“誠實(shí)是智慧之書的第一章。”

——杰弗遜

最近，神店Costco在上海開張，場(chǎng)面火爆，有人說這是用購買力給老美上了一課，有人說這證明了兩國人民情真意切，總之皆大歡喜。

但是絕大多數(shù)分析Costco的文章，可能都停留在表面，注重于技術(shù)上的分析。

這些被雷軍等企業(yè)家贊頌已久的因素，與其說是Costco偉大的原因，不如說是其偉大的呈現(xiàn)。

關(guān)于Costco的秘密，本文我想說兩個(gè)觀點(diǎn)：

1. 誠實(shí)是最好的策略；
2. 誠實(shí)是中國未來20年最大的紅利之一。

Costco是否能夠打破外資企業(yè)在中國水土不服的魔咒不得而知，但其引發(fā)的現(xiàn)象，也許預(yù)示著一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代的來臨：這個(gè)世界開始悄悄獎(jiǎng)勵(lì)那些誠實(shí)的聰明人。

（我終于有機(jī)會(huì)用上這句自己最討厭的句式了。）

01

我先以切身體會(huì)，說幾個(gè)Costco特別厲害的秘密。

秘密一：“你并不需要那些東西”

在加拿大，本地人有個(gè)段子：假如你想要買一個(gè)東西，但是Costco沒有賣的，那說明你并不是真的需要這樣?xùn)|西。

這是什么意思呢？

Costco不光是精選，還砍掉多余的偽需求與偽產(chǎn)品，為現(xiàn)代人生瘦身，幫助用戶聚焦于美好生活的本質(zhì)。

不僅是慈母，還是嚴(yán)父。

這是一種超級(jí)信任，不僅是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格的信任，對(duì)精選品類的信任，還是對(duì)Costco以極少SKUs就提供了生活完備性的信任。

秘密二：“包辦你的主要預(yù)算”

我昨天又去逛了Costco，發(fā)現(xiàn)萬圣節(jié)孩子們的衣服已經(jīng)掛出來了，算起來整整提前了三個(gè)月。

這是Costco一貫的套路。冬天還沒過去，就開始賣充氣船、潛水鏡等夏天的商品。秋天剛來已經(jīng)在賣冬天滑雪的設(shè)備了。

為什么呢？

我仔細(xì)想過這個(gè)問題，認(rèn)為秘密在于：搶預(yù)算。

如前所述，Costco具有某種全包式服務(wù)的屬性，商品種類雖少，但一應(yīng)俱全。澳洲的Costco，連棺材都賣，還送貨上門。

Costco就像一個(gè)管家，把你的品質(zhì)不錯(cuò)的生活，安排得妥妥的。也因此，Costco全包了你的預(yù)算。

啥意思呢？基本配備你在我這兒全部搞掂，你不用去別處瞎折騰了。

再因?yàn)楹芏嗳嗽贑ostco購物，有“閉著眼睛買，早晚用得著”的心理，所以會(huì)提前囤積跨季用品。

既然如此，當(dāng)然可以早早地在夏天開始賣滑雪用品，免得你不小心從別處買了。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度，這對(duì)別的商家是致命的。

秘密三：“讓你穩(wěn)妥的日子有點(diǎn)兒意外驚喜”

Costco不僅賣那些你必須的基礎(chǔ)消費(fèi)品，還賣那些讓你感受到生活樂趣的商品。我喜歡逛數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)，品類不多，但經(jīng)常會(huì)有些驚喜。還有戶外用品區(qū)，擺著很多讓人有場(chǎng)景想象力的園藝神器。

再有，就是閃賣一些大牌產(chǎn)品，例如用1/2的價(jià)格賣王妃愛穿的雨靴，基本上是一搶而空。

Costco還賣一種能放幾十年、可供一家人吃一年的“終極避難”罐頭，我就琢磨過要不要在家里地下室存一套。

所以，Costco就像一個(gè)在大戶人家工作了很久的管家，迎來剛有點(diǎn)兒小錢的主人。這位管家既量入為出把握預(yù)算，又能不經(jīng)意地把新主人的生活方式往上流社會(huì)拉扯一下。

順著上面幾點(diǎn)再總結(jié)一下：

• Costco的秘密是：第一是給你真正想要的品類，第二是“好的”商品，第三才是價(jià)值感（正確的占便宜）。
• Costco是一個(gè)嚴(yán)苛的大管家，幫你采購一切，以最少商品類別，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)你追求的品質(zhì)生活的全覆蓋。他承諾并兌現(xiàn)了你所信仰的生活方式。
• Costco是將超級(jí)爆款，以極具價(jià)值感的價(jià)格，推到你面前，實(shí)現(xiàn)用“對(duì)的貨”找“匹配的人”。
• Costco是面向北美的大多數(shù)，走的也是“消費(fèi)升級(jí)”的路線。

02

那么，Costco最偉大的地方到底是什么呢？又和“誠實(shí)是最好的策略”有什么關(guān)系呢？

還是拿我自己的切身體會(huì)來說吧。有次我們一家開著房車露營，然后去逛附近的一家沃爾瑪。發(fā)現(xiàn)了很多大特價(jià)的商品，記憶深刻的是一種父親節(jié)的禮品：一件內(nèi)褲塞在一個(gè)看起來很酷的搪瓷杯里。

因?yàn)楣?jié)日過了，原價(jià)9.99加幣的內(nèi)褲杯子，只賣0.99！于是我得到了很多個(gè)該禮物。接下來我去自己鐘愛的數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)逛，開始還有點(diǎn)兒驚喜，因?yàn)榉N類要比Costco豐富數(shù)十倍吧。

逛了一陣子，自稱“數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)試員”的我居然一樣也沒買。

為什么呢？

在我看來，沒有一樣值得買。而且，我會(huì)有這樣一種感覺：剛才那個(gè)0.99元的內(nèi)褲杯子，是為了忽悠我來買那些一不小心就會(huì)買錯(cuò)了的商品。

這么說也許不公平，因?yàn)槲譅柆敽虲ostco面對(duì)的人群也許是不同的，我覺得不好不代表別人覺得不好。

但是那次，作為一名顧客，我強(qiáng)烈地感受到一點(diǎn)：

• Costco基本上是站在我的立場(chǎng)的；
• 絕大多數(shù)商家，和客戶是斗智斗勇的。

03

2001年春一個(gè)周六的早晨，亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯在一家星巴克，遇見了Costco的CEO西格爾。

這是一次偉大的會(huì)面。

西格爾向貝佐斯透露了Costco最大的秘密：全是關(guān)于顧客忠誠度的問題。

西格爾說：

“我的策略經(jīng)常體現(xiàn)在,每做一件事情都應(yīng)該傳遞公司的核心價(jià)值，人們之所以選擇我們這個(gè)古怪的地方消費(fèi)，是因?yàn)槲覀兡軌蚪o他們帶來價(jià)值。我們一直在向顧客傳遞這種價(jià)值觀，我們公司不養(yǎng)閑人?！?/p>

仿佛名師高徒之間的傳承，貝佐斯心領(lǐng)神會(huì)，接下來的周一，他召開了高管會(huì)議，啟動(dòng)了公司變革。

表面上看，是亞馬遜開始了一場(chǎng)大降價(jià)，本質(zhì)上呢？是一次價(jià)值觀的重啟。

貝佐斯說零售商分為兩種：

• 一種是想方設(shè)法怎么多賺錢；
• 一種是想法設(shè)法讓顧客怎么省錢。

他認(rèn)為亞馬遜屬于第二種。

這不是商家們一貫的老腔調(diào)嗎？有什么了不起的？

還真不一樣。

招待所里也會(huì)掛著“賓至如歸”的牌子，但你回到媽媽家才真的有“如歸”的感覺。

如何做到這一點(diǎn)呢？

Costco的訣竅是：立場(chǎng)切換。

也就是說：徹底站在顧客這一邊。

Costco本質(zhì)上是成為會(huì)員的代理人，幫助用戶精選貨品，向供應(yīng)商爭(zhēng)取最優(yōu)惠的價(jià)格，并謀求各種專屬的福利。

西格爾絲毫不介意貝佐斯從他這里“偷取”了好主意，他以自己一貫的坦率說，自己也是從別處（飛馬集團(tuán)）偷來的。

盡管Costco其實(shí)是花了一二十年，才真正培養(yǎng)出顧客的忠誠度。

04

你去Costco最大的感受是什么？

沒有廢話。

• Costco不通過任何花言巧語去討好你，好東西好價(jià)格說了算；
• 你在現(xiàn)場(chǎng)很難找到工作人員幫忙，基本也用不上；
• 隨便退貨。我見過老外拿一塊肉去退，理由是“和上次吃的感覺不一樣”，照退。

我們看不到的還有：

• 供應(yīng)鏈管理的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)；
• 成本控制和人員效率的優(yōu)勢(shì)；
• 類似于海底撈的員工培養(yǎng)和晉升機(jī)制。

可以這么說，Costco面上的那些策略，別人都可以學(xué)。但是Costco與客戶之間那種彼此托付的忠誠關(guān)系，別人很難學(xué)。

要做到這一點(diǎn)，最需要的要素是：誠實(shí)。

Costco對(duì)客戶誠實(shí)，對(duì)員工誠實(shí)。對(duì)供應(yīng)商也誠實(shí)，當(dāng)然，這個(gè)誠實(shí)經(jīng)常有些嚴(yán)酷。

05

誠實(shí)不是一種美德嗎？為什么說是一種策略呢？

Costco是芒格最喜歡的企業(yè)，芒格最崇拜的人是富蘭克林。

富蘭克林曾經(jīng)說過一句話：誠實(shí)是最好的策略。

將道德與策略聯(lián)系在一起，我們腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出“厚黑”這個(gè)詞。然而這并不在本文的討論范疇之內(nèi)。

即使李宗吾說：“用厚黑以圖謀一己之私利，是極卑劣之行為；用厚黑以圖謀眾人公利，是至高無上之道德”，我也認(rèn)為“厚黑”者挺可憐的。

誠實(shí)就是誠實(shí)，只有作為美德的誠實(shí)，才能被稱為誠實(shí)。

誠實(shí)之所以被稱為最好的策略,前提就是你的誠實(shí)本身是誠實(shí)的，而非厚黑式的設(shè)計(jì)和扮演。

當(dāng)然，如果肯裝一輩子，也算是誠實(shí)的誠實(shí)。

誠實(shí)是最好的策略，原因有二：

（1）人類社會(huì)從長(zhǎng)期看會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)誠實(shí)的人

芒格在2004年西科年會(huì)上的談及了這一點(diǎn)：

當(dāng)然，要了解自己的動(dòng)機(jī)是很難的。但我愿意相信，就算這種經(jīng)營方式并沒有給我們帶來許多經(jīng)濟(jì)上的好處，我們也會(huì)這樣做好。而且每隔一段時(shí)間，我們就會(huì)有機(jī)會(huì)證明這一點(diǎn)。

但更多的時(shí)候，我們由于固守道德而賺到更多的錢。在我們看來，本杰明·富蘭克林是對(duì)的。他并沒有說誠實(shí)是最好的道德品質(zhì)，他說誠實(shí)是最好的策略。

（2）數(shù)字社會(huì)從技術(shù)上會(huì)懲罰不誠實(shí)的人

數(shù)字化，會(huì)令世界更即時(shí)，更透明。不誠實(shí)的人被懲罰的周期越來越短，作案成本越來越高。

也許這個(gè)世界快要開始獎(jiǎng)勵(lì)誠實(shí)的人了。

所以，我贊成康德的觀點(diǎn)：誠實(shí)比一切智謀更好，而且它是智謀的基本條件。

06

在我們的文化體系里，誠實(shí)和聰明是不太兼容的。

我們的智謀故事里，“誠實(shí)”是一種選擇性行為，例如對(duì)于君子要誠實(shí)，對(duì)小人就可以不誠實(shí)。

而且，對(duì)小人不誠實(shí)，還可以視為一種美德。但是，如果別人在你眼中都是小人呢？

商人談?wù)\實(shí)，似乎也有些裝腔作勢(shì)。商人的本質(zhì)就該是賺錢，否則不就是失職嗎？

很多人格外鄙視商人，盡管這些人自己心底也很愛錢。但在我看來，商人對(duì)于錢，有嬰兒對(duì)于食物的那種純潔的欲望。對(duì)比起這個(gè)世間各種污濁，錢不算是臟的。

Costco的故事告訴我們，誠實(shí)能帶來長(zhǎng)線的收益。既然如此，那些希望長(zhǎng)線賺錢的商人，就能主動(dòng)地變“誠實(shí)”。他們對(duì)錢是如此貪婪，以致于他們的誠實(shí)最終弄假成真。

自然界的進(jìn)化，大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)，都是基于類似獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的強(qiáng)化作用。

對(duì)此，芒格以收款機(jī)為例分析道：

比如，收款機(jī)的發(fā)明能夠使不誠實(shí)的行為難以得逞，所以它對(duì)文明社會(huì)作出了杰出的貢獻(xiàn)。正如斯金納十分清楚地知道的，得到獎(jiǎng)勵(lì)的壞行為特別容易形成習(xí)慣。所以收款機(jī)是一種偉大的道德工具。

又例如，芒格還說：

在我看來，修道士盧卡·帕喬利發(fā)明的復(fù)式簿記法在經(jīng)濟(jì)生活中產(chǎn)生了巨大的美德效應(yīng)。它讓商業(yè)變得更容易掌握，也讓它變得更加誠實(shí)。

從這個(gè)角度來看，誠實(shí)的確是一種很好的策略。

但你必須“裝”得非常徹底才可以。

07

要想取得成功，光有誠實(shí)還是不夠的。

最誠實(shí)的是劫匪，直接就說：我想要你們的錢。這種能算誠實(shí)嗎？

貪婪而自私的“誠實(shí)”，只能稱之為無恥。

誠實(shí)還需要智慧和堅(jiān)定不移。

聰明就不用說了，其潛臺(tái)詞是，我聰明到可以不用太誠實(shí)的程度了，但我決定還是很誠實(shí)，所以我得到了獎(jiǎng)勵(lì)。

獅子的仁慈才有價(jià)值。

我并不是說弱者的誠實(shí)沒有意義。但是在商業(yè)領(lǐng)域，有實(shí)力活下來是前提，否則多誠實(shí)都沒有用。

誠實(shí)，還必須是一種長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略。

Costco的創(chuàng)始人西格爾看似隨和，心底卻有著極為堅(jiān)定的信念。他一直想讓企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。他說：我的計(jì)劃里沒有“撤退”這個(gè)詞。

正如拉羅什夫利所說：意志薄弱的人，一定不會(huì)誠實(shí)。

08

總之，Costco在中國的火爆，說明了一件事：在誠實(shí)這件事情上，我們還有套利空間。

對(duì)個(gè)人而言，誠實(shí)就是本分。

本分，首先是不騙自己，做正確的事。騙別人最大的壞處是，最后把自己也騙了。這是黃崢從段永平那里學(xué)到的最重要的東西。

本分和人品沒啥關(guān)系，本分其實(shí)就是“理性”，是一切思考、計(jì)算、決策中的第一因素。

對(duì)企業(yè)而言，最基本的美德將成為競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

Costco的新任總裁杰林奈克喜歡在談話結(jié)束時(shí)說“好事將會(huì)降臨在你身上”。例如，他會(huì)說：“我們以最低的價(jià)格銷售高質(zhì)量的東西。如果你尊重顧客及員工，好事就會(huì)降臨于你?！?/strong>