看上去流量游戲終將覆滅，但我們都知道這是一場永無終局的“貓鼠游戲”。只要評價體系中有數(shù)據(jù)指標，那么數(shù)據(jù)就能被操控造假；若沒有數(shù)據(jù)化評價指標，那其中潛規(guī)則的彈性會更大。

一、互聯(lián)網(wǎng)流量之怪現(xiàn)象

去年共有7部電視劇播放量破百億，如果按2019年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）公布的8.29億網(wǎng)民數(shù)來算，一部百億播放量的電視劇，每個網(wǎng)民平均要點擊12次。不過別太驚訝，瘋狂的是2017年播放量破百億的電視劇竟有13部之多。

2017年的電視劇《三生三世十里桃花》如今總播放量已經(jīng)破522億，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代播放量最高的電視劇，這也就是說，平均每個網(wǎng)民點擊播放60多次。顯然，網(wǎng)友已經(jīng)不夠用了。

電視劇TOP10播放量，圖片來自骨朵數(shù)據(jù)

相比之下，神秘網(wǎng)站YouTube上播放次數(shù)最高的一支視頻僅只有63億，YouTube中top10視頻加起來也敵不過一部《三生三世十里桃花》。

YouTube TOP10列表，圖片來自維基百科

同樣荒誕的還有直播，2015年電競選手gogoing在戰(zhàn)旗TV直播中創(chuàng)下了59億觀眾的壯舉，另一個叫微笑的選手在斗魚直播中也創(chuàng)下13億觀眾同時觀看（當時顯示的就是觀眾數(shù)，而非現(xiàn)在的人氣值）。如今，如果沒有個幾十幾百萬的人氣，那都不好意思出來直播。而根據(jù)2019年艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)直播行業(yè)總用戶規(guī)模還不足5億。

圖片來自艾媒咨詢《2019Q1直播行業(yè)研究報告》

在另外一邊，在擁有不到5億月活用戶量的微博上，流量明星蔡徐坤一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過1億次，相當于平均每三個微博用戶就轉(zhuǎn)發(fā)過一次蔡徐坤。這類成就并不罕見，要知道出道自TFBOYS的王俊凱擁有3條轉(zhuǎn)發(fā)量破億的微博，其中一條2014年的生日歌微博單條轉(zhuǎn)發(fā)超過3.5億，王俊凱還因此獲得了吉尼斯紀錄認證。這也意味著當時每個微博用戶都轉(zhuǎn)發(fā)過這條微博一次以上，你轉(zhuǎn)發(fā)了嗎？

王俊凱生日微博3.5億轉(zhuǎn)發(fā)

在相對封閉的微信生態(tài)中，10萬+已經(jīng)成為公眾號影響力的重要指標。在2016年微信官方曾變動過一次閱讀數(shù)算法，意在顯示更加準確的閱讀數(shù)據(jù)。微信規(guī)則變動的當天，據(jù)新榜顯示，超6成的微信大號數(shù)據(jù)下降，其中124個大號閱讀暴跌80%，其中許多垂直領(lǐng)域（如房產(chǎn)、汽車、時尚）動輒5萬+閱讀的賬號數(shù)據(jù)突然回落至數(shù)千。正應了那句老話，當潮水褪去的時候，你才知道誰在裸泳。

二、一場流量造假游戲

流量數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為人人心知肚明的行業(yè)潛規(guī)則，背后也形成了一整套成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，甚至我們通過吳亦凡專輯登頂iTunes美區(qū)榜單第一的騷操作，讓老外們也見識到了互聯(lián)網(wǎng)的高深莫測。

就拿微信公眾號來說，據(jù)央視財經(jīng)頻道報道，造假微信公眾號的平均數(shù)據(jù)真實度僅有30.7%，公眾號數(shù)據(jù)造假這個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達到300億元左右。

圖片來源央視財經(jīng)

根據(jù)騰訊燈塔、秒針系統(tǒng)、MMA中國發(fā)布的《2018廣告反欺詐白皮書》顯示，在整個數(shù)字廣告行業(yè)中有約15%的流量屬于黑產(chǎn)流量，也就是對廣告主完全無效的流量。這也意味著廣告主中每100元投放預算中，就有15元被黑產(chǎn)機構(gòu)薅走了，本以為數(shù)字廣告更有效的廣告主，卻被做數(shù)據(jù)的團隊打得措手不及。

圖片來源騰訊燈塔、秒針系統(tǒng)、MMA中國《2018廣告反欺詐白皮書》

2017年曾積極投身于數(shù)字廣告的寶潔炮轟營銷數(shù)據(jù)的水分和不透明，通過數(shù)字化精準投放寶潔發(fā)現(xiàn)ROI不升反降、收效甚微；可口可樂也發(fā)現(xiàn)電視廣告帶來的回報比數(shù)字媒體要高得多。當年寶潔削減了41%的數(shù)字廣告預算，聯(lián)合利華則減少了59%。2018年6月戛納廣告節(jié)上，聯(lián)合利華CMO發(fā)表承諾稱絕不與數(shù)據(jù)造假的KOL合作，走出數(shù)據(jù)打假第一步。

天下苦流量久矣，在這觸目驚心的流量游戲之下，卻是一套“多方共贏”的數(shù)字時代生存法則。

• 對于平臺而言，虛假流量能夠滿足平臺運營KPI的同時，還能適當增加話題熱度及平臺知名度，因此流量游戲長期處于平臺方的默許范圍內(nèi)，平臺并沒有打擊虛假流量的強動力；
• 對于廣告主而言，其市場部人員能夠通過“數(shù)據(jù)維護”達成工作KPI，獲得個人職業(yè)發(fā)展（我們在《做不好營銷，不是你的錯》中詳細講到過）；
• KOL/自媒體也能因為好的數(shù)據(jù)而獲得更多廣告主的青睞，提升自己的商業(yè)變現(xiàn)效率及估值。平臺、企業(yè)市場部、KOL三方因虛假數(shù)據(jù)而達成“共贏”，成就了一場供應鏈式的集體造假。

但廣告主利益和用戶利益卻被排除在這場流量游戲之外，廣告主只能無謂地消耗投放預算給“數(shù)據(jù)維護”團體，而目標用戶也沒有接收他們所真正需要的產(chǎn)品，更別說產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

這場全供應鏈造假游戲的源頭，在于企業(yè)在數(shù)字時代“流量至上”的評價體系。營銷效果需要通過量化數(shù)據(jù)來衡量、決策，而閱讀數(shù)、播放數(shù)、粉絲數(shù)就是最有效評價指標。即使一個1萬閱讀的垂直號比10萬+的雞湯號轉(zhuǎn)化效果更好，但對于企業(yè)市場部人員而言，想要讓老板投放垂直號無疑說服成本和難度更大。

看上去“唯流量論”是一個行業(yè)中人人深惡痛絕的惡習，其實是營銷價格/評價體系的缺失，甚至是企業(yè)KPI設計上的錯位。但這又有什么辦法呢？

三、流量游戲的破碎

但事情正在慢慢發(fā)生變化，在這場和諧的流量造假游戲中，總有一個人要先走。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度整體中國廣告市場下降11.2%，經(jīng)濟下行的背景下，企業(yè)花費營銷預算將會越來越謹慎、越來越要見效，這便打破了流量游戲的潛規(guī)則。

圖片來源 CTR《2019年第一季度中國廣告市場回顧》

如果說在經(jīng)濟形勢向好、企業(yè)業(yè)務的成長期，對流量造假游戲還能將就，那么在經(jīng)濟下行時，企業(yè)需要的更是最終的銷售轉(zhuǎn)化效果，而不是虛幻的營銷數(shù)字。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂、流量成本高企讓每個企業(yè)都充滿焦慮感，實效和ROI成為企業(yè)營銷最為看重的東西，傳播數(shù)據(jù)再好看，賣不了貨也是白折騰。也正是因此，純品牌廣告逐漸沒落，想盡手段博人眼球的粗暴洗腦廣告卻時常出現(xiàn)。

效果難求的背后還有用戶逐漸理性化的因素，在接受過各種營銷洗禮后，用戶開始對營銷對數(shù)據(jù)脫敏，不少用戶已轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜倚陀脩簦瑢Ξa(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量有了更加獨立的自我判斷，不再容易被營銷行為及表面數(shù)據(jù)所迷惑。

典型例子是網(wǎng)生一代的00后，在騰訊發(fā)布的《00后研究報告》中顯示，84%的00后受訪用戶認為網(wǎng)紅大V推薦的產(chǎn)品并不值得相信。

圖片來源 騰訊社交廣告《00后研究報告》

而在前段時間轟動一時的“周杰倫大戰(zhàn)蔡徐坤”微博打榜事件之后，蔡徐坤粉絲團宣布退出榜單數(shù)據(jù)競爭，或許是因為飯圈粉絲開始意識到，這類打榜數(shù)據(jù)對偶像本身的星途發(fā)展意義并沒有那么大。

在浮躁的影視圈中，“大IP+流量明星”的套路已經(jīng)在近兩年失靈，《孤芳不自賞》、《甜蜜暴擊》這類流量明星主演而口碑收視雙撲街電視劇/電影不在少數(shù)，觀眾不再無腦追星追IP，影視圈整體上也在回歸內(nèi)容品質(zhì)，《我不是藥神》、《流浪地球》、《哪吒》等質(zhì)量不錯的電影頻繁成為爆款。

無力吐槽的《甜蜜暴擊》

四、反流量戰(zhàn)的打響

在用戶營收的壓力之下，視頻平臺開始發(fā)現(xiàn)播放量對平臺的意義并不太大，爆款劇集就像是押寶，而在優(yōu)騰愛三大視頻平臺都在輪流產(chǎn)出爆款內(nèi)容的時候，用戶對平臺本身并沒有什么忠誠度，因此抓住播放數(shù)據(jù)不如抓住用戶粘性本身。

2018年9月3日，愛奇藝宣布關(guān)閉前臺視頻播放量，取而代之的是愛奇藝的綜合熱度值，成為第一個吃螃蟹的人并引發(fā)行業(yè)熱議；2019年1月18日，優(yōu)酷宣布全站關(guān)閉前臺播放量顯示。盡管騰訊視頻暫時沒有關(guān)閉前臺播放數(shù)據(jù)的跡象，但據(jù)媒體報道，團隊內(nèi)部KPI考核已經(jīng)大幅降低播放量的權(quán)重，而重點考核“會員拉新”。

愛奇藝的內(nèi)容熱度指數(shù)

對比國外相關(guān)視頻網(wǎng)站做法我們會發(fā)現(xiàn)，奈飛、亞馬遜、Hulu等平臺并均從未公布視頻播放量，據(jù)奈飛的說法，是希望不要給予創(chuàng)作者太大的壓力，不會拿點擊量向創(chuàng)作者施壓。奈飛也倡導全劇集一次性放出的播出方式，而不是一周一集讓用戶等待更新，這樣創(chuàng)作者也不用可以在每集片尾加入懸疑元素，讓劇集故事更具完整性。甚至奈飛在2018年7月30日取消了評論區(qū)以及星級打分制度。

微博方面在2019年1月8日發(fā)出公告，將微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)計數(shù)顯示上限調(diào)整為100萬，當實際評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過100萬時，前臺僅顯示為100萬+。6月10日因幫助飯圈粉絲刷榜的“星援APP”被公安查封，這個被稱為蔡徐坤1億轉(zhuǎn)發(fā)的幕后推手，曾在半年內(nèi)靠數(shù)據(jù)刷榜業(yè)務吸金800萬。

微信這邊更是動作頻頻，先是在朋友圈中嚴厲打擊各類裂變營銷，再是對第三方微信外掛、微信機器人進行大規(guī)模封號處理，朋友圈里的刷屏盛像已經(jīng)一去不復返了。在打擊封禁各類灰產(chǎn)公眾號后，7月底微信在公眾號后臺增加了一項“常讀用戶分析”的數(shù)據(jù)指標，常讀用戶指的是你的公眾號消息常駐頂部橫欄的用戶數(shù)。微信公布“常讀用戶數(shù)”很顯然意在擠出公眾號粉絲及閱讀數(shù)的水分，篩選出公眾號粉絲中的價值用戶數(shù)。

常讀用戶數(shù)的發(fā)布不僅能讓運營者進行更精細化的運營，還能讓廣告主在公眾號投放時有個更具參考性的參考指標，實現(xiàn)公眾號商業(yè)價值的回歸。

在企業(yè)內(nèi)部，不少人也開始反思KPI體系所造成的消耗及弊端，近年來OKR開始被各大公司所采用，與KPI管理法不同的是，OKR能夠緊扣每個人的目標管理而弱化指標考核，這樣團隊成員便不用局限在具體固化的KPI考核中。

對于優(yōu)秀的員工而言，OKR管理能夠更加發(fā)揮其創(chuàng)造性，并讓個人目標與企業(yè)目標相統(tǒng)一。在OKR的驅(qū)動下，虛假流量的游戲?qū)τ阡N售轉(zhuǎn)化目標意義并不大，或許能夠一定程度上從內(nèi)部抑制刷數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。

五、流量游戲無終局

看上去流量游戲終將覆滅，但我們都知道這是一場永無終局的“貓鼠游戲”。只要評價體系中有數(shù)據(jù)指標，那么數(shù)據(jù)就能被操控造假；若沒有數(shù)據(jù)化評價指標，那其中潛規(guī)則的彈性會更大。

2014年7月，公眾號文章開始實時顯示閱讀數(shù)及點贊數(shù)，當時許多人認為公眾號此舉意在“擠水分”，讓粉絲造假、活躍造假無所遁形。但在5年后的今天，十萬加的閱讀可以花幾千塊輕松買到，灰產(chǎn)已經(jīng)足夠規(guī)模化、體系化，并被大眾所熟知。

甚至我們在網(wǎng)上搜索“灰產(chǎn)”一詞，還發(fā)現(xiàn)灰產(chǎn)對許多人頗具“吸引力”，不少人在網(wǎng)上四處打聽做灰產(chǎn)的路子，正準備撈上一筆。

很顯然，流量造假的游戲還在繼續(xù)。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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