視頻號(hào)近兩個(gè)月來十分火爆，媒體持續(xù)報(bào)道它，行業(yè)大佬頻頻給它站臺(tái)，以及一群未獲得內(nèi)測(cè)資格的用戶整日翹首以盼，盡管后者大都不知道獲得權(quán)限后應(yīng)該發(fā)什么。

自己算是比較早一批獲得內(nèi)測(cè)資格的，除了前期試水發(fā)布了幾個(gè)作品，后面更多時(shí)間是在觀察這一新生事物的發(fā)展。

它有點(diǎn)像微博廣場(chǎng)，也帶著點(diǎn)快手的影子，有媒體稱它對(duì)標(biāo)抖音，也有人認(rèn)為它要做中國(guó)版Instagram。聽起來雖然都有點(diǎn)道理，但總覺得還差了點(diǎn)什么。于是我又繼續(xù)觀察，直到最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象——視頻號(hào)的大規(guī)模自發(fā)接力活動(dòng)——才決定來聊聊這一新事物。

先簡(jiǎn)單介紹下活動(dòng)背景，眾所周知，視頻號(hào)目前在功能上還相當(dāng)簡(jiǎn)陋，因此不存在@用戶這樣的高級(jí)功能，就是在這種“一窮二白”的環(huán)境下，壹心理商務(wù)負(fù)責(zé)人@阿喵 以及亮三點(diǎn)主理人@劉興亮 分別成功發(fā)起了#2020我相信 以及#2045我期待 的大規(guī)模自發(fā)接力活動(dòng)，吸引了包括吳曉波頻道、十點(diǎn)林少、楊天真、陳學(xué)冬等名人大V參與。

這讓我看到一種可能性，微信不想給視頻號(hào)設(shè)限。在為視頻號(hào)設(shè)計(jì)好大致的規(guī)則后，用戶可以通過自己的奇思妙想，以及彼此之間的化學(xué)反應(yīng)，去完成視頻號(hào)秩序的演變。

01 視頻號(hào)不做模仿者

從無到有創(chuàng)造一款產(chǎn)品很難，相對(duì)應(yīng)的，用戶理解一款從無到有的產(chǎn)品也不容易。這也解釋了為什么一款新產(chǎn)品推出后，大家都會(huì)用另一款熟悉的產(chǎn)品進(jìn)行類比，比如“對(duì)標(biāo)抖音”、“沖擊微博”、“中國(guó)版Instagram”（被稱為后者的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)有一大堆）。

這樣的類比存在一個(gè)明顯問題，就是很容易讓大家陷入某新產(chǎn)品就是某現(xiàn)有產(chǎn)品的翻版的錯(cuò)覺（雖然有很多產(chǎn)品確實(shí)如此）。那此次微信推出的視頻號(hào)，會(huì)是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一場(chǎng)模仿嗎？

1. 中國(guó)版Instagram？NO！

先談一個(gè)共識(shí)，Instagram是一個(gè)高質(zhì)量視覺分享社區(qū)，是全球范圍內(nèi)的年輕用戶的重要根據(jù)地。

這里注意三個(gè)關(guān)鍵詞，“高質(zhì)量視覺”、“年輕用戶”、“分享社區(qū)”，它們分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品內(nèi)容，用戶群體，產(chǎn)品方向。接下來我們也將從這三方面對(duì)Instagram和視頻號(hào)進(jìn)行對(duì)比。

1）產(chǎn)品內(nèi)容

從內(nèi)容載體上看，Instagram和視頻號(hào)都支持圖片和視頻內(nèi)容，但這顯然不足以說明視頻號(hào)要對(duì)標(biāo)的是Instagram。

再來看內(nèi)容風(fēng)格。大家可能聽說過“ins風(fēng)”，它指的就是Instagram上的圖片風(fēng)格：色調(diào)飽和度低，整體風(fēng)格多偏向復(fù)古冷調(diào)或者清新干凈。目前更是發(fā)展為一種流行文化符號(hào)，滲透進(jìn)年輕群體，成為他們追逐流行的重要依據(jù)。

視頻號(hào)的風(fēng)格則不同，準(zhǔn)確地說，它追求的是有料、有趣、有情的真實(shí)感。在推薦的信息流中，我們既可以看到“ins風(fēng)”的圖片作品，也可以看到很生活化的個(gè)人vlog，它并不側(cè)重推薦某種風(fēng)格或者某種類型的內(nèi)容，只要是有料、有趣、有情的真實(shí)表達(dá)，都有可能在短時(shí)間獲得巨大曝光。

就像張小龍?jiān)?019年微信公開課上曾提到，朋友圈是有壓力的，“未來大家都需要一種更為輕松的一種方式。既能夠勇敢的表達(dá)自己，又能夠獲得社交的好處?！币曨l號(hào)應(yīng)該是這樣的一個(gè)工具。

2）用戶群體

前面我們提到，Instagram是全球年輕人的重要根據(jù)地，因此不難看到，它的很多能力都是圍繞相對(duì)年輕的用戶群體進(jìn)行設(shè)計(jì)的，比如“ins風(fēng)”濾鏡，比如閱后即焚的story。

反觀從國(guó)民應(yīng)用微信中生長(zhǎng)出來的視頻號(hào)，無論在功能上還是在規(guī)則上，它都沒有刻意迎合或引導(dǎo)某一群體去使用，或者說，它本來就想瞄準(zhǔn)全部微信用戶。

所以在視頻號(hào)這個(gè)舞臺(tái)上，可以既看到不少活躍的年輕人，比如涼涼同學(xué)、房琪kiki，也可以看到因?yàn)榭春靡曨l號(hào)前景而躬身入局的一群中年創(chuàng)業(yè)者，比如劉興亮、十點(diǎn)林少、黑馬良駒。他們都是當(dāng)下在視頻號(hào)上更新最頻繁的一撮人，也是目前最能感受到視頻號(hào)流量紅利的一撮人。

3）產(chǎn)品方向

雖然在產(chǎn)品內(nèi)容和用戶群體上都存在差別，但僅憑如此就斷定視頻號(hào)不是“中國(guó)版Instagram”顯然太草率，真正起決定性因素的，其實(shí)是各自的產(chǎn)品方向：Instagram是擁有弱社交屬性的分享社區(qū)，而視頻號(hào)不是。

社交是什么？今日頭條張一鳴曾下過一個(gè)定義，“社交是一場(chǎng)信息交互運(yùn)動(dòng)”，我覺得這句話概括得很準(zhǔn)確，它包含了社交產(chǎn)品的三大要素：關(guān)系鏈、信息、互動(dòng)。

信息要素，我們?cè)贗nstagram和視頻號(hào)中都可以找到，兩者真正的差別，其實(shí)在于關(guān)系鏈以及基于關(guān)系鏈的互動(dòng)。

要知道，Instagram內(nèi)的關(guān)系有三種：

• 好友關(guān)系：Instagram對(duì)“好友”的定義是雙向的：只有兩個(gè)用戶互相關(guān)注，才會(huì)被定義為“好友”關(guān)系。“好友”關(guān)系的用戶之間可以自由聊天。
• 訂閱關(guān)系：只有一方關(guān)注另一方，是單純的“關(guān)注”與“被關(guān)注”的關(guān)系，本質(zhì)是“訂閱”。比如，當(dāng)未關(guān)注的人給自己發(fā)消息時(shí)，用戶會(huì)在消息里收到請(qǐng)求，點(diǎn)擊可查看陌生消息，此時(shí)可以選擇拒絕或允許。
• 互不關(guān)注關(guān)系：雙方互不關(guān)注，但是可以查看對(duì)方的個(gè)人主頁和快拍，并可以進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)贊。至于私信聊天，同樣需要遵循以上原則。

反觀視頻號(hào)內(nèi)的關(guān)系，它只有后兩種關(guān)系，甚至后兩種關(guān)系也是殘缺的，因?yàn)樗鼈兒偷谝环N一樣，用戶與用戶之間是無法進(jìn)行聊天互動(dòng)的（評(píng)論不算）。如果用戶想聊天，只能留個(gè)微信加個(gè)好友。

當(dāng)然可能會(huì)有人反駁，視頻號(hào)現(xiàn)在沒有私信能力不代表未來沒有，但我想說，未來也大概率不會(huì)有。一者，微信剛推出視頻號(hào)時(shí)難道沒能力加個(gè)私信功能嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)槲⑿艑?duì)視頻號(hào)另有定位；二者，如果視頻號(hào)加了聊天能力，那微信要置群聊于何地，兩者在能力上是相沖突的。

綜上，從產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群體以及產(chǎn)品方向上看，視頻號(hào)都談不上“中國(guó)版Instagram”。畢竟，視頻號(hào)自己另有打算。

2. 沖擊微博？NO！

微博走的是社交媒體路線。每當(dāng)有重大事件（尤其是明星八卦、重大社會(huì)新聞）發(fā)生，我們經(jīng)常會(huì)聽到“微博崩了”或者“微博這次會(huì)崩嗎？”的調(diào)侃，這是因?yàn)槲⒉缀跏沁@些重大事件發(fā)酵的第一陣地。用戶會(huì)迅速涌入平臺(tái)，在這里吃瓜，分享交流見解，甚至隔空對(duì)罵。

那么問題來了，怎樣才算是社交媒體？

它需要滿足兩點(diǎn)因素。一個(gè)是用戶眾多，一個(gè)是用戶自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播（簡(jiǎn)稱自發(fā)性）。如果缺乏這兩點(diǎn)因素的任何一點(diǎn)，都不構(gòu)成社交媒體的范疇。

基于這樣的判斷，我們來看下視頻號(hào)是否算是社交媒體。

人數(shù)眾多：背靠微信 11 億月活躍用戶，并且占據(jù)了“發(fā)現(xiàn)”頁的一級(jí)入口，位置僅次于朋友圈。毫無疑問符合條件。

自發(fā)性：文章開頭我們提到壹心理商務(wù)負(fù)責(zé)人@阿喵 以及亮三點(diǎn)主理人@劉興亮 分別成功發(fā)起了#2020我相信 以及#2045我期待 兩起大規(guī)模自發(fā)接力活動(dòng)，可以佐證自發(fā)性這一點(diǎn)，而且視頻號(hào)內(nèi)容同時(shí)支持分享到微信消息，朋友圈，也讓自發(fā)傳播有了破圈的可能。

也就是說，視頻號(hào)滿足構(gòu)成社交媒體的所有條件。

對(duì)于兩只腳都已經(jīng)踏入社交媒體的視頻號(hào)，有自媒體認(rèn)為它走出了好友關(guān)系鏈，是希望通過打造公域流量廣場(chǎng)，進(jìn)而分割微博領(lǐng)地。

對(duì)于這一觀點(diǎn)的前半部分，我表示認(rèn)同，至于能否“分割微博領(lǐng)地”，我持有一些不同的看法。

在我看來，目前國(guó)內(nèi)沒有一款應(yīng)用能在社交媒體領(lǐng)域和微博battle的，而且微信推出視頻號(hào)的目的，也不是為了和微博爭(zhēng)社交媒體一哥的。理由有二：

第一，視頻號(hào)沒有設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)功能（區(qū)別分享功能），使得它在面對(duì)突發(fā)性重大新聞時(shí)，無法像微博一樣迅速調(diào)動(dòng)、聚齊起用戶，因此幾乎很難形成熱點(diǎn)話題（大家可以去看看每個(gè)熱搜話題對(duì)應(yīng)的討論量有多大）。

轉(zhuǎn)發(fā)功能難做嗎？當(dāng)然不是。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)之所以只做分享不做轉(zhuǎn)發(fā)功能，是因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)可以最大化鼓勵(lì)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容。如果視頻號(hào)平臺(tái)遍布轉(zhuǎn)發(fā)的作品，很容易會(huì)變成一個(gè)非常不用心、不純粹的分享社區(qū)，而不是一個(gè)可以讓用戶記錄真實(shí)生活的創(chuàng)作平臺(tái)。

是的，視頻號(hào)是一個(gè)創(chuàng)作平臺(tái)，它歡迎每個(gè)熱愛表達(dá)的用戶，也致力于讓用戶的創(chuàng)作光芒被更多人發(fā)現(xiàn)。這段可不是我瞎掰的，微信在自己的官方視頻號(hào)“微信時(shí)刻”中就是這么介紹的。

第二，視頻號(hào)是微信對(duì)自己在短內(nèi)容方面存在缺失的一次補(bǔ)齊。張小龍?jiān)?020年微信公開課上曾坦言公眾號(hào)是當(dāng)年的一個(gè)小失誤，“我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來。”

“我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體”，“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會(huì)和大家見面?！睆埿↓埉?dāng)時(shí)的預(yù)告，如今看來，就是視頻號(hào)無疑了。

綜上，視頻號(hào)未來雖然存在往社交媒體方向發(fā)展并與微博短兵相接的可能，但在當(dāng)下，它更多還是一種補(bǔ)齊自身短板的存在，是為用戶提供創(chuàng)作和表達(dá)的舞臺(tái)。

3. 對(duì)標(biāo)抖音？NO！

說實(shí)話，那些說視頻號(hào)對(duì)標(biāo)抖音的，可能真沒怎么用過這兩款產(chǎn)品，也忘了微視的存在。

是的，騰訊集團(tuán)真正拿出來和抖音拼刺刀的，其實(shí)還是微視，兩者在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容分發(fā)邏輯上都是高度相似的。

委實(shí)，微視這兩年的發(fā)展并不順利，但騰訊集團(tuán)依然在集中資源將它拉扯起來，比如，在微信上開限時(shí)推廣入口，砸錢邀請(qǐng)MCN和創(chuàng)作者入駐，以選秀綜藝投票之名引導(dǎo)下載等。

在2019年微視內(nèi)部的一次績(jī)效總結(jié)會(huì)上，騰訊COO、PCG負(fù)責(zé)人任宇昕也曾對(duì)團(tuán)隊(duì)表態(tài)，“微視要一直做下去，而且還要做得更好。”另外，在最新的騰訊財(cái)報(bào)中，微視也被集團(tuán)寄予了厚望。

當(dāng)然，也有人說這是騰訊一貫的賽馬機(jī)制，要把微視和視頻號(hào)都拉出來跑跑，贏者通吃，輸者退場(chǎng)。但我不這么認(rèn)為。

微視和視頻號(hào)最大的不同，也可以說是抖音與視頻號(hào)最大的不同，在于其產(chǎn)品理念——注意力的分配——的不同，最直觀的表現(xiàn)就是其推薦機(jī)制的不同。

互聯(lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，但這一資源分配在大多平臺(tái)都是嚴(yán)重失衡的，用戶的注意力幾乎都停留在那一小撮大號(hào)上，剩下的那群人，他們的生活，其實(shí)很難被看到。而這，很大程度上是由平臺(tái)的推薦機(jī)制導(dǎo)致的。

大部分平臺(tái)（包括微視和抖音）的推薦機(jī)制，其實(shí)都可以用圣經(jīng)里的一句話概括，“凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的也要奪去?！?/strong>