拼多多產(chǎn)品深度分析:用戶分析篇(上)
本文主要通過構(gòu)建用戶模型來分析拼多多用戶的基本屬性、認(rèn)知與行為特征、消費(fèi)習(xí)慣及社交關(guān)系等,通過對網(wǎng)購場景與動(dòng)機(jī)的提煉及網(wǎng)購行動(dòng)鏈路的拆解來分析用戶網(wǎng)購背后的影響要素。
產(chǎn)品簡介:拼多多作為新電商開創(chuàng)者,致力于將娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營中,通過“社交+電商”的模式(用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單,拼多多通過拼單了解消費(fèi)者,通過機(jī)器算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦與匹配),讓更多的用戶帶著樂趣分享實(shí)惠,享受全新的共享式購物體驗(yàn)。
體驗(yàn)環(huán)境:華為nova3–EMUI9.0.0,APP版本4.66.0
一、背景:兩大前提,一大轉(zhuǎn)變
筆者在這先與各位看官分享一段小歷史。對于中國近代史的開端,想必大家在歷史課本中都學(xué)到過,鴉片戰(zhàn)爭敲開了近代中國封閉的大門。它對中國社會(huì)形態(tài)帶來了極大的沖擊,自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)在社會(huì)化大生產(chǎn)面前不堪一擊,它給當(dāng)時(shí)的人們帶來了價(jià)格更低廉,種類更繁多的工業(yè)化商品。
歷史的車輪不斷向前碾壓,一轉(zhuǎn)眼來到了現(xiàn)代,來到了今天。城鎮(zhèn)化的發(fā)展與移動(dòng)設(shè)備滲透率的擴(kuò)大,打破了城鎮(zhèn)銹跡斑斑的藩籬。這是電商大炮能夠轟開低線城市大門的根源。由此帶來了人們社會(huì)關(guān)系的巨大變化,其一是地理空間關(guān)系的變化,其二是社交空間關(guān)系的變化。這兩種關(guān)系的變化是低線城市電商能蓬勃發(fā)展的兩大前提。
城鎮(zhèn)化過程中道路建設(shè)起來了,人們居住空間聚集起來了,相比于廣袤分散式的農(nóng)村,城鎮(zhèn)是小型集中式的,因此電商物流在城鎮(zhèn)內(nèi)流轉(zhuǎn)遠(yuǎn)比農(nóng)村高效。此外,智能手機(jī)的普及,推倒了困住低線城市群體的城墻,他們可以接觸到更廣闊的社交圈,更多花花綠綠的商品。價(jià)格更低廉,種類更繁多的商品,則成了攻陷城鎮(zhèn)圍墻的最后一發(fā)子彈。這一切似乎與當(dāng)年的鴉片戰(zhàn)爭頗有幾分神似。
這兩大前提的出現(xiàn),帶來了人們消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。這種消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,筆者認(rèn)為是“家庭化消費(fèi)”向“社會(huì)化消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。
在“家庭化消費(fèi)”中,人們更多的是需要型消費(fèi),比如牙膏快用完了,所以需要去買牙膏?!凹彝セM(fèi)”一個(gè)顯著的特點(diǎn)是“人找物”。
而在“社會(huì)化消費(fèi)”中,人們不僅僅是因?yàn)樾枰湃ハM(fèi),而更多是被各種信息刺激著去消費(fèi)。例如某女士日常都是用普通拖把打掃衛(wèi)生的,但是某天刷到一個(gè)達(dá)人推薦的電動(dòng)拖把,省時(shí)又省力,價(jià)格比較合理,某女士便購買了一個(gè),她覺得很好用,也帶動(dòng)了周圍熟人購買這款產(chǎn)品。在“社會(huì)化消費(fèi)”中,通過刺激創(chuàng)造出需求,來增加消費(fèi)?!吧鐣?huì)化消費(fèi)”的顯著特點(diǎn)是“物找人”。
二、拼多多概述
電商經(jīng)歷了20多年的發(fā)展,基礎(chǔ)條件基本成熟。頭部電商平臺(tái)占據(jù)了主要市場,既有以淘寶、京東為代表的綜合電商平臺(tái),也有蘑菇街、蜜芽寶貝、聚美優(yōu)品等垂直電商。本來可以說電商市場已趨于風(fēng)平浪靜,但隨著拼多多的到來,使得電商市場又風(fēng)起云涌。
“時(shí)勢造英雄”,環(huán)境背景的變化,把電商的戰(zhàn)線從一二線城市拉向了低線城市。而拼多多正是切入低線城市“社會(huì)化消費(fèi)”的新電商。為了應(yīng)對拼多多的崛起,不論淘寶還是京東都在電商產(chǎn)品上向低線城市部署,社交電商也成為了一個(gè)熱門詞。這一波社交電商的攻勢,在于迎合人們的“社會(huì)化消費(fèi)”,即消費(fèi)需求的刺激與再創(chuàng)造。筆者認(rèn)為“社會(huì)化消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變是電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重點(diǎn),也是本文分析的一個(gè)基調(diào)。
拼多多的發(fā)展可以說是利用下沉市場在電商紅海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的時(shí)間里便爬到了頭部電商的位置。
從圖2-1中數(shù)據(jù)可以看出,拼多多月獨(dú)立設(shè)備數(shù)超過3.3億,其用戶體量已經(jīng)很龐大。從增長趨勢上看,拼多多用戶數(shù)增長趨緩,產(chǎn)品已經(jīng)過了爆發(fā)期,進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期,因此除了用戶增長外,對于現(xiàn)有用戶的深耕,釋放他們的消費(fèi)能力便開始顯得格外重要。
從圖2-2數(shù)據(jù)可以看出,在各級城市用戶滲透率上,淘寶在一二線及低線城市上相比于其他電商均處于領(lǐng)先,淘寶在一二線滲透率上略微高于低線城市。拼多多在全體網(wǎng)民滲透率上僅次于淘寶,但是低線城市滲透率上相比一二線城市更高,達(dá)到39.5%。
從競品安裝比例來看:
其一,拼多多用戶中高達(dá)80%的用戶是淘寶用戶,用戶重合度很高,對于用戶錢包的爭奪也將愈加激烈。那么對于拼多多,提高用戶的忠誠度,增強(qiáng)“鎖客”能力便顯得愈加重要。
其二,京東用戶中高達(dá)46.6%的用戶使用拼多多,而拼多多用戶中只有37.0%的用戶使用京東。拼多多對于京東用戶具有較強(qiáng)吸引力,而京東對拼多多用戶吸引力較弱。
這個(gè)數(shù)據(jù)側(cè)面反映了:即使在追求高品質(zhì)的用戶(京東用戶)中,也會(huì)對于部分商品追求更高的性價(jià)比。低價(jià)對于很多人依舊是具有足夠吸引力的策略,特別是考慮到近年的國內(nèi)和國際的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,對于部分低價(jià)而品質(zhì)要求不高的商品,電商平臺(tái)可以作為“鉤子商品”起到很好的吸引用戶的作用。
那么到底是哪些人在使用拼多多?
圖2-3中數(shù)據(jù)的精確性可能有待商榷,但大體可以看出用戶性別及年齡分布情況。在性別上,拼多多用戶中女性占比較大,一部分原因在于女性用戶對于低價(jià)購物更敏感,另一部原因是女性用戶會(huì)更多地負(fù)責(zé)家庭購物,購物需求更旺盛。
在年齡上,25-35歲的用戶占比最大,這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與婚姻家庭的組建期。這個(gè)年齡段用戶正是消費(fèi)需求旺盛時(shí)期,但是經(jīng)濟(jì)積累也相對薄弱。
三、用戶反饋分析
通過對拼多多APP用戶使用情況的反饋數(shù)據(jù)的采集與提煉,得到用戶反饋的關(guān)鍵詞,如圖3-1所示。
對于好評關(guān)鍵詞,主要集中在兩方面:一是價(jià)格便宜可以省錢及商品豐富等商品維度,二是軟件有趣好玩等打發(fā)時(shí)間的娛樂維度。
對于差評關(guān)鍵詞:
- 首先是由于低價(jià)所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題;
- 其二是對于拼多多的用戶增長套路的反感,砍價(jià)、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者騷擾以及使用者任務(wù)失敗的挫敗感;
- 其三是在在卡頓與閃退的技術(shù)問題上,部分原因由于拼多多用戶千元機(jī)較多,手機(jī)內(nèi)存有限以及對于緩存清理等問題的不熟悉。
在所有差評問題中,最關(guān)鍵也是最難的問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題及虛假買賣(有不少不良商家進(jìn)行著拍A發(fā)B的行為)。
對于質(zhì)量問題,其一是真正的存在質(zhì)量差的問題,畢竟價(jià)格很多時(shí)候是對商品價(jià)值的直接反應(yīng);其二是用戶心智導(dǎo)致的主觀質(zhì)量差。
大家應(yīng)該都聽過可口可樂與百事可樂的故事,由于人們主觀認(rèn)為可口可樂更好喝,即使兩種可樂沒差別,主觀仍然認(rèn)為可口可樂更好喝。
因此對于質(zhì)量問題,需從對商品質(zhì)量管控和提升平臺(tái)形象兩點(diǎn)出發(fā)。對于虛假買賣,平臺(tái)則應(yīng)狠下決心,嚴(yán)肅處理,增加用戶舉證途徑,以免因?yàn)樯倭坎涣忌碳叶绊懻麄€(gè)平臺(tái)聲譽(yù)。
總之,對于拼多多的情感,用戶是又愛又怕。
四、大學(xué)生網(wǎng)購情況問卷調(diào)查
由于大學(xué)生群體是拼多多需要向上拓展的代表性用戶,因此筆者針對他們進(jìn)行了相關(guān)網(wǎng)購行為與電商APP使用情況的問卷調(diào)研,問卷數(shù)據(jù)與結(jié)論如圖4-1和圖4-2。(調(diào)查目的:調(diào)研大學(xué)生群體網(wǎng)購APP使用情況及網(wǎng)購關(guān)鍵消費(fèi)習(xí)慣)
拼多多在大學(xué)生群體中滲透率并不高,但是其競品淘寶的滲透率極高。在大學(xué)生群體中,他們對拼多多印象比較差,即使他們沒使用過拼多多,但是依然覺得淘寶商品比拼多多商品質(zhì)量更好。增加大學(xué)生群體的信任感,是拼多多拓展大學(xué)生用戶的一個(gè)關(guān)鍵要素。
五、拼多多與用戶關(guān)系分析
通過將不同人群進(jìn)行劃分,繪制出拼多多與用戶群體的關(guān)系圖,如圖5-1所示。
圖中列出了五類拼多多用戶群體,圓環(huán)內(nèi)環(huán)是拼多多目前的核心用戶,他們對價(jià)格更敏感,在購物時(shí)往往以價(jià)格為導(dǎo)向,對于商品品質(zhì)要求相對較低。而圓環(huán)外環(huán)的大學(xué)生與一二線上班族,他們雖然也會(huì)在意價(jià)格,但是他們通常會(huì)在對品質(zhì)要求不高的商品上選擇低價(jià),例如在拼多多購買一些日用品。對于大學(xué)生群體和一二線上班族是拼多多擴(kuò)大用戶規(guī)模中必須拓展的群體,其應(yīng)對策略也會(huì)不同于低線用戶群體。
拼多多與用戶通過兩個(gè)關(guān)鍵要素建立起連接關(guān)系,分別為省與閑?!笆 笔瞧炊喽嘤脩舻奶卣?,并且大部分用戶也具有閑暇時(shí)間較多的特征。因?yàn)殚e暇,他們可以花費(fèi)更多時(shí)間在拼多多上,以便獲得收益和娛樂?!笆 焙汀伴e”是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以進(jìn)行重點(diǎn)思考的部分,以期能更好地滿足用戶需求。
六、用戶模型構(gòu)建
用戶模型會(huì)涉及用戶基本信息(人口屬性信息、位置信息、經(jīng)濟(jì)信息、人物描述及APP使用情況等)、認(rèn)知特征、行為特征、社交關(guān)系圖譜、使用故事及旅程圖等。
用戶模型的建立對于進(jìn)行用戶研究分析工作,構(gòu)建同理心等具有重要幫助,親力親為的去了解用戶是做產(chǎn)品的關(guān)鍵一步。通過用戶模型可以將用戶可視化,加深對用戶各方面信息的理解,從而更好地理解用戶需求以及對需求的預(yù)判。(信息來源:根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)查閱,周邊人群觀察,問卷調(diào)研以及拼多多app內(nèi)用戶購物曬圖及評價(jià)等綜合信息做出的推斷)
(1)用戶模型——大學(xué)生
對于學(xué)生用戶群體,他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于性價(jià)比,發(fā)現(xiàn)好貨,品牌追求。
學(xué)生群體是社會(huì)中的上升群體,是未來的生力軍。由于經(jīng)濟(jì)來源的限制,他們在消費(fèi)中會(huì)比較注重價(jià)格,但價(jià)格并不是絕對衡量要素,他們會(huì)去講究品質(zhì),講究產(chǎn)品帶給自己的體驗(yàn)。因此他們在追求性價(jià)比的同時(shí),在某些能帶來極大體驗(yàn)的產(chǎn)品上舍得花錢,同時(shí)也會(huì)去追求品牌或者大牌商品。學(xué)生群體行動(dòng)能力較強(qiáng),好奇心旺盛,他們會(huì)通過社交、媒體、資訊等各種途徑去發(fā)現(xiàn)好貨,滿足自己的新奇特的心理動(dòng)機(jī)(下文會(huì)具體介紹網(wǎng)購五大動(dòng)機(jī))。
(2)用戶模型——低線城市青年
對于低線城市青年,他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于性價(jià)比,發(fā)現(xiàn)好貨,省與賺。
低線城市青年是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者,同時(shí)也是消費(fèi)增長主力軍之一。低線城市青年收入并不會(huì)特別高,但是他們面對的生活成本相對也會(huì)低很多。性價(jià)比是他們在消費(fèi)時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的因素,他們對于品牌甚至大牌的追求度相對降低(人際關(guān)系的影響,品牌帶來的炫耀攀比降低),低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更能得到青睞。當(dāng)然他們對于生活品質(zhì)也有一定追求,也會(huì)通過發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品來滿足消費(fèi)心理。由于收入不高,但是消費(fèi)需求較旺盛,他們在省錢的同時(shí),希望能通過賺取“零花錢”來滿足自己更多的消費(fèi)欲望。
(3)用戶模型——低線城市中年
對于低線城市中年群體,他們需求的關(guān)鍵點(diǎn)在于低價(jià),有用,熱鬧。
低線城市中年群體是社會(huì)消費(fèi)的下降群體。由于低線城市中年的成長環(huán)境與時(shí)代背景,導(dǎo)致他們在消費(fèi)上偏保守,他們更多情況下會(huì)把錢花在有用的地方。在價(jià)格上,他們很敏感,想想菜市場里的買菜大媽便可知曉一二。低線城市中年群體對于低價(jià)產(chǎn)品會(huì)比較感興趣,所以低價(jià)有用的產(chǎn)品是他們的吸引點(diǎn)。同樣,熱鬧感也是他們所喜愛的,除了從眾是人的特性外,中年群體喜歡熱鬧也因?yàn)樗麄冏优蛟谕馇髮W(xué)工作或成家立業(yè),生活開始變得冷清,熱鬧可以帶來充實(shí)與安全感。
此外,對于一二線上班族,他們在某些方面的需求類似于學(xué)生群體,但是由于他們有較高的獨(dú)立收入,對生活質(zhì)量要求也會(huì)較高,品質(zhì)感會(huì)是他們較看重的點(diǎn)。一二線務(wù)工人員會(huì)比較看重價(jià)格因素,對于品質(zhì)要求不高,他們的情況類似于低線城市青年。由于篇幅原因,不再對他們進(jìn)行贅述。
將用戶的認(rèn)知與行為特征單獨(dú)用雷達(dá)圖表示出來(圖6-4),可以更好地進(jìn)行對比分析。從這張圖中大致可以看出不同用戶的認(rèn)知特征與行為特征在什么水平,它是我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮用戶需求與體驗(yàn)的重要參考,比如用戶在網(wǎng)購時(shí)會(huì)干什么,是無聊閑逛還是有目的去找商品,他們喜歡不喜歡收藏商品,為什么收藏商品等等。
在網(wǎng)購熟悉度上,青年用戶與中年用戶有較大差異,而拼多多用戶群體中具有較大比例的中年用戶,因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,對于中年用戶的可用性設(shè)計(jì)將比較重要(符合用戶線下購物心智模式,操作簡單化等)。
不論青年人還是中年人,他們在購物后均有較強(qiáng)意愿進(jìn)行分享,這是商品能在熟人及陌生人中傳播的重要因素,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何利用好這一點(diǎn)至關(guān)重要。當(dāng)然,認(rèn)知與行為特征不僅對于我們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)有幫助,也能讓我們在分析一款產(chǎn)品時(shí),幫助我們知道其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣之處。
七、網(wǎng)購場景-動(dòng)機(jī)提煉
網(wǎng)購的細(xì)分場景有很多,有辦公,穿搭,嬰童,美食等等,但是歸結(jié)到根源上,網(wǎng)購均是發(fā)自三大場景,分別是目的明確,目的模糊以及無目的。不論你是看到某某買了好吃的,還是季節(jié)變化,用戶購物的三大場景是相對固定的,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可根據(jù)這三大場景進(jìn)行頻道入口規(guī)劃及頁面布局等,例如產(chǎn)品增加商品信息流推薦,則是利用無目的場景。
筆者將網(wǎng)購動(dòng)機(jī)提煉為五點(diǎn),分別為:價(jià)、質(zhì)、奇、社、娛。
(1)價(jià):指價(jià)格動(dòng)機(jī)。購物時(shí)價(jià)格是人們的一大動(dòng)機(jī),當(dāng)然尋求低廉的價(jià)格會(huì)是大多數(shù)人購物的一大動(dòng)機(jī),但也會(huì)有高價(jià)的動(dòng)機(jī)。
(2)質(zhì):指質(zhì)量動(dòng)機(jī)。人們購物時(shí)總希望買到質(zhì)量好的商品。
(3)奇:指新奇特動(dòng)機(jī)。“好奇心害死貓”,我們購物也會(huì)去尋找新奇特的商品,希望發(fā)現(xiàn)新奇好貨。
(4)社:指社交動(dòng)機(jī)。作為社會(huì)中的人,首先,我們很多決策都潛移默化受到社交環(huán)境影響,比如從眾心理,大家會(huì)去購買人氣旺的商品,攀比炫耀,人們會(huì)去選擇品牌商品(品牌一方面提供質(zhì)量背書,另一方面滿足用戶攀比炫耀之心),另外,我們也希望通過購物提升自己的社交參與感,購買到好東西會(huì)想著show,想著把自己的經(jīng)驗(yàn)分享給他人,獲得別人認(rèn)同。
(5)娛:指娛樂動(dòng)機(jī)。在人們物質(zhì)得到滿足后,購物不僅僅停留在滿足基本物質(zhì)需求上,而是尋求樂趣,在娛樂消遣中順便購物。
當(dāng)然在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)時(shí)不可能五大動(dòng)機(jī)不分優(yōu)先級的籠統(tǒng)考慮,而是根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段,目標(biāo)用戶各種動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度,合理的利用這五大動(dòng)機(jī)進(jìn)行功能設(shè)計(jì)。拼多多吸引這么多用戶來購物,正是充分利用了他們尋求低廉的價(jià)格動(dòng)機(jī),當(dāng)然拼多多要吸引更多用戶群體,增加平臺(tái)GMV,對其他購物動(dòng)機(jī)的滿足自然必不可少。結(jié)合用戶網(wǎng)購的三大場景與五大動(dòng)機(jī),我們便能在產(chǎn)品的信息架構(gòu),購物頻道規(guī)劃,購物的頁面動(dòng)線等等上進(jìn)行思考與設(shè)計(jì),以達(dá)到產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)與用戶目標(biāo)。在產(chǎn)品分析篇中,筆者將利用場景-動(dòng)機(jī)動(dòng)線圖,來對比分析淘寶與拼多多各自在購物場景與動(dòng)機(jī)上的設(shè)計(jì)點(diǎn)。
八、網(wǎng)購關(guān)鍵行動(dòng)鏈路拆解
在進(jìn)行這節(jié)內(nèi)容之前,筆者在這先提幾個(gè)問題。
Q1:在無聊時(shí)是否會(huì)打開購物APP閑逛?為什么?
Q2:當(dāng)你想買一件衣服時(shí),你是想到淘寶還是拼多多?為什么?
Q3:當(dāng)你發(fā)現(xiàn)在淘寶與拼多多上衣服價(jià)格差不多,服務(wù)差別也不大時(shí),你會(huì)在哪款A(yù)PP上下單?為什么?
不論用戶購物行為如何千變?nèi)f化,就像無論樹枝如何繁茂,它一定是來源于一個(gè)樹干。結(jié)合福格行為模型,筆者將用戶網(wǎng)購中的種種行為歸納于一個(gè)行動(dòng)鏈路之中。這個(gè)鏈路從用戶被信息刺激開始,到促成行動(dòng)-方案評估-決策執(zhí)行-行動(dòng)反饋,這一系列行動(dòng)階段共同構(gòu)成了整個(gè)行動(dòng)鏈路,如圖8-1所示。
筆者將用戶在網(wǎng)購行動(dòng)中的每一個(gè)階段進(jìn)行拆解,則得到圖8-2。通過行動(dòng)鏈路的構(gòu)建與拆解,我們可以更清晰地了解,什么會(huì)觸發(fā)用戶做出行動(dòng),產(chǎn)品想讓用戶去做什么,哪些是影響用戶敲定決策方案的因素,用戶可能的執(zhí)行動(dòng)作有哪些。
從鏈路拆解圖中可以看出:
在信息刺激階段,信息刺激可分為外在刺激與內(nèi)在刺激。內(nèi)在刺激是產(chǎn)品自身因素激發(fā)用戶去使用產(chǎn)品;而外在刺激是各種環(huán)境,場景因素刺激用戶去使用產(chǎn)品。內(nèi)在刺激可以讓用戶直接去使用拼多多,例如日常簽到,果園澆水等,但外在刺激不一定會(huì)讓用戶去使用拼多多,用戶可能會(huì)去使用競品比如淘寶。那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),如果能將外在刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)在刺激,則可以有效促使用戶直接去使用產(chǎn)品。不論是為了用戶促活留存還是拉新,信息刺激對于產(chǎn)品均格外重要,特別是社會(huì)化消費(fèi)趨勢下,人們的購物需求更是在各種信息刺激下得到激發(fā)。
促成行動(dòng)階段關(guān)鍵在于把握產(chǎn)品想要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)和用戶目標(biāo)。因?yàn)橛袝r(shí)候用戶的行動(dòng)可能并不是我們想要的最終目的,我們更希望用戶在行動(dòng)的同時(shí)能完成關(guān)聯(lián)任務(wù)。例如,在設(shè)計(jì)砍價(jià)功能時(shí),我們當(dāng)然不是僅僅希望他人只是單純幫好友砍價(jià),而是希望通過幫砍價(jià)的行動(dòng),引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)之中。因此促成行動(dòng)階段,需要根據(jù)商業(yè)目標(biāo)與用戶目標(biāo)來設(shè)計(jì)直接任務(wù)甚至增加關(guān)聯(lián)任務(wù)。
在用戶購物的方案評估階段主要影響因子是需求度與三維屬性。需求度可分為很需要、一般需要及不需要,其中對于“一般需要”才是更需要我們花大力氣進(jìn)行設(shè)計(jì),提高下單轉(zhuǎn)化的點(diǎn)。
三維屬性主要指商品屬性,營銷屬性和行為屬性,商品列表頁與詳情頁正是圍繞著這三要素來進(jìn)行設(shè)計(jì)的,因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要合理進(jìn)行信息露出展示與關(guān)鍵提示。
(1)商品屬性主要是讓用戶明白這是什么,涉及標(biāo)題、主圖、詳情、價(jià)格、品質(zhì)等要素。
(2)營銷屬性主要是讓用戶明白為什么購買,涉及折扣、限時(shí)、贈(zèng)品、滿減、包郵等要素。
(3)行為屬性主要是讓用戶對商品產(chǎn)生信任,涉及熱度、評論、銷量、收藏量等。
在用戶下單的決策執(zhí)行階段,拼單(參與拼單或發(fā)起拼單)與收藏是用戶兩個(gè)重要執(zhí)行動(dòng)作,對于它們的合理設(shè)計(jì)可以有效提高用戶的下單與傳播增長(拼單分享)。
在體驗(yàn)反饋階段,對于購物來說,重要的點(diǎn)是用戶如何能夠把好的購物體驗(yàn)分享給他人(熟人與陌生人),因此在這個(gè)階段如何設(shè)計(jì)分享通道,如何促進(jìn)用戶分享便是產(chǎn)品需要著重思考的點(diǎn)。
總結(jié)
本文主要對拼多多用戶基本屬性、認(rèn)知-行為特征、網(wǎng)購場景-動(dòng)機(jī)和網(wǎng)購關(guān)鍵行動(dòng)鏈路做了分析。在產(chǎn)品分析篇中,筆者將結(jié)合用戶分析的內(nèi)容,對拼多多在,基于場景動(dòng)機(jī)的頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)購行動(dòng)鏈路下的各環(huán)節(jié)拆解分析、基于人際關(guān)系的傳播增長及產(chǎn)品新的機(jī)會(huì)點(diǎn)“以販養(yǎng)吸”式的成長體系構(gòu)建等方面進(jìn)行相關(guān)分析與探討。
歡迎大家一起進(jìn)行探討,在產(chǎn)品的路上共同前行!
本文由 @三點(diǎn)半 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash ,基于 CC0 協(xié)議
很好奇作者的從業(yè)經(jīng)歷,為什么你的邏輯性這么強(qiáng),可以給大家大概介紹一下自己嘛
請問拼多多與用戶的關(guān)系的圖是用什么工具做的呀?
是用ps畫的圖。
圖2-2的數(shù)據(jù)有問題,兩張圖結(jié)合算了下,
淘寶在全體網(wǎng)民中57.2%,淘寶有46.2%的用戶是拼多多用戶,計(jì)算出:57.2%*46.2%=26.42%為淘寶和拼多多的共有用戶。
但是反過來算:
拼多多在全網(wǎng)民中36.7%,拼多多中有80.1%是淘寶用戶,計(jì)算出36.7%*80.1%=29.39%為淘寶和拼多多的共有用戶。
相差3個(gè)百分點(diǎn)。
通過你的視角,思考的過程變得如此有趣!
學(xué)習(xí)了,這時(shí)近期看到的對拼多多進(jìn)行具體分析最好的文章,從產(chǎn)品經(jīng)理的視野進(jìn)行了闡述,非常好,期待后續(xù)好文!
分析框架很好。
可口可樂更好喝!百事太甜了!沒有點(diǎn)碳酸飲料的樣子
你這是UI轉(zhuǎn)的產(chǎn)品吧 這圖做的
產(chǎn)品剛出門的小白看的瑟瑟發(fā)抖,終于理解俞軍所說的產(chǎn)品是重點(diǎn)看邏輯能力了····
產(chǎn)品出門一年的也看得瑟瑟發(fā)抖
不錯(cuò),到位
你是否忽略了城鎮(zhèn)里只有微信,沒有支付寶的中小學(xué)生(由于年紀(jì)比較小,沒有銀行卡,所以沒有支付寶,但是微信里面有一些零錢的中小學(xué)生)
中小學(xué)生不是產(chǎn)品目標(biāo)用戶。1動(dòng)機(jī),中學(xué)生購物動(dòng)機(jī)一般偏向新奇特,質(zhì)量與社交攀比,而拼多多主要在于求廉的價(jià)格動(dòng)機(jī)。2行動(dòng)能力,中學(xué)生一般都是家長照料,自己網(wǎng)購情況較少,而且零花錢也有限。一個(gè)產(chǎn)品不需要滿足所有用戶,先抓住核心用戶,再拓展高價(jià)值用戶,哈哈哈。
寫的很棒!
用戶畫像不真實(shí)
可以詳細(xì)指出來具體的點(diǎn)嗎,謝謝 ??
很詳細(xì)的文章,請問文中的圖是用什么工具制作的?
圖片是ps做的,雷達(dá)圖及表格是利用excel做的。
好的,感謝。 ??