線50余部精品短劇，2021年火出圈的《這個男主有點冷》原班人馬打造新劇《萬渣朝凰》，將于1月28日正式開播。把時間撥回上一個“春節(jié)檔”，抖音推出首部賀歲豎屏微短劇《為什么還要過年??？！》，這也是國內(nèi)首部超現(xiàn)實奇幻賀歲微短劇，由抖音和青南姐妹影業(yè)聯(lián)合出品。

從一百萬打造出一部爆款，到正規(guī)影業(yè)公司出品，越來越卷的微短劇正在脫離曾經(jīng)的“土糙”標(biāo)簽，成為春節(jié)檔的潛力選手。就連傳統(tǒng)長視頻平臺也磨刀霍霍，接連宣布微短劇板塊即將升級，官宣十余部微短劇迎戰(zhàn)春節(jié)檔。

真正被認(rèn)定為“短劇元年”的是2020年，這是微短劇爆發(fā)的一年，隨著網(wǎng)絡(luò)微短劇出現(xiàn)在廣電總局的備案分類，這一“新物種”開啟井噴期，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年僅中長視頻平臺上線的微短劇數(shù)量就超過300部，其中不乏觀看量過億的優(yōu)質(zhì)短劇，抖快平臺也出現(xiàn)不少爆款產(chǎn)品。

2021年底，抖音測試微短劇付費(fèi)模式，但效果并不十分理想。就拿曾經(jīng)早就開啟付費(fèi)模式的快手來說，如今的短劇付費(fèi)率也低到萬分之一。相較于盈利，短劇更大的作用恐怕還是賺吆喝。

如果短劇越來越內(nèi)卷，短劇付費(fèi)只會越來越難實現(xiàn)。

一、上頭的短劇

2021年，快手的短劇破圈了。

“我是土狗我愛看！”不少網(wǎng)友被夸張的劇情尬到腳趾抓地，但不得不承認(rèn)，這些短劇真的很上頭。

在小紅書上，關(guān)于微短劇的推薦筆記超過2萬篇，豆瓣的國產(chǎn)劇小組里時不時能夠看到有人求安利土味短劇，B站也有UP主開始剪輯搬運(yùn)“土糙”的短劇，甚至在發(fā)布引流視頻的微博賬號下，有網(wǎng)友直接開始“催更”。

顏值和演技雙雙在線，網(wǎng)紅演員的作品雖透著簡陋，但緊湊的劇情讓觀眾無暇在意。在短短幾分鐘內(nèi)完成一個甚至數(shù)個反轉(zhuǎn)，這是短劇編劇的拿手好戲，也是短劇令人“上頭”的原因之一。

這也是早古言情小說最熟悉的套路之一，金手指加上大量反轉(zhuǎn)的劇情，直戳觀眾癢點，但卻不免落入俗套，淹沒在大量同類型的小說之中，然而這種“老套”的俗氣，在短劇中又成了新晉的流量密碼。

最先出圈的短劇之一《這個男主有點冷》，其原著小說在網(wǎng)站排行榜中岌岌無名，甚至只有幾千的閱讀量。很難想象，僅花費(fèi)了100萬，這部九天就拍完的短劇，最終的播放量超過10億，為女主角一只璐帶來750萬粉絲。

越來越多的玩家注意到這一賽道，短視頻平臺天然帶有大量流量，為短劇的發(fā)展提供土壤，米讀、七貓、番茄等網(wǎng)文平臺也找到新的變現(xiàn)方式，讓腰部小說也有IP化的機(jī)會。制作門檻低，項目周期短，大量MCN機(jī)構(gòu)開啟“影業(yè)機(jī)構(gòu)”的副本。

2019年12月，《奇妙博物館》在抖音發(fā)布了第一條視頻，用55天就實現(xiàn)粉絲量突破1000萬，其主體MCN機(jī)構(gòu)等閑內(nèi)容引擎隨即推出第二個賬號《人生回答機(jī)》，目前全網(wǎng)粉絲量也突破千萬級別。

微短劇的價值得到印證，2020年8月，快手推出“星芒計劃”，第二年升級為“加強(qiáng)版星芒計劃”，同時抖音發(fā)布“短劇新番計劃”。

“‘好內(nèi)容不分長短’，微短劇可以既短且精，也應(yīng)該既短且精?！彬v訊在線視頻平臺運(yùn)營部副總經(jīng)理李啦表示。

目前，騰訊微視已并入騰訊視頻，推出“火星計劃”，在2021年投入10億元資金和100億流量扶持微短劇項目，愛奇藝推出隨刻App，與主App進(jìn)行長+短模式的內(nèi)容聯(lián)動；優(yōu)酷升級分賬規(guī)則，提高創(chuàng)作公司的收益，發(fā)布“扶搖計劃”和“好故事計劃”，同時發(fā)掘小說、漫畫等IP以及優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇本的潛力。

微短劇受眾不斷增加，平臺不斷加注，除了MCN機(jī)構(gòu)，專業(yè)影視機(jī)構(gòu)也發(fā)現(xiàn)這一切入短視頻領(lǐng)域的絕佳機(jī)會，華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司也參與其中。

越來越擁擠的賽道開始內(nèi)卷，這一點直接體現(xiàn)在了微短劇的內(nèi)容。從剛開始大量改編小說、漫畫IP，到專業(yè)影視機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)劇本策劃，微短劇的類型也從言情擴(kuò)展到情景喜劇等多個分類，甚至制作團(tuán)隊也“卷”到了電影級。

2021年初，抖音推出自制微短劇《做夢吧！晶晶》，陳赫、汪東城、張雨劍等20位明星參演，優(yōu)酷推出的微短劇《另一半的我和你》中，多位演員曾參演過知名電影、電視劇，“現(xiàn)在（微短劇）已經(jīng)到了一個需要靠演員帶量的階段?！币季€影業(yè)（壹心娛樂旗下影視廠牌）的策劃江江在接受燃財經(jīng)的采訪時透露。

微短劇已經(jīng)結(jié)束野蠻生長的時代，入行門檻提高，內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作團(tuán)隊甚至呈現(xiàn)出向傳統(tǒng)電視劇看齊的趨勢，那么微短劇的未來，到底有沒有“錢途”？

二、誰在為短劇付費(fèi)

2021年11月，抖音被爆出即將學(xué)習(xí)快手，開啟短劇付費(fèi)模式，那么，你會愿意為短劇付費(fèi)嗎？

面對這一問題，伏鹽給出答案，“我甚至沒有下載抖音快手?！蓖ㄟ^微博、B站等平臺，伏鹽看完了不下十部“土味短劇”，她認(rèn)為，“這種小短劇雖然上頭，但并沒有讓我付費(fèi)的欲望，甚至不足以成為讓我去下載短視頻APP的理由?！?/p>

而為了追劇特地下載快手的菜菜，在看到付費(fèi)劇集后，也會喪失興趣?！昂苌儆龅叫枰顿M(fèi)的劇集，哪怕真的遇到，我也不會去付費(fèi)?！币患坏轿宸昼姷亩虅。召M(fèi)1元，哪怕打包購買享受一定折扣，性價比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中長視頻平臺的會員?！暗共皇翘筒黄穑褪菦]必要。”

在快手付費(fèi)廣場中能夠看到，包含付費(fèi)內(nèi)容的短劇僅有一百部左右，大部分付費(fèi)劇集僅為大結(jié)局以及番外篇，僅有個別短劇從開頭就要收費(fèi)。米讀內(nèi)容營銷總監(jiān)雷愛琳曾在界面新聞的采訪中透露，“我們目前在全網(wǎng)的播放量已經(jīng)是16億了，最高播放量也超過5000萬?！?/p>

從銷量來看，似乎也“配不上”短劇本身的播放量。以銷量最高的《危險的姐姐》為例，作品總播放量超過1.5億次，然而大結(jié)局僅吸引到5萬人付費(fèi)，付費(fèi)比例不足千分之一，其它付費(fèi)短劇的付費(fèi)率甚至普遍在萬分之一左右。

目前，米讀已經(jīng)產(chǎn)出多個爆款短劇，《河神的新娘》首播后吸粉百萬，旗下8個賬號粉絲量超過千萬，其付費(fèi)劇集《冒牌嬌妻》卻僅有3萬觀眾為之買單。少有的付費(fèi)觀眾玉米，給出的回答簡單且直白，“男女主真的太好看了！”她明確表示，“也有想看劇情的原因，但如果不是我喜歡的演員，我不會買?！边@樣的付費(fèi)邏輯，更像是為追星，而非為內(nèi)容付費(fèi)。

而在抖音平臺目前并沒有太多的付費(fèi)短劇，最早進(jìn)入付費(fèi)模式的大概是《超級保安》，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與快手相似，每集一元，僅在大結(jié)局前五集才需要付費(fèi)，免費(fèi)劇集平均5萬的點贊量與付費(fèi)劇集最高不過7700次的點贊對比鮮明，在最后一集免費(fèi)劇集中，大量觀眾對收費(fèi)表示不滿，“你猜我為什么來看抖音？”

習(xí)慣了免費(fèi)的短視頻用戶對付費(fèi)有很強(qiáng)的抵觸心理，付費(fèi)觀看的認(rèn)知在中長視頻平臺用戶中才更為常見。相較于抖快的“按集付費(fèi)”，愛優(yōu)騰的短劇有更好的“收費(fèi)”方式，會員、分賬和貼片廣告，但這又是建立在播放量的基礎(chǔ)上。

2021年，南派三叔聯(lián)合量子影業(yè)打造的《月隕回聲》實現(xiàn)上線六天分賬100萬的成績，成為騰訊視頻分賬模式的成功案例之一。除了分賬，中長視頻平臺上的部分短劇，僅會員才能觀看，非會員在觀看免費(fèi)短劇時，雖然一集可能僅不到5分鐘，但片頭的廣告還是要看的。

對于抖快的短劇創(chuàng)作者來說，內(nèi)容沒人買單實際上影響并不會太大，火爆的內(nèi)容自然會帶來財富，這也是短視頻平臺獨特的優(yōu)勢，據(jù)知情人士透露，相比付費(fèi)短劇，直播帶貨的變現(xiàn)效果更好。

無人買單的短劇走進(jìn)付費(fèi)階段，這或許是抖快為擴(kuò)寬付費(fèi)場景的一次試探，但更主要的作用恐怕還是希望能夠?qū)?nèi)容創(chuàng)作者做出有效激勵，為短視頻社區(qū)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、扛起賺吆喝的重任

早在快手上市之時，短視頻用戶接近天花板的問題就已經(jīng)顯露，目前，我國短視頻用戶超過8億人，再尋找增量市場無疑難度較高，而微短劇的出現(xiàn)，為短視頻平臺帶來了新的增長點。

截至2021年6月，快手短劇的作者超過6萬人，其中粉絲數(shù)10萬+的作者超過8000人，百萬+的作者達(dá)到1400多人，其專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)超過1000家。同時據(jù)快手財報顯示，2021年三季度單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部，短劇日活躍用戶達(dá)到2.3億，占APP總?cè)栈?0%以上。

實際上，最早的微短劇并非出自抖快，自2013年起，優(yōu)酷最先推出《萬萬沒想到》，緊接著搜狐視頻的《屌絲男士》紅極一時，2018年愛奇藝率先上線豎屏短劇《生活對我下手了》，第二年騰訊視頻推出漫改短劇《通靈妃》，至今已有近4億次播放。

短劇之所以在出現(xiàn)幾年后，才在短視頻平臺爆發(fā)，背后的原因很簡單，當(dāng)初的微短劇，難賺錢。

誰來承擔(dān)短劇成本？這個問題一直困擾著平臺和制作方。傳統(tǒng)電視劇或網(wǎng)劇可以通過分賬、廣告贊助、售賣版權(quán)等渠道實現(xiàn)盈利，而肯為微短劇買賬的觀眾并不多，在中長視頻平臺，劇集收益與播放量呈正相關(guān)，然而當(dāng)時的短劇吸引力不足，收益自然也不會太高，創(chuàng)作者的熱情也很難持續(xù)。

但在“博眼球”換流量的短視頻平臺，變現(xiàn)問題得到解決。視頻內(nèi)容負(fù)責(zé)“貌美如花”帶來粉絲和流量，而直播帶貨則負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”，變現(xiàn)不是問題，短劇的腳步最終依舊落在“吸引眼球”。

截至2021年10月，快手平臺短劇創(chuàng)作者總收入已超10億元，但對于收入中分賬、廣告和直播帶貨的占比，目前并未有具體數(shù)據(jù)公布。抖音短劇創(chuàng)作者御兒則已經(jīng)憑借自己積累的粉絲，打造了屬于自己的美妝品牌。

“叫好不叫座”的短劇正在成為新的紅海，抖快和愛優(yōu)騰們需要考慮的問題，大概依舊是如何激勵創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，支撐自己活過這一輪的戰(zhàn)爭，畢竟目前能夠輕松變現(xiàn)的，依舊只有頭部創(chuàng)作者。

春節(jié)檔馬上到來，快手聲稱儲備了數(shù)十部精品短劇，騰訊視頻率先爆料《鄉(xiāng)村愛情》原班人馬打造的《象牙山行善記》也即將上映，優(yōu)酷、愛奇藝對微短劇板塊全面升級，磨刀霍霍，年味未到，春節(jié)檔的火藥味已起。

最終的贏家是誰很難下結(jié)論，但可以確定的是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是觀眾不變的剛需。

作者：檸檬，編輯：月見

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