數(shù)據(jù)被各個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)分割，但沒(méi)有哪個(gè)視頻網(wǎng)站掌握的數(shù)據(jù)量足以導(dǎo)致強(qiáng)大的生產(chǎn)力。內(nèi)容行業(yè)需要數(shù)據(jù)顆粒無(wú)限自動(dòng)細(xì)分，并且跟人的情感、興趣、人性的變化簡(jiǎn)諧共振，才能推動(dòng)生產(chǎn)力。

伴隨著十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)取代傳統(tǒng)電視臺(tái)成為最主要的影視劇播放渠道。電視臺(tái)收視情況持續(xù)萎縮，據(jù)調(diào)查近半數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)不再接觸電視。而視頻網(wǎng)站為了擺脫視頻版權(quán)談判的被動(dòng)、優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容的匱乏的現(xiàn)狀，除了背靠互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭（BAT為主）“乘涼”，更是紛紛發(fā)力自制內(nèi)容。

愛(ài)奇藝的百億元投入內(nèi)容版權(quán)計(jì)劃，優(yōu)酷的三大內(nèi)容戰(zhàn)略，騰訊視頻也向內(nèi)容自制領(lǐng)域“恨砸錢(qián)”。從版權(quán)購(gòu)買(mǎi)擴(kuò)展到內(nèi)容定制、自制，動(dòng)輒數(shù)百億的內(nèi)容投入帶來(lái)了付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)，也讓一眾視頻網(wǎng)站深陷虧損泥潭。從2014年互聯(lián)網(wǎng)視頻自制內(nèi)容業(yè)元年開(kāi)始計(jì)算，五年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，“春天”到底在哪里？

我們先搞清楚概念：“灰犀牛事件”是太過(guò)于常見(jiàn)，以至于人們習(xí)以為常的風(fēng)險(xiǎn)和痛點(diǎn)。視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制行業(yè)背后的“金主”比起一般的電視臺(tái)燒錢(qián)能力可是強(qiáng)了許多，視頻網(wǎng)站直到現(xiàn)在卻還是總體處于虧損狀態(tài)，為什么互聯(lián)網(wǎng)大佬“燒”不出一片行業(yè)春天呢？就是因?yàn)橄啾绕渌袠I(yè)，這個(gè)行業(yè)有著太多的“灰犀?！保饪繜X(qián)是解決不了的。

第一只“灰犀?！保簲?shù)據(jù)無(wú)法驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作

2018年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站的自制劇首次超過(guò)的版權(quán)劇，占到65%的比例，網(wǎng)端版權(quán)價(jià)格在2017年前早已超過(guò)電視臺(tái)。但是由于視頻網(wǎng)站并不能真正掌握用戶，用戶忠誠(chéng)的是內(nèi)容，尤其是引流效果極其明顯的頭部?jī)?nèi)容。

因此，為了留住和吸引用戶，提升市場(chǎng)份額，各大視頻網(wǎng)站對(duì)頭部劇的采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致其版權(quán)價(jià)格急劇攀升，主要靠背后的金主“燒錢(qián)供血”。頭部劇的價(jià)格由 2010年的 2 萬(wàn)元單集飛漲至 2017 年的 900 萬(wàn)元單集， 2018年《盜墓筆記3》單集更是達(dá)到了2400萬(wàn)。

自制視頻內(nèi)容的火爆，卻并不能代表視頻網(wǎng)站過(guò)得輕松如意。?愛(ài)奇藝2018年前三季度的虧損超55億元，相比2017年同期，尤其是三季度虧損擴(kuò)大了180%；優(yōu)酷和騰訊視頻雖未披露具體數(shù)據(jù)，但也都公開(kāi)表示過(guò)虧損。

從內(nèi)容投入上看，愛(ài)奇藝2018前三季度的內(nèi)容成本為146億，已經(jīng)超過(guò)了愛(ài)奇藝招股書(shū)中2017的全年內(nèi)容成本126.16億元。其他兩家盡管沒(méi)有披露具體數(shù)字，但從其采購(gòu)的版權(quán)內(nèi)容之多和自制內(nèi)容之精來(lái)看，成本也必然不菲。

這就像“賣(mài)血輸血”，如果不進(jìn)行內(nèi)容成本投入，馬上會(huì)被用戶拋棄；如果繼續(xù)投入只能靠背后的金主燒錢(qián)，但何時(shí)是個(gè)頭呢？

根本原因在于，視頻網(wǎng)站參與內(nèi)容制作只是一個(gè)輔助性工作，并不能起決定性作用。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)際上只有三個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)作，推廣、分發(fā)。

創(chuàng)作是致力于研究人和人的關(guān)系、人和環(huán)境的關(guān)系、人和自己的關(guān)系三大問(wèn)題，并將研究結(jié)果以視頻、音頻、文字的形式展現(xiàn)出來(lái)的工作。但是這個(gè)工作跟數(shù)據(jù)沒(méi)有關(guān)系，數(shù)據(jù)也無(wú)法去驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作，沒(méi)有一個(gè)人能夠變成千面創(chuàng)作人，因?yàn)閿?shù)據(jù)能夠改變創(chuàng)作風(fēng)格。即使用戶需求可以直接提供給創(chuàng)作者，也不可能創(chuàng)作出讓用戶滿意的內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容最大的魅力就在于未知性，這種未知性需要“創(chuàng)作”。

推廣是人和數(shù)據(jù)的關(guān)系，人和數(shù)據(jù)共同對(duì)內(nèi)容行業(yè)起到作用。數(shù)據(jù)可以引流，基于已知的數(shù)據(jù)，可以讓感興趣的用戶來(lái)獲取內(nèi)容。但是，新內(nèi)容是具備不可控因素的，也許會(huì)用戶會(huì)因?yàn)槟炒涡聞?chuàng)作的內(nèi)容粉轉(zhuǎn)路，甚至轉(zhuǎn)黑。例如：某一知名編劇，此前的作品深受歡迎，積累了大量粉絲。推廣可以找到這些粉絲，推廣新劇，可是粉絲看了發(fā)現(xiàn)是抄襲的，必定有人會(huì)脫粉。

最后的環(huán)節(jié)就是分發(fā)，這是純數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的環(huán)節(jié)。什么樣的內(nèi)容、制作成本多少、什么樣的人喜歡、他的付費(fèi)水平怎么樣、如何分發(fā)到他受眾，全部可以從數(shù)據(jù)中得知。

但是，內(nèi)容的創(chuàng)作是根本，是后續(xù)推廣和分發(fā)的起點(diǎn)。視頻網(wǎng)站如果純粹被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，就根本不會(huì)去自制內(nèi)容。這一點(diǎn)上，靠互聯(lián)網(wǎng)思維解決不了，靠燒錢(qián)也許解決得了，但是成本會(huì)更加巨大，以至于永遠(yuǎn)無(wú)法收支平衡。

這就是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一只“灰犀?！保?strong>視頻網(wǎng)站只能夠通過(guò)數(shù)據(jù)去制定決策，數(shù)據(jù)無(wú)法直接創(chuàng)作內(nèi)容，數(shù)據(jù)無(wú)法改變用戶對(duì)內(nèi)容的粘性。這是一件大家太習(xí)以為常的事情，卻是視頻網(wǎng)站極其自制內(nèi)容的軟肋所在。

第二只“灰犀?！保骸白灾褪健钡倪\(yùn)營(yíng)模式

最開(kāi)始的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，就像是開(kāi)餐廳，內(nèi)容就是一道道的菜。那些好賣(mài)的菜就是招牌菜，不斷細(xì)細(xì)打磨改良；那些賣(mài)得一般的菜就是平價(jià)菜，持續(xù)供應(yīng)，但不會(huì)太重視；那些賣(mài)的不好的菜就不賣(mài)了。

這個(gè)菜，可以理解為大IP，有的大IP已經(jīng)存在幾百年了，那個(gè)時(shí)候根本沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，純粹是作者和觀眾的對(duì)賭，賭贏了就紅了。

例如：早期的迪士尼、漫威、DC。這個(gè)時(shí)代，獲取影視內(nèi)容的方式是，要么跟著電視臺(tái)的安排看，但是不可能隨時(shí)看到自己喜歡的電影；要么去購(gòu)買(mǎi)、租賃碟片回家看，看自己喜歡的。

后來(lái)有了大數(shù)據(jù)，成本、制作、歡迎度、收益等等進(jìn)行計(jì)算和匹配，發(fā)現(xiàn)開(kāi)自助餐廳可以利潤(rùn)最大化，不用將菜端到客戶面前，而是讓他們自己來(lái)拿。

好吧，餐廳轉(zhuǎn)型成自助餐吧，視頻網(wǎng)站開(kāi)始建立，只要一臺(tái)電腦，能看自己所有喜歡的電影。但是自主餐廳需要各種各樣的菜，也就是視頻網(wǎng)站需要各種各樣的內(nèi)容，來(lái)吸引各種各樣的用戶，最后導(dǎo)致內(nèi)容需求越來(lái)越大。

視頻網(wǎng)站或者自助餐廳生存下來(lái)，靠的就是需要不斷增長(zhǎng)的人流量，而且需要極高的用戶忠誠(chéng)度和粘性，來(lái)我這里最好就不要去你那里了。

為了引流，就不得不承受日益增長(zhǎng)的內(nèi)容成本，因?yàn)橛脩粽承允亲冯S內(nèi)容，而不是追隨視頻網(wǎng)站的品牌的。這個(gè)時(shí)候，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自制內(nèi)容可以控制內(nèi)容成本，得到獨(dú)家的內(nèi)容版權(quán)，掌握內(nèi)容就是掌握用戶粘性，于是紛紛開(kāi)啟了內(nèi)容自制的道路，也就是現(xiàn)階段。

“自助餐式”的運(yùn)營(yíng)模式還導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題：如何對(duì)用戶進(jìn)行收費(fèi)呢？

現(xiàn)行的辦法是統(tǒng)一收費(fèi)和單次收費(fèi)，也就是付費(fèi)會(huì)員制加上單集內(nèi)容點(diǎn)播收費(fèi)，當(dāng)然廣告費(fèi)是廣告方的，不用用戶承擔(dān)，用戶只需要看廣告就行。所以為了促使平均收費(fèi)——付費(fèi)會(huì)員制的推廣。會(huì)員可以免看廣告。會(huì)員制比起點(diǎn)播制還有一個(gè)好處，就是可以牢牢鎖住流量，增強(qiáng)用戶粘性。

可是這種收費(fèi)模式公平嗎？有些人天天看、什么都看，有些人只為了看某一類(lèi)型的視頻。所以有網(wǎng)友笑著吐槽：“就為了XX，我開(kāi)了一個(gè)月XX的會(huì)員?！笨梢钥闯?，部分用戶對(duì)這種收費(fèi)制度還是頗有怨言的。而且這種會(huì)員費(fèi)只能定在腰部以下，因?yàn)槎▋r(jià)高過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，流量就都跑到別人那里去了。

所以，可以看到各個(gè)視頻網(wǎng)站的會(huì)員費(fèi)定價(jià)，單月會(huì)員基本都是30元左右，時(shí)間越長(zhǎng)越優(yōu)惠，年費(fèi)用戶大致是6折。還有連續(xù)付費(fèi)首月9.9元，就是第一個(gè)月9.9元體驗(yàn)價(jià)，下個(gè)月自動(dòng)原價(jià)扣款，體驗(yàn)期間不滿意，可以隨時(shí)解除自動(dòng)扣款合約。

看上去視頻網(wǎng)站似乎虧了，但是沒(méi)考慮到用低成本獲得了多少新用戶。也許用戶自覺(jué)地占便宜花了小錢(qián)看了某部自己喜歡的劇集，然后就成為了該網(wǎng)站的忠實(shí)用戶呢？

你以為這樣就完了嗎？各個(gè)網(wǎng)站后面的金主開(kāi)始大力支持，專門(mén)維護(hù)已建立忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)用戶。比如支付寶頁(yè)面給優(yōu)酷充值，常年6折促銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)間長(zhǎng)度隨意，還可以用螞蟻積分兌換優(yōu)酷會(huì)員天數(shù)，這可比一次性充值一年有更大的選擇自由。忠誠(chéng)度高的用戶心里需要的是尊重，還真不在乎每個(gè)月的幾十塊錢(qián)，把會(huì)員時(shí)長(zhǎng)的選擇權(quán)交給他們，就是最大的尊重，鞏固用戶粘性。

但是現(xiàn)實(shí)情況是，這種腰部以下定價(jià)單一收略，還時(shí)不時(shí)打折促銷(xiāo)的收費(fèi)策略，導(dǎo)致所有的視頻網(wǎng)站都賠得跟鬼一樣。對(duì)于那些天天收看內(nèi)容的“忠實(shí)”用戶，視頻網(wǎng)站根本沒(méi)有賺到他們的錢(qián)。而且一旦內(nèi)容不合他們心意，立馬就會(huì)流失掉，這種“忠誠(chéng)”不是對(duì)網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)。

上游的內(nèi)容成本之高，下游的收費(fèi)模式單一，基本就是單一收費(fèi)，加上同行之間的價(jià)格戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站只能賠本賺吆喝。這就是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容遇到的第二只“灰犀?！保曨l網(wǎng)站都習(xí)以為常，但都沒(méi)辦法。

第三只“灰犀?！保簝?nèi)容審查

今年1月9日消息，為提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量，遏制錯(cuò)誤虛假有害內(nèi)容傳播蔓延，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》，制定《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。又是一條針對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的新規(guī)，這一次的對(duì)象是短視頻。

這一點(diǎn)大家都知道，因?yàn)閷彶闄C(jī)制幾乎是伴隨著新中國(guó)的建立和誕生的，這是法律法規(guī)，無(wú)人能抗衡，幾乎所有的內(nèi)容制作行業(yè)和媒體行業(yè)都必須接受監(jiān)管。

比如2000年有一部電視劇很火爆的刑偵劇《重案六組》，共拍攝4部，按現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)也算大IP了，繼續(xù)挖掘的潛力巨大。可是某一天聽(tīng)說(shuō)，該劇因?yàn)榭赡苌婕靶孤豆矙C(jī)關(guān)的破案方式，而遭到了禁播。

多年以后第一部的主演李成儒老師在《鏘鏘三人行》節(jié)目上透露實(shí)情：當(dāng)時(shí)都以為是嚴(yán)令禁止，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)在某次交流會(huì)上說(shuō)了一點(diǎn)個(gè)人想法，根本不是命令，不知怎么地就被當(dāng)成命令傳達(dá)下去，導(dǎo)致該劇禁播，其實(shí)根本是誤會(huì)。這一耽擱，一個(gè)好IP就完了。

國(guó)家的審查制度，對(duì)于內(nèi)容傳播監(jiān)管是非常嚴(yán)厲的，目的就是為了防止傳播謠言，或者對(duì)觀眾作出了不好的范例，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的引導(dǎo)作用。例如：臺(tái)版《流星花園》播放的時(shí)候，青少年競(jìng)相追捧，按現(xiàn)在來(lái)看就是流量和粉絲的主力軍，商業(yè)價(jià)值空前巨大。

但是在播出期間，重慶有個(gè)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生突然離家出走，就是為了模仿男主角道明寺“擺酷”，還有學(xué)生說(shuō)“我們家的客廳還沒(méi)有道明寺家的廁所大”，被國(guó)家廣電總局認(rèn)定不適合學(xué)生觀看，遭到禁播，線下VCD禁售。

還有涉嫌宣揚(yáng)封建迷信、畫(huà)面血腥、內(nèi)容低俗、過(guò)度展現(xiàn)人性的黑暗面等原因，都是網(wǎng)劇下架常中的槍，《河神》《余罪》《太子妃升職記》等一大批擁有廣泛流量的網(wǎng)劇遭下架。甚至有劇迷吐槽監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)過(guò)嚴(yán)，但是沒(méi)有用，所以一大批劇集和電影從編劇上花“小心思”改劇本，結(jié)果引起內(nèi)容質(zhì)量下降，流失觀眾。

內(nèi)容審查，是視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制無(wú)法逾越的鴻溝，也是中槍最多的地方。相比起傳統(tǒng)影視制作團(tuán)隊(duì)，自制內(nèi)容題材的新穎度往往是取勝的關(guān)鍵，但是缺乏“敏感度”和“思想覺(jué)悟”，導(dǎo)致功敗垂成。所以，在觀眾喜愛(ài)和內(nèi)容審查之間找到平衡點(diǎn)，是自制內(nèi)容必須掌握的“技術(shù)活”。

“灰犀牛”BOSS：數(shù)據(jù)顆粒粗糙不足以導(dǎo)致流量變現(xiàn)

一部劇集如果有10億點(diǎn)擊該怎么辦？版權(quán)方會(huì)立刻拍第二季，沒(méi)有版權(quán)的照這個(gè)樣子來(lái)部“高仿”的，可是第二季或者“高仿劇”突然就沒(méi)人看了。

數(shù)據(jù)反映這個(gè)類(lèi)型劇挺好的，為什么沒(méi)人看呢？很多制片方想不通這個(gè)問(wèn)題。所以抗日偶像劇一火橫店影視城全是“小鬼子”，某知名編劇感嘆：“那一年，橫店被撕的鬼子，比八年抗戰(zhàn)加起來(lái)還多！”

為什么這部劇有10億點(diǎn)擊？到底是誰(shuí)喜歡這部戲？她為什么會(huì)喜歡這部戲？如果當(dāng)時(shí)她失戀了喜歡看悲劇，那過(guò)三個(gè)月她找到男朋友喜歡看喜劇了怎么辦？數(shù)據(jù)只能告訴你有10個(gè)億的點(diǎn)擊，后面的問(wèn)題無(wú)法回答，這就是“數(shù)據(jù)顆粒粗糙不足以推動(dòng)流量變現(xiàn)”。

綜合性數(shù)據(jù)才能反映一個(gè)完整的、精細(xì)化的數(shù)據(jù)顆粒，這顆精細(xì)化數(shù)據(jù)是以人為單位計(jì)算的。而現(xiàn)實(shí)是，數(shù)據(jù)被各個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)分割了，沒(méi)有哪個(gè)視頻網(wǎng)站掌握的數(shù)據(jù)量足以導(dǎo)致強(qiáng)大的生產(chǎn)力。內(nèi)容行業(yè)需要數(shù)據(jù)顆粒無(wú)限自動(dòng)細(xì)分，并且跟人的情感、興趣、人性的變化簡(jiǎn)諧共振，才能導(dǎo)致生產(chǎn)力。這個(gè)變化不是現(xiàn)在，而在不久的將來(lái)，核心是AI+5G，運(yùn)營(yíng)模式是“外賣(mài)式”內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)“餐廳”、“自助餐”時(shí)代，下一個(gè)階段就是“外賣(mài)式”的運(yùn)營(yíng)模式。基于5G的數(shù)據(jù)流量支持，海量的個(gè)人定制化需求可以數(shù)據(jù)化，匯入內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的云數(shù)據(jù)庫(kù)，再基于AI自動(dòng)生產(chǎn)定制化的內(nèi)容，例如：已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的人工變臉技術(shù)，個(gè)人可以“聘請(qǐng)”明星單獨(dú)為自己“拍”一部電影，然后這份獨(dú)特的“內(nèi)容大餐”只會(huì)配送給某個(gè)人，而不會(huì)“公開(kāi)上映”。

所有有需求的個(gè)人全部去某個(gè)平臺(tái)點(diǎn)餐，和“自助餐”模式不同之處就在于，這個(gè)平臺(tái)“點(diǎn)什么菜做什么菜”，而不是“所有的菜堆起來(lái)”讓你選。

而“送餐制”運(yùn)營(yíng)模式的最高級(jí)階段，內(nèi)容提供方獲得用戶的信任和授權(quán)后，會(huì)在固定的時(shí)間推送保證用戶一定喜歡的內(nèi)容，用戶連“點(diǎn)菜”的過(guò)程都省略了，因?yàn)橐磺羞x擇都在個(gè)人的行為大數(shù)據(jù)中進(jìn)行體現(xiàn)。

就像Netflix的新網(wǎng)劇《愛(ài)，死亡，和機(jī)器人》中《齊馬的作品》一集，未來(lái)的人類(lèi)每個(gè)人都有自己的機(jī)械助理，可以幫助自己進(jìn)行一切的抉擇。

我們還沒(méi)有進(jìn)入真正的大數(shù)據(jù)時(shí)代，這就是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的終極屏障。

結(jié)語(yǔ)

5G+AI誕生出無(wú)所不在的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境，APP的生態(tài)空間徹底瓦解，才足以驅(qū)動(dòng)內(nèi)容行業(yè)的生產(chǎn)力，邁過(guò)“灰犀?！钡淖璧K。

在那之前，用戶的忠誠(chéng)度永遠(yuǎn)會(huì)跟隨內(nèi)容本身，不能滿足用戶對(duì)內(nèi)容需求的視頻網(wǎng)站，一定會(huì)被用戶毫不猶豫地拋棄。

所幸，這個(gè)時(shí)代看起來(lái)并不遙遠(yuǎn)了，也許半個(gè)世紀(jì)，也許三十年。如果這期間人類(lèi)經(jīng)歷技術(shù)爆炸，也許十年就夠了。

作者：七公子

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