眾所周知我是一個(gè)黑科技和社群的愛(ài)好者，一直致力于毀滅世界和琢磨社群的方法論和實(shí)踐接觸。過(guò)去一年我寫(xiě)了不少關(guān)于社群的文章（艾瑞克自留地），但是隨著我寫(xiě)的越多，研究的越深入，心中的困惑卻也越來(lái)越深。無(wú)論是我寫(xiě)的，還是從網(wǎng)上看到的其他人的論述，很多時(shí)候其實(shí)還都飄浮在云端上面，真正可以落地的大眾案例并不多見(jiàn)。

一直以來(lái)我們?cè)谘芯坑懻摰臅r(shí)候，多數(shù)都是拿羅胖、小米、鹿晗以及醉鵝娘等來(lái)做樣板，但是當(dāng)我越深入研究這些案例的時(shí)候，越發(fā)有一種感覺(jué)，這些案例并不是社群構(gòu)建這一層最好的學(xué)習(xí)對(duì)象，因?yàn)檫@些人自身的條件、學(xué)識(shí)以及資源，并不是大眾商家所能具備的，他們的案例幾乎是不可復(fù)制的。

所以我在這次鈦坦白分享當(dāng)中，我主要圍繞著這一點(diǎn)來(lái)講了講我的一些理解。

社群的分類

我曾經(jīng)在一篇文章里給社群做了一個(gè)劃分，主要分為三類：信仰型社群、商業(yè)型社群以及自發(fā)型社群。

所謂信仰型社群指得就是類似于羅振宇和鹿晗他們這樣的社群，這一類社群的創(chuàng)始人本身其實(shí)多少都有一點(diǎn)明星藝人的屬性，所以我把羅振宇和鹿晗做為這一類社群的代表。他們的粉絲對(duì)于他們有敬仰和崇拜的心態(tài)在里面，他們消費(fèi)社群的產(chǎn)品本身偏離了消費(fèi)屬性，而是為了接近自己的偶像，他們當(dāng)中有一些人，已經(jīng)不是在買(mǎi)東西了，簡(jiǎn)直就是在批發(fā)東西。

現(xiàn)在的社群理論都在講這一層，把這種社群奉為社群的最高境界，但是從整個(gè)市場(chǎng)的層面來(lái)說(shuō)，不是誰(shuí)都有可能構(gòu)建這種社群的，正如電商不是誰(shuí)都可以做成淘寶一樣。

去年逍遙子提到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，相關(guān)的理論也都紛紛出來(lái)了，有人說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)了。其實(shí)信仰型社群和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)甚至是藝人背后的商業(yè)邏輯，本質(zhì)上是沒(méi)有什么不同的，都是在打造一個(gè)以人或者虛擬形象為中心的人格化IP。

在海里的傳播過(guò)程當(dāng)中，吸引到一群死忠粉絲，然后迎合死忠粉絲打造內(nèi)容，或者以內(nèi)容吸引死忠粉，最終的目的都是讓這一群死忠粉為自己生產(chǎn)的內(nèi)容而消費(fèi)。正如前面講到的一樣，這群死忠群都是批量的消費(fèi)產(chǎn)品，買(mǎi)回家收藏或者送人。

這些內(nèi)容可以是網(wǎng)紅的顏值和清涼照片，老羅的書(shū)和演講，鹿晗的歌或者真人秀等。藝人、網(wǎng)紅、社群、自媒體抑或新媒體渠道，大家劃圈而治，但是從變現(xiàn)的角度來(lái)說(shuō)其實(shí)都是一樣的，都是將流量變成可觀的利潤(rùn)。

目前絕大部分的社群類文章，都是圍繞著這樣一群人在寫(xiě)，但是他們?cè)谑袌?chǎng)中的比例其實(shí)是非常低的，并沒(méi)有辦法成為整個(gè)社群商業(yè)化的代表，他們的成功之路都是無(wú)法復(fù)制的。所以我在做社群分類的時(shí)候，第二類叫做商業(yè)型社群，是對(duì)標(biāo)信仰型社群而產(chǎn)生的。

我們站在整個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的社群，都是商業(yè)型社群。針對(duì)商業(yè)型社群我原來(lái)在另一篇文章中有個(gè)比喻，叫做CRM2.0。對(duì)于普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，社群其實(shí)更像是一套客戶管理體系的系統(tǒng)化升級(jí)。

我一直有個(gè)觀點(diǎn)叫商業(yè)世界沒(méi)有新鮮事，所有的一切新商業(yè)模式都是新瓶裝老酒。比如社群經(jīng)濟(jì)，我們的祖先在做生意的時(shí)候，其實(shí)應(yīng)用的就是社群經(jīng)濟(jì)的概念。那個(gè)時(shí)候他們不懂營(yíng)銷，傳播基本靠嘴，他們沒(méi)有我們這么發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，口碑就是那個(gè)時(shí)候的社交工具，牌匾就是他們的微博和微信。

我們拿共享經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，AIRBNB和UBER火爆之前，豬八戒網(wǎng)就在做知識(shí)和時(shí)間盈余這個(gè)事情了，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候他共享的不是房子和車(chē)子，而是技能和時(shí)間。早在我當(dāng)年念書(shū)的時(shí)候就已經(jīng)有了各種跑腿公司，有人出賣(mài)自己的剩余時(shí)間，有人出賣(mài)自己的時(shí)間盈余，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候出賣(mài)的盈余逼格和價(jià)值不高罷了。

說(shuō)回到社群這個(gè)事情上來(lái)，古代的商人、社區(qū)的小店以及小鎮(zhèn)上的個(gè)體戶，他們做生意的基礎(chǔ)就是社群經(jīng)濟(jì)。站在整個(gè)市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)他們最早的那套客戶管理體系，其實(shí)就是一個(gè)社群的雛形。

只不過(guò)那個(gè)時(shí)候他們構(gòu)建社群的工具，是CRM，是電話呼叫中心，是短信群發(fā)通知，是單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)的溝通。而我們現(xiàn)在的社群工具更加多樣化，我們有微信，有微博，有貼吧，有各種各樣的群和社交工具。過(guò)去單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)的溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)閱吸c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)甚至是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的溝通，過(guò)去輻射型的溝通網(wǎng)絡(luò)變成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

所以我由此得出的結(jié)論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的社群只是工具的改變，內(nèi)在的目的和構(gòu)建原理沒(méi)有發(fā)生改變。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是過(guò)去的CRM，還是現(xiàn)在的社群，他們想做的就是增加消費(fèi)者的粘性和復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己品牌的意識(shí)和傳播口碑的速率。除了工具的改變之外，傳統(tǒng)企業(yè)的另一個(gè)需要改變的地方應(yīng)該是心態(tài)和思維方式。

傳統(tǒng)企業(yè)由于時(shí)代背景的原因或多或少有些官僚化，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是玩不轉(zhuǎn)的，尤其是在社群的構(gòu)建上面。社群是一個(gè)需要用戶深度參與的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)需要在社群里將自己與用戶放在一個(gè)對(duì)等的位置上面。

以上是我對(duì)信仰型社群和商業(yè)型社群的理解，在這兩類社群之外，還有一類自發(fā)形成的真正去中心化的社群，我稱之為自發(fā)型社群。信仰型社群和商業(yè)型社群是自上而下形成的組織結(jié)構(gòu)，是以商業(yè)目的為導(dǎo)向的，是中心化的組織結(jié)構(gòu)。自發(fā)型社群是自下而上形成的一種組織結(jié)構(gòu)，是以興趣為中心的人的集結(jié)，這個(gè)興趣可以是人、物或虛擬的人物以及形象等等。比如鹿晗和老羅的粉，哆拉A夢(mèng)的粉，以及海賊王里面路飛的粉等等，組織成員為了一個(gè)共同的目的，在茫茫人海中自發(fā)集結(jié)扎堆而成。

這一類社群沒(méi)有什么商業(yè)化的屬性，多數(shù)是一種興趣分享，存在感認(rèn)同，大家在一起分享自己對(duì)于一件事、一個(gè)人、一個(gè)形象或者一個(gè)物的認(rèn)知和理解，這種社群的社交屬性比較純粹。

當(dāng)然這處興趣扎堆本身就蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值的潛力，所以市場(chǎng)上就出現(xiàn)了一些人，他們開(kāi)始有意識(shí)的建立一些這種類型的興趣社群，然后把這些社群的流量引導(dǎo)到自己在銷售的產(chǎn)品上面來(lái)，以完成自己的贏利目的。我把這種自發(fā)型社群的變種稱之為鄰近社群，就是依靠建設(shè)一個(gè)與自己產(chǎn)品相關(guān)的鄰近社群來(lái)打造流量入口，這里預(yù)先埋一個(gè)伏筆，后面我會(huì)著重講解這一塊。

社群的金字塔結(jié)構(gòu)

剛才在第一部分當(dāng)中我把社群進(jìn)行了分類，分為信仰型社群、商業(yè)型社群和自發(fā)型社群，這三類社群是呈一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的，金字塔的最頂端是以網(wǎng)紅藝人和大伽為主的信仰型社群組織，含金量非常高，但是數(shù)量稀少且不可復(fù)制；中間一層是以企業(yè)和商家為主的商業(yè)型社群，是整個(gè)市場(chǎng)的主體；最底下一層是數(shù)量最為龐大但商業(yè)化屬性非常低的自發(fā)型社群。

對(duì)于導(dǎo)師或者概念論者來(lái)說(shuō)，第一類信仰型社群價(jià)值最大，因?yàn)槌晒c(diǎn)好抓，寫(xiě)起來(lái)也更加高大上和突顯自己的逼格，寫(xiě)稿出書(shū)相對(duì)比較容易通過(guò)審核，而且有明星光環(huán)加持閱讀量和市場(chǎng)更容易接受，而且各類渠道也非常愿意發(fā)，因?yàn)閷?xiě)小企業(yè)小案例容易被當(dāng)成軟文。

這些文章理論性更強(qiáng)，可以更好的幫助企業(yè)快速理解社群的結(jié)構(gòu)，從概念層面上理解互聯(lián)網(wǎng)化的社群是怎么一回事，但是在實(shí)操性上面不得不說(shuō)差了一點(diǎn)。在理論和落地之間少了一些東西，出于這個(gè)原因我最近開(kāi)始大量接觸一些社交電商第三方平臺(tái)，通過(guò)他們接觸到一些成功的小企業(yè)小商家，通過(guò)一線接觸這些案例，來(lái)補(bǔ)全和修正自己的理論。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)其實(shí)更關(guān)心的是商業(yè)型社群是怎么做的，普通的企業(yè)和商戶，他們的方法可能沒(méi)有那么高大上，而且簡(jiǎn)單粗暴，但是往往非常有用。站在理論層面指導(dǎo)，可以是企業(yè)人格化、產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容聚集流量直到流時(shí)引導(dǎo)社群變現(xiàn)，而且在操作的過(guò)程當(dāng)中，社群要打造自己的逼格和優(yōu)越感。

但是總是少了一環(huán)，這少的一環(huán)當(dāng)中，有一部分是普通企業(yè)在社群理論落地上的一個(gè)內(nèi)容困局，對(duì)于經(jīng)營(yíng)大眾消費(fèi)品的企業(yè)和商家，他們不知道怎么打造自己的內(nèi)容。

商業(yè)化社群打造內(nèi)容的困局

我們首先從產(chǎn)品內(nèi)容化這個(gè)角度來(lái)考量，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在我們面前，一個(gè)三塊錢(qián)一雙的襪子，我們?cè)趺慈?shí)現(xiàn)它的產(chǎn)品內(nèi)容化？我們實(shí)在無(wú)法想像，一群人湊在一起，建立一個(gè)社群，就是為了討論一個(gè)三塊錢(qián)一雙的襪子！又或者是討論一個(gè)拉圾桶、一個(gè)拉圾袋，而且在討論的時(shí)候還覺(jué)得自己特別有逼格，優(yōu)越感爆棚，而且跟追蘋(píng)果一樣天天這樣，拿著一雙襪子天天顯擺，刷優(yōu)越感？

有人可能說(shuō)這就是機(jī)遇，這些產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型，要做特定行業(yè)細(xì)分行業(yè)里的蘋(píng)果，于是我們看到了星期襪，季度襪等這些產(chǎn)品。但是對(duì)于我個(gè)人而言，還是做不到因?yàn)檫@樣，而和一群人天天湊在一起討論我腳上已經(jīng)發(fā)臭了的襪子。

中國(guó)是個(gè)發(fā)展中的國(guó)家，遍地都是中小企業(yè)，連科技行業(yè)都尚沒(méi)有誕生中國(guó)的蘋(píng)果和特斯拉等，我們拿著這樣的轉(zhuǎn)型論去指導(dǎo)中小企業(yè)，讓他們?nèi)ネ瓿蛇@樣的飛躍，或許有些不太負(fù)責(zé)任。

大眾消費(fèi)品不適合在產(chǎn)品上琢磨太多內(nèi)容化的概念，企業(yè)只能在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上多下一點(diǎn)功夫，所以需要做的，不是建立一個(gè)羅輯思維一樣牛逼的，帶有明星光環(huán)的社群，而是學(xué)會(huì)怎么利用好社會(huì)化營(yíng)銷工具，第三方平臺(tái)的扶持資源，怎么用互聯(lián)網(wǎng)的方式做好客戶管理體系，更好的幫助自己傳播產(chǎn)品和品牌。

產(chǎn)品內(nèi)容化其實(shí)有一個(gè)前置條件，那就是這個(gè)產(chǎn)品一定要有可IP化的屬性，這個(gè)產(chǎn)品一定要有“虛”的成分在里面。這種“虛”要滿足人的精神需求，感觀需求，音樂(lè)、書(shū)、影視劇、公仔、動(dòng)漫、美食以及繪畫(huà)等等，這些都有“虛”的成分在里面。我們說(shuō)通俗點(diǎn)，內(nèi)容化的產(chǎn)品要么讓人看著爽，要么讓人用著爽。

大眾消費(fèi)品也許、或者、可能會(huì)有特例，但是我討論的是整個(gè)商業(yè)層面，更需要一個(gè)可以普世的方法論，畢竟商業(yè)理論是為整個(gè)企業(yè)和商戶群體服務(wù)的，而不是一小群人。

社群構(gòu)建過(guò)程中最大的難題是什么?

所以從這個(gè)地方開(kāi)始讓我們忘掉羅輯思維、忘掉小米、忘掉蘋(píng)果、忘掉鹿晗，站在大眾企業(yè)和商家的角度來(lái)討論，他們?cè)谏缛簶?gòu)建的過(guò)程當(dāng)中面臨的最大的難題是什么?

從實(shí)用的角度來(lái)說(shuō)，他們可能需要做這么幾步：

• 第一個(gè)是產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其實(shí)已經(jīng)做了很多年了，還要繼續(xù)；
• 第二個(gè)是工具的互聯(lián)網(wǎng)化，學(xué)會(huì)用網(wǎng)絡(luò)工具；
• 第三個(gè)是怎么用這些工具。

第二個(gè)和第三個(gè)總結(jié)來(lái)說(shuō)，其實(shí)主是社會(huì)化媒體營(yíng)銷，而在這當(dāng)中，最重要的是第三個(gè)怎么用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)怎么用這些工具和資源來(lái)獲取流量。

無(wú)論是線上還是線下，企業(yè)其實(shí)一直以來(lái)最關(guān)注的，就是流量的獲取。無(wú)論是線下投放媒體廣告，還是線上做網(wǎng)絡(luò)推廣，本質(zhì)都是獲取流量，通過(guò)品牌打造、營(yíng)銷包裝、以及流量獲取來(lái)整合拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有。

過(guò)去企業(yè)在線下所面臨的問(wèn)題是，所有的流量都是一次性的，都是第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的，都是媒體的，是渠道、超市和商場(chǎng)的，是電商平臺(tái)的。由于工具的限制，流量沒(méi)有辦法沉淀和積累，依靠CRM或者呼叫中心溝通成本太高。社群對(duì)于企業(yè)而言，就是將過(guò)去通過(guò)平臺(tái)和商超獲取的流量，這種花費(fèi)重金獲取的一次性流量，變成可沉淀的流量。

站在流量這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，過(guò)去企業(yè)和商戶的流量來(lái)源主要有這么幾個(gè)方面：一個(gè)是市場(chǎng)占有率的品牌認(rèn)知，也就是重復(fù)性消費(fèi)的重度用戶、他們因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品有信賴感而選擇產(chǎn)品或介紹給自己的親友；另一個(gè)就是渠道流量，這種流量非常依賴品牌的話語(yǔ)權(quán)，所以品牌和渠道一直存在博弈；在這兩個(gè)方面之外就是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的媒體流量了。

第一類流量面臨一個(gè)溝通不便的問(wèn)題，第二個(gè)流量雖然可持續(xù)性獲取，但是控制權(quán)在別人手上，品牌需要有足夠的話語(yǔ)權(quán)和品牌優(yōu)勢(shì)，否則渠道為王。第三個(gè)流量在每一次市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束之后，都處于清零的狀態(tài)，除了轉(zhuǎn)化為口碑的那部分留存之外，剩下的全部流失了。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，流量的獲取成本是不斷上升的，社群對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決了三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是溝通成本，可以達(dá)到即時(shí)溝通的目的；第二個(gè)是持續(xù)流量的沉淀，每一次活動(dòng)都可以積聚流量，并持續(xù)傳播；第三個(gè)是流量獲取成本不斷下降，隨著社群規(guī)模的不斷擴(kuò)大，單個(gè)流量的獲取成本會(huì)下降。

基礎(chǔ)流量怎么獲??？

無(wú)論是網(wǎng)紅、自媒體還是藝人，基礎(chǔ)流量和人氣的獲取是最難的，但是一旦這個(gè)基礎(chǔ)流量的筑基完成之后，流量就會(huì)源源不斷的進(jìn)來(lái)，會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)自然增長(zhǎng)的趨勢(shì)，當(dāng)然背后是需要以日常維護(hù)做支撐的。那么這里就有了一個(gè)問(wèn)題，基礎(chǔ)流量怎么獲??？

對(duì)于自媒體人來(lái)說(shuō)，還可以通過(guò)行業(yè)交流以媒體專欄發(fā)表自己的研究成果，通過(guò)這些方式來(lái)獲取流量，但是這又是內(nèi)容流量的獲取方式了，還是沒(méi)有辦法起到普世作用。普通企業(yè)和商戶怎么獲取筑基流量？

剛才在前面我預(yù)埋了一個(gè)伏筆，那就是鄰近社群，這里我先來(lái)解釋一下什么是鄰近社群。所謂領(lǐng)近社群是脫胎于自發(fā)型社群，最終進(jìn)化為商業(yè)型社群的一個(gè)跨層變種。

我們都知道在QQ里面，微信里面，貼吧里面，有大量的興趣社群，這些興趣社群多數(shù)是自發(fā)型成并集結(jié)的，他們聚在一起討論自己喜歡的東西，分享交流自己的經(jīng)驗(yàn)，在社群里獲取存在認(rèn)同感。最形象的例子就是廣場(chǎng)舞大媽了，他們就是一個(gè)自發(fā)型成的社群。

站在商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，社群是天生自帶流量的，于是一些有心人開(kāi)始琢磨這里面的商業(yè)變現(xiàn)潛力。于是我們可以看到一些廣場(chǎng)舞里有威望的人，開(kāi)始利用這個(gè)社群做廣告舞的培訓(xùn)和場(chǎng)地出租來(lái)變現(xiàn)。這就是一個(gè)典型的鄰近社群變現(xiàn)的案例。在線上的話其實(shí)也是一樣，有一些人開(kāi)始有意識(shí)的組織這種興趣社群，然后將這些興趣社群的流量引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品上面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品變現(xiàn)的目的。

這種商業(yè)模式有一個(gè)前題，那就是要有一個(gè)與自己產(chǎn)品調(diào)性對(duì)應(yīng)的流量入口，在這種鄰近社群的結(jié)構(gòu)當(dāng)中，社群相當(dāng)于產(chǎn)品的代言人，可能社群的內(nèi)容與產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)系，但是用戶群體的調(diào)性是相同的。

我們前面說(shuō)到，對(duì)于一般的企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，其實(shí)他的產(chǎn)品是沒(méi)有辦法內(nèi)容化的，但是這種鄰近社群的結(jié)構(gòu)則可以很好的幫助企業(yè)和商家解決內(nèi)容這個(gè)問(wèn)題。這種模式和網(wǎng)紅孵化公司的運(yùn)營(yíng)邏輯是一樣的，流量的來(lái)源和產(chǎn)品一定要有共性。

鄰近社群解決的是社群結(jié)構(gòu)的問(wèn)題和企業(yè)內(nèi)容的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候我們就需要繞回到信仰型社群的結(jié)構(gòu)當(dāng)中了。對(duì)于企業(yè)和商家而言，需要有非常強(qiáng)的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的能力。

對(duì)于大眾企業(yè)和商戶來(lái)說(shuō)，在社群的構(gòu)建當(dāng)中，能夠選擇的方向大致有兩個(gè)，一個(gè)是通過(guò)鄰近社群來(lái)構(gòu)建類似信仰型社群的結(jié)構(gòu)，另一種就是將自己已有的客戶體系進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)社群化改造。從實(shí)操的角度來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的企業(yè)只能做到后一種，鄰近社群有多少人能夠操作其實(shí)是存疑的。

#專欄作家#

艾瑞克，微信公眾號(hào)：艾瑞克自留地（ID:zwlp520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察員。自06年起持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認(rèn)知，長(zhǎng)期混跡于各大新媒體，發(fā)表一些淺知拙見(jiàn)。

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