一方面是大量的用戶（包括微商）在短視頻和直播的場景下在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的商品交易，短視頻平臺(tái)需要規(guī)范約束這些行為；另一方面從商業(yè)化的角度考量，能夠侵入到電商業(yè)務(wù)對(duì)短視頻平臺(tái)也是具有很大吸引力的一件事情。

快手和抖音的電商業(yè)務(wù)在過去的一年時(shí)間里增速喜人。按照我不可靠的信源，2019年，快手電商的GMV大約完成了900億，而抖音電商的GMV超過了500億，這個(gè)數(shù)字還沒算魯班上的100億廣告收入。

到了今年疫情期間，抖音和快手的直播業(yè)務(wù)增速都極快，單月的直播流水都突破了百億，疫情之前定下的OKR顯然都超額完成了。而電商上，20年Q1，快手電商的單日GMV更是超過了5億元，抖音電商的單日GMV也逼近2億元。這個(gè)數(shù)字的表現(xiàn)也是驚人的。畢竟快手與電商有關(guān)的直播間開播UV目前只占到所有直播間開播UV的4成，而抖音的更低。

最近外界也有消息流傳，快手電商2020年的OKR是GMV2500億，抖音電商的OKR也要達(dá)到GMV2000億。當(dāng)然，我透過不太可靠的渠道了解了一下，快手的數(shù)字基本可靠，抖音的部分基本扯淡。

雖然抖音和快手的電商業(yè)務(wù)的增速在2020年的Q1與去年同期相比都超過了200%，但實(shí)際上抖音的電商業(yè)務(wù)OKR，截止到2020年前兩個(gè)雙月都沒有提到GMV。而且抖音目前與電商有關(guān)的直播間開播的UV只有大約快手的三分之一的體量，至少按照20年上半年的情況與規(guī)?？?，目前的抖音電商還沒有完成2000億以上年GMV的需要的相關(guān)準(zhǔn)備。

而且平臺(tái)GMV在我看來是直播電商目前最不重要的指標(biāo)。因?yàn)镚MV只是一系列相關(guān)因素綜合產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果，電商業(yè)務(wù)的MAU滲透率、客單價(jià)、開播UV、活躍購買用戶都是比觀測GMV更有價(jià)值的指標(biāo)維度。

就拿目前抖音快手的GMV組成結(jié)構(gòu)來說，抖音和快手最大的類目都是服飾、美妝和零食，和淘寶與拼多多的主力類目基本重疊。

從供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上來說，截止20年Q1，快手30%的商品來自快手小店、30%來自有贊，30%來自淘寶，10%左右來自魔筷星選，而19年中有贊在快手的比例還要高一些。抖音則有40%左右的商品來自淘寶與天貓，不到60%來自抖音小店，京東在抖音基本可以忽略不計(jì)。而目前不論抖音還是快手，都對(duì)拼多多的商品有較大限制。

可能這也是倒逼19年觀望了直播電商一整年的拼多多，在20年迅速?zèng)Q定全力加入直播電商戰(zhàn)局的因素之一。不過拼多多入局直播電商的時(shí)間比起另外三家來說有點(diǎn)晚，目前拼多多的直播電商還處于探索早期，在引導(dǎo)流量和構(gòu)筑生態(tài)的階段。

拼多多做直播電商最大的優(yōu)勢是可以通過裂變玩法非常低成本的獲取微信的流量池。這一點(diǎn)上快手同樣有入場券，但在玩法上顯然還有個(gè)學(xué)習(xí)的過程（當(dāng)然，這事兒應(yīng)該用不了太久總能掌握，參考王劍偉做快手極速版）。

當(dāng)然目前大家更多的注意力還是被抖快淘三家的直播電商瞬息萬變的合縱連橫在牽引，拼多多的直播電商業(yè)務(wù)更接近一條暗線般的存在。

說起直播電商引發(fā)的各家之間波詭云譎的合作與對(duì)抗關(guān)系，今年618是一個(gè)重大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，由于阿里與抖快兩家的廣告年框均已到期，續(xù)約談判基本水落石出，隨著時(shí)間逼近618，各家的關(guān)系逐漸挑明。

如果把時(shí)間撥回2019年6月，當(dāng)時(shí)抖快淘拼四家還在兩兩戰(zhàn)略聯(lián)盟的階段，表面上淘系和抖音走的更近，而快手則和拼多多眉來眼去。但實(shí)際上的合作卻危機(jī)四伏。

盡管缺少外部流量來源的淘寶與抖音和快手在19年都簽署了價(jià)值不菲的廣告年框（網(wǎng)傳的70億廣告年框），以此維系與兩家的合作，但抖音和快手依舊在2019年都大幅增加了白牌接入自營電商小店占比，扶持白牌供應(yīng)鏈，快手甚至在各地建起了源頭直供的快手產(chǎn)業(yè)帶。

而拼多多和快手的合作不僅變得虎頭蛇尾，甚至在淡出了合作之后，由于高度重合的客群與商品類目，開始呈現(xiàn)對(duì)抗的趨勢。實(shí)際上按照外界的一些報(bào)道，淘寶在與抖快的合作中也有多次小動(dòng)作，讓合作伙伴十分不滿，也制造不少的摩擦。

實(shí)際上合作的四方都各懷心思，至少都不希望被對(duì)方管道化。

↑ 2019年各方的合作格局

這種各方都貌合神離的合作格局在2020年開始瓦解，四方都撕掉了自己的假面具，開始展露自己真實(shí)的戰(zhàn)略目的。

疫情期間抖音和快手的DAU與電商GMV都在暴漲，這給阿里續(xù)簽兩家的廣告年框帶來了極大的挑戰(zhàn)。3月底快手與阿里的年框到期后，是否續(xù)簽一直沒有明確的說法?？焓衷?月25日公告發(fā)布品牌保護(hù)機(jī)制，要求品牌入駐，而非入駐品牌可能面臨一律下架，此舉被視作整治供應(yīng)鏈亂象以及增加快手小店與品牌的直接連接。而5月快手更是直接高調(diào)宣布與阿里死敵京東達(dá)成深度合作。

而抖音一方更是早在2月就開始小動(dòng)作頻頻，運(yùn)營多次暗示鼓勵(lì)一些MCN要多用抖音小店。到了3月26日，抖音高調(diào)宣布簽約羅永浩在抖音開啟直播電商生涯，這也被視為抖音把自己對(duì)電商業(yè)務(wù)的企圖心放到桌面上的一個(gè)動(dòng)作。4月1日羅永浩在抖音直播開播帶貨，抖音甚至不吝給到開屏資源，當(dāng)晚薇婭在淘寶直播帶貨賣火箭，雙方為了吸引社交圈關(guān)注用盡手段。

緊接著抖音版的品牌白名單系統(tǒng)的存在也被公開。5月底，抖音封禁了淘寶PID綁定超過5個(gè)抖音號(hào)的漏洞，增加了MCN通過抖音帶淘寶商品的成本。6月1日又上線了抖音小店的官方App，作為抖音賣家的官方移動(dòng)版管理工具。

在今年3月26日，伴隨各方動(dòng)作越來越大，嗅到風(fēng)頭的我曾經(jīng)發(fā)過一條朋友圈，內(nèi)容如下：

就我個(gè)人的觀點(diǎn)來看，到了2020年中，淘拼對(duì)流量的追求和抖快在供應(yīng)鏈上的動(dòng)作越來越多，抖快淘拼的格局已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

↑ 2020年四方進(jìn)入劍拔弩張的“互掐”的狀態(tài)

友好合作的氣氛已經(jīng)徹底成為了歷史，抖快淘拼的電商混戰(zhàn)已經(jīng)揭開序幕。

二、直播電商的命題

所謂直播電商，顧名思義，是直播和電商的結(jié)合產(chǎn)物。

我之前寫短視頻和直播的時(shí)候有個(gè)明確的觀點(diǎn)，今天的短視頻正在進(jìn)化成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施，而今天的直播（或者說直播2.0）是短視頻的延伸。基于這個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為當(dāng)前的直播電商（至少抖快兩家）是短視頻和直播在商業(yè)場景的應(yīng)用與延展。

直播電商的優(yōu)點(diǎn)很多，比如價(jià)格便宜、主播有趣、商品推薦有價(jià)值，直播電商的缺點(diǎn)也很多，比如品質(zhì)問題、刷單嚴(yán)重、閃購的購物體驗(yàn)并不好。但這些并不是判斷直播電商是否會(huì)崛起或者其瓶頸的主要因素。

我個(gè)人認(rèn)為，直播電商在中國崛起的核心因素有三個(gè)：

1. 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的極大普及與滲透；
2. 中國擁有全世界最發(fā)達(dá)成熟高效的快速商品供應(yīng)鏈；
3. 短視頻構(gòu)建了全新的流量池；

前兩個(gè)因素實(shí)際上也是拼多多最初崛起的根本原因，而后者是自2017年流量側(cè)最大的變化。核心因素不是短期紅利，是生產(chǎn)力提升的結(jié)果，是對(duì)大環(huán)境的根本影響。長期看，這些核心因素的出現(xiàn)會(huì)帶來不可逆的改變。

所以從這個(gè)角度看，直播電商的出現(xiàn)會(huì)是一個(gè)相對(duì)長期的現(xiàn)象，不會(huì)是一個(gè)曇花一現(xiàn)的偽命題。問題可能在于直播電商的實(shí)際體量和發(fā)展速度是否存在泡沫，以及泡沫化的程度有多大，而不是直播電商這個(gè)事情壓根不成立。

直播電商今天的市場體量，把抖快淘拼四家的直播電商業(yè)務(wù)加一下，再把第二梯隊(duì)的玩家算一算，可能在2020年會(huì)是一個(gè)逼近萬億級(jí)體量的市場。

除了核心因素，直播電商在當(dāng)下高速發(fā)展還有一系列大環(huán)境周期波動(dòng)帶來的紅利，我歸結(jié)為：

1. 經(jīng)濟(jì)下行，廣告預(yù)算結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)減少品牌廣告投放，增加效果廣告預(yù)算；
2. 疫情導(dǎo)致20年上半年出口貿(mào)易受阻，經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)庫存壓力極大；
3. 就業(yè)環(huán)境變化，出現(xiàn)大量的職業(yè)/半職業(yè)主播，成為短視頻時(shí)代的“個(gè)體戶”；

這些紅利帶來了階段性的供給側(cè)的變化動(dòng)力，推動(dòng)了直播電商的進(jìn)一步加速，也是當(dāng)下直播電商大量泡沫產(chǎn)生的主要原因。

泡沫的問題其實(shí)只會(huì)是暫時(shí)性的現(xiàn)象。當(dāng)新生事物涌現(xiàn)的早期階段，一定會(huì)有各種各樣不完善的漏洞會(huì)被利用于套利，不論是不合理的坑位費(fèi)、刷單現(xiàn)象、還是飽受詬病的偏高的退貨率。而對(duì)于直播電商這門生意來說，這些漏洞不是最大的問題，因?yàn)橹灰@門生意需要長期持續(xù)下去，各大平臺(tái)最終都會(huì)把漏洞堵上。

目前在我看來真正會(huì)限制直播電商發(fā)展最大問題其實(shí)是直播電商賣貨的效率。而目前影響賣貨效率的因素大概有以下兩個(gè)維度：

1. 流量的轉(zhuǎn)化效率；
2. 商家營銷的效率；

關(guān)于流量的轉(zhuǎn)化效率，兩個(gè)核心指標(biāo)分別是有效的瀏覽到點(diǎn)擊購買頁/加購物車的點(diǎn)擊率（CTR）和從點(diǎn)擊購買頁/購物車后到下單購買的轉(zhuǎn)化率（CVR）。由于直播電商銷售的商品銷售方式的特殊性，用戶對(duì)大部分產(chǎn)品并不一定具備購買的預(yù)期，又因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)去購買一個(gè)自己并不充分了解的商品，所以直播電商的CTR和CVR這兩個(gè)指標(biāo)都很成問題。

根據(jù)我的了解，目前除了諸如美妝這樣的少數(shù)品類的頭部主播（比如李佳琪）賣的商品的CTR可以逼近傳統(tǒng)貨架電商的CTR水平，其他類目的商品直播的CTR都大幅落后于貨架電商的CTR。至于CVR層面，直播電商更是大幅落后，部分類目在一些平臺(tái)的CVR只有10%，遠(yuǎn)低于貨架電商的一般水平。

關(guān)于商家營銷的效率，最核心的指標(biāo)其實(shí)是考察平臺(tái)的貨幣化率，也就是交易平臺(tái)的廣告收入和交易抽傭的效率。以淘寶舉例，大部分商品的交易是不抽取傭金的，而廣告費(fèi)折算到商品的銷售中去，根據(jù)阿里2020財(cái)年的數(shù)據(jù)，阿里廣告的貨幣化率水平是2.66%（也就是每賣出去100塊商品，商家要交給阿里2.66元廣告費(fèi)）。而天貓收取的是交易傭金，按照類目不同這個(gè)數(shù)字會(huì)有浮動(dòng)，大部分主力類目集中在2%~5%的水平（比如美妝就收取大約5%的傭金）。

而商家同樣在直播電商上賣貨的營銷效率就要低多了。目前直播電商平臺(tái)的傭金比例是由達(dá)人來設(shè)置總傭金額度的，一般設(shè)置范圍在10%~20%，也有頭部達(dá)人會(huì)設(shè)置到40%的比例。單就這個(gè)層面看，商家的營銷效率已經(jīng)不可能和貨架電商比了。而傭金實(shí)際上的分配結(jié)構(gòu)更決定了達(dá)人為了賺錢，還可能會(huì)降低直播電商平臺(tái)的營銷效率。

直播電商平臺(tái)的傭金一般是先由平臺(tái)分賬，如果是淘寶直播，收取10%的交易額傭金+技術(shù)服務(wù)費(fèi)后給到達(dá)人分配。如果是抖快平臺(tái)，商品假如是來自淘寶貨架的，先扣除交易額的6%作為內(nèi)容場景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)后，再由淘寶聯(lián)盟收取傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)；假如商品來自抖音小店或者快手小店，那么需要扣除交易額的3%~10%作為傭金。

這還沒有把直播間為了聚集人氣，達(dá)人需要采購廣告流量的成本轉(zhuǎn)嫁到商家頭上而收取的坑位費(fèi)給計(jì)算進(jìn)貨幣化效率中。僅僅是計(jì)算平臺(tái)的傭金，直播電商的營銷效率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如貨架電商了。

除了這兩點(diǎn)，哪怕商家采用品牌直播間的模式（TP代運(yùn)營），只需要交出3%~5%的交易傭金，選品難度、銷售的策劃深度、銷售的不穩(wěn)定性，都在降低直播電商的售貨效率。

了解到這里，我們也不難理解唱衰直播電商的一派會(huì)認(rèn)為，直播電商只是一個(gè)受到庫存滯銷帶動(dòng)的短期現(xiàn)象。畢竟這樣的銷售效率，商家最后很大概率是賺不到錢的。商家賺不到錢，達(dá)人遲早也會(huì)賺不到錢，生態(tài)凋零，平臺(tái)自然也沒可能賺到錢。

當(dāng)然，這個(gè)看法的前提是我們認(rèn)為直播電商的商業(yè)模式是一成不變的。實(shí)際上我認(rèn)為隨著競爭的加劇，這些問題會(huì)向效率更高的方向調(diào)整。而更重要的一點(diǎn)是，目前的商家到底怎么在利用直播帶貨。商家對(duì)直播帶貨的定位到底是銷售通路還是一個(gè)品效合一的營銷渠道？

如果我們把直播電商看做是一個(gè)特殊版本的效果廣告（替代的是短視頻平臺(tái)的信息流廣告），情況會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)呢？

按照我目前了解下來的狀況，以國內(nèi)最大的信息流廣告平臺(tái)抖音來說，直播電商的貨幣化效率肯定是低于短視頻信息流廣告的。所以商家去做直播帶貨可能比做短視頻信息流廣告還要再劃算一點(diǎn)點(diǎn)。更何況，直播帶貨的流量暫時(shí)還是一個(gè)洼地，有新的流量洼地，就有新的流量生態(tài)結(jié)構(gòu)，大家患的不是流量貴賤，而是流量分配的不均。

而看多直播電商最重要的一點(diǎn)是，直播是流量的改革，流量的業(yè)務(wù)流離開用戶比商業(yè)化更近。一旦用戶培養(yǎng)出了在短視頻平臺(tái)也可以購物的心智，那么對(duì)于貨架電商平臺(tái)就是極具威脅性的挑戰(zhàn)了。

而這件事在歷史上并不是第一次上演。過去的淘寶為了應(yīng)對(duì)新的流量霸主百度和微信將電商平臺(tái)管道化的挑戰(zhàn)，都是以生死大戰(zhàn)的態(tài)度來應(yīng)戰(zhàn)的（好像這事有空以后也可以專門寫一寫？）。

所以，到這里，我基本可以下一個(gè)階段性的結(jié)論：直播帶貨在短期內(nèi)并不會(huì)成為替代貨架電商的主要銷售場景，但是會(huì)作為一個(gè)大體量的重要增量市場和次級(jí)銷售渠道存在。并且這個(gè)渠道是一個(gè)可以架設(shè)在貨架電商之前的一個(gè)環(huán)節(jié)，具備天然的將貨架電商管道化的潛力，所以這也是一個(gè)目前各家都不敢放松的必爭之地。

三、抖快淘拼的背水一戰(zhàn)

說是背水一戰(zhàn)，其實(shí)是一句調(diào)侃。這里的“背水”指的是抖快淘拼四家平臺(tái)所面臨的流量環(huán)境。

前文說過，在我看來，直播電商是短視頻基礎(chǔ)設(shè)施化的商業(yè)應(yīng)用，是流量變革的必然結(jié)果。所以四家平臺(tái)面臨的流量的差異與商業(yè)化區(qū)別，也會(huì)導(dǎo)致四家平臺(tái)對(duì)直播電商的發(fā)展策略出現(xiàn)巨大分歧。

首先我們聊聊淘寶。中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有自己的看家本領(lǐng)，但也都有自己的死穴命門。像百度長于技術(shù)但短于商業(yè)道德，像騰訊有無限的流量卻沒什么夢想，像阿里有奇絕的效率但就是缺流量。

這事說起來其實(shí)也蠻好玩的，貴為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里缺互聯(lián)網(wǎng)流量。某位不愿意透露姓名與性別居住在杭州的前電商行業(yè)前輩曾經(jīng)對(duì)我語重心長的說過：“阿里擅長一手握住商家，一手握住商家的現(xiàn)金流、數(shù)據(jù)流、物流，然后左右手一起打?qū)κ?。這個(gè)模式問題是，可以搞定一切品牌，甚至搞定實(shí)體商業(yè)，唯獨(dú)搞不定流量。所以阿里現(xiàn)在的變現(xiàn)效率越來越高，轉(zhuǎn)化率翻倍漲，流量居然還沒以前多?！?/p>

按照前輩給我講的道理，我翻了翻阿里的財(cái)報(bào)和市場公開信息，雖然阿里系坐擁8.46億的MAU，但阿里在中國互聯(lián)網(wǎng)的總時(shí)長卻少的可憐。

整個(gè)阿里系（算上了微博）和字跳系的流量總時(shí)長水平相當(dāng)，收入效率卻是2019年的字節(jié)跳動(dòng)3倍以上的水平。所以說整個(gè)阿里系都是一臺(tái)極高效的印鈔機(jī)，你把流量喂進(jìn)去，他就能把流量變成鈔票。前提是，一直有流量喂它。

↑ 智者千慮，阿里的生態(tài)系統(tǒng)面面俱到，除了沒有自有流量池

阿里也很早就意識(shí)到了這個(gè)問題。所以2013年阿里開始投資新浪微博，逐步成為微博最大外部大股東，2014年阿里50億美金收購了UC，2015年又以45億美金收購優(yōu)酷土豆。阿里基本上明白了，自己搞不出流量，那就買搞得出流量的人來搞。

但是或許是造化弄人，盡管阿里的戰(zhàn)略上已經(jīng)高瞻遠(yuǎn)矚，在流量生態(tài)里一通布局，然而他依舊錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的兩個(gè)流量池。

今天看，張一鳴是擺明了不可能給別人打工的，當(dāng)初字節(jié)跳動(dòng)不拿阿里的投資這件事還可以理解。但是當(dāng)初阿里戰(zhàn)投張鴻平痛失投資快手的機(jī)會(huì)，與2017年時(shí)任阿里文娛移動(dòng)事業(yè)群總裁、土豆總裁的何小鵬宣布重金20億RMB重啟土豆UGC的計(jì)劃連在一起看，似乎仿佛又多了幾分戰(zhàn)略拗不過業(yè)務(wù)大腿的玩味。

2016年阿里開啟了淘寶內(nèi)容電商化的步伐，后成立了專門的內(nèi)容營銷（電商）事業(yè)部，原無限事業(yè)部總監(jiān)聞仲是第一代掌門人，后2019年原支付寶用戶與平臺(tái)事業(yè)部資深總監(jiān)玄德成為其第二代掌門人。該事業(yè)部最重要的業(yè)務(wù)線就是短視頻與直播電商。

如前文所述，淘寶直播的GMV增速一直保持在每年翻番的水平上，似乎并無什么可以指摘的部分，但是了解阿里的朋友很容易明白，阿里各事業(yè)部之間的摩擦往往來自于流量的分配上。

問題是淘寶直播沒有解決淘寶缺流量的問題。直播并能不產(chǎn)生全新的外部流量，這與淘寶最初的預(yù)期有些背道而馳。淘寶直播成了一個(gè)新的流量蛋糕的食客，而且還不是流量變現(xiàn)效率最高的那一個(gè)。并且把這塊業(yè)務(wù)做大了，扶起來的卻不是流量的盤子，而是幾個(gè)隨時(shí)可能背叛平臺(tái)轉(zhuǎn)移陣地的頭部主播。

薇婭和李佳琪兩人包攬?zhí)詫氈辈コ^10%的GMV占比，兩人之下的淘寶直播主播缺乏流量和關(guān)注，前十的機(jī)構(gòu)基本包攬整個(gè)淘寶直播的GMV，中小機(jī)構(gòu)生存困難。所以2019年3月原淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓離職時(shí)，也有近淘寶人士宣稱其可能因業(yè)績不佳生態(tài)頭部化嚴(yán)重，績效3.25亮了紅燈，才不得已離開淘寶（當(dāng)然，這種消息也沒有什么石錘，另外網(wǎng)傳目前趙圓圓的工作，疑似由淘寶直播MCN運(yùn)營負(fù)責(zé)人新川代理，也算一條未經(jīng)證實(shí)的八卦）。

↑ 疑為趙圓圓的微博似乎也是話里有話

可能問題的本質(zhì)上，阿里始終就搞錯(cuò)了一件事。這件事最初的起點(diǎn)是很早以前就有過的一個(gè)探討：騰訊和淘寶，誰的流量價(jià)值更大？

有一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的段子，說當(dāng)年騰訊一眾大佬開會(huì)，會(huì)上Martin給大家做一個(gè)戰(zhàn)略分析。內(nèi)容很簡單，就兩張PPT。

第一張是騰訊系產(chǎn)品的全MAU*時(shí)長和阿里系產(chǎn)品的全MAU*時(shí)長對(duì)比，結(jié)果自然是騰訊系產(chǎn)品的總時(shí)長數(shù)倍于阿里系的產(chǎn)品，這個(gè)結(jié)果顯而易見，毫無意外，會(huì)議氣氛立刻輕松又愉快了起來。

第二張是騰訊的市值和阿里的市值對(duì)比，兩者基本相當(dāng)不分伯仲，現(xiàn)場立刻就凝重了起來。然后Martin說到：為什么我們的流量遠(yuǎn)大于阿里，而我們的市值卻和阿里相當(dāng)？要改變這種局面，只有一個(gè)辦法，就是我們要做電商。

當(dāng)然，這是個(gè)未經(jīng)證實(shí)的段子。實(shí)際情況，騰訊要做電商很可能始于小馬哥要構(gòu)造“一站式在線生活平臺(tái)”的構(gòu)想。不過流量價(jià)值這個(gè)問題卻是實(shí)實(shí)在在的，一樣是流量，騰訊的流量的商業(yè)化效率似乎是遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上阿里的。

據(jù)說阿里內(nèi)部做過測算，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率，后者能比前者高出最多40倍。

但是從我們今天的視角來看，這個(gè)問題又有另一個(gè)角度，盡管騰訊的流量價(jià)值似乎趕不上阿里，問題可能并不是出在騰訊的流量價(jià)值不足，而是騰訊沒有制造出足夠高效的流量商業(yè)化的容器。

又或者商業(yè)化效率和騰訊所能夠提供給用戶的連接服務(wù)本身是存在一定程度的相悖的，如果把商業(yè)化效率提升的過高，會(huì)損害騰訊用戶的生命周期。而驗(yàn)證這一點(diǎn)的一個(gè)側(cè)面證明就是，當(dāng)拼多多這樣一個(gè)足夠高效的商業(yè)化容器出現(xiàn)，完全可以利用騰訊的社交流量制造出一個(gè)能夠威脅淘寶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的平臺(tái)。

但阿里確實(shí)曾經(jīng)一度在是否需要去獲取轉(zhuǎn)化率不夠高的流量，并且為此花費(fèi)大量精力物力構(gòu)建流量平臺(tái)的問題上出現(xiàn)過猶豫。這直接導(dǎo)致阿里整個(gè)業(yè)務(wù)體系中，都缺乏對(duì)流量平臺(tái)業(yè)務(wù)足夠的支撐與重視。

這之后，阿里試圖通過將商品展示內(nèi)容的短視頻化構(gòu)建淘寶直播平臺(tái)，雖然在改善用戶時(shí)長與提升推薦信息流效率上有一定的效果，但在戰(zhàn)略層面，完全沒有對(duì)后起之秀的抖音與快手在電商業(yè)務(wù)的侵占上產(chǎn)生任何的阻滯效果。

當(dāng)錯(cuò)過了對(duì)字節(jié)跳動(dòng)與快手的投資機(jī)會(huì)之后，丟了最后一張流量車票的阿里，在這場基于流量變革的直播電商之戰(zhàn)中，或許不管從哪個(gè)角度看，贏家陣營里都難有它的名字。

接下來我們來看看拼多多。拼多多內(nèi)部就直播電商業(yè)務(wù)應(yīng)該是有一個(gè)較長時(shí)期的探討的。正反兩個(gè)聲音的探討焦點(diǎn)之一應(yīng)該就是直播電商的商業(yè)化效率，以及給商家運(yùn)營帶來額外的負(fù)擔(dān)。

但是到2019年年底，這種探討的聲音基本停止了。拼多多由聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)掛帥，全力開始做直播電商業(yè)務(wù)。這個(gè)姿態(tài)總體上是很務(wù)實(shí)的。對(duì)于拼多多來說，直播電商或許會(huì)降低商品轉(zhuǎn)化的效率，但是作為一個(gè)增量市場，作為一個(gè)次級(jí)渠道，要拼多多完全放任不管也是非常困難的。從競爭格局上講，如果拼多多不做，最后被快手和抖音從這個(gè)點(diǎn)上找到了突破，正面沒有任何防御，是說不過去的。

更何況，直播電商在整體業(yè)務(wù)的邏輯上是符合拼多多“Costco + Disney”這個(gè)定位的。拼多多對(duì)標(biāo)Costco好理解，但對(duì)標(biāo)Disney這個(gè)點(diǎn)其實(shí)一直是有點(diǎn)難以消化的。對(duì)于中國人來說，提到Disney更容易想起迪士尼電影，但對(duì)于美國人來說，Disney更容易聯(lián)想起的是迪士尼樂園。

我之前看了一下Disney官方出品關(guān)于迪士尼樂園的紀(jì)錄片《幻想工程記錄》，其中對(duì)迪士尼樂園的描繪不僅僅是一個(gè)普通的游樂場，更是一個(gè)完全整體的面向未來超出尋常體驗(yàn)的休閑娛樂的綜合空間。

所以拼多多的愿景中提到的Disney，很可能指的不僅僅是用游戲去勾住用戶，而是蘊(yùn)含了一層要把拼多多打造成一個(gè)包含了高效與休閑生活方式接合的線上生活空間的意味（當(dāng)然以上主要是我的腦補(bǔ)，如有雷同，純屬巧合）。

從這個(gè)角度看，內(nèi)容電商，或者叫做以更自然的內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)的商品展現(xiàn)形式，是更符合這個(gè)愿景的一種形態(tài)之一，前提是這個(gè)形態(tài)也能高效的使得商品生產(chǎn)流通起來。

而拼多多做直播電商并沒有太多負(fù)擔(dān)，今天的拼多多GMV剛過萬億，還只有淘寶的三分之一的體量。對(duì)于拼多多來說，繼續(xù)提升MAU和DAU，提升活躍購買用戶數(shù)，提升GMV是比直播電商業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)更高的目標(biāo)。而拼多多唯一不能丟的是價(jià)格最便宜的低價(jià)心智。

只要守住低價(jià)心智不被替代為“直播電商更便宜”，對(duì)于拼多多來說，直播電商的規(guī)?？赡懿⒉皇且粋€(gè)特別剛性的目標(biāo)。或者換句話說，對(duì)拼多多而言，直播電商這場仗能贏固然好，得不了第一也沒關(guān)系。

最后來談?wù)効焓趾投兑?。直播電商在快手和抖音?nèi)部最初的態(tài)度差異是比較大的。

對(duì)于快手而言，最初對(duì)直播電商這個(gè)事情整體上還是順其自然的，一開始在決策層面可能存在一些小的抗拒，更多是來自對(duì)非熟悉業(yè)務(wù)線的抗拒。但是伴隨用戶實(shí)際在直播中購買商品的行為的增加，不對(duì)這些行為帶來的問題和投訴進(jìn)行規(guī)范和約束，顯然也會(huì)損害到快手的用戶利益。所以對(duì)電商進(jìn)行產(chǎn)品化也確實(shí)非常自然。

另一點(diǎn)是快手不同于抖音，快手的主端受限于先天產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特征，廣告收入難以成為快手主要的收入來源。所以除了來自用戶的直播打賞，直播電商的收入也成為了替代效果廣告的一種多元收入來源。所以對(duì)快手來說，直播電商是一個(gè)非常重要的收入組成部分，也是不能輸?shù)囊粋€(gè)版塊。

而抖音的情況就不同一些，抖音2019年全年完成了大約700億的廣告收入和超過250億的直播收入，直播電商看起來并不是一個(gè)非做不可的業(yè)務(wù)。

對(duì)于抖音來說，直播電商也是一個(gè)在內(nèi)部存在非常大爭議的業(yè)務(wù)。爭議的焦點(diǎn)主要有兩個(gè)：

1. 直播電商的貨幣化效率比信息流廣告低，填充給直播電商的時(shí)長可能不劃算；
2. 任何商業(yè)化形式多少都會(huì)對(duì)留存造成負(fù)面影響，直播電商帶來的負(fù)面影響比信息流廣告的更大一些，長期看可能會(huì)損害LTV；

我們都知道字節(jié)跳動(dòng)是一家非常追求極致商業(yè)化效率的公司，如果直播電商對(duì)商業(yè)化效率只有負(fù)面影響，似乎就更沒有什么合理的理由讓抖音投入高資源去做直播電商業(yè)務(wù)了。

但實(shí)際上還有一個(gè)思考的維度。字節(jié)跳動(dòng)一直對(duì)所有非常仰賴采購其流量的業(yè)務(wù)會(huì)保持密切關(guān)注，如果一個(gè)業(yè)務(wù)的流量來源主要依賴字節(jié)系的產(chǎn)品，同時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的體量又足夠大的時(shí)候，那就能夠形成對(duì)字節(jié)誘惑。

電商業(yè)務(wù)是個(gè)數(shù)萬億規(guī)模的市場，字節(jié)沒道理不想在這個(gè)市場里分一杯羹。

而且不論抖音還是快手，非要自己做電商還有一個(gè)關(guān)鍵性的原因，那就是App的跳出。App的跳出指的是在抖音和快手的短視頻或者直播中間刷到一些廣告/帶貨，用戶點(diǎn)擊廣告或者進(jìn)入購物流程，會(huì)需要跳出抖音和快手的App進(jìn)行操作。

而用戶的每一次跳出都有很大的概率今日不再回到自己的平臺(tái)。另外盡管這一次跳出會(huì)有機(jī)會(huì)結(jié)算流量轉(zhuǎn)化帶來的收入傭金，但是一旦用戶跳出了App，在另外一個(gè)App中接下來的操作和購物行為就不會(huì)再分取傭金給到短視頻平臺(tái)。

這件事意味著抖音和快手都可能在賤賣自己的用戶資產(chǎn)，并且還是嚴(yán)重?fù)p傷自己的用戶生命周期價(jià)值的賤賣，這一點(diǎn)是最讓人難以忍受的。而抖音快手用戶目前最大的賤賣對(duì)象正是淘寶。所以這也是抖音和快手與淘寶關(guān)系逐漸交惡的根本原因。

同樣類似的理由，我們可以看到，今年618，快手與京東采用的合作是快手接入京東的商品并不會(huì)跳出快手App，這點(diǎn)不僅僅意味著訂單產(chǎn)生的GMV計(jì)算在快手一側(cè)，還意味著快手不會(huì)流失最核心的用戶資產(chǎn)。

而京東采用的是和淘寶完全不同的零售模式，本質(zhì)上京東是一個(gè)線上零售商，GMV對(duì)京東的意義并不大，京東賺取的是營收和采購商品的利差。同時(shí)和快手合作，京東最主要的3C和白色家電類目商品能夠進(jìn)入高線城市市場，又能和快手電商目前最主要的服飾、美妝、零食類目形成互補(bǔ)。兩方完全雙贏。

而抖音要尋找到一個(gè)類似京東的合作伙伴就困難的多了，主要市場上的線上線下的大型零售商，未被騰訊和阿里投資染指的不多了，所以自強(qiáng)不息發(fā)展屬于自己的電商供應(yīng)與服務(wù)體系對(duì)抖音可能是更好的選擇。

另外，抖音在和阿里競合的過程中，抖音對(duì)電商的態(tài)度似乎也一直有些破朔迷離。其實(shí)字節(jié)早就設(shè)置了電商中臺(tái)，其負(fù)責(zé)人王宇杰正是字節(jié)在2016年試水電商業(yè)務(wù)放心購的負(fù)責(zé)人，電商中臺(tái)的班底也是脫胎于放心購。

雖然抖音看起來整個(gè)缺席了這次618，最近的公關(guān)層面也頗為低調(diào)，在媒體上鮮有發(fā)聲。但是根據(jù)我的了解，實(shí)際上整個(gè)2020年字節(jié)跳動(dòng)會(huì)加強(qiáng)抖音在電商上的動(dòng)作。抖音上半年前兩場上月會(huì)上都把電商作為一個(gè)重要部分進(jìn)行了探討，而且抖音直播的負(fù)責(zé)人近期可能也會(huì)做一些調(diào)整。幫助抖音追上快手直播的功臣李歡可能會(huì)暫時(shí)休息，有傳言說會(huì)從商業(yè)化中臺(tái)調(diào)動(dòng)一個(gè)熟悉電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人接替李歡，加強(qiáng)抖音在電商基礎(chǔ)服務(wù)能力上的構(gòu)建。

按照字節(jié)跳動(dòng)一貫的“集中力量辦大事”，“業(yè)務(wù)未動(dòng)中臺(tái)先行”的風(fēng)格，我可以做一個(gè)小的猜測，字節(jié)應(yīng)該是打算放棄今年上半年乃至全年的電商業(yè)務(wù)層面的突進(jìn)，或可能利用今年和阿里的年框作為最后一個(gè)緩沖期（主要取決于年框是否最終簽署），搭建完成整個(gè)電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)能力。通過模仿快手在今年探索出來的一些直播電商業(yè)務(wù)上的可取經(jīng)驗(yàn)，通過更完善的基礎(chǔ)能力和流量優(yōu)勢，在明年或者今年下半年實(shí)現(xiàn)快速反超。

而更長期的看，還存在一種可能，直播也只是抖音的棧道，電商才是字跳的陳倉。字節(jié)跳動(dòng)可能只是把直播電商作為切入電商業(yè)務(wù)的一個(gè)抓手，而獨(dú)立的電商App才是字節(jié)最終的目的也未可知。

當(dāng)然這個(gè)猜測其實(shí)并沒有太多的可靠性，純粹是我個(gè)人的推演腦洞而已。而且客觀條件上不僅字節(jié)可以這樣做，快手其實(shí)也有這樣做的潛力。按照今天抖音快手構(gòu)建的電商服務(wù)體系和貨源看，其實(shí)如果他們真的做了獨(dú)立電商App，也許市場上就會(huì)有三個(gè)“拼多多”同時(shí)出現(xiàn)，不知道這對(duì)于誰是更壞的消息。

而對(duì)于一般的MCN和達(dá)人機(jī)構(gòu)，抖快淘拼四家的行業(yè)特色其實(shí)也非常鮮明。淘寶頭部格局過于固定，小機(jī)構(gòu)難進(jìn)；抖音流量大，公域流量采買工具成熟，適合做品牌代運(yùn)營；快手變現(xiàn)效率高，適合做營收和利潤，但流量需要自己慢慢養(yǎng)（話說馬宏彬馬老師調(diào)任負(fù)責(zé)快手商業(yè)化，公域流量采買應(yīng)該就是他的下屬板塊，或許今年會(huì)有改善）；拼多多目前流量白菜價(jià)，轉(zhuǎn)化效率還沒體現(xiàn)，從微信裂變養(yǎng)號(hào)很合適。

總體而言，基于流量與管道化的攻防，抖快淘拼未來的競合格局基本會(huì)朝著最終各家全面競爭的方向發(fā)展。

當(dāng)前的行業(yè)格局是淘寶直播領(lǐng)先，但實(shí)際上處于戰(zhàn)略防守的位置；抖音尚處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，還沒有開動(dòng)全部效率，未來很可能后來居上；快手在搶占戰(zhàn)略要地，當(dāng)前在與拼多多爭奪供應(yīng)鏈和用戶資源；而拼多多正在累積流量，謀求在增量市場中間也能分一杯羹。當(dāng)然還有個(gè)有趣的事情，不論快手和拼多多產(chǎn)生多大的摩擦，騰訊這個(gè)隱藏在幕后的大Boss實(shí)際上都已經(jīng)占有直播電商超過30%的市場份額，這個(gè)被吐槽沒有夢想的玩家，似乎也沒錯(cuò)過什么。

寫在最后

關(guān)于直播電商的探討先告一段落。這篇文章我的探討視角，總體上還是站在流量變革的角度去看待整個(gè)直播電商發(fā)展趨勢的。不過其實(shí)有一個(gè)點(diǎn)我沒有太多展開。從電商的角度看，其實(shí)中國今天極大繁榮高效的快速供應(yīng)鏈對(duì)整個(gè)電商環(huán)境的影響其實(shí)是非常巨大的。

今天拼多多能崛起，是因?yàn)橄税⒗餆o法高效消化的商品產(chǎn)能。這些被稱為“白牌”的快速供應(yīng)鏈價(jià)格低廉、質(zhì)量尚可，對(duì)市場的反應(yīng)非常敏捷。但他們今天要在淘寶上成長起來，就必須賭一把，用一筆大錢去賭一波投放。

這些“白牌”賣家在淘寶九死一生，本質(zhì)上還是因?yàn)樘詫毜牧髁坎蛔阋栽诳紤]商業(yè)化效率的同時(shí)完成更公平的分配。這也是促成拼多多包括抖音、快手以白牌為主的直播電商生態(tài)的主要因素。

我的好友潘亂應(yīng)該在這兩天也會(huì)發(fā)一篇文章，他應(yīng)該會(huì)專門探討拼多多的話題，推薦大家也可以關(guān)注一下。

以上，非常感謝大家。

#特邀作者#

金葉宸，微信公眾號(hào)：圓首金老漢（ID：chairmanJLH），古典互聯(lián)網(wǎng)觀察者

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