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榮耀標(biāo)識網(wǎng)文復(fù)興的第3條路
網(wǎng)文復(fù)興之路該如何走？是付費(fèi)閱讀還是免費(fèi)閱讀？都不是！作者認(rèn)為廣告—用戶—內(nèi)容—作者+弱意愿付費(fèi)用戶，是網(wǎng)文復(fù)興的第三條路。
一、一個問題
如果你每天在網(wǎng)站上“簽到”就能得到5毛錢，你愿意把這5毛錢“贊賞”給你喜歡的一個貼子、一篇文章，或者是一首新歌嗎？
這個問題，我是問給“弱意愿付費(fèi)用戶”的。
一篇文章，假如有100位讀者，有5位讀者愿意掏錢“訂閱/贊賞”，有35位讀者認(rèn)為白嫖心安、盜版理得，壓根就沒想過掏錢“訂閱/贊賞”。
那么，其余的60位讀者，就屬于“弱意愿付費(fèi)用戶”——不愿意掏錢，但又喜歡文章喜歡作者，白嫖起來并不感覺心安。
所以，我想問問這60位讀者，如果你每天在網(wǎng)站上“簽到”就能得到5毛錢，你愿意把這5毛錢“贊賞”給你喜歡的一個貼子、一篇文章，或者是一首新歌嗎？
十多年前，我就是一個典型的“弱意愿付費(fèi)用戶”，如果這個問題提給那時候的我，我的答案是，我會。
剩下的59位讀者，你們呢？
二、兩點(diǎn)要素
“簽到”就能得到5毛錢，誰來出這個錢？廣告商嗎？廣告商為什么要出這個錢？
“廣告商出100塊——讀者每人得5毛——給文章付費(fèi)后作者收益60塊”（后文簡稱模式A），這樣搞，和“作者寫一篇好文——吸引很多讀者——通過廣告創(chuàng)收100塊”（后文簡稱模式B），有什么區(qū)別嗎？
與模式B相比，采用模式A的話，作者的收益難道不是反而在變少？
要回答這些問題，需要先看到，這里面有兩個很重要的隱藏點(diǎn)：
- 模式碰撞
- 份額轉(zhuǎn)移
三、模式碰撞
模式A：廣告—用戶—內(nèi)容—作者
模式B：作者—內(nèi)容—用戶—廣告
表面上看，只是倒轉(zhuǎn)了一下順序，差別不大，但實(shí)質(zhì)上AB是兩種完全不同的“廣告投放方式”。其中，最重要的一個環(huán)節(jié)是“用戶—廣告”。
模式A是“廣告→用戶”，廣告投向用戶，用戶得到5毛錢有直接好處，用戶對廣告的態(tài)度溫和甚至溫柔。
模式B是“用戶←廣告”，廣告投向用戶，用戶被動接受廣告，用戶對廣告的態(tài)度冷淡甚至冷凍。
同樣的一個電動牙刷品牌，廣告預(yù)算都是100塊，用模式B投向用戶，用戶對電動牙刷的好感度是X；用模式A投向用戶，用戶對電動牙刷的好感度就是X+0.5。0.5就是那5毛錢帶來的變化。
從用戶和廣告商這兩個角色的利益來看，模式A比模式B更能讓兩者都得利。
這將導(dǎo)致兩個模式之間產(chǎn)生碰撞。
四、份額轉(zhuǎn)移
模式B：作者—內(nèi)容—用戶—廣告，略作改動，改為：平臺—內(nèi)容/玩法—用戶—廣告，你會發(fā)現(xiàn)，模式B就是目前主流的廣告投放方式。
C. 電視——內(nèi)容——觀眾——廣告
D. 紙媒——內(nèi)容——讀者——廣告
E. 電梯——空間——用戶——廣告
F. 視頻網(wǎng)站——內(nèi)容——用戶——廣告
G. 谷歌——玩法/工具——用戶——廣告
H. 臉譜——內(nèi)容/玩法——用戶——廣告
I. 知乎——內(nèi)容/玩法——用戶——廣告
J. 微博——內(nèi)容/玩法——用戶——廣告
K.免費(fèi)閱讀——內(nèi)容——用戶——廣告
L. 趣頭條——資訊/送幣——用戶——廣告
……
X. 作者——內(nèi)容——用戶——廣告
本質(zhì)上，X和CDEFGHIJKL（后文簡稱CL），在模式上是一樣的，都還是屬于模式B。
同在模式B下，假設(shè)模式B的廣告投放總盤子是100，那么X所占的份額應(yīng)該不到10%，其他90%都被CL瓜分了。
并且，只有X代表的是個體創(chuàng)作者，CL代表可不是個體創(chuàng)作者，它們代表的是：單位、公司、平臺、網(wǎng)站、項(xiàng)目。
換言之：總盤子只有100的廣告投放模式B，創(chuàng)作者也許份額能有10%，再加上一些漏出來的湯水，但接近90%的大頭卻是被各個平臺所得到。
前面提到，模式A比模式B更能讓用戶和廣告商得利。
從廣告商的角度來看，如果把X里的廣告投放方式切換為模式A，當(dāng)廣告商在切換后的模式里嘗到甜頭了（用戶在廣告投放中得到錢，使得用戶對廣告的接受度更高、用戶對廣告的態(tài)度更溫和溫柔），那么他們會不會把原先在CL的廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)移到X里面來呢？
轉(zhuǎn)移了，X（模式B變?yōu)槟Ｊ紸后）的份額就能有20%、30%甚至更高。
CL發(fā)現(xiàn)苗頭不對，如果想要阻止這種轉(zhuǎn)移傾向，有什么辦法？需不需要把自己的模式B也調(diào)整為模式A呢。調(diào)整為模式A，實(shí)質(zhì)是把原先CL從廣告商處得到的收益，分利給用戶——分利的過程中，用戶和廣告商得利更多、CL利益受損。
CL是完全沒有動力來做這種自毀根基的事情的?？墒朗虏灰匀说囊庵緸檗D(zhuǎn)移，新事物新模式不受控制地涌現(xiàn)，是推動世界往前邁步的客觀規(guī)律。
A和B的碰撞之后，采用模式B的CL份額減少，采用模式A的X份額增加，意味著作者在新的玩法里，收益不會變少，只會逐漸變多。
模式A是一個對用戶和廣告商有利的玩法，這是基礎(chǔ)。同時，創(chuàng)作者也在其中受益更多，增強(qiáng)了“廣告—用戶—內(nèi)容—作者”這個鏈條，讓它不至于成為一個短期行為，而能夠長久可持續(xù)地發(fā)展下去。
五、命運(yùn)之光
很多人、很多事、很多行業(yè)，其實(shí)都有著許多隱形的盟友。這些盟友，是一個個熱愛某人、某事、某行業(yè)的小透明，即使人微言輕，但他們也在竭盡所能的去探索尋找，讓自己喜歡的事物變得更好的辦法。
“起點(diǎn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)五帝隱退，騰訊互娛接管”的消息出來后，付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀又掀起新一輪的爭論，有簽約作者爆出新合同后，看衰聲又多了一些。
我很關(guān)注這件事，也很關(guān)注大家的看法，但我并不焦慮。
這個世界很大很開放，網(wǎng)文并不是只有付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀（模式B）這兩條路，我相信有很多像我一樣的小透明，也在探索著不同的出路，努力開荒，爭取著為自己喜歡的作者和喜歡的小說，作出一點(diǎn)微不足道的小小貢獻(xiàn)。
這不是我們的義務(wù)，但我們有這樣做的強(qiáng)烈沖動。
……
5毛錢很少，所以不必去問那5位愿意掏錢“訂閱/贊賞”的讀者，他們一定看不上；
5毛錢不薅白不薅，所以也不必去問那35位白嫖心安的讀者，他們只是為了錢為了自己的利益而來，不會給模式A帶來長久的良性循環(huán)，只會拉低天花板。
前期更需要的，是那60位“弱意愿付費(fèi)用戶”，他們對價格敏感，對作者對文章有著或多或少的同情心、同理心.
5毛錢很少，但能夠彌補(bǔ)心中的愧疚，帶來精神上的愉悅，他們是為了錢而來但卻不是為自己的利益，他們的參與和行為，能給模式A帶來長久的良性循環(huán)，抬高了天花板，讓作者都吃飽飯。
網(wǎng)文行業(yè)的探索：
付費(fèi)閱讀是一條路，但始終徘徊于5%的付費(fèi)用戶比例，似乎短時間內(nèi)很難看到突破的變量所在；
免費(fèi)閱讀是一條路，但短期熱鬧，長期來看很難形成多贏局面，似乎也只是新勢力想要打破閱文領(lǐng)頭羊封鎖的權(quán)宜之計(jì)；
模式A+弱意愿付費(fèi)用戶，是網(wǎng)文復(fù)興的第三條路。
期待有更多的路可以讓作者、用戶、廣告商、平臺選擇。
……
廣告商在這波吃瓜爭論中無辜躺槍?？墒牵瑥V告商不是網(wǎng)文的敵人，反而是金主、是救星、是助燃劑，是網(wǎng)文行業(yè)的命運(yùn)之光。
廣告商的角色永遠(yuǎn)存在，廣告預(yù)算基本恒定，對網(wǎng)文行業(yè)來講、對作者們來講，廣告商是光還是塵，不取決于他們本身，而取決于其參與方式，也就是玩法，亦即模式，或者說規(guī)則。
《樂隊(duì)的夏天》里有一個場景給我的印象很深。
張亞東老師點(diǎn)評盤尼西林改編的《New Boy》，情難自己、淚灑現(xiàn)場，其中，他說到：
那時候我們寫歌，叫《我要去2000年》，大家對那個2000年充滿了期待，覺得一切都會變很好。結(jié)果好吧，就是我們老了…
其實(shí)，時間和廣告商一樣，角色永遠(yuǎn)存在，并且時間更加冷靜得不像話，裝聾作啞一言不發(fā)，只顧著昂首往前，從不在意別人的期盼。
在這個時間點(diǎn)和下個時間點(diǎn)，世界是什么樣，并不取決于時間的分秒變化，而取決于生活在這個世界的我們自身，取決于人們的生活方式和行為選擇。
不同的生活方式和行為選擇，為不同的時間點(diǎn)打上了不同的烙印。
大人，時代變了。這句話隱藏在背后的真正語義其實(shí)是：大人，規(guī)則變了。
……
我堅(jiān)定的相信，作者們會越賺越多，網(wǎng)文行業(yè)會越來越好。時代不思進(jìn)取，但我們會。
拋開迷茫、放下沮喪、丟掉慌張，探索新玩法，擁抱廣告主，迎接命運(yùn)之光。
本文由 @隊(duì)隊(duì)邦五陸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
您好，我有一點(diǎn)疑惑，您回復(fù)里說到的“起點(diǎn)中文網(wǎng)的付費(fèi)用戶數(shù)比例在5%左右”是有數(shù)據(jù)支撐的嗎？因?yàn)槲冶旧硎蔷W(wǎng)文愛好者，自己使用起點(diǎn)的時候覺得里面愿意付費(fèi)的用戶還蠻多。
對于這個模式我覺得還是很有可能的哈哈哈哈，因?yàn)槲颐看文玫皆缕倍紩艏?xì)選投出去，相信拿到那0.5的用戶也會好好利用它。（不過是否需要規(guī)定0.5無法提現(xiàn)才能讓它真正起作用？）
最后，我還沒有接觸過這種模式，如果作者有什么產(chǎn)品應(yīng)用了的話希望有機(jī)會嘗試。
數(shù)據(jù)是閱文財(cái)報里的。作者做了產(chǎn)品，不過目前已經(jīng)關(guān)停了。
我有兩點(diǎn)疑惑：
1，弱意愿付費(fèi)用戶是否在平臺用戶中占大多數(shù)？如QQ閱讀的活躍用戶可能大多是付費(fèi)用戶而不是弱意愿付費(fèi)用戶
2，廣告商是否愿意為弱意愿付費(fèi)用戶投錢？對閱讀付費(fèi)意愿較弱的用戶，即使參與了廣告商活動，也可能很難轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告賞的付費(fèi)用戶
作者的idea挺好的，給我眼前一亮的感受。
謝謝關(guān)注
1、QQ閱讀的例子沒有普遍性。
起點(diǎn)中文網(wǎng)、騰訊音樂的付費(fèi)用戶數(shù)比例都在5%左右，剩下的95%就是“弱意愿付費(fèi)用戶”+“無意愿付費(fèi)用戶”。不管“弱意愿付費(fèi)用戶”的比例有多少，有5%轉(zhuǎn)化5%，有50%就轉(zhuǎn)化50%，能轉(zhuǎn)化為“付費(fèi)用戶”就功德無邊。
2、用戶分級。
按用戶在網(wǎng)站里的各種行為（比如贊賞付費(fèi)、發(fā)言、評論等）進(jìn)行分級，等級高的用戶“賺幣單價”高，比如每次1元，甚至有的高價值用戶每次10元；等級低的用戶“賺幣單價”低，比如每次1毛。
補(bǔ)充：廣告商在小隊(duì)的每次投放，一定是雙方互相認(rèn)可了，才會投放——小隊(duì)認(rèn)可廣告商的氣質(zhì)吻合小隊(duì)、廣告商認(rèn)可小隊(duì)的內(nèi)容/隊(duì)員/氛圍等“質(zhì)量”,雙方才會互相接受投放。造成的結(jié)果就是：想要獲得廣告投放的小隊(duì)，就會努力適應(yīng)廣告商的“需求”，去打造更好的內(nèi)容/隊(duì)員/氛圍；不想要獲得廣告投放的小隊(duì)，還是可以田園一點(diǎn)。
60位讀者屬于“弱意愿付費(fèi)用戶”，這個前提站不住腳，后面的所有都站不住腳。從現(xiàn)實(shí)情況來看，“白嫖起來并不感覺心安。”的用戶幾乎真的沒有60%這么多。可能我的想法比較悲觀，我甚至認(rèn)為沒有這樣用戶。
因?yàn)楂@得五毛錢的收益，用戶可不止需要看一個廣告，而是要看好幾個，對他來說他是付出了成本的，這五毛錢是他心安理得賺來的，那么他為什么要把自己心安理得賺來的五毛錢給作者？
這個錢是他看廣告看來的，跟作者寫的內(nèi)容沒有關(guān)系。一個本來就不愿意付費(fèi)的作者不會因此付費(fèi)的，相反他會立刻提現(xiàn)。
其實(shí)現(xiàn)在的免費(fèi)站差不多用的就是這個模式了，但最核心的作者收入問題還是解決不了，還是依靠給作者稿酬，無法打通讀者和作者的鏈接形成閉環(huán)。
慢慢來吧。
60位讀者屬于“弱意愿付費(fèi)用戶”——這個結(jié)論，確實(shí)因人而異，即使做的市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，或許都不一定準(zhǔn)確，一定是到了那個環(huán)境中才有的。
“獲得五毛錢的收益，用戶可不止需要看一個廣告，而是要看好幾個”——這個結(jié)論有點(diǎn)倉促了，文中沒有說過需要看好幾個廣告，具體需要做什么操作、要花多少時間，其實(shí)之前產(chǎn)品還在線上的時候，你可以體驗(yàn)一下，很簡單就能代入，可惜現(xiàn)在已經(jīng)下線。
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