從紙媒時(shí)代發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容不再稀缺，甚至是隨處可見。而這種內(nèi)容的普遍性與廣泛性也導(dǎo)致人們不會(huì)付費(fèi)獲取“隨處可見”的知識(shí)，而這一點(diǎn)也正是微信付費(fèi)閱讀甚至是內(nèi)容付費(fèi)所面臨的難題。

2020年，微信終于上線付費(fèi)閱讀了，讓內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)2016年已經(jīng)火了，到這幾年早已沉寂的市場(chǎng)又掀起了一點(diǎn)波瀾。

內(nèi)容付費(fèi)給大部分用戶的第一印象并不好，從微信上線付費(fèi)后的一些用戶調(diào)查來看，大部分用戶看到公眾號(hào)收費(fèi)后會(huì)直接取關(guān)。免費(fèi)的內(nèi)容我都看不過來，為什么還要去看付費(fèi)的內(nèi)容呢？

現(xiàn)在內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域中的玩家，得到、喜馬拉雅是比較有名的，他們做的是偏向課程、學(xué)習(xí)性質(zhì)的，內(nèi)容以視頻音頻為主。視頻音頻課程需要付費(fèi)，這還比較符合用戶認(rèn)知。而圖文內(nèi)容領(lǐng)域，可以說目前沒有付費(fèi)做的比較好的玩家，這個(gè)領(lǐng)域的老大知乎，已經(jīng)在內(nèi)容變現(xiàn)上曲折地探索了好幾年。

本文借助微信的付費(fèi)閱讀，聊一下我對(duì)圖文方向內(nèi)容付費(fèi)的想法。

一、從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，內(nèi)容處于紙媒時(shí)代。用戶想看任何內(nèi)容，都要去線下買書、報(bào)紙、雜志。這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容具有稀缺、中心化、以及需付費(fèi)這三個(gè)特征。內(nèi)容數(shù)量是相對(duì)稀缺的，由報(bào)紙雜志社的編輯們整理好內(nèi)容，統(tǒng)一分發(fā)到每個(gè)想要購(gòu)買的用戶手中，用戶需要為報(bào)社雜志社官方的審核整理工作而付費(fèi)。作者只有投稿拿稿費(fèi)一條出路，如果稿件沒被篩選上，就沒人看了。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，各類內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體，產(chǎn)出和傳播的成本大幅降低，于是內(nèi)容的特征變成了泛濫、去中心化和免費(fèi)。到處都是內(nèi)容，用戶可以隨意搜索查詢，而且內(nèi)容創(chuàng)作者的IP效應(yīng)變得非常突出，用戶可以通過關(guān)注作者查看這個(gè)作者的所有內(nèi)容。這個(gè)時(shí)代很少有報(bào)社官方審核這一說，最重要的是流量，內(nèi)容的最大盈利模式變?yōu)榱肆髁繌V告，不再是用戶直接付費(fèi)。

在這樣的背景下，內(nèi)容付費(fèi)幾乎沒有必要，用戶也已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的內(nèi)容。

二、內(nèi)容付費(fèi)面前，有兩座大山

第一座，是用戶早已養(yǎng)成的免費(fèi)習(xí)慣

免費(fèi)的習(xí)慣，源于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播成本非常低，造成的內(nèi)容泛濫。時(shí)至今天，各種違規(guī)轉(zhuǎn)載，盜版，抄襲，資源共享群的問題非常多，這基本是一個(gè)無解的問題，本文也不在這個(gè)話題上深入討論。

對(duì)讀者用戶而言，假如某篇文章要收費(fèi)，既然我能在其他地方免費(fèi)看到這篇文章，那我為什么不去看免費(fèi)的呢？或者這篇要付費(fèi)，我為什么不去找一篇主題差不多的免費(fèi)文章看呢？在內(nèi)容傳播廣泛，用戶已經(jīng)免費(fèi)看了這么多年的背景下，似乎用戶沒有付費(fèi)的理由。

第二座，內(nèi)容效果和付費(fèi)的悖論

內(nèi)容付費(fèi)作為交易的話，和電商交易不一樣。電商用戶在付費(fèi)前基本知道商品是什么樣的，而一篇內(nèi)容好不好看，是要看了之后才知道的，看完了后，交易已經(jīng)結(jié)束了。付費(fèi)的行為是在看內(nèi)容之前，那么用戶如何知道這篇內(nèi)容值不值得付錢？

讓用戶能看前面一部分或者看一個(gè)簡(jiǎn)介，似乎是個(gè)解決辦法，但大部分內(nèi)容只看前百分之十幾只能看個(gè)開頭，無法知道內(nèi)容的效果，這樣做最大的可能結(jié)果是標(biāo)題黨橫行。

在這種情況下，如果一定要付費(fèi)，用戶只會(huì)傾向于選便宜的。我之前看知乎live，基本只看9塊9的，因?yàn)槲铱粗安恢?塊9和39塊9的有什么差別，也不能確定39塊9的一定比9塊9更好，所以自然就會(huì)挑便宜的看。這就形成了定價(jià)和內(nèi)容本身質(zhì)量的悖論，定價(jià)無關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，幾乎是越低越好。

三、內(nèi)容付費(fèi)的核心目的

那么，為什么一定要內(nèi)容付費(fèi)？或者說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)的模式，有哪些需求是沒有被滿足，需要通過付費(fèi)才能滿足的？

付費(fèi)有兩個(gè)方向。給作者付費(fèi)，或者給平臺(tái)付費(fèi)。

1. 給作者付費(fèi)

用戶關(guān)注某個(gè)作者，對(duì)這個(gè)作者產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)生了信任，那么用戶就會(huì)對(duì)這位作者新發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生高質(zhì)量的預(yù)期，自然就有付費(fèi)的理由。站在作者的角度上，自己花精力寫的東西能收稿費(fèi)，也是一件好事?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作者的IP效應(yīng)非常突出，關(guān)注作者付費(fèi)從需求上完全講得通。

不過給作者付費(fèi)，存在兩個(gè)很難解決的問題：

第一，付費(fèi)會(huì)流失一部分用戶

對(duì)作者付費(fèi)的門檻，比對(duì)單篇內(nèi)容付費(fèi)要更高一些。即使是用戶對(duì)作者有信任的前提下，也會(huì)有不少用戶看到要付費(fèi)就走人了。

這對(duì)于作者來說，并不是一件好事。絕大部分普通作者，欠缺的是曝光量，閱讀量，而不是這一點(diǎn)錢，付費(fèi)的門檻會(huì)將本就很少的用戶變得更少。對(duì)于讀者用戶而言，在對(duì)作者產(chǎn)生信任之前，即使這位作者有高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出，用戶在付費(fèi)前也無法知道。

第二，對(duì)于大流量的作者來說，付費(fèi)會(huì)和廣告的收入模式?jīng)_突

各平臺(tái)頭部的、擁有不少流量的作者，廣告通常是收入最大的組成部分。然而付費(fèi)和廣告兩者是沖突的，廣告需要大流量，而需要付費(fèi)的話用戶會(huì)減少，這直接影響了作者的廣告收入。如果廣告收入本就比付費(fèi)收入高，那這個(gè)時(shí)候付費(fèi)就很尷尬了，本來想幫作者賺錢，結(jié)果卻虧錢了。

現(xiàn)在已經(jīng)有小密圈這種關(guān)注作者付費(fèi)的模式，能在這類平臺(tái)收費(fèi)的作者，通常是已經(jīng)通過各個(gè)內(nèi)容社區(qū)積累了一部分自己的粉絲，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)小密圈開啟付費(fèi)。

所以說，給作者付費(fèi)，是一個(gè)可行，但不一定有效的方向。給平臺(tái)頭部的作者付費(fèi)，在讀者需求層面還有價(jià)值，對(duì)于關(guān)注量不大的普通作者，付費(fèi)這條路很難走得通。

2. 內(nèi)容付費(fèi)的另一個(gè)方向，是給平臺(tái)付費(fèi)

給平臺(tái)付費(fèi)其實(shí)是紙媒時(shí)代的付費(fèi)方式。紙媒時(shí)代，報(bào)社雜志社做的事情，是把很多投稿的內(nèi)容經(jīng)審核、篩選后，統(tǒng)一分發(fā)到報(bào)紙雜志當(dāng)中。這項(xiàng)工作在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被弱化甚至取消了，不過并不意味著這項(xiàng)工作在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就沒有借鑒價(jià)值。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)內(nèi)容，產(chǎn)生了兩個(gè)紙媒時(shí)代沒有的新問題。

第一，對(duì)讀者用戶而言，內(nèi)容越來越多，找內(nèi)容的時(shí)間成本越來越高。

在這個(gè)各個(gè)APP都有海量?jī)?nèi)容的時(shí)代，用戶的需求已經(jīng)從哪些內(nèi)容是我想看的，變成了哪些內(nèi)容是我不想看的。如果是打發(fā)時(shí)間那還好，但如果用戶想從海量?jī)?nèi)容中篩選出高質(zhì)量的內(nèi)容，幾乎無從下手。當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量有需求后，平臺(tái)的內(nèi)容審核能力自然，是比用戶自己在各個(gè)標(biāo)題黨中分辨要靠譜的多。

用戶相信平臺(tái)的審核能力，自然會(huì)在看內(nèi)容之前相信這篇內(nèi)容的質(zhì)量，有理由為內(nèi)容質(zhì)量和節(jié)省的時(shí)間而付費(fèi)。幫助我篩選有價(jià)值內(nèi)容的需求，今后會(huì)逐步擴(kuò)大。

第二，對(duì)作者而言，大部分非頭部作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很難獲得曝光機(jī)會(huì)。

我曾經(jīng)有個(gè)幻想，假如有一天，我寫出了一篇可以得文學(xué)獎(jiǎng)的小說，那我如何讓這篇文章能被人看到并且被發(fā)掘價(jià)值？

去知乎、簡(jiǎn)書這類平臺(tái)發(fā)表，但我不是這些平臺(tái)的大V，發(fā)的內(nèi)容都不會(huì)被人看到。微信公眾號(hào)就更不現(xiàn)實(shí)了，一開始就不可能有人來關(guān)注。而且，文學(xué)獎(jiǎng)的水平普通用戶無法鑒別，只能靠專業(yè)的編輯人員來審核。這么看來，還得去傳統(tǒng)的媒體投稿。

除了小說，別的類型也一樣，在各大內(nèi)容平臺(tái)頭部效應(yīng)很顯著的情況下，長(zhǎng)尾的內(nèi)容想要曝光，需要依賴平臺(tái)官方對(duì)內(nèi)容的審核分發(fā)。這種模式對(duì)讀者用戶，非頭部的作者，和平臺(tái)自身都有好處，對(duì)頭部作者的幫助低一些，但也沒有壞處。

所以，我認(rèn)為用戶為平臺(tái)的內(nèi)容審核、篩選而付費(fèi)，是更好的出路。

四、回到主題，微信付費(fèi)閱讀會(huì)怎么做

微信公眾號(hào)的流量分發(fā)，基本來源于用戶對(duì)公眾號(hào)作者的關(guān)注?？匆豢春退岩凰牙镆材懿榈焦娞?hào)的文章，不過這兩個(gè)功能不是微信的主要玩法。微信公眾號(hào)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的定位是工具，不是社區(qū)，微信平臺(tái)自身不會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次的審核篩選。

所以微信的付費(fèi)閱讀，肯定是采用對(duì)作者付費(fèi)的形式?，F(xiàn)在已經(jīng)在內(nèi)測(cè)的功能是單篇付費(fèi)，也就是比較常見的先閱讀一部分，付費(fèi)后再閱讀全部。從網(wǎng)上看到的數(shù)據(jù)，付費(fèi)率并不高，百分十幾左右。單篇付費(fèi)看起來簡(jiǎn)單，但用戶理解起來并不容易，付費(fèi)的文章是否比免費(fèi)的質(zhì)量更高？會(huì)不會(huì)標(biāo)題黨？對(duì)作者來說，哪些內(nèi)容要付費(fèi)哪些不用付費(fèi)？付費(fèi)的價(jià)格怎么設(shè)定更合適？這一系列問題并不好解決。

除了單篇付費(fèi)，還有一種可能性是訂閱模式，直接對(duì)作者按年度、月度一次性付費(fèi)。通常來講，訂閱的會(huì)員制是一種更好的方式，能表達(dá)用戶對(duì)作者的一種長(zhǎng)期信任，不會(huì)有單篇文章的質(zhì)量和定價(jià)問題。不過由于微信不是社區(qū)，微信自身不會(huì)幫人推廣公眾號(hào)，除非是流量很大的作者才玩得起訂閱付費(fèi)模式，普通作者怕是不會(huì)有人來訂閱了。

付費(fèi)閱讀和內(nèi)容的類型也有關(guān)系，微信上線付費(fèi)閱讀后，可能只有財(cái)經(jīng)、知識(shí)教育、小說動(dòng)漫、深度的行業(yè)觀察這些方向的公眾號(hào)會(huì)比較熱衷于付費(fèi)，其他方向的就不一定了。

所以總體而言，我并不是非?？春梦⑿鸥顿M(fèi)閱讀，對(duì)很多公眾號(hào)作者而言，付費(fèi)可能只是個(gè)錦上添花的工具而已。

五、理想的內(nèi)容付費(fèi)形式

除了微信，適合做內(nèi)容付費(fèi)的，是知乎、簡(jiǎn)書這類內(nèi)容平臺(tái)。

這類平臺(tái)自身已有很多用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容，平臺(tái)篩選出其中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過在線雜志或者類似的形式讓用戶訂閱，用戶訂閱后給平臺(tái)付費(fèi)，平臺(tái)可以再將一部分返給作者。這有點(diǎn)類似于紙媒時(shí)代報(bào)社雜志社的模式。如前文所寫，這是一種為平臺(tái)的內(nèi)容篩選付費(fèi)的方式，對(duì)用戶，作者和平臺(tái)三方都有好處。

當(dāng)然不是所有的內(nèi)容都適合作為付費(fèi)內(nèi)容，相對(duì)來說，一些長(zhǎng)篇、偏專業(yè)的內(nèi)容更適合付費(fèi)，比如長(zhǎng)篇小說，專業(yè)或半專業(yè)的論文，或者某個(gè)領(lǐng)域的能形成一個(gè)專題系列文章，這類內(nèi)容通常作者都會(huì)花很多精力，用戶找起來也費(fèi)勁，會(huì)更愿意付費(fèi)。產(chǎn)出的付費(fèi)產(chǎn)品，以電子書、專題雜志、作品集為主。這種專題作品和雜志還可以往線下出版領(lǐng)域拓展。

知乎的鹽選會(huì)員現(xiàn)在在做的就是這個(gè)事情。知乎現(xiàn)在的付費(fèi)內(nèi)容有兩個(gè)方向，一個(gè)是live，語(yǔ)音課程，另外一個(gè)是以圖文內(nèi)容為主的雜志、專欄、電子書。用戶按月購(gòu)買會(huì)員，就能看全部?jī)?nèi)容。需要收費(fèi)的內(nèi)容，在知乎主頁(yè)中也是以付費(fèi)看全文的模式呈現(xiàn)。

我個(gè)人還是比較看到知乎專欄、雜志的模式的，不過剛上線不久，產(chǎn)品形式還不夠成熟。知乎的變現(xiàn)之路異常曲折，最早上線的知乎live火了一陣后早已沉寂下來，鹽選會(huì)員才剛上線不到一年，知乎的會(huì)員收費(fèi)，和雜志、專欄的內(nèi)容付費(fèi)模式，后續(xù)的發(fā)展情況還需拭目以待。

#專欄作家#

潘帕斯雄鷹，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，進(jìn)擊、踩坑中的產(chǎn)品狗一枚，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，寫過小說，看過哲學(xué)。簡(jiǎn)書：潘帕斯雄鷹。

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