對(duì)于大多數(shù)人來說，無論誰家發(fā)紅包，都是一件好事，我們所需要做的就是高高興興地?fù)尲t包，畢竟這個(gè)節(jié)日就是用來體驗(yàn)幸福和快樂的，沒必要去糾結(jié)。

騰訊微視推出視頻紅包玩法，這標(biāo)志著新年的紅包大戰(zhàn)全面開打。

當(dāng)然，從微信推出定制紅包封面開始，各大互聯(lián)網(wǎng)公司就已經(jīng)開始爭(zhēng)著搶著發(fā)紅包，這家瓜分一億，那家狂撒五億，一家比一家慷慨。

不過，這些紅包卻并不好拿，各種玩法眼花繚亂，而且，即使拿到了也一定很多，少則幾分，多則也就幾塊，但用戶們依舊樂此不疲，都幻想著自己可以搶到大紅包。

這里面其實(shí)有更深層的原因，本文就通過盤點(diǎn)四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭即BAT與今日頭條的紅包玩法，來嘗試解讀紅包營(yíng)銷的底層邏輯。

四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭撒紅包玩法

1. 阿里巴巴

阿里巴巴是當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭之一，旗下的支付寶是每年紅包大戰(zhàn)的主角之一，而其最成功的紅包玩法就是集五福。

今年支付寶繼續(xù)使用集五福，雖然總金額創(chuàng)了新高，有5億之多，但玩法上卻沒有大變化，只有少數(shù)亮點(diǎn)，再此簡(jiǎn)單盤點(diǎn)一下。

• AR掃福：利用AR掃描「?！棺旨扔袡C(jī)會(huì)掃到任意一張?？?，也有機(jī)會(huì)掃到花花卡，還會(huì)收到其他形式的祝?？ㄆ?。
• 澆福氣林：給福氣林澆水10g，就有機(jī)會(huì)獲得一張?？?，以及花花卡。
• 答答星球：有排位賽和專場(chǎng)活動(dòng)兩種形式，前者與他人對(duì)戰(zhàn)得?？?，后者以搶答方式得福卡。
• 吃糖葫蘆：給飼養(yǎng)的小雞喂糖葫蘆就能獲得一張?？ǎ呛J可以加速愛心增長(zhǎng)。
• 花花卡：通過任意得福卡的方式都有機(jī)會(huì)獲取，一旦獲得就有機(jī)會(huì)獲得全年幫還花唄的機(jī)會(huì)，是今年集五福玩法的一大亮點(diǎn)。
• 沾福氣卡：集五福的另一大亮點(diǎn)，能復(fù)制好友所有福卡里的任意一張，通過任意集卡方式，以及掃馬云書寫的福字和線下消費(fèi)進(jìn)行獲取。

支付寶集五福

2. 百度

百度今年也參與了紅包大戰(zhàn)，其參與的最主要方式是贊助春晚，讓用戶分9億紅包，至此「BAT」三家均實(shí)現(xiàn)與春晚的合作。

除了贊助春晚，百度也已類似集五福的玩法狂撒1億以上紅包。

• 集好運(yùn)分1億：每天有三次抽卡機(jī)會(huì)，通過完成邀請(qǐng)好友、送重復(fù)卡、打開其他APP等任務(wù)獲取其他卡片，集齊即有分紅包資格。
• 團(tuán)圓紅包：邀請(qǐng)1-5位好友組隊(duì)，分別解鎖2-6人檔的百萬現(xiàn)金獎(jiǎng)池，每檔僅可瓜分一次，邀請(qǐng)好友數(shù)在前100名送愛奇藝會(huì)員。

百度集好運(yùn)

3. 騰訊

騰訊是新年紅包大戰(zhàn)的另一大玩家，也是當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的另一大巨頭，其開發(fā)的微信紅包成功閃擊支付寶，分得中國(guó)移動(dòng)支付的半壁江山。

不過，騰訊今年貌似比較保守克制，不像其他玩家那樣大撒紅包，典型如微信，僅推出兩種紅包玩法，一種是定制紅包封面，給企業(yè)微信倒流，另一玩法是領(lǐng)紅包可直接回復(fù)表情，目的在于加深社交趣味。

相比之下，作為騰訊另一大社交流量平臺(tái)的QQ，則發(fā)起了不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包玩法——QQ福袋，福袋里能隨機(jī)獲取一件福利，可能是現(xiàn)金紅包，也可能是其他產(chǎn)品的體驗(yàn)券，而福袋可通過「穿越福城」、「天降福運(yùn)」、燈籠高高掛」三個(gè)小游戲獲取，除此之外，還有「新年新裝」、「年味匠人館」等提供符合春節(jié)味道的QQ背景裝扮。

QQ福袋

可以說，微信的克制和QQ的有趣，讓騰訊的新年紅包營(yíng)銷成為一股清流。

4. 字節(jié)跳動(dòng)

字節(jié)跳動(dòng)憑借今日頭條、抖音、西瓜視頻等過億級(jí)流量app，成功從BAT的競(jìng)爭(zhēng)下突圍，成為近年來新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并也逐漸參與新年紅包大戰(zhàn)。

不過，它的玩法卻并沒有新意，用一句話來說就是：發(fā)著比支付寶大的紅包，用著和百度相似的創(chuàng)意。

• 今日頭條：通過抽卡、送卡、邀請(qǐng)好友、下載多閃app等方式集齊金卡和鉆卡瓜分5億紅包；設(shè)置固定時(shí)間撒5億紅包雨。
• 抖音短視頻：通過邀請(qǐng)好友、面對(duì)面、定時(shí)搶萬能符、下載其他app等方式集齊音符瓜分5億現(xiàn)金。

字節(jié)跳動(dòng)的集卡與集音符

春節(jié)兩大紅包玩法的底層邏輯

1. 集卡裂變

通過盤點(diǎn)以上四家巨頭的紅包玩法可以發(fā)現(xiàn)，最主要的一種方式是通過集齊卡片來瓜分紅包，無論是五?？ā⒑眠\(yùn)卡，還是金卡鉆卡、音符卡。

它們的背后都是同樣的邏輯，我總結(jié)了如下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 任務(wù)系統(tǒng)：設(shè)置了多個(gè)可以獲取卡片的方式，以此形成任務(wù)系統(tǒng)，如百度要求邀請(qǐng)好友，今日頭條讓下載多閃app。
• 社交屬性：利用好友間的情感認(rèn)同和熟人關(guān)系，讓卡片在好友間以贈(zèng)送、交換、復(fù)制等方式流動(dòng)，如支付寶的沾福氣卡，今日頭條的送重復(fù)卡。
• 兌換機(jī)制：以集齊的符合一定數(shù)量要求的卡片兌換瓜分紅包的資格或其他卡片，比如今日頭條以五張金卡兌換一張鉆卡，集齊五張鉆卡后才可瓜分3億紅包。

2. 游戲化裂變

除了集卡賺紅包，游戲化裂變是另一種重要的紅包玩法，本質(zhì)是利用趣味和獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)用戶分享傳播，而這次使用這一玩法的是QQ，我通過簡(jiǎn)單拆解QQ福袋來說明該玩法的特點(diǎn)：

• 趣味易玩：QQ福袋可以通過玩三個(gè)小游戲獲得，雖然具體玩法不同，但非常容易上手，沒有任何操作門檻，只要不失誤可以持續(xù)玩下去，非常容易上癮。
• 競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)：每個(gè)小游戲都設(shè)置了動(dòng)態(tài)目標(biāo)，達(dá)成一定成績(jī)會(huì)顯示超過哪位好友，而且會(huì)顯示排行榜，這可以激勵(lì)用戶在失敗之后繼續(xù)玩游戲，增加活躍度。
• 結(jié)果隨機(jī)：QQ福袋里提供的是隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，包含現(xiàn)金紅包、產(chǎn)品體驗(yàn)券等，使用的是抽獎(jiǎng)邏輯，即福袋里的獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)確定，只不過需要用戶自己揭示而已。

總結(jié)

總體來說，2019年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)的規(guī)模要比以前大很多，不但是參與紅包大戰(zhàn)的玩家增多，發(fā)紅包的金額也增加了不少了，如字節(jié)跳動(dòng)總計(jì)15億，百度則是10億。

但是，在具體玩法上，騰訊QQ有所創(chuàng)新，使用了具有趣味易玩、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、結(jié)果隨機(jī)等特點(diǎn)的游戲化裂變紅包玩法，而其他玩家還是沿用集卡裂變的老套路，特點(diǎn)是擁有任務(wù)系統(tǒng)、社交屬性和兌換機(jī)制，不過用戶卻樂此不疲，說明已經(jīng)成為習(xí)慣。

當(dāng)然，除了這四個(gè)巨頭，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也推出相應(yīng)的紅包營(yíng)銷策略，但玩法上都大同小異，體量也相對(duì)較小，難以成為焦點(diǎn)。

不過，對(duì)于大多數(shù)人來說，無論誰家發(fā)紅包，都是一件好事，我們所需要做的就是高高興興地?fù)尲t包，畢竟這個(gè)節(jié)日就是用來體驗(yàn)幸福和快樂的，沒必要去糾結(jié)。

當(dāng)然，如果你想搶到大紅包，那就要好好研究一下；本文可作小小的參考，希望能成為你的撈紅包指南。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號(hào)「獨(dú)孤運(yùn)營(yíng)」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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