從主播帶平臺到平臺帶主播。游戲直播行業(yè)吸引用戶的關(guān)鍵因素從人變成了內(nèi)容和平臺體驗(yàn)。平臺進(jìn)入內(nèi)容生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營階段，未來鹿死誰手，還有待觀察。

核心要點(diǎn)：

• 頭部主播對平臺整體影響下降，平臺更注重內(nèi)容而非單一頭部主播；
• 目前平臺與主播的關(guān)系，更類似于視頻網(wǎng)站的內(nèi)容采買邏輯；
• 在目前的直播行業(yè)格局中，各玩家如何突圍？

?幾家游戲直播平臺上市已將近一年。在其接受資本市場考驗(yàn)的同時(shí)，也給整個(gè)洗牌基本結(jié)束的行業(yè)帶來了一些規(guī)范化的變化。

與此同時(shí)，市場規(guī)范化競爭后，如快手這樣的小巨頭又看上了這塊市場。今年7月，快手推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，強(qiáng)勢加入了游戲直播的戰(zhàn)局中。

看似游戲直播市場的競爭硝煙要再度燃起，但實(shí)際上，仔細(xì)看來不難發(fā)現(xiàn)游戲直播整個(gè)市場與過去野蠻擴(kuò)張、千播大戰(zhàn)的時(shí)代相比，已經(jīng)有了非常多的變化。

01 從主播帶平臺，到平臺帶主播

對于今天的直播江湖而言，第一個(gè)爭議就在于頭部大主播的價(jià)值是否已經(jīng)發(fā)生了變化。

不得不承認(rèn)，在移動(dòng)直播興起和擴(kuò)張階段，由于內(nèi)容供給有限，在主播層面的確存在著流量高度集中的情況——在當(dāng)時(shí)的市場上，頭部主播就是核心關(guān)鍵。

自帶粉絲的頭部創(chuàng)作者是平臺吸引流量的重要方式，也能為平臺帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。因此當(dāng)時(shí)，頭部主播毫無疑問就是行業(yè)內(nèi)人人爭奪的稀缺資源。

為搶占市場和保持內(nèi)容及流量的優(yōu)勢，各平臺紛紛以砸錢挖人的方式爭奪頭部知名主播。相應(yīng)的，在平臺競爭激烈的市場中，面對各個(gè)平臺互相挖角、紛紛拋來橄欖枝的情況，頭部主播也一度擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力。

因此，當(dāng)時(shí)頭部主播可以在很短的時(shí)間內(nèi)，通過多次跳槽來迅速抬高身價(jià)。

例如，最初在龍珠TV旗下主播MISS大小姐被曝出簽約費(fèi)高達(dá)2000W，在合約到期后簽約虎牙，簽約價(jià)格根據(jù)報(bào)道描述屬于“電競?cè)敿墶保辉诨⒀榔煜碌挠⑿勐?lián)盟主播蛇哥在合約未到期時(shí)以近1500萬身價(jià)跳槽斗魚，在與斗魚合約未到期時(shí)又跳槽到了企鵝電競；就在上個(gè)月馮提莫與斗魚不再續(xù)約，原因則是馮提莫提出了5000萬的新報(bào)價(jià)，相當(dāng)于前一年價(jià)格的5倍。

而平臺不僅支付著天價(jià)簽約費(fèi)用，同時(shí)還在為主播支付原平臺的違約金，背負(fù)了極高的成本。

但這樣的情況今天已經(jīng)發(fā)生了變化——平臺顯然已經(jīng)不再愿意做“冤大頭”了。尤其是平臺上市以后面對資本市場的審視，對于主播在平臺上的表現(xiàn)肯定會(huì)有更多直接收入上的考量。

斗魚財(cái)務(wù)副總裁曹昊就曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，面對到期主播提出的高額續(xù)約費(fèi)用，斗魚會(huì)對主播續(xù)約的投入產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)行綜合的考慮，如果主播能為平臺帶來的收入和貢獻(xiàn)不高，就會(huì)主動(dòng)放棄一些主播，停止續(xù)約。

同時(shí)從數(shù)據(jù)上來看，當(dāng)下在游戲直播平臺存活者寥寥、僅有少數(shù)幾家仍然有能力分庭抗禮的情況下，頭部主播對平臺的影響力已明顯下降。

一個(gè)可以佐證的現(xiàn)象是，從數(shù)據(jù)來看近年來頭部主播的跳槽、到期不續(xù)約的情況，并沒有對平臺的數(shù)據(jù)增長產(chǎn)生明顯的影響。譬如今年張大仙、馮提莫這樣的頭部主播曾先后離開了斗魚直播，但從月活數(shù)據(jù)上看幾乎沒有對斗魚造成任何影響。

QuestMobile《2019直播+X洞察報(bào)告》

而從行業(yè)整體來看，頭部主播也已經(jīng)快速經(jīng)歷了更新?lián)Q代，新主播迅速崛起填補(bǔ)了先前頭部主播離開所出現(xiàn)的空白，用戶的注意力并非集中在單個(gè)主播身上。

馮提莫的案例也可以說明這個(gè)問題。一方面，斗魚數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中馮提莫共開播59天，但PC和移動(dòng)端累計(jì)觀看10天以上的用戶占比不足5%。另一方面，馮提莫停播后，曾經(jīng)在馮提莫粉絲間持有粉絲牌的付費(fèi)用戶，也迅速轉(zhuǎn)向了旭旭寶寶、阿冷、東北大鵪鶉、騷白、一條小團(tuán)團(tuán)等其他主播，可以說用戶的注意力隨時(shí)都會(huì)被新的內(nèi)容提供方所填滿。

與此同時(shí)，直播平臺也采取了一系列策略，主動(dòng)降低自身對單個(gè)頭部主播依賴度，新人和中腰部主播獲得了更多平臺的資源和流量扶持，主播培養(yǎng)也更加流程化、規(guī)范化，整個(gè)平臺的生態(tài)以及向上晉升機(jī)制與過去也已經(jīng)不可同日而語。

因此，雖然今天已經(jīng)很少見到過去游戲直播剛剛興起時(shí)，能聚集全網(wǎng)范圍爭議性與話題度的大主播了，但實(shí)際上新頭部主播出現(xiàn)的頻率，和晉升的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比過去更快，數(shù)量也更多。

又由于直播內(nèi)容本身具有極高的可復(fù)制性，一定程度上也導(dǎo)致了頭部主播不再是稀缺資源——這也就意味著，經(jīng)過近4年時(shí)間的發(fā)展，就內(nèi)容供給而言，主播與平臺之間實(shí)質(zhì)上已經(jīng)整體進(jìn)入了買方市場。

這一市場狀況也對平臺用戶產(chǎn)生一定影響：當(dāng)主播快速更新?lián)Q代，用戶也更習(xí)慣于輪換關(guān)注和觀看的主播。從「深響」所了解到的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，目前在頭部直播平臺上，平均每個(gè)用戶會(huì)觀看30～40個(gè)主播所提供的內(nèi)容，相比起過去，用戶的關(guān)注已經(jīng)越來越分散了。

對多元化內(nèi)容關(guān)注的分散性，使得游戲直播用戶的路徑依賴越來越指向平臺，而非單個(gè)主播，而用戶在平臺上跳轉(zhuǎn)觀看不同主播內(nèi)容的行為也就逐漸和電視觀眾隨機(jī)換臺沒有什么區(qū)別了。

我們也可以看到，對平臺而言，今天用戶規(guī)模增長和用戶粘性的提升也更多地依賴于內(nèi)容整體，而非單一頭部主播。

在今年斗魚第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰就明確表示，未來會(huì)通過和游戲開發(fā)商合作，打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、舉辦更多賽事活動(dòng)，以保持內(nèi)容多樣化來提升用戶的粘性。

可見，平臺本身氛圍、產(chǎn)品體驗(yàn)以及平臺所擁有的游戲版權(quán)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了真正吸引用戶留存的關(guān)鍵因素。

頭部大主播能輕易撼動(dòng)平臺的時(shí)代，確實(shí)已經(jīng)成為過去式。

02?主播并非不重要，只是內(nèi)容供給的邏輯變了

單一頭部主播對平臺的影響力在下降，但并不意味著主播整體的重要性被消減。

直播平臺當(dāng)下與主播的關(guān)系，實(shí)際上和視頻網(wǎng)站與內(nèi)容供給商的關(guān)系有一定的相似之處。

首先，不同等級的主播就相當(dāng)于視頻平臺采買來的不同體量內(nèi)容：頭部主播的價(jià)值相當(dāng)于視頻平臺S、A、B級內(nèi)容中的S級。雖然S級內(nèi)容無疑是拉新增收的重點(diǎn)項(xiàng)目，但平臺也不可能輕易被單一項(xiàng)目決定生死。

其次，當(dāng)前泛娛樂用戶內(nèi)容圈層特征明顯，視頻平臺在排播的時(shí)候，會(huì)搭配不同類型的內(nèi)容，來滿足不同層次用戶的需求；而直播平臺也同樣需要有頭部和中腰部以及多種領(lǐng)域的主播，才能使得內(nèi)容的“貨架”足夠豐富。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年在游戲直播平臺上，競技直播、主機(jī)游戲、顏值、二次元等均屬于熱門板塊類別。另外，熱度TOP 1000的主播中有38.4%是來自于非游戲領(lǐng)域；剩下占比61.6%的游戲領(lǐng)域里，游戲主播也分散在王者榮耀、英雄聯(lián)盟等不同游戲?qū)^(qū)——可見開拓多種內(nèi)容垂類、保證內(nèi)容多樣性對游戲直播平臺來說也非常重要。

艾瑞咨詢《2019年中國游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》

而同時(shí)，在直播平臺和視頻平臺邏輯的相似之處以外，也存在著一些不同之處。

一方面，相較于一部大劇就能全網(wǎng)霸屏的視頻平臺，直播平臺用戶天然更分散，沒有那么高的集中度。因此，直播平臺往往是同時(shí)押注幾百甚至上千個(gè)大主播，而非單個(gè)“頂尖S級項(xiàng)目”。

例如斗魚已與包括前IG戰(zhàn)隊(duì)LOL分部隊(duì)長PDD、S9冠軍FPX戰(zhàn)隊(duì)中單Doinb在內(nèi)的9500多位人氣主播簽訂了獨(dú)家協(xié)議，較2018年末的5200名增長了近一倍，明顯選擇的是大量分散押注的策略。

另一方面，直播——尤其是游戲直播，在今天真正核心的版權(quán)壁壘其實(shí)是賽事版權(quán)。

這個(gè)邏輯則與前幾年的體育內(nèi)容邏輯類似，大賽、要賽有硬性版權(quán)限制的情況下，已經(jīng)上市的幾家頭部平臺，和上市計(jì)劃箭在弦上的幾個(gè)新入局的行業(yè)小巨頭，都不能輕易冒版權(quán)侵權(quán)官司的風(fēng)險(xiǎn)。

因此大家現(xiàn)階段實(shí)際上亟需明確賽事版權(quán)的歸屬，賽事版權(quán)的去向也就相應(yīng)地決定了平臺的生態(tài)壁壘厚度——沒版權(quán)就算有主播，也沒有能力在流量和關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升的大賽、要賽中有參與度。

近期據(jù)新京報(bào)報(bào)道，B站以8億元的高價(jià)拿下了英雄聯(lián)盟全球總決賽（下稱S賽）中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，但B站目前尚未正式做出回應(yīng)。

在此之前，比較為人所知的版權(quán)賽事價(jià)格是2016年Riot Games以3億美元把英雄聯(lián)盟2019年-2023年的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)以及廣告和贊助的相關(guān)權(quán)益出售給了迪士尼旗下的BAMTech公司。

另外還有暴雪以9000萬美元的價(jià)格，將守望先鋒聯(lián)賽（OWL）兩年的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)賣給了亞馬遜旗下的海外著名直播平臺Twitch。

相較而言，如果B站確實(shí)是以8億元的價(jià)格拿下了S賽僅中國區(qū)三年的獨(dú)家直播版權(quán)，可以被視為國內(nèi)電競版權(quán)價(jià)格開始爬升的一個(gè)信號——類比當(dāng)年NBA版權(quán)在中國的歸屬所造成的行業(yè)洗牌影響，不難想象這是一個(gè)什么樣的風(fēng)向標(biāo)。

03?“兩強(qiáng)”再加新玩家，誰能產(chǎn)生新沖擊？

在單個(gè)大主播“一招鮮”已經(jīng)不好使的今天，平臺實(shí)質(zhì)上已經(jīng)進(jìn)入了需要在整體內(nèi)容生態(tài)上下功夫的精細(xì)化經(jīng)營階段。那么今天的市場格局下，制勝的關(guān)鍵又在哪兒？

我們先來看一下今天游戲直播的整體格局。

首先，現(xiàn)在游戲直播已經(jīng)進(jìn)入了“兩強(qiáng)”時(shí)代，斗魚和虎牙的行業(yè)滲透率已經(jīng)分別到了62.1%和40.4%，占據(jù)了頭部兩強(qiáng)玩家的席位，同時(shí)有著自己獨(dú)特文化氛圍的B站直播業(yè)務(wù)也有較好的增長態(tài)勢。

從各家目前的整體表現(xiàn)來看：

斗魚在今年第三季度整體MAU再創(chuàng)歷史新高達(dá)到1.64億，較去年同期的1.43億增長14.7%。其中，移動(dòng)端MAU達(dá)5210萬，同比增長26.1%；PC端MAU達(dá)1.12億，同比增長10%。

本季度斗魚平均付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到700萬，較2018年第三季度的420萬增長了66%。直播營收達(dá)16.62億元（約合2.33億美元），占比總營收為89.4%。

而緊隨其后的虎牙在今年第三季度國內(nèi)平均MAU為1.46億，同比增長47.6%。其中，平均移動(dòng)端MAU達(dá)到6380萬，與去年同期的4940萬人相比增長29.1%。

本季度虎牙的付費(fèi)用戶數(shù)為530萬，較去年同期的420萬增長28.5%。但在付費(fèi)用戶數(shù)量少于斗魚的情況下，虎牙的變現(xiàn)能力無疑更強(qiáng)：第三季度直播營收為21.561億元，同比還大幅增長了77.2%。

相比起頭部兩強(qiáng)，B站在直播的收入上明顯還是要遜色一節(jié)：今年三季度直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為4.5億元，同比增長167%，達(dá)到上市以來最高值。

嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿表示，雖然一直沒有單獨(dú)公布直播數(shù)據(jù)，但直播的業(yè)務(wù)一直保持著100%左右的增長。這樣的增速和一直以來濃厚的ACGN社區(qū)氛圍，也讓市場對B站的直播業(yè)務(wù)保持著關(guān)注。

B站在游戲直播上投入的決心也相當(dāng)明顯。明年英雄聯(lián)盟全球總決賽S10將在中國舉辦，如果B站確認(rèn)拿下S賽三年獨(dú)家直播版權(quán)，對B站的游戲直播業(yè)務(wù)來說必然是一個(gè)重要的增長點(diǎn)。

英雄聯(lián)盟S9冠軍FPX戰(zhàn)隊(duì)中單Doinb

另一方面，還有不少來自視頻領(lǐng)域的新玩家正在陸續(xù)入場。

野心最為明顯的當(dāng)數(shù)短視頻領(lǐng)域的兩個(gè)小巨頭。

作為短視頻領(lǐng)域兩強(qiáng)之一，快手從2018年開始嘗試游戲直播，今年7月首次公布了游戲直播方面數(shù)據(jù)：游戲直播日活3500萬，游戲短視頻日活5600萬，每月有200萬直播開播，每月開播總時(shí)長超過6.8億分鐘。

雖然由于自身流量足夠大，快手游戲直播移動(dòng)端日活看似已超過“斗魚+虎牙”之和，但由于快手沒有公布對游戲直播平臺更重要的用戶平均觀看時(shí)長、粘性和活躍度等指標(biāo)數(shù)據(jù)，因此目前還很難將來勢洶洶的快手與其他直播平臺放在同一水平面上進(jìn)行直接比較。

字節(jié)跳動(dòng)則是另一個(gè)備受期待的新入局玩家。據(jù)36氪報(bào)道，今年3月字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻和火山小視頻中的直播技術(shù)及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將被抽出、合并，組成一個(gè)新的”直播業(yè)務(wù)中臺”，統(tǒng)一服務(wù)整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)旗下所有的直播業(yè)務(wù)，外界也普遍認(rèn)為這一舉動(dòng)是字節(jié)跳動(dòng)在直播行業(yè)內(nèi)加速的表現(xiàn)。

還有一個(gè)比較出人意料的玩家則是愛奇藝。

借助自身流量基礎(chǔ)，愛奇藝在2016年就入局了直播行業(yè)，初期策略是借助平臺已有的內(nèi)容資源，與網(wǎng)劇、綜藝等內(nèi)容形成聯(lián)動(dòng)，隨后直播涉及的內(nèi)容類別開始拓展，游戲、顏值、美食、娛樂全部囊括其中。

從目前愛奇藝直播區(qū)域來看，游戲直播根據(jù)熱門游戲進(jìn)行了再分區(qū)，并與其他類別并列在首頁顯眼的推薦位置，明顯屬于重點(diǎn)類目。

愛奇藝直播專區(qū)

不過，總的來說，騰訊系對整個(gè)游戲直播市場還是有著絕對控制。

騰訊同時(shí)是斗魚的第一大股東、虎牙的第二大股東，新玩家快手和B站背后也有騰訊的投資，同時(shí)騰訊旗下還有企鵝電競——該產(chǎn)品在今年9月的月活用戶規(guī)模和行業(yè)滲透率在斗魚、虎牙之后位列第三，而唯一不屬于騰訊系且位列第四的觸手直播，也在近日與騰訊達(dá)成了授權(quán)合作。

而考慮到《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等一系列熱門游戲的版權(quán)歸屬，騰訊對于上游游戲版權(quán)的控制力也不可小覷。

總的來說，持有大流量以及強(qiáng)技術(shù)的短視頻、長視頻平臺顯然對于游戲直播這塊有著良好變現(xiàn)效率的市場虎視眈眈，但整體上短期內(nèi)騰訊系陣營內(nèi)兩強(qiáng)捉對廝殺的局面無疑還是要持續(xù)一段較長的時(shí)間。

04?基因決定突圍路線

今天格局的形成實(shí)際上還是源于各家不同的基因，因此未來的變局必然也會(huì)被各家不同的基因所左右。

斗魚脫胎于A站和游戲?qū)?zhàn)平臺，囊括廣大的重度游戲用戶，PC游戲和手游并重。因?yàn)槭亲钤绲挠螒蛑辈テ脚_之一，斗魚的用戶粘性也很強(qiáng)。

就目前來看，斗魚的弱點(diǎn)正在于游戲直播之前的貨幣化表現(xiàn)一直都比娛樂內(nèi)容要差一些，但較強(qiáng)的用戶粘性給了斗魚解決問題的時(shí)間——未來在電競行業(yè)的上升力支持下，斗魚還是有機(jī)會(huì)找到更多附加價(jià)值和付費(fèi)增長點(diǎn)的。

與此同時(shí)，斗魚在騰訊的加持下，擁有足夠多的游戲直播版權(quán)、游戲賽事合作資源，接下來的壁壘也會(huì)比較厚。去年斗魚直播了超過340場電競賽事，并承辦超過90場電競賽事，同時(shí)還簽約世界冠軍iG俱樂部，贊助了26個(gè)頂級電競團(tuán)隊(duì)，在電競領(lǐng)域的布局已經(jīng)較為深厚。

S8總冠軍IG戰(zhàn)隊(duì)

虎牙脫胎于泛娛樂頭部平臺YY，從內(nèi)容表現(xiàn)上看泛娛樂基因要更重一些——這也一定程度上解釋了虎牙為什么在移動(dòng)MAU和變現(xiàn)效率上，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)都更好，自上市后業(yè)績也較為穩(wěn)定。

在游戲方面，虎牙則明顯更注重手游，如王者榮耀等，同時(shí)渠道上也更重視移動(dòng)端?？紤]到虎牙用戶整體更娛樂化一些，虎牙接下來的挑戰(zhàn)還是在版權(quán)和游戲直播用戶的拓展上。

對于從另一賽道來的快手來說，因?yàn)槭怯啥桃曨l切入游戲直播，風(fēng)格方向上的差異是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。其次，雖然直播對快手來說是一個(gè)重要營收點(diǎn)，但從游戲直播本身來說，快手吸引的更多是泛游戲直播人群，和斗魚、虎牙的重度游戲用戶在人群屬性上還是有一定的差異。

但考慮到快手本身的體量，在手游、輕度游戲的直播方面，還是有可能給頭部玩家，尤其是更偏重手游的虎牙，造成一定的沖擊。

快手游戲直播

其他幾家中，騰訊系的企鵝電競，雖然有先天累積的游戲基因，但今年9月其月活用戶僅為393萬，與虎牙和斗魚相比規(guī)模仍然較??；字節(jié)跳動(dòng)、愛奇藝則是從其他角度入局，其背后有更大的內(nèi)容生態(tài)布局，游戲直播更像是其直播內(nèi)容中的一小部分，因此未來在這一領(lǐng)域上的投入也尚未可知。

企鵝電競

整體看來，游戲直播到就今天已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪洗牌，既有平臺已經(jīng)有了較高的用戶粘性與生態(tài)壁壘，新玩家入局首先要找好自己的切入方向，同時(shí)也要做好燒錢但難以撬動(dòng)用戶的心理準(zhǔn)備。

游戲直播走到今天已經(jīng)走過了群雄逐鹿的階段，走向了更規(guī)范化、精細(xì)化經(jīng)營的時(shí)代。巨頭雖然有更強(qiáng)的整體實(shí)力，但在這個(gè)階段想要追上既有玩家的先發(fā)優(yōu)勢，也并不是那么簡單的事情。

而從目前的狀況來看，未來各個(gè)平臺錯(cuò)位競爭的可能性還是要更大一些。最終如斗魚、虎牙這樣的平臺與快手、愛奇藝恐怕面對的都不會(huì)是同一批用戶，更有可能的還是各家基于各自的基因和需求，面向不同的人群，各自為營——而游戲直播最核心的競爭恐怕還是會(huì)在斗魚與虎牙之間繼續(xù)下去。

作者：呂玥；編輯：馬小軍；公眾號：深響（ID：deep-echo）

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